編輯導(dǎo)語(yǔ)：規(guī)?；\(yùn)營(yíng)涉及到商品和內(nèi)容兩方面。商品部分要重視選品，做好產(chǎn)品的分類；內(nèi)容部分介紹了轉(zhuǎn)化型商品和形象型商品不同的觸達(dá)內(nèi)容和方法論。作者針對(duì)于這兩方面展開(kāi)了具體分析，一起來(lái)看下吧。

上一篇主要講精準(zhǔn)引流和分層運(yùn)營(yíng)，這一篇章主要就是講流量來(lái)了之后的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

提前說(shuō)一下，私域量大了之后，一定是“規(guī)?；\(yùn)營(yíng)”。

規(guī)模運(yùn)營(yíng)這一塊基本上重點(diǎn)在兩部分：商品和內(nèi)容。

通過(guò)個(gè)人號(hào)私聊、群聊、朋友圈輻射達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。

一、商品部分

我想說(shuō)的商品更多是指供應(yīng)鏈，品牌方或者IP比較重要的工作是選品。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，我個(gè)人認(rèn)為是一定要做好產(chǎn)品的分類。

1. 商品分類

商品分類會(huì)根>據(jù)不同的作用分成4種：引流品、爆品、利潤(rùn)品和常銷品。

1）引流品

引流品是用來(lái)吸引流量的，這些品的特點(diǎn)就是底價(jià)+高頻。

例如：0.99元一盒的雞蛋。

引流品一定是平價(jià)或者虧錢(qián)的，利用的就是用戶占便宜的心理——先讓用戶和平臺(tái)有第一次接觸，要么是為了注冊(cè)，要么是為了后續(xù)的營(yíng)銷。只要用戶被吸引到站內(nèi)，平臺(tái)就有機(jī)會(huì)推薦更多商品。

常規(guī)手段就是利用郵費(fèi)這個(gè)點(diǎn)提升用戶的客單價(jià)，但郵費(fèi)起送門(mén)檻這里需要一些策略支持。

如果你運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，有了些數(shù)據(jù)：那你需要計(jì)算新用戶首單或二單客單價(jià)平均值是多少（有些平臺(tái)首單免郵）。比如平均值是50元，那你可以設(shè)置“免郵”門(mén)檻是69或者79元。并且首頁(yè)、購(gòu)物車要有相關(guān)爆品或低價(jià)品漏出，讓用戶盡快下單。

如果你數(shù)據(jù)支持不是很足，那就從商品價(jià)格下手。盡量讓用戶先走完首次下單，所以一定是【引流品】性質(zhì)商品作為衡量門(mén)檻。看自己有什么商品，就打什么牌。

這里最壞的結(jié)果，可能是用戶只買(mǎi)了0.99的雞蛋，平臺(tái)為此付出了一定商品和履約成本。但你完成了首購(gòu)，平臺(tái)和你建立了聯(lián)系，起碼拿到了手機(jī)號(hào)（發(fā)短信、AI電話），會(huì)發(fā)貨（DM單、用戶物流提醒消息），或許有客訴（找客服退款之類）就可以有機(jī)會(huì)不斷的轉(zhuǎn)化你進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

記住，只要成本劃得來(lái)，引流品就可以一直賣。

2）爆品

爆品通常講究是應(yīng)季和性價(jià)比，例如夏天的小龍蝦和秋天的大閘蟹這種大爆品。

爆品策略的核心邏輯：利用已有品類本身熱度借力營(yíng)銷。爆品，一定是自身已形成了用戶心智的，不需平臺(tái)再教育用戶。保證利潤(rùn)的情況下盡可能多宣傳就可以了。

就像這幾天抖音突然爆紅的美少女直播，傳說(shuō)中的“蹦迪帶貨”，大家不要進(jìn)去只是當(dāng)癡漢看美女，仔細(xì)看他們的直播特色。

這個(gè)模式剛出現(xiàn)時(shí)，我就注意到了，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得太野了。

a. 美女=流量+留量。

雖然查不到，但是我敢肯定下單的80%是男的。

b. 全程不講商品，只負(fù)責(zé)活躍氣氛增加用戶停留。

不講商品的原因是商品不需要講，都是認(rèn)知很低的抖音爆款日銷品和食品，已經(jīng)是爆款，大部分人都知道，而且價(jià)格低，不需要用細(xì)節(jié)和場(chǎng)景打動(dòng)用戶。這就是【爆款】的作用，引流+轉(zhuǎn)化一舉兩得。

c. 直播間是個(gè)屠宰場(chǎng)，所以懂流量很重要。

這個(gè)直播間一定是買(mǎi)了巨量引擎。而且除了這個(gè)，還在外部美女帥哥比較多地方，如小紅書(shū)和微博進(jìn)行了引流。

d. 一些品牌方或者M(jìn)CN公司其實(shí)可以簽約一些不火的女團(tuán)藝人，可以走這一套邏輯。但是不要大搞粉絲經(jīng)濟(jì)，小心出事兒～

e. 這些商品利潤(rùn)很低，所以一定是走量的。對(duì)流量依賴很強(qiáng)，歷史證明，純流量游戲，起的快死的也快。所以要做做抖音私域，還得增加小姐姐們的一些專業(yè)知識(shí)。提升客單價(jià)。但是風(fēng)格和專業(yè)需要一個(gè)平衡，平衡就是個(gè)玄學(xué)。

