同城場景正在不斷為抖音的電商版圖注入活力，甚至逐漸成為抖音商業(yè)生態(tài)的不可或缺的樞紐之一，那么，如何解讀抖音同城業(yè)務(wù)的快速發(fā)展？接下來，抖音還會如何加碼抖音的同城業(yè)務(wù)場景？一起來看看作者的解讀。

同城正成為抖音商業(yè)生態(tài)貫通生活服務(wù)、電商等新業(yè)務(wù)的核心樞紐。

先說增長陡峭的電商業(yè)務(wù)，同城不僅能降低用戶流失率、促進支付與交易頻次增加，且能持續(xù)提高商家滲透率——正是在同城、商城等貨架場景的補充下，抖音才能在三年間將直播電商GMV（商品交易總額）做到近1.5萬億（外媒報道抖音2022全年電商GMV約1.41萬億元），搖身成為重構(gòu)電商版圖不容小覷的力量。

再將視線拉回本地生活，同城頁面的“抖音吃喝玩樂榜”已成為商家獲客的流量閥門之一，其對商家滲透有戰(zhàn)略意義——過往美團經(jīng)營策略是主打頭腰部商家，盡量綁定付費能力與品質(zhì)較優(yōu)的商家；抖音則是通過前期給商家免費合作推廣吸引部分尾部商家，通過幫助其開拓市場吸引頭部商家合作——單從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團的核心業(yè)務(wù)，進而倒逼預(yù)算有限的商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準(zhǔn)了美團的命門。

知情人士向虎嗅表示，美團與抖音在團購方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達60%~70%，腰尾部品牌超30%預(yù)算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費用，足見抖音搶走了美團多少蛋糕。

事實上，隨著短視頻浪潮重塑流量格局，從電商到本地生活，這些如同毛細血管般滲透廣泛、落地場景豐富/高頻的生意又有了版圖重構(gòu)的可能性——這背后的產(chǎn)品理念，無論是推崇算法、擅長閃電戰(zhàn)，還是極致商業(yè)化、極致人效，都是字節(jié)開創(chuàng)的一種新作戰(zhàn)模式、新治理理念。

一、抖音同城何以狂飆？

若將時間的指針撥回2018年，彼時抖音試水同城頁面只覆蓋購物、商場、親子等場景，是為通過本地化的內(nèi)容吸引更多用戶進一步轉(zhuǎn)化，最初僅在北京、上海、廣州、深圳、鄭州開通，商業(yè)側(cè)包含本地團購、本地地標(biāo)性建筑、本地方言、本地風(fēng)景以及本地秀場等與生活服務(wù)相關(guān)、帶有地理位置的大類。

值得一提的是，字節(jié)跳動在2018年無法提供本地定位技術(shù)，主要是缺乏IP屬性和LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，最終通過與高德2018年底合作實現(xiàn)（目前雙方已不再合作）。

上述合作帶來的改變在于：之前推薦系統(tǒng)中沒有POI （包含名稱、類別、經(jīng)度緯度、附近酒店飯店商鋪的導(dǎo)航信息點）地理位置和真實用戶當(dāng)前位置的用戶建立直接聯(lián)系，現(xiàn)在通過POI線索，推薦系統(tǒng)可以和本地用戶建立直接聯(lián)系，本地內(nèi)容被展示概率更高，互動和轉(zhuǎn)化機會也更大。

2019年，抖音同城增加熱點內(nèi)容、本地周邊、網(wǎng)紅熱門等tag后，開始涉足團購等業(yè)務(wù)；其中，達人探店或KOL探店內(nèi)容占全部內(nèi)容50%以上，用戶端UGC內(nèi)容次之，平臺由機構(gòu)運營的PGC內(nèi)容再次，商戶自產(chǎn)的內(nèi)容最后。

字節(jié)跳動之所以要做GMV是為了未來的增長和商家整體滲透度，即通過GMV商業(yè)化，字節(jié)跳動公司可以將商家視為C端用戶，提高商家的整體滲透度，且字節(jié)跳動還可以通過同城業(yè)務(wù)和GMV商業(yè)化等多種方式來實現(xiàn)未來的業(yè)務(wù)增長。

