編輯導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)+引領(lǐng)的新時(shí)代，數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)的新能源，賦能商品運(yùn)營，為商品運(yùn)營帶去新動(dòng)力。本文從對(duì)商品運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析在商品中的營銷落地展開陳述，并列舉相關(guān)分析方法，給讀者最真切的閱讀體驗(yàn)，一起來看看吧。

一、什么是商品運(yùn)營

商品運(yùn)營是圍繞商品做全生命周期的管理，包括開發(fā)期、新品期、成長期、成熟期、以及衰退期。

在這個(gè)過程中，總共分成三個(gè)業(yè)務(wù)單元：企劃、供應(yīng)鏈、運(yùn)營。

1. 「企劃」是根據(jù)市場(chǎng)需求、品牌調(diào)性、競(jìng)品情況來制定新品，并通過包裝等營銷手段，引導(dǎo)顧客進(jìn)行場(chǎng)景化消費(fèi)。
2. 「供應(yīng)鏈」在這里更多是庫存管理、物流發(fā)貨。當(dāng)然也是不可或缺的一環(huán)，比如配合運(yùn)營觸達(dá)玩法，在發(fā)貨包裹中夾帶精準(zhǔn)推薦商品卡片等。
3. 除此之外的都是「運(yùn)營」范疇，比如在電商平臺(tái)配合平臺(tái)運(yùn)營根據(jù)人群、場(chǎng)景進(jìn)行選品，跟蹤、監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位并匹配安全庫存。

接下來我們跟蹤一款產(chǎn)品的生命周期流程，看它是如何從誕生、到成長、到最后退出舞臺(tái)的。

1. 開發(fā)期 —— 商品企劃

對(duì)于品牌來說，在商品上市前，就需要洞察消費(fèi)者需求、行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、近期熱點(diǎn)等，結(jié)合品牌調(diào)性，綜合考慮后才能選好合適的商品。

比如某電視劇開播就上熱搜，劇女主DIY手鏈在B站評(píng)論區(qū)好評(píng)如潮，此時(shí)作為珠寶公司的企劃判斷有較好市場(chǎng)，當(dāng)即研判該電視劇目標(biāo)人群符合品牌調(diào)性，則著手策劃電視劇同款新品。

2. 新品期 —— 種草造勢(shì)

在新品上市前就可以開始到小紅書等社區(qū)找達(dá)人KOL發(fā)內(nèi)容進(jìn)行種草，或者與跨界品牌聯(lián)名制造話題吸引關(guān)注。

當(dāng)然，根據(jù)品牌自身定位、資源，有不同打法：

• 對(duì)于成熟品牌：可以利用頭部資源引爆話題營銷
• 對(duì)于人氣新銳：可以借流量明星抓牢粉絲破圈
• 而對(duì)于大部分的零資源品牌：同樣可以通過針對(duì)性內(nèi)容提高種草力

3. 成長期 —— 打造爆品

站外的種草造勢(shì)配合站內(nèi)新品發(fā)售渠道拔草，通過利潤折讓，把銷量沖到榜首，進(jìn)而拿到更多平臺(tái)分發(fā)的流量，再加上一點(diǎn)運(yùn)氣因素把新品打造成爆品。

此時(shí)爆品的作用在于補(bǔ)充現(xiàn)金流，同時(shí)還能為店鋪帶來可觀的流量。

當(dāng)然不是說爆品就等于引流品，同樣也存在高價(jià)產(chǎn)品直接能為店鋪帶來利潤。

該階段注意供應(yīng)鏈庫存的支撐。

4. 成熟期 —— 運(yùn)營收割

此時(shí)，除非是具有不可逾越門檻的商品，否則市場(chǎng)競(jìng)品都會(huì)迅速跟上發(fā)布對(duì)標(biāo)新品，品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量放緩。

為鞏固先發(fā)者優(yōu)勢(shì)，品牌一般會(huì)在品類上橫縱延伸，衍生出同風(fēng)格或主題系列。

或者通過場(chǎng)景化營銷，引導(dǎo)顧客購買爆品的同時(shí)，搭配購買其他商品，實(shí)現(xiàn)連帶銷售，進(jìn)一步挖掘剩余紅利。

5. 衰退期 —— 清倉促銷

可能因?yàn)榱畠r(jià)替代品的出現(xiàn)，可能因?yàn)镮P熱度消逝，也可能因?yàn)閮?nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，很多原因都會(huì)把商品帶到這一階段，曾經(jīng)的爆品就不香了，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰。