小彩蛋：流量品和爆品很多時(shí)候會(huì)平利潤(rùn)或者負(fù)利潤(rùn)出售，如果負(fù)利潤(rùn)出售，這部分成本可以當(dāng)作你投放了廣告。虧錢(qián)引來(lái)的用戶，通過(guò)最短一個(gè)月的長(zhǎng)期跟蹤+運(yùn)營(yíng)手段，計(jì)算這批用戶帶來(lái)的成本是否能cover住成本或者是創(chuàng)造利潤(rùn)。

假設(shè)，1個(gè)月后這批用戶創(chuàng)造的利潤(rùn)已經(jīng)超出當(dāng)初的流量品成本，那說(shuō)明這個(gè)渠道的用戶質(zhì)量+現(xiàn)有的承接政策合格。這個(gè)渠道可以加大力度持續(xù)去做。反之，需要考慮到底是渠道問(wèn)題，還是承接運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。優(yōu)先考慮承接運(yùn)營(yíng)，畢竟一種承接方法不能測(cè)試一個(gè)渠道的真正質(zhì)量。

3）利潤(rùn)品

引流品和爆品把用戶拉過(guò)來(lái)了，利潤(rùn)品就該出來(lái)掙錢(qián)了，掙錢(qián)嘛，不磕磣～

商品運(yùn)營(yíng)會(huì)依據(jù)商品銷售訂單占比（某商品出現(xiàn)在所有訂單中的概率）、毛利、退換貨率、損耗等多個(gè)指標(biāo)篩選一部分主推品出來(lái)。這些主推品就是利潤(rùn)品。

然后在引流品和爆品的瀏覽鏈路上反復(fù)地向你推薦這些商品，保證你在首頁(yè)、分類頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)都能高頻次地看到這些商品。

利潤(rùn)品被購(gòu)買(mǎi)的越多，公司的錢(qián)就越多。

嗯，老板也會(huì)更富有的。

4）常銷品

看似平平無(wú)奇，但是需求量巨大，因?yàn)榛A(chǔ)品覆蓋了最廣的生活場(chǎng)景。

理論上講，一個(gè)平臺(tái)商品種類越豐富，用戶的粘性越高。

因?yàn)橛脩粼谀氵@里什么都能買(mǎi)到，就沒(méi)必要再去其他家看看，基礎(chǔ)品承擔(dān)的就是這個(gè)作用。

有了基礎(chǔ)品的支持，商品運(yùn)營(yíng)才能自如地去使用引流品、爆品和利潤(rùn)品。從做產(chǎn)品的角度講，引流品和爆品是滿足了用戶的爽點(diǎn)，但基礎(chǔ)品是解決了用戶的痛點(diǎn)。

2. 商品定價(jià)

無(wú)論是什么時(shí)候，大家都是希望能拿到一個(gè)很低的價(jià)格，因?yàn)檫@樣用戶容易購(gòu)買(mǎi)。

其實(shí)，商品價(jià)格在私域上確實(shí)是很重要的一環(huán)。但是價(jià)格戰(zhàn)一直是品牌方最為唾棄的事情，如果一直要降價(jià)，那要你有啥用？

價(jià)格優(yōu)勢(shì)其實(shí)我們沒(méi)必要說(shuō)比TM、JD便宜。但是起碼品牌旗艦店能做的活動(dòng)，我們也能做，保持水平即可。

因?yàn)橐淮瓮暾碾娚绦袨槭菑挠行枨?找貨-買(mǎi)貨-物流-售后，這才算是完成了整體的一次電商核心路徑的體驗(yàn)。這一整套中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能影響他下單。

所以，價(jià)格可以不用非得低于JD、TM，但是比他們貴是不可以的。在價(jià)格大家都持平的基礎(chǔ)上，私域的服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能被顯示出來(lái)，不然拼多多怎么起來(lái)的。就是因?yàn)橹灰獕虮阋耍髁孔匀痪蜁?huì)傾斜，無(wú)論你是什么階層的人，省錢(qián)和占便宜都是人性，只是規(guī)模大小不一樣罷了。

3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

這一部分其實(shí)我不是想寫(xiě)太多，因?yàn)閱螌?xiě)過(guò)。

二、內(nèi)容部分

社群內(nèi)容其實(shí)大體上能分為兩種：一種是轉(zhuǎn)化型，一種是形象型。

其實(shí)大家可以搜索到很多的關(guān)于社群內(nèi)容的sop計(jì)劃表等。

這里我把fitt8蛋白棒和名創(chuàng)優(yōu)品的社群內(nèi)容排期給大家截個(gè)圖。

fitt8蛋白棒

名創(chuàng)優(yōu)品

1. 轉(zhuǎn)化型商品內(nèi)容

商品內(nèi)容這一塊，在私域整個(gè)建設(shè)中，一般是通過(guò)公眾號(hào)消息、單人聊天、群聊、朋友圈、視頻號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)。