另據(jù)字節(jié)內(nèi)部人士透露，同城的長期發(fā)展將會與本地商家緊密綁定，公司會逐步將商城的性質(zhì)和主端搜索內(nèi)容部分轉(zhuǎn)移到同城，因為主端推薦廣告和探店加載率過高會對內(nèi)容生態(tài)造成反噬。

截至2022年12月31日，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國370多個城市，涵蓋一、二線、直轄市和部分三線的網(wǎng)紅城市，合作門店超過200萬家，北京、上海除了吃喝玩樂入口外還增加了外賣入口，其他城市頁面與之前相同。

至于商業(yè)側(cè)的最新數(shù)據(jù)，久謙中臺專家紀(jì)要顯示：同城頁面的滲透率已經(jīng)接近25% ，日均VV （視頻播放次數(shù)）量約165億次，貢獻電商GMV超過1000億。

此外，同城所涉及的廣告投放機會較多，因為本地團購廣告可以投放同城，而同城內(nèi)容已實現(xiàn)了地理位置精準(zhǔn)觸達，具有更高的本地化特點。

其背后的邏輯在于：抖音希望通過榜單和優(yōu)化同城頁流量入口的方式提升本地GMV占比，吸引商家在抖音上長期做內(nèi)容；至于商家側(cè)則注重優(yōu)化推薦內(nèi)容以提高曝光率和GMV，平臺配套動作則是加強同城導(dǎo)流氣泡和原訂單復(fù)購的占比，提高用戶在抖音上的購物體驗。

事實上，同城作為抖音提高互動、商業(yè)化變現(xiàn)的重要手段之一，雖然其滲透率較高，但是GMV貢獻占比較低——因為同城頁雖然包含電商內(nèi)容及本地內(nèi)容，但商業(yè)流量中僅不足10%內(nèi)容掛載了團購鏈接。

虎嗅獨家數(shù)據(jù)，截至目前，抖音主站APP的DAU達5.83億，極速版+火山版 DAU為1.92億，兩者合并去重DAU約6.93億。

具體到電商業(yè)務(wù)，抖音主APP直播DAU約為3.9億，用戶月均貢獻近千元，極速版+火山版直播DAU約1.1億，用戶月均貢獻約300元。此外，同城日均VV為165億次，本地GMV以買券為主，其中超90%來自團購，預(yù)計未來同城會放量投放本地生活的廣告。

由此可見，同城作為一種針對本地化問題提供解決方案、具有流量支持的內(nèi)容入口，除了提高完播率、互動率、人均VV外，還能消化大量本地團購廣告投放（純掛團購和有POI點入的團購都算在內(nèi)），生態(tài)“占位”具備戰(zhàn)略意義。

二、抖音同城再“出牌”

如果非要在同城的發(fā)展歷程上截取一個拐點，2021年11月到2022年11月是至關(guān)重要的一年——吃喝玩樂入口涵蓋城市從5個擴展至了32個，抖音同城在內(nèi)部優(yōu)先級也僅次于電商、本地生活；且2023 年同城頁已允許本地廣告投放。

虎嗅獲悉，2022年抖音本地生活GMV約770億元，2023年目標(biāo)為1500億元。

抖音集團管理層為實現(xiàn)這一目標(biāo)正從算法崇拜走向精細化平臺運營—— 2022年以來，不乏新美大餐飲品牌向著抖音遷徙，一方面礙于美團傭金壓力，抖音補貼更具誘惑力；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的連鎖餐飲品牌通過抖音直播嘗到了甜頭，而抖音營銷放大了這種示范效應(yīng)。

不過，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，即便字節(jié)的流量扶持掀起了兇猛的攻勢，但本地生活的中小商家參與一段時間便會發(fā)現(xiàn)運營與不運營的差別，進而重新選擇資源投入和精力傾斜。

“拍短視頻（包括自播）、運營這都是需要不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動作，即便賬面勉強打平的收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對比三方數(shù)據(jù)的鏈接轉(zhuǎn)化就能評估出代運營、達人探店的性價比?！痹撝v師說道。

