編輯導(dǎo)語：用戶和品牌之間如何構(gòu)建起更深層次的關(guān)聯(lián)？利用私域運營打造私域IP形象，便是一種有效方式。那么，私域IP應(yīng)當(dāng)如何建設(shè)？本篇文章里，作者便結(jié)合部分品牌的私域運營案例，對如何打造私域IP做了拆解和總結(jié)，一起來看一下。

前天，微信悄悄更新了一個版本：用戶可以將“微信群”進行折疊。

這代表著私域運營將從 1.0 時代：把微信當(dāng)觸達用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息；正式進入到 2.0 時代：把微信當(dāng)做是服務(wù)用戶、給用戶提供內(nèi)容養(yǎng)料的底座。

（社群內(nèi)開啟消息免打擾后，可選擇折疊顯示）

然而，國內(nèi)母嬰零售 TOP1 孩子王作為「第一梯隊的私域玩家」，早就已經(jīng)將自己的私域玩法迭代到了 2.0 ：借助微信打造了 5000 名育兒顧問專家的私域 IP。

這個布局源于孩子王的創(chuàng)始人汪建國，在幾年前「花 300 萬買的認(rèn)知」。

當(dāng)時，他請了一家英國頂級的咨詢公司調(diào)研一個問題：顧客選擇到自己門店買東西的原因是什么？

汪建國之前覺得自己干了十年零售了，這個問題的答案不要太簡單簡單：第一是價格，第二是售后服務(wù)，第三是產(chǎn)品質(zhì)量！

然而，結(jié)果出乎了所有人的意料。用戶購買的第一原因，竟然是對門店接待員工的信任感。

得出如此感性的調(diào)研結(jié)果，汪建國還是將信將疑。

他陸續(xù)又找了 6 位優(yōu)秀導(dǎo)購，進一步跟顧客互動交流。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)這 6 位優(yōu)秀導(dǎo)購的銷售總額，在這家有 100 多位導(dǎo)購的門店占了 49%。

這時，做了多年零售的汪建國才真正參透：經(jīng)營顧客的核心是取得顧客信任，一線員工真的能影響顧客的購買決策。

可是，線下可以靠門店導(dǎo)購和用戶建立信任，線上靠什么呢？

他們想到的辦法，就是借助微信來打造私域 IP，把線下導(dǎo)購「復(fù)制」到線上，所以就有了后來孩子王通過打造育兒顧問專家，成長為國內(nèi)母嬰零售 TOP 1 的故事。

用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店是導(dǎo)購和店長，線上則應(yīng)該是 IP。

那么優(yōu)秀的私域 IP 該如何搭建？今天，我們挑選了 4 個市面上有代表性的案例，拆解他們的私域 IP 策略，分別是：

• 五谷磨房的 IP 營養(yǎng)師-谷莉；
• 梅見青梅酒的 IP 小梅子；
• 永璞咖啡的 IP 石端正；
• 繞不開的經(jīng)典案例：完美日記 IP 小完子。

（梅見、五谷磨房、永璞咖啡、完美日記 IP 賬號）

這次的拆解，我會借用內(nèi)部在數(shù)百個私域項目的過程中，沉淀出的一套 IP 搭建模版，模板中會分為基礎(chǔ)信息、朋友圈以及 IP 內(nèi)核價值三個板塊，來擴充人設(shè)形象，這次拆解也會聚焦這三個板塊來展開。

（私域 IP 搭建維度）

大家最容易有直觀感受的板塊，一般是基礎(chǔ)信息和朋友圈，這是面子。

在表面之外，最重要的則是 IP 的內(nèi)核價值，這個板塊決定了用戶是否能和 IP 共情以及是否會長期追隨 IP，這是里子。

在接觸了大大小小幾十個品牌的私域 IP 后，我們把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 類：

1. 大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當(dāng)作線上宣發(fā)渠道，IP 作為信息出口；
2. 稍微做的好一點的品牌，在私域通過 IP 來做服務(wù)，打造專家型人設(shè)；
3. 而做的最好的品牌，是把私域 IP 打造成品牌的超級符號，讓用戶長期追隨。