發(fā)送的內(nèi)容主要有以下幾方面:

1）提煉賣點(diǎn)

要說(shuō)“人話”，讓用戶看得見(jiàn)，看得懂。我不是啥文案狂人，但在寫(xiě)的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

a. 文案是有風(fēng)格的。風(fēng)格要對(duì)應(yīng)你自己的目標(biāo)客戶，比方我的用戶都是媽媽，除了我文案賣萌裝可愛(ài)（惡心自己）外，別的風(fēng)格真的很難找到共鳴， 一段時(shí)間被成為死直男文案。

b. 賣點(diǎn)要讓用戶懂。比如常見(jiàn)的“北緯47度牧場(chǎng)帶”，其實(shí)很多人都不知道北緯47度到底有啥好，但這個(gè)賣點(diǎn)卻很常見(jiàn)。

用戶get不到啥心動(dòng)信息，你得傳達(dá)給用戶這塊地區(qū)的稀缺性，水源的營(yíng)養(yǎng)，政府的保護(hù)，天寒地凍自然殺菌，用戶才能知道get到。

c. 發(fā)朋友圈注意字?jǐn)?shù)折疊（懂的都懂）。

2）價(jià)格展現(xiàn)形式

如果你是直降，那你就和日常價(jià)或者是TM、JD進(jìn)行對(duì)比。如果是別的盡量寫(xiě)出來(lái)顯得優(yōu)惠些。如：第2件半價(jià)和兩件75折是一個(gè)折扣力度，但是前者聽(tīng)起來(lái)就是很給力。

3）種草文

種草文中有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：帶連貫情緒的故事線、內(nèi)容密度高、沉浸感強(qiáng)。

4）視頻號(hào)

效果和種草文幾乎一樣，但是更直白，能看到更多細(xì)節(jié)。

5） 商品細(xì)節(jié)圖

有點(diǎn)像明星的貼臉拍，告訴你：你看看，這顏值，沒(méi)死角吧～

6） 用戶評(píng)價(jià)

切忌王婆賣瓜，自買(mǎi)自夸，別人說(shuō)你好，你才是真的好。

可以進(jìn)行好評(píng)截圖，群里領(lǐng)紅包。

7）IP親自使用

這種讓用戶覺(jué)得：有人給我試過(guò)錯(cuò)了，而且我能和他用的可是同款。王俊凱同款，五個(gè)字概括真意。

8）機(jī)構(gòu)證書(shū)

官方背書(shū)，別多說(shuō)，質(zhì)量就是靠譜，再比如奧運(yùn)冠軍代言，一個(gè)性質(zhì)～

9）場(chǎng)景化內(nèi)容輸出（一圖頂千字）

沖完浪來(lái)一杯，你就是圖片中這個(gè)身材臉蛋雙及格的妹紙。

2. 形象型內(nèi)容

此類內(nèi)容都是增加用戶對(duì)于品牌和ip信任度，是一種“慢性毒藥”。

給用戶心里埋下一顆“他做這些事情都是很認(rèn)真的，他是真心希望我能買(mǎi)到好貨”的種子。

當(dāng)然小贏靠智，大贏靠德，真心換真心。

這種內(nèi)容的形式：原產(chǎn)地探尋、選品會(huì)的仔細(xì)認(rèn)真、自己?jiǎn)T工的真實(shí)使用反饋、各種公益性的測(cè)評(píng)、各種公益性的課程、無(wú)理由的退換貨政策，甚至到美國(guó)的uber愿意給員工孩子提供上大學(xué)的機(jī)會(huì)、一些母嬰機(jī)構(gòu)可以給你聯(lián)系醫(yī)生。

總之，真心換真心。

用小小包麻麻CEO賈萬(wàn)興的話說(shuō)：要把用戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)人，認(rèn)真對(duì)待，真的當(dāng)成姐妹，要有一種坐商（另一種是行商）的生意思維。

小彩蛋：其實(shí)并不是所有的私域都需要這種“形象型內(nèi)容”。如果大家潛伏過(guò)“瑞幸咖啡”、“名創(chuàng)優(yōu)品”、“蜜雪冰城”、“網(wǎng)易考拉海外購(gòu)”這些社群，你就知道，他們都是轉(zhuǎn)化型內(nèi)容。社群提供的東西要符合自己品牌調(diào)性和用戶預(yù)期。

這些例子你看著就這知道他們是干嘛的，所以，買(mǎi)東西就是買(mǎi)東西，你直接給到用戶性價(jià)比即可，非要上點(diǎn)價(jià)值觀和層次感，大家會(huì)覺(jué)得你“裝13”。

用不用這種比較重的“形象型內(nèi)容”，寶島眼鏡的CEO說(shuō)過(guò)要從下面這個(gè)圖來(lái)判斷。你屬于重服務(wù)、高認(rèn)知的行業(yè)和產(chǎn)品，是一定需要這種內(nèi)容的。反之，就可以逐步縮減。

整個(gè)規(guī)模運(yùn)營(yíng)最重要的就是數(shù)據(jù)指標(biāo)就是：留存率、GMV;

本文由 @Eedie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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