擠壓在倉庫的庫存就成了成本費(fèi)用，需要通過會(huì)員贈(zèng)禮、折價(jià)促銷等方式進(jìn)行清空，為下一個(gè)爆品騰出空間。

二、數(shù)據(jù)分析在商品運(yùn)營的落地

前面是對(duì)單個(gè)商品以線性思維討論生命周期，但是在實(shí)際業(yè)務(wù)會(huì)更復(fù)雜。

因?yàn)槊鎸?duì)成百上千乃至上萬的商品，以及變化迅速的市場(chǎng)行情、競(jìng)品招式，人工的思路已經(jīng)無法滿足品牌發(fā)展需求，需要借助數(shù)據(jù)分析的工具，賦能商品運(yùn)營。

開篇時(shí)候說商品運(yùn)營由企劃、供應(yīng)鏈、運(yùn)營組成，那數(shù)據(jù)分析同樣是與這三個(gè)業(yè)務(wù)單元配合開展。

1. 企劃

新品開發(fā)其中的一個(gè)開端可以是由應(yīng)對(duì)競(jìng)品的策略帶來的。

假設(shè)小米發(fā)布了可以短距離空間無線充電的手機(jī)，大受市場(chǎng)關(guān)注，則作為它競(jìng)品的華為、OV等品牌為了保住市場(chǎng)會(huì)采取措施，發(fā)布同樣功能新品，或者發(fā)布劃時(shí)代意義的產(chǎn)品降維打擊。

數(shù)據(jù)分析在這個(gè)過程中，則是通過競(jìng)品分析來落地。

通過此消彼長的市場(chǎng)份額變化、品類占比、價(jià)格趨勢(shì)、或多指標(biāo)聚類等分析，洞察競(jìng)品在產(chǎn)品上的策略趨勢(shì)，以提供應(yīng)對(duì)建議。

在天貓平臺(tái)，情報(bào)通工具可以獲取競(jìng)品的單品銷售數(shù)據(jù)。通過對(duì)價(jià)格與品類交叉分析，發(fā)現(xiàn)A品牌的洗發(fā)水正往高端發(fā)力，B品牌則盤踞低端入門品類，若我司計(jì)劃開拓洗發(fā)水品類，可建議從中端市場(chǎng)介入。

接下來再結(jié)合分析該市場(chǎng)價(jià)位、人群、競(jìng)品等維度，給出更具體建議，例如：

• 競(jìng)品的爆款分析：是否要從產(chǎn)品風(fēng)格突破、差異化突破、客單價(jià)突破；
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從營銷上突破；主推款的更換突破；店鋪促銷方案的突破；店鋪文案設(shè)計(jì)的突破；
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣渠道：競(jìng)品是通過什么渠道做的可以，付費(fèi)、免費(fèi)、站外、直播、活動(dòng)。

2. 消費(fèi)者洞察

爆品都是洞察消費(fèi)者心理的成功案例，比如瞄準(zhǔn)年輕人“養(yǎng)生蹦迪”心理，推出 “無糖、非碳酸飲料”的元?dú)馍?，迅速搶占市?chǎng)，一躍成為國內(nèi)的網(wǎng)紅飲料品牌。

做消費(fèi)者洞察的渠道主要通過內(nèi)容社區(qū)(如小紅書、微博)、APP聯(lián)盟(基于消費(fèi)者手機(jī)裝的app來推斷用戶畫像)、自有數(shù)據(jù)的平臺(tái)(如天貓的數(shù)據(jù)銀行)等。

這里介紹一種利用社交平臺(tái)洞察消費(fèi)者的方法：

Social Listening社會(huì)化聆聽，此方法與做用戶研究的VOC Voice of Custimer 用戶之聲相似，簡(jiǎn)單來說就是基于社交媒體，通過文本挖掘方法洞察用戶的心理。

它不僅用于產(chǎn)品企劃階段，在后續(xù)的營銷傳播也大有用處，比如對(duì)競(jìng)品做聲量分析、了解網(wǎng)友對(duì)品牌的吐槽并推出解決方案等。

知乎的蘇格蘭折耳喵大神詳細(xì)介紹了其中一個(gè)實(shí)踐方案，需要一個(gè)心理學(xué)方法和一個(gè)用戶動(dòng)機(jī)分析工具實(shí)現(xiàn)：