這 3 種類型，正好也好梅見、五谷磨房和永璞咖啡的案例相對應(yīng)，下面我們正式開始拆解部分！

一、梅見青梅酒 IP——小梅子

對于果酒來說，一直是有品類，無品牌。

2020年，其實是果酒市場一個重要的轉(zhuǎn)折點，在一波果酒熱潮中，江小白旗下的果酒品牌——梅見，成功嶄露鋒芒。

（梅見青梅酒產(chǎn)品圖）

在 2020 年的 618 和雙十一中，梅見分別拿下了果酒品類的品牌店鋪雙第一和品牌第一，獲得了市場的高度認(rèn)可。

這只是梅見上市的第一年。

（2020年梅見雙十一銷售戰(zhàn)報）

除了公域做的很出彩，梅見也入局了私域。

早在去年 3 月份，就搭建了私域 IP 小梅子。我是從公眾號加到企微 IP 中，他們是目前為數(shù)不多還在用個人微信來承接流量的品牌。

在翻完近期梅見公眾號文章和朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)所有露出的微信號就只有這一個，我們從側(cè)面推測他們當(dāng)前多私域體量還不是很大，并沒有做承接大規(guī)模流量的準(zhǔn)備。

1. 基礎(chǔ)信息

先看基礎(chǔ)信息，“小梅子”的昵稱直接取自品牌名，和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，方便記憶。IP 的頭像則是一位小姐姐手舉梅見青梅酒的背影照，有意地弱化了 IP ，突出了產(chǎn)品。

為什么要這么做？

這個問題背后，反映出了大量品牌在做私域 IP 時最糾結(jié)的點：相比于虛擬 IP，真人 IP 肯定能和用戶更快建立信任感，但讓誰出鏡扮演 IP 最合適呢？

如果遇到人員變動，IP 還能不能繼續(xù)做下去？

考慮到這些影響，我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌的 IP 就玩起了猶抱琵琶半遮面，真人出鏡但不露臉，算是平衡各種限制后的一種策略。

（梅見IP小梅子賬號截圖）

2. 朋友圈

在打開朋友圈后，出現(xiàn)最多的內(nèi)容是結(jié)合古風(fēng)的產(chǎn)品宣傳，以及近期中秋節(jié)的線下拜月巡游活動。

可以看出是完全迎合了當(dāng)下年輕人喜好的國風(fēng)潮流，注重用戶的精神消費，配圖都是專業(yè)攝影照，文案簡潔，很能戳到年輕朋友的心。

（梅見IP小梅子朋友圈截圖）

在翻完近三個月的動態(tài)后，我發(fā)現(xiàn)了一個問題。

朋友圈里面，幾乎沒有一條 IP 的個人動態(tài)。也就是說，完全體會不到 IP 的個人情緒起伏，更談上不和 IP 共情了。

甚至也從未在朋友圈直接發(fā)過產(chǎn)品的銷售信息，更多是其它公域渠道的直播預(yù)告，以及淘寶、京東等公域渠道的促銷信息。

（梅見IP小梅子朋友圈截圖）

拆到這，我猜測他們大概率只是淺度試水私域，還沒有像其他新國貨品牌一樣，把私域當(dāng)作「一把手」工程來推進。

進一步推測，會不會朋友圈的內(nèi)容也并不是專門為私域渠道生產(chǎn)的，而是從其他公域渠道搬運過來？

我打開微博，找到了“梅見青梅酒”的官方賬號。

果然，猜測是對的，私域內(nèi)容和微博內(nèi)容幾乎是同步在分發(fā)，只會偶爾在文案上稍加變動。

（梅見官方微博和小梅子朋友圈截圖）

這也對應(yīng)了開頭提到的觀點：大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當(dāng)作線上宣發(fā)渠道，IP 也就只是扮演了信息出口的角色，并沒有針對 IP 做更多定制化內(nèi)容產(chǎn)出，底層邏輯仍然是微博公域的玩法。

在翻閱了一些資料后我也發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這背后還有一個小故事：

在一段時間內(nèi)，梅見的母品牌江小白內(nèi)部也在討論，如何將用戶拉到私域運營，通過他們裂變出更多新用戶。

但在準(zhǔn)備開始干時，有人來了一句：你覺得用戶愿意被這樣利用嗎？

激烈內(nèi)部討論后，大家得出的結(jié)論是：盡管和用戶存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷售中的一個螺絲釘。

每一個年輕人，都不樂意自己被私域化。

最后，用戶裂變的玩法取消了。與之相對的，江小白邀請了100位用戶，從20多個省市出發(fā)到重慶、到江記酒莊農(nóng)莊參觀游玩。

暫且不論這個故事和梅見、江小白沒有借助企微做私域有沒有關(guān)聯(lián)性，至少對于酒水行業(yè)來說，業(yè)內(nèi)大家認(rèn)可的一個數(shù)據(jù)是：酒水行業(yè)線下、線上的銷售貢獻度是 96% 比 4%。

即便是和梅見同出自江記酒莊的江小白，實際線上銷售額也只占了銷售總額的 5%。

他們真正發(fā)力的地方在線下，江小白的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和渠道能力，可能才是梅見快速長起來的基礎(chǔ)。