另一方面，抖音正加強商家心智、商家生態(tài)扶持來繁榮供給側(cè)生態(tài)，尤其在快消、護膚、強IP品牌的遷徙上格外看重——因為這些品牌的平臺遷徙成本較低，且持續(xù)存在流量“饑渴”。

與之對應(yīng)，抖音還在推動數(shù)據(jù)工具、營銷工具的迭代，并強化宣傳推廣——新的觸達通道要求商家建立一套新的用戶運營體系，通過掌握營銷主動權(quán)去強化消費者心智。

值得注意的是，抖音推出的“同城選項卡”包括商業(yè)投放、本地推送和人工干預(yù)等內(nèi)容，可增加用戶VV和時長，提升內(nèi)容多樣性和完播率；當(dāng)然，同城選項卡是為了提供落地場景，使用戶更容易找到感興趣的內(nèi)容和位置，特別是對于短視頻、廣告和直播間。

久謙中臺紀(jì)要顯示，“同城選項卡”每天活躍用戶滲透率約10%，其入口播放量占總體比例僅3%左右，其在主屏幕消費場景中仍有較大的發(fā)展空間。

順著紀(jì)要的思路分析下去，同城選項卡的實現(xiàn)分外部與內(nèi)部兩方面：

• 外部影響上，像YouTube等平臺已經(jīng)開始在社交中利用位置信息，帶來更多興趣點，增加與本地內(nèi)容的交互；因此，同城選項卡是抖音為更好地滿足用戶需求而推出的功能，也是為了與競品保持競爭力，且同城選項卡還能為抖音的內(nèi)容增加深度和延展性——與競品相比，抖音同城選項卡能夠提高人均VV和時長，增加內(nèi)容的多樣性和完播率，從而提升用戶體驗。
• 內(nèi)部循環(huán)上，同城選項卡能夠讓用戶更容易找到感興趣的內(nèi)容和位置，提高交互活躍度、用戶滿意度。在本地整體DAU中，30%~40%的用戶掛POI，但VV轉(zhuǎn)化有限。

可見，抖音同城選項卡是增加用戶粘性、用戶時長的重要入口，也是深度綁定本地生活相關(guān)的產(chǎn)品。接近抖音人士表示，抖音外賣業(yè)務(wù)立項之初曾有過拉動抖音到店團購核銷的考量，抖音與餓了么的合作方式主要通過直接搜索餓了么小程序及將餓了么標(biāo)識掛在商家POI上來呈現(xiàn)。

虎嗅了解到，雖然抖音大盤僅10%用戶看到帶有POI信息的視頻，但內(nèi)容覆蓋率卻高達30%~40%，不僅能提升用戶時長和用戶粘性，還對提高完播率、互動率、人均VV方面有積極影響。

• 一方面，同城選項卡每天活躍用戶滲透率在不同版本及Android 、iOS位置等因素影響下，總體穩(wěn)定在10%左右；可將每日活躍用戶x活躍用戶滲透率來計算同城選項卡的每日用戶訪問量。
• 另一方面，抖音APP主屏幕左下角會看到一些興趣點或店鋪等錨點，從這里進入能推動內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，例如跳轉(zhuǎn)到同城選項卡所增加用戶滲透率接近5%——具體因錨點種類而異，主要包括商業(yè)化投放流量、商家推送加本地推送、同城人工干預(yù)及非本地推送等。

除此之外，接近抖音人士向虎嗅表示，同城接下來還會重點關(guān)注同城直播和同城雙列，并且即將推出同城異地搜索——即用戶可以在同城看到許多直播間顯示主播距離位置的信息，而同城的角色演化為更多地滿足用戶定制化需求。

等于說，同城既要肩負起展示商家交易數(shù)據(jù)、以榜單形式展示商家信息的功能外，還要重點滿足C端用戶購買搜索、尋找地理位置的需求。

當(dāng)然，在用戶心智培養(yǎng)外，同城的運營能力、后端履約（物流體系、客服系統(tǒng)）至關(guān)重要，業(yè)務(wù)團隊還需靜下心夯實商戶網(wǎng)絡(luò)、平臺規(guī)則、用戶評價體系、招商等一系列協(xié)同基建。