1）心理投射分析方法

比如以前網(wǎng)易做的榮格心理學(xué)測(cè)試，就是一種心理投射：不同場(chǎng)景下用戶的選擇動(dòng)作，代表著特定的心理暗示。每次的選擇都會(huì)生成一個(gè)標(biāo)簽， 最后再結(jié)合分析模型從這些用戶標(biāo)簽信息中獲得情感洞察。

2）Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型

馬斯洛需求理論是最著名的用戶需求分析模型，它將人們的需求分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、歸屬需要、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。

但是馬斯洛需求理論存在一個(gè)Bug：是否在經(jīng)濟(jì)蕭條人們溫飽(生理需要)受到威脅時(shí)，高端品牌(歸屬需要)就無人問津了呢？

答案：不是。

例如美國的「口紅效應(yīng)」，在大蕭條期間，非必需品的口紅銷量反而上升，因?yàn)樗梢詫?duì)處在困境中的人們起到安慰作用。

為了解決馬斯洛需求理論的Bug，融合了多個(gè)心理學(xué)大佬理論的Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型誕生：它把人們行為動(dòng)機(jī)分成享樂/釋放、融合/溝通、服從/歸屬、舒適/安全、理性/控制、個(gè)性/獨(dú)特、能力/地位、活力/探索，八種。

有了方法和工具后，我們來看下如何落地。

比如到微博平臺(tái)洞察小米用戶畫像：

1. 找到最近期最活躍的小米官博
2. 認(rèn)為官博下的粉絲為活躍忠粉，通過工具或爬蟲拿到他們的標(biāo)簽，如旅游、美食、數(shù)碼等
3. 將標(biāo)簽映射到Censydiam中，發(fā)現(xiàn)主要集中在“享樂/釋放”、“活力/探索”、“個(gè)性/獨(dú)特”

• 根據(jù)享樂/釋放，小米提出“堪比XBOX游戲機(jī)”、“雙攝像頭”等新功能
• 活力/探索，也是MIUI開發(fā)版的各種不同玩法、功能嘗鮮的印證
• 個(gè)性/獨(dú)特，表示用戶追求個(gè)性化的用機(jī)體驗(yàn)，能有自己DIY的空間

3. 運(yùn)營

打造爆品之測(cè)款在新品期，決定對(duì)商品成長期投入資源之前，需要讓操盤人對(duì)商品具有足夠的信心。

此時(shí)，則需要通過測(cè)款來降低投入風(fēng)險(xiǎn)。

測(cè)款的數(shù)據(jù)分析：針對(duì)收藏率、跳失率、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵維度進(jìn)行一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

其中需要回溯爆品的歷史數(shù)據(jù)，找到爆款的魔法數(shù)字，比如點(diǎn)擊收藏比峰值達(dá)到20%的比例，則認(rèn)為該款極具爆品潛力。商品定位 —— 聚類分群

面對(duì)成百上千的商品，在資源有限的情況下，需要將商品進(jìn)行分類，分配不同資源，以形成更具針對(duì)性的營銷策略、玩法。

此時(shí)數(shù)據(jù)分析以指標(biāo)聚類的形式落地，如帕累托分析、象限分析、波士頓矩陣等。

1）單指標(biāo)聚類——帕累托分析

商品的帕累托分析是二八法則的升級(jí)應(yīng)用，找到貢獻(xiàn)最多、而數(shù)量少的那部分商品作為核心利潤品，而其余商品如《長尾理論》那樣滿足細(xì)分人群需要。

進(jìn)而將商品劃分為不同策略產(chǎn)品，并采用不同的行動(dòng)方案提高商品管理效率。

如何計(jì)算：

1. 對(duì)評(píng)估指標(biāo)(如銷售額、利潤等)進(jìn)行排序；
2. 求出每個(gè)商品的累計(jì)數(shù)據(jù)；
3. 求出每個(gè)商品的累計(jì)數(shù)據(jù)占比；
4. 對(duì)每個(gè)商品的累計(jì)占比進(jìn)行等級(jí)劃分

如累計(jì)占比<=70%為A類款，累計(jì)銷售占比在70-90%之間的為B類款，累計(jì)銷售占比在90-100%之間的為C類款。

在實(shí)際業(yè)務(wù)落地過程中，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析很多時(shí)候?qū)儆诤篁?yàn)型分析，即是在分析已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)狀。

例如帕累托分析中，以銷售額作為評(píng)估指標(biāo)對(duì)商品進(jìn)行劃分會(huì)存在一個(gè)疑問：企業(yè)本來就對(duì)某款商品投入了大量資源或放到聚劃算引流，現(xiàn)在的分析說它屬于A類款，也只是企業(yè)操盤后的結(jié)果，不能對(duì)未來產(chǎn)生指導(dǎo)建議。