這也許從側(cè)面說明，目前雖然梅見在公域成績出彩，但并沒有投入更多精力來做大私域的原因。

二、五谷磨房 IP——營養(yǎng)師丨谷莉

五谷磨房算是私域流量的骨灰級玩家了，在全國有 3000+ 線下直營專柜，主營天然健康食品。

早在2015年，他們就開始布局私域，最新的官方數(shù)據(jù)上，五谷磨房的私域粉絲量級已經(jīng)過了千萬，小程序商城 GMV 過億，數(shù)字營銷中心團隊也從最初 20 人到現(xiàn)在 70 人。

1. 基礎(chǔ)信息

通過五谷磨房的公眾號，我添加到了私域 IP 營養(yǎng)師丨谷莉的企業(yè)微信。

不同于線下門店添加到的導(dǎo)購企微，這個渠道的 IP 是他們總部數(shù)字營銷中心專門打造的，相對總控能力更強。

通過企微號的真人頭像和昵稱，以及企業(yè)認(rèn)證來看，他已經(jīng)具備和用戶建立初步的信任感，可以看出是有意在塑造專家型的 IP ，靠營養(yǎng)師人設(shè)和五谷磨房提倡的健康谷物飲食理念相契合。

（五谷磨房IP營養(yǎng)師丨谷莉賬號截圖）

其中，我還有一個值得留意的小細(xì)節(jié)。

我發(fā)現(xiàn)在兩個月前的另一位同學(xué)的拆解中，IP 還是虛擬頭像，昵稱是小谷，現(xiàn)在已經(jīng)全部做了真人化的升級。

我們推測這背后應(yīng)該是基于他們對用戶的理解后，調(diào)整了整體 IP 的前提：真人出鏡，能更快和品牌的手中用戶建立起信任感和溫度感。

（五谷磨房IP形象升級前后對比）

2. 朋友圈

但是，在我打開朋友圈的那一瞬間，我有些不理解了。

促銷內(nèi)容占比超過了80%，為數(shù)不多的幾條養(yǎng)生干貨被淹沒在會員活動預(yù)告和拼團信息中。

最近的兩條朋友圈內(nèi)容，甚至在同一時間重復(fù)發(fā)了3次以上，不知道是不是因為中秋節(jié)前后，想要營造刷屏效果搶奪用戶刷朋友圈時的視線，還是操作同學(xué)在設(shè)置發(fā)布時抖了手，多發(fā)了幾次。

但這樣的 IP 內(nèi)容，對用戶來說只會造成打擾。

稍有不慎，就會導(dǎo)致用戶點擊企微朋友圈的“不感興趣”，永久屏蔽掉。

品牌明明是想把私域當(dāng)作更容易觸達用戶的渠道，拉高了刪粉率和屏蔽率，造成不可逆的用戶損失，不是得不償失嗎？

（五谷磨房IP營養(yǎng)師丨谷莉朋友圈截圖）

總的來說，目前五谷磨房的私域還屬于有章法有體系的起步階段，想要在私域通過 IP 來做服務(wù)，打造專家型人設(shè)。

但目前單從瀏覽完朋友圈后的直觀感受來看，這一點也并沒有做好，缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來做支撐，還是停留在貨架促銷的模式。

考慮到背后也許有內(nèi)部促銷、GMV增長訴求和 IP 人設(shè)平衡后的結(jié)果，接下來還有比較大可提升的空間。

三、永璞咖啡 IP——石端正

第三個案例是永璞咖啡，這家成立于 2014 年的公司，是以創(chuàng)始人侯永璞的名字命名，創(chuàng)始人外號鐵皮叔叔。他帶領(lǐng)永璞咖啡在 7 年間做了超過 400 次聯(lián)名，去年雙 11，做到了 2000 多萬的營收，成為了天貓咖啡液類目的第一名。

（永璞咖啡產(chǎn)品圖）

1. 基礎(chǔ)信息

在公眾號添加到永璞咖啡的 IP 企業(yè)微信后，發(fā)現(xiàn)竟是只名叫石端正的小獅子形象，也是為數(shù)不多用虛擬形象來做私域 IP 的品牌。

而石端正這個 IP，除了服務(wù)于私域渠道，還是永璞的吉祥物，在他家所有產(chǎn)品上都帶有這只“小獅子”的形象，可以說是永璞咖啡的超級符號。

（永璞咖啡IP石端正賬號截圖）

2. 朋友圈

從石端正的朋友圈內(nèi)容看，分了 5 個標(biāo)簽：#靈感征集、#端正一下、#端正新品播報、#端正下午茶 和 #端正與二十四節(jié)氣，他們分別對應(yīng)了：用戶故事、活動預(yù)告、新品介紹、視頻號內(nèi)容和節(jié)氣宣傳海報。

