編輯導(dǎo)語：私域運(yùn)營(yíng)如今已成為品牌商家的必備經(jīng)營(yíng)模式，不過，私域運(yùn)營(yíng)這一概念是近年來才出現(xiàn)的嗎？若往前追溯，或者往深度挖掘，“私域”其實(shí)早已存在。那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)如何做好私域？本文作者就私域運(yùn)營(yíng)發(fā)表了他的看法，一起來看一下。

今天做生意，已經(jīng)無人不談“私域”了。很多人覺得“私域”是個(gè)新生事物，是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后才開始出現(xiàn)、抬頭、火爆的。

真是這樣嗎？

一、做生意，自古以來都是靠“私域”

其實(shí)，當(dāng)我們把視線拉回互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，做生意（線下零售），從來都只有“私域”，哪有什么“公域”？

開街鋪、商場(chǎng)，吃的都是附近的流量，這些就是商家的“私域”。本質(zhì)上決定商家“私域”范圍和質(zhì)量的就是地段，所以選址非常重要。

再大一點(diǎn)的品牌，可以打廣告了，甚至全國知名了，這時(shí)候它的品牌就是“私域”。而真正成交、轉(zhuǎn)化，依舊靠每家門店附近的流量，單獨(dú)看也是各自的“私域”。

當(dāng)然，還有一些小商小販，沒有固定門臉，每天走街串巷，算是在“公域”流量里做生意，可畢竟行動(dòng)范圍有限，經(jīng)常往來的那片區(qū)域，依舊是他的“私域”。

所以，自古以來，商人做生意靠的都是“私域”。而那些做得久、做得好的商家，也都深諳私域之道。

想想電視劇《大宅門》，白家?guī)状嗅t(yī)，在京城維護(hù)了一大批的“老主顧”、“回頭客”，有的大戶人家?guī)状硕键c(diǎn)著名請(qǐng)他們看病抓藥，這些都是百草廳的“私域”。

那什么時(shí)候開始變了呢？

2000年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，徹底改變了我們做生意的基本邏輯。

從此，我們有了“公域”。在“公域”里的流量沒有“邊界”，你幾乎可以賣給世界上任何一個(gè)人。

馬云說，讓天下沒有難做的生意。

的確，互聯(lián)網(wǎng)打通了線上流量，這種爆發(fā)式的紅利，就好像人類第一次大規(guī)模開采、利用石油，讓千百萬年積蓄的能量瞬間爆發(fā)，威力驚人！

我們發(fā)現(xiàn)，新顧客似乎可以源源不斷出現(xiàn)在你的店鋪里，你要做的就只有賣、賣、賣！比的是速度，拼的是轉(zhuǎn)化率。這就是在“公域”里做生意的邏輯。

這樣的情況持續(xù)了整整20年。

然而，同石油一樣，這種“流量能源”也是不可再生的，不可持續(xù)的。隨著流量見頂，獲客成本越來越貴，生意又變得難做起來。

“私域”這一概念就是在這樣的背景下被提出，大家重新開始關(guān)注流量的留存、維護(hù)，開始關(guān)注老用戶的持續(xù)復(fù)購。“私域”似乎打開了后流量時(shí)代的新出路。

你看，兜了一圈，我們又回到了出發(fā)點(diǎn)，回到了“百草廳”、“老酒館”、“福聚德”的經(jīng)營(yíng)軌跡上：經(jīng)營(yíng)好自家“私域”的用戶，比什么都重要。只不過我們從線下，切換到了線上。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要如何做好“私域”呢？

二、做私域，不是搞屠宰場(chǎng)

從線下私域，到線上公域，又回到私域，最終形成了“線上下公私域”一體化的局面。今天有個(gè)熱詞叫“全域”，大致就是這個(gè)意思了。

“全域”運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在“私域”，在公、私域的聯(lián)動(dòng)與閉環(huán)。

但是私域卻不好做，很多人一做就廢。為什么？

我看到大部分企業(yè)做私域是這么干的：

第一步，搭平臺(tái)。建公眾號(hào)，建群，搞企業(yè)微信，搞客服小助手，愿意投入的會(huì)再做個(gè)小程序；

第二步，引流。福利捆綁二維碼，把“魚”釣進(jìn)來，放在一起；

第三步，轉(zhuǎn)化。發(fā)私信、短信、群消息、群公告，各種廣告，讓你買買買。

然后，就沒有然后了。

這本質(zhì)上還是過去20年做“公域”的那套邏輯，是“收割”邏輯、“屠宰”邏輯。

過去做“公域”，就像出海捕魚，現(xiàn)捕現(xiàn)殺?，F(xiàn)在做私域了，把魚叉換成漁網(wǎng)、魚線了，結(jié)果把魚抓回來，放在池子里殺，搞屠宰場(chǎng)。本質(zhì)上一樣嘛，只是換了個(gè)地方。

這時(shí)候我們就要反思了，我們之所以要拋棄過去在“公域”里那套簡(jiǎn)單、粗暴的玩法，轉(zhuǎn)而擁抱“私域”，我們拋棄的到底是什么？擁抱的又到底是什么？

思考這個(gè)問題的時(shí)候，你就把自己想象成《大宅門》里的“百草廳白家老號(hào)”，把自己想象成“二奶奶”、“白七爺”，想想他們是怎么做生意的？

兩個(gè)字：關(guān)系。

四個(gè)字：客戶關(guān)系。

白家在蒙冤落魄時(shí)，依舊忘不了傾其所有給大總管打點(diǎn)送禮，忘不了為老主顧奔波看??；在昌盛發(fā)達(dá)時(shí)，一把火燒了一大批次等藥，換得了全城百姓的叫好，挽回了在老主顧面前的信譽(yù)。這些，都是在維護(hù)客戶關(guān)系。

