編輯導(dǎo)語：結(jié)合市場管理流程，企業(yè)可以有效地將需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)而制定合理的業(yè)務(wù)策略，因此，企業(yè)舉要具備市場管理、產(chǎn)品規(guī)劃等能力。本篇文章里，作者就市場管理「MM」流程做了總結(jié)和分析，一起來看一下吧。

從邏輯順序看，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)是“戰(zhàn)略—產(chǎn)品規(guī)劃—產(chǎn)品開發(fā)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)”，也就是下圖中從左到右的流程。

但很多中國傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注重點和能力構(gòu)建是從右向左進(jìn)行的，以衛(wèi) Sir 當(dāng)前所在企業(yè)為例，靠貿(mào)易起家，借著行業(yè)的紅利期快速完成了原始積累。

之后開始在貿(mào)易的基礎(chǔ)上做了一些產(chǎn)品開發(fā)集成，以便提高企業(yè)的競爭門檻。

如今，行業(yè)貿(mào)易的紅利逐漸褪去，企業(yè)增長開始面臨困境，這也間接推進(jìn)了企業(yè)的規(guī)劃管理過程。

而衛(wèi) Sir 所在的上一家企業(yè)具備一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，按照從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品銷售的邏輯經(jīng)營企業(yè)活動。

雖然前期面臨著巨大的現(xiàn)金流壓力，但市場一旦打開，爆發(fā)式增長的優(yōu)勢開始凸顯。

• 制造和銷售關(guān)注的是今天如何生存；
• 研發(fā)關(guān)注的是明天如何生存；
• 企業(yè)需要研發(fā)什么技術(shù)和產(chǎn)品，是規(guī)劃需要解決的問題，稱之為后天的生存。

制造可以用 OEM 方式外包，銷售可以交給批發(fā)商和零售商，或者通過電商渠道銷售，產(chǎn)品研發(fā)可以委托給設(shè)計公司或者用 ODM+OEM 的方式外包。

但是，有些問題企業(yè)無法外包：

• 究竟應(yīng)當(dāng)進(jìn)入什么市場？
• 提供什么產(chǎn)品？
• 這些產(chǎn)品如何進(jìn)行定義？
• 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)構(gòu)建什么能力？

企業(yè)必須具備市場管理、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品定義等方面的能力。

產(chǎn)品規(guī)劃的目的，本質(zhì)上就是用“主觀”的產(chǎn)品與“客觀”的市場及市場需求進(jìn)行匹配的過程，也就是常說的產(chǎn)品市場契合度「PMF」。

市場管理 MM 是一套面向市場的戰(zhàn)略規(guī)劃及管理的系統(tǒng)方法，用于對廣泛的機(jī)會進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計劃。

具體流程如下圖所示：

如果按時間順序排序的話，你會發(fā)現(xiàn)，理解市場這一塊信息是最多的，因為所有機(jī)會都必須從理解市場開始，才有可能對機(jī)會進(jìn)行下一步操作。

其次，每一步每一個環(huán)節(jié)都會有一部分信息被舍棄掉，可能一開始有 100 個可能的市場機(jī)會，最終只有兩三個留了下來，成為業(yè)務(wù)核心。

從理解市場到管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效這樣的一套流程就屬于典型的漏斗模型。

衛(wèi) Sir 剛開始接觸市場管理（Market Management）時，將其與營銷管理（Marketing Management）混為一談。

市場管理與營銷管理聯(lián)系緊密，準(zhǔn)確地說，市場管理是廣義營銷管理的一部分。

一、那什么是營銷管理呢？

美國市場營銷協(xié)會（AMA）隔幾年都會對營銷概念進(jìn)行修訂：

1）1985 年對市場營銷的定義

市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織目標(biāo)的交換。

本次定義明確對“4P 組合”和“交換”目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)，其中，4P 是指產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。

2）2004 年對市場營銷的定義

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

本次定義用“價值”代替了以前的“產(chǎn)品、服務(wù)”等說法，而且強(qiáng)調(diào)了和利益相關(guān)者關(guān)系的維護(hù)。

3）2008 年對市場營銷的定義

市場營銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作伙伴和全社會有價值的物品的過程。

本次概念進(jìn)一步明確了“利益相關(guān)者”的內(nèi)容，最大的變化是強(qiáng)調(diào)了對“全社會”的價值。

上述三個階段的概念也有共性，即營銷不是一個簡單的一個環(huán)節(jié)，而是一個過程。

上述三個概念的變化，說明營銷的發(fā)展趨勢：

• 由早期的“交易驅(qū)動”；
• 發(fā)展到“客戶關(guān)系驅(qū)動”；
• 以及“價值驅(qū)動”和全社會“價值網(wǎng)”的驅(qū)動。

更進(jìn)一步解釋，營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品。

主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

其中，“營”字包含的意義為“從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造”。

所謂整體氛圍的營造，拿到互聯(lián)網(wǎng)上來說就是：

在網(wǎng)絡(luò)平臺上填充你產(chǎn)品的信息，除了產(chǎn)品價值的揭示，還有你品牌的調(diào)性以及其他能掐中消費者痛點、爽點、癢點的特性描述。

菲利普?科特勒認(rèn)為：

營銷管理（Marketing Management）包括分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。

營銷管理程序劃分為：

• 分析營銷機(jī)會；
• 研究和選擇目標(biāo)市場；
• 設(shè)計營銷戰(zhàn)略；
• 企劃營銷方案；
• 組織執(zhí)行及控制營銷努力。