在官方的介紹中，永璞用戶有 90% 是女性，18-29 歲用戶占到 60%，主要分布于一二線與新一線城市。

從朋友圈內(nèi)容上，我們也能看到是非常符合目標(biāo)人群的偏好的。

我整體看完后，第一個感覺，就是兩個字：舒服。

文案和配圖都像是在聽一位朋友慢慢講故事，在傳遞一種理想的生活方式，如果好友列表中有這樣一個私域 IP ，在刷到他的朋友圈時，也是種美的享受。

（永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖）

在翻完石端正近期的朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)連產(chǎn)品相關(guān)的介紹內(nèi)容，都不會讓用戶有壓迫感，沒有讓 IP 承載更多銷售屬性。

他們所有的傳播，似乎都在考慮如何讓永璞和用戶之間建立情感連接。

這可能也是和創(chuàng)始人團隊大多美院科班出身，注重用戶的體驗有關(guān)。

其實用戶并不是討厭私域場景里的銷售行為，而是在被早些年微商的刷屏賣貨勸退后，開始排斥簡單粗暴的轉(zhuǎn)化行為。

沒有人希望自己的朋友圈，變成別人的貨架。

能夠重新激發(fā)用戶消費欲望的，一定是能夠讓用戶共情，產(chǎn)生精神認(rèn)同的內(nèi)容。

永璞咖啡的 IP 在這一點上，已經(jīng)是標(biāo)桿級別的案例了。

（永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖）

在查閱了一些資料后發(fā)現(xiàn)，石端正 IP 成功的背后其實離不開團隊資源的投入和精細(xì)運營。

他們曾邀請了幾百位插畫師圍繞石端正這個 IP 進行創(chuàng)作，甚至在中秋節(jié)還單獨為 IP 做了一套表情包，在社群中獲得了用戶的喜愛和自發(fā)傳播。

就這一點，都已經(jīng)是大多數(shù)品牌 IP 都沒做到的。

（永璞咖啡中秋節(jié)表情包）

同時，永璞還圍繞 IP 開發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品，一方面提升了 IP 的親和度，另一方面線上的促銷玩法永璞也很少會在社群用，而是在消費者購滿一定金額時贈送周邊。

這些溫度感都是讓用戶愿意長期追隨品牌的原因，也是通過 IP 建立起了品牌壁壘。

（圍繞石端正IP設(shè)計的周邊產(chǎn)品）

四、完美日記 IP——小完子

最后一個是完美日記的案例，市面上已經(jīng)有很人拆解過，這里就不再過多展開。之所以提到它，是因為拆解私域 IP，他是繞不過的一個標(biāo)桿。

在去年受疫情影響，品牌方瘋狂涌入私域渠道時，完美日記的小完子 IP 已經(jīng)是大家爭相拆解學(xué)習(xí)的案例了。

市場上流傳過一個更夸張的說法，說當(dāng)時完美日記的社群里，有至少十分之一用戶都是潛水學(xué)習(xí)的私域操盤手。

目前完美日記承接流量的陣地已經(jīng)從個人微信轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信，但個人微信仍在繼續(xù)服務(wù)原有的用戶，也沒有遷移的動作。

從朋友圈內(nèi)容來看，產(chǎn)品安利、活動預(yù)告、品牌動態(tài)、干貨知識以及個人生活板塊的內(nèi)容比例比較協(xié)調(diào)，更多是以真人試用來安利產(chǎn)品。

相應(yīng)的，他們將促銷轉(zhuǎn)化放到了社群進行，沒有在朋友圈內(nèi)直接進行轉(zhuǎn)化銷售。

這個 IP 很討巧的地方在于，塑造了一個美妝博主的形象，區(qū)別于門店導(dǎo)購，當(dāng)用戶在看 IP 內(nèi)容時就像在看李佳琦的直播，側(cè)重于分享化妝好物，販賣更精致、更美好的個人狀態(tài)，而不只是停留在推銷產(chǎn)品的階段。

這一點是很多操盤手在抄作業(yè)時，只抄到了形，卻沒有抄到內(nèi)核的地方。

（完美日記IP小完子朋友圈截圖）

五、總結(jié)

拆完以上 4 個典型案例后，對于人設(shè)和 IP，我其實仍然有幾個想法認(rèn)為值得和大家做探討：

1. 單一 IP 和矩陣 IP 的優(yōu)劣勢；
2. IP 溫度感和規(guī)?；钠胶猓?/strong>
3. 真人 IP 是否是一個好的選擇？