這是單指標(biāo)聚類最常被業(yè)務(wù)質(zhì)疑的點(diǎn)，為了解決這個(gè)問題，或者說提供更多信息，就需要進(jìn)行多指標(biāo)聚類，其中最出名的就是波士頓矩陣。

2）多指標(biāo)聚類——波士頓矩陣

波士頓矩陣用業(yè)務(wù)增長率和市場(chǎng)份額兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行聚類，形成四種分類，并形成針對(duì)性建議：

• 明星商品：高增長率，高市場(chǎng)份額。建議進(jìn)一步擴(kuò)大資源投入，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
• 金牛商品：低增長率，高市場(chǎng)份額。維持資源投入，保持市場(chǎng)份額;
• 問題商品：高增長率，低市場(chǎng)份額。擴(kuò)大投入，轉(zhuǎn)成明星商品;
• 瘦狗商品：低增長率，低市場(chǎng)份額。處于衰退期，清倉處理。

波士頓矩陣是從大局出發(fā)，制定商品的戰(zhàn)略發(fā)展策略。實(shí)際業(yè)務(wù)中沒有市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，可以用相對(duì)市場(chǎng)份額替代，即拿到4-5個(gè)競(jìng)品數(shù)據(jù)后，作為大盤，看商品在其中的市場(chǎng)份額占比。

用于聚類的指標(biāo)是根據(jù)場(chǎng)景目標(biāo)選的，通過不同組合滿足不同目的。

例如業(yè)務(wù)場(chǎng)景是針對(duì)老客推薦商品，翻譯過來就是想找出老客偏好的商品做成頁面吸引回購，此時(shí)可以計(jì)算商品的老客TGI指標(biāo)，與老客銷量做指標(biāo)聚類，對(duì)于高老客TGI、高老客銷量的商品，就可以認(rèn)為是老客偏好且有能力吸引回購的商品。

此時(shí)，除了運(yùn)營外，供應(yīng)鏈也會(huì)針對(duì)商品所處的位置，采取相應(yīng)的安全庫存策略，以確保爆款產(chǎn)品不會(huì)脫銷，滯銷產(chǎn)品庫存不會(huì)積壓。

1）滯銷款

根據(jù)二八原則，一個(gè)店鋪80%的利潤是由20%的商品帶來的。

那剩余的80%里面，除了平平無奇的商品，必定還存在拖累銷售的滯銷款。

除了前面講的指標(biāo)聚類的方式做分類，現(xiàn)行業(yè)務(wù)以下方式進(jìn)行判斷：

• 打分排名：適用于所有商品，先基于多指標(biāo)制定排行榜打分標(biāo)準(zhǔn)，在一定的時(shí)段后，針對(duì)所有商品進(jìn)行打分，排名最后5％～10％為淘汰對(duì)象；
• 銷售量/額：適用于單價(jià)低的商品，基于歷史數(shù)據(jù)，找出銷量/銷額的生存線魔法數(shù)字，如300個(gè)/月，未達(dá)此標(biāo)準(zhǔn)的淘汰處理；

這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)分析師要深入了解業(yè)務(wù)才能找到數(shù)據(jù)異動(dòng)背后的原因。

如某商品參加一次直播活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)很差，只通過數(shù)據(jù)很容易誤判它不適合直播。

實(shí)際上調(diào)研后發(fā)現(xiàn)是直播當(dāng)天，因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營設(shè)置錯(cuò)誤，導(dǎo)致某平臺(tái)上售價(jià)更低，以至于顧客直播看到貨都跑去其他平臺(tái)購買。

這時(shí)就要運(yùn)用商品組合分析法，以下是對(duì)這種方法的解讀：

也稱為購物籃分析。現(xiàn)在常見的“福袋”就是一種商品組合玩法，目的是為了提高顧客客單，畢竟買兩件要比買一件花更多錢。

數(shù)據(jù)分析可以通過購物籃分析在此場(chǎng)景落地，分析不同商品組合的支持度、置信度、提升度，最終給出落地策略。在實(shí)際業(yè)務(wù)落地過程中，分析邏輯會(huì)更加豐富：

• 不僅是單品之間的連帶，還可以是風(fēng)格、材質(zhì)、價(jià)格等之間的關(guān)聯(lián)
• 不僅是單次訂單的組合，還可以是顧客歷史消費(fèi)的商品組合
• 在應(yīng)用場(chǎng)景上，不僅是連帶推薦，還可以是關(guān)聯(lián)復(fù)購?fù)扑]