所以，做好“私域”的生意，關(guān)鍵就在于經(jīng)營(yíng)好客戶關(guān)系。

當(dāng)公域流量見頂了、枯竭了、變貴了，我們必須把注意力拉回私域，放在客戶關(guān)系上。那種“屠宰”邏輯不可持續(xù)，也絕不是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道。

這時(shí)候最需要改變的，就是對(duì)流量的控制權(quán)，就是讓有限流量反復(fù)創(chuàng)造價(jià)值、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的方式。這本質(zhì)是一種“資產(chǎn)思維”。

說到底，企業(yè)只有把客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)好了，客戶才會(huì)變成企業(yè)的資產(chǎn)，“有限”的客戶資產(chǎn)才能發(fā)揮“無限”的價(jià)值。

這需要初心，需要時(shí)間，更需要一套科學(xué)完整的方法。

三、五步構(gòu)建私域“一體化”方案

經(jīng)營(yíng)私域，就是經(jīng)營(yíng)客戶資產(chǎn)。

想通了這一點(diǎn)，我們?cè)倩剡^頭來看，很多企業(yè)“搭平臺(tái)——引流——轉(zhuǎn)化”的三步走策略，其實(shí)是站在商家的角度，站在銷售的角度來設(shè)計(jì)的。生硬、割裂、急躁，客戶不買賬再正常不過。

如果回到客戶視角，企業(yè)應(yīng)該如何建立與客戶良好、牢固、長(zhǎng)期的關(guān)系呢？

這里，我總結(jié)出來一個(gè)方法——私域運(yùn)營(yíng)的5步法則，基于互聯(lián)網(wǎng)社交背景下的私域運(yùn)營(yíng)“一體化”方案：

1. 品牌IP化——打造企業(yè)的專屬IP形象；
2. 連接——讓更多用戶主動(dòng)加入；
3. 促活——不斷增加用戶信任；
4. 分層——實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
5. 復(fù)購——讓用戶持續(xù)成交。

這套方法涉及的內(nèi)容很多，環(huán)環(huán)相扣，感興趣的朋友可以去看我的新書《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》。

這里我著重講一下第一點(diǎn)，品牌IP化。因?yàn)檫@是許多企業(yè)最容易忽略的一點(diǎn)，做的太過粗糙、隨意。但實(shí)際上，好的IP設(shè)計(jì)，是啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵的一步。

我舉一個(gè)實(shí)際案例。

之前，我服務(wù)過一個(gè)年銷售35億的母嬰品牌。我們首先對(duì)品牌進(jìn)行了用戶畫像的研究：這個(gè)品牌的用戶群體是在一、二線城市的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)，產(chǎn)品客單價(jià)都在200元以上。

完成用戶畫像后，我們就幫助品牌打造了一個(gè)IP——小棉，一個(gè)擬人化的形象。

因?yàn)槠放频挠脩羧夯旧鲜?0后、95后，所以我們把“小棉”的年齡也定位為90后，拉進(jìn)距離。然后我們建議用真人頭像，我們給她的角色定位是一個(gè)超級(jí)店長(zhǎng)——首席的粉絲官。

“小棉”的社會(huì)身份是辣媽，因?yàn)槭悄笅氘a(chǎn)品，我們希望IP具備育兒的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，“小棉”還是一個(gè)時(shí)尚達(dá)人，因?yàn)樗麄兊钠放七€是相對(duì)比較時(shí)尚，有一致性。

在性格方面，我們賦予“小棉”樂天派的形象，正能量，善于交際。她的外向情感是很細(xì)膩的，在未來與用戶的溝通、服務(wù)過程中，可以成為用戶的知心姐姐、閨蜜。

另外，我們還給“小棉”設(shè)定了一系列愛好：廚藝、藝術(shù)、偶像劇、旅游、測(cè)評(píng)。豐富了她日常的內(nèi)容輸出及客戶談資，讓整個(gè)形象更豐滿立體。

你看，僅僅是做一個(gè)IP，要考慮的細(xì)節(jié)是很多的。而這一切的出發(fā)點(diǎn)，都是源于用戶畫像和用戶視角。我們要考慮的，就是這個(gè)IP能否更好的與客戶建立關(guān)系，產(chǎn)生粘性。

之后，我們從整個(gè)的模式架構(gòu)、制度設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方法層面，給予了品牌系統(tǒng)化的指導(dǎo)。結(jié)果怎樣呢？這個(gè)項(xiàng)目之前推了半年毫無進(jìn)展，我們只用了30天的時(shí)間，試點(diǎn)門店就通過私域創(chuàng)造了30萬的銷售額，迅速打通了品牌對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知。

四、寫在最后

私域運(yùn)營(yíng)不是什么新鮮事，我們只不過在穿新鞋、走老路?！靶滦笔腔ヂ?lián)網(wǎng)，是線上化的社交購物環(huán)境；“老路”是企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的“生意經(jīng)”。

今天的私域運(yùn)營(yíng)，要求我們必須要重視客戶關(guān)系，能夠洞察客戶需求、升級(jí)服務(wù)能力、影響用戶心智，最終在“有限”的私域里，創(chuàng)造“無限”的價(jià)值。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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