目前最常見的關(guān)聯(lián)分析算法是Apriori，理解原理后，通過Python掉包或自行計(jì)算，皆可輕松實(shí)現(xiàn)。

2）銷售預(yù)測(cè)

銷售預(yù)測(cè)當(dāng)商品進(jìn)入到成長期或成熟期后，已經(jīng)沉淀了足夠的數(shù)據(jù)可以對(duì)未來的銷售趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

但是事實(shí)上，大部分生意中，業(yè)績(jī)是干出來的，而不是預(yù)測(cè)出來的，那為什么還要做銷售預(yù)測(cè)呢？

一方面是要幫助供應(yīng)鏈在商品庫存管理方面更加高效，另一個(gè)方面，要做復(fù)雜算法模型的意義在于探索影響生意的因子與銷售之間的關(guān)系，幫助銷售目標(biāo)的制定，或制定完成目標(biāo)所需的要素條件。

在落地的過程中，銷售預(yù)測(cè)模型不僅需要考慮周期性、區(qū)域性，還要把業(yè)務(wù)規(guī)律等因素量化進(jìn)去，或者根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景對(duì)模型預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)償。

否則，高大上的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，報(bào)告準(zhǔn)確率為90%，然而一旦要預(yù)測(cè)到更細(xì)品類就直接涼了。

因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)鏈來說，預(yù)測(cè)整體銷售沒有多大意義，他們操作的顆粒度是到SKU，所以模型預(yù)測(cè)結(jié)果起碼得到二級(jí)分類能用才行。

做銷售預(yù)測(cè)的方法比較常見的有：

• MA移動(dòng)平均，是許多時(shí)間序列預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，通過設(shè)定時(shí)間窗口大小，計(jì)算平均值并推斷/預(yù)測(cè)下一個(gè)時(shí)間窗口數(shù)據(jù)；
• ARIMA模型，它由AR（Auto Regress 自回歸模型）+I（Integrated 差分）+MA（移動(dòng)平均）組成，或者說ARIMA模型的擬合序列 = 周期序列 + 趨勢(shì)序列 + 殘差序列?？雌饋肀容^復(fù)雜但是不難理解，建議可以到知乎深入學(xué)習(xí)；
• Prophet模型，F(xiàn)acebook出的、比前兩者更復(fù)雜的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型，但是它反而因?yàn)槿谌肓烁鄻I(yè)務(wù)因素（如季節(jié)），更具備可解釋性，上手也不難；
• 以及其他機(jī)器學(xué)習(xí)模型，如回歸算法、XGBoost等，但這些實(shí)操效果發(fā)現(xiàn)，要做到高準(zhǔn)確率，需要花費(fèi)更大的功夫，還有頭發(fā)的話就可以抓緊再學(xué)習(xí)。

3）流量拆解預(yù)測(cè)銷售

除了以上方法外，諸如天貓等自有流量體系的電商平臺(tái)還能根據(jù)流量的轉(zhuǎn)化公式計(jì)算預(yù)期銷售額。

天貓618大促前，根據(jù)去年同期流量及近180天流量數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率、結(jié)合品牌私域用戶策略數(shù)據(jù)，可以得出618銷售目標(biāo)，并給出各流量渠道的投入預(yù)算。

對(duì)于品牌來說，費(fèi)用的投入就有了預(yù)期收入作依據(jù)。

4）庫存分析

商品供應(yīng)鏈另一大塊的分析則是庫存分析，分析指標(biāo)包括：庫存量、庫銷比、周轉(zhuǎn)率、售罄率、齊碼率、品類占比等。

三、結(jié)尾

在互聯(lián)網(wǎng)+引領(lǐng)的新時(shí)代，數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)的新能源，同樣衍生出“數(shù)據(jù)分析+”。

數(shù)據(jù)分析+用戶運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析+商品運(yùn)營等，都是在用與傳統(tǒng)方法不一樣的數(shù)據(jù)思維來操盤，但這不意味著可以脫離業(yè)務(wù)只看數(shù)據(jù)。相反，本文多處都在強(qiáng)調(diào)融入業(yè)務(wù)做數(shù)據(jù)分析的重要性。

如果你對(duì)商品運(yùn)營有不同的看法，或者哪部分想深入了解，歡迎留言討論~

本文由 @餅干哥哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。