基于以上定義和菲利普?科特勒的觀點：營銷可以分為規(guī)劃層面和執(zhí)行層面。

• 營銷狹義上來說關(guān)注 4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）營銷組合；
• 廣義上營銷應(yīng)關(guān)注業(yè)務(wù)的全部要素，除了 4P 要素外，還有服務(wù)（Service）和供應(yīng)鏈（Supply chain）兩要素，即劃分為 4P+2S 六個要素。

如下圖所示，整體為廣義的營銷管理體系，陰影部分為狹義的營銷管理體系。

市場管理關(guān)注戰(zhàn)略規(guī)劃及實施監(jiān)控，并覆蓋業(yè)務(wù)各要素（4P+2S）。

因此，市場管理是規(guī)劃層面的營銷管理體系，也就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃及管理體系，屬于廣義營銷管理體系的一部分，從層次上看：

• 一是公司戰(zhàn)略管理流程，即公司市場管理流程；
• 二是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理流程，業(yè)務(wù)可以從產(chǎn)品線、客戶群、區(qū)域等維度劃分，尤其是以產(chǎn)品線為業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃流程，即產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程；
• 三是面向新產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)劃流程。

如下圖柵格部分，標(biāo)識業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃體系：

國內(nèi)企業(yè)一般在公司層面的戰(zhàn)略方向和選擇相對是明確和清晰的，但業(yè)務(wù)層面（如產(chǎn)品線層面）的戰(zhàn)略規(guī)劃不夠明確和具體，針對性不強(qiáng)。

尤其是產(chǎn)品規(guī)劃是薄弱環(huán)節(jié)，表現(xiàn)為：

• 產(chǎn)品規(guī)劃與公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)規(guī)劃脫節(jié)，往往是兩張皮；
• 產(chǎn)品規(guī)劃是憑感覺羅列出來的，或者臨時由老板或銷售發(fā)起立項，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)常背離市場需要和戰(zhàn)略要求；
• 新產(chǎn)品開發(fā)成功率很低，缺乏精品或爆款，很難做出高端產(chǎn)品。

從更全局的角度，企業(yè)可以應(yīng)用市場管理方法論及流程：

• 制定未來 3-5 年、覆蓋公司-業(yè)務(wù)單位-職能三個層次的戰(zhàn)略規(guī)劃（ SP：Strategy Plan）；
• 然后按年度編制經(jīng)營計劃（BP：Business Plan）并監(jiān)控實施；
• 從而建立企業(yè) SP/BP 的戰(zhàn)略管理體系。

二、什么是市場管理流程？

市場管理流程運用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃。

市場管理在協(xié)調(diào)價值實現(xiàn)的六個領(lǐng)域起著非常重要的作用：

• 選擇價值：戰(zhàn)略及產(chǎn)品線規(guī)劃，以及財務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略制定；
• 創(chuàng)造價值：產(chǎn)品包管理、產(chǎn)品線管理，以及開發(fā)過程；
• 提取價值：產(chǎn)品包管理、產(chǎn)品線管理，以及財務(wù)規(guī)劃；
• 宣傳價值：渠道啟動、產(chǎn)品線管理，以及宣傳、銷售與技術(shù)支持；
• 交付價值：渠道啟動、產(chǎn)品線管理，以及銷售與技術(shù)支持；
• 理解價值：戰(zhàn)略及產(chǎn)品線規(guī)劃，以及財務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略制定。

市場管理流程的目的是為企業(yè)所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營銷計劃實現(xiàn)價值創(chuàng)造提供一致的分析，這樣公司才能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大化價值。

市場管理規(guī)劃的目的在于為整個公司的價值創(chuàng)造活動提供一致的分析：

通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，該流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項舉措成功地付諸實施。

流程的一個關(guān)鍵成功要素是客戶需求，同時需要向產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃制定者宣傳客戶需求，最終目的是提高客戶滿意度、增加財務(wù)收入和提升品牌忠誠度

需求的六種分配途徑如下：

1）途徑 A，納入規(guī)劃流程

對于長期和某些中期需求，在產(chǎn)品規(guī)劃流程（MM）和技術(shù)和平臺規(guī)劃流程（TPP）中進(jìn)行處理，進(jìn)入新的產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃。

2）途徑 B，納入路標(biāo)規(guī)劃

對于中期需求，一般可以納入現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃中，在某個或若干個已經(jīng)通過評審的產(chǎn)品、技術(shù)中實現(xiàn)。

3）途徑 C，納入項目任務(wù)書流程

對于一些中短期需求，可納入正在執(zhí)行的項目任務(wù)書開發(fā)流程（CDP）中。

4）途徑 D，納入概念和計劃階段的研發(fā)項目

有的需求可以通過已經(jīng)啟動的處于概念和計劃階段的研發(fā)項目實現(xiàn)。

如果要納入處于計劃階段的項目，需要進(jìn)行需求變更。

5）途徑 E，納入開發(fā)、驗證和發(fā)布階段的研發(fā)項目

該類需求是最緊急的需求，只有納入已經(jīng)處于開發(fā)或之后階段的產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)項目才能滿足客戶需求。

為了滿足這類需求，必須執(zhí)行設(shè)計或工程變更流程，而這類變更往往代價最大，要盡量避免。

6）途徑 F，指的是對已經(jīng)上市（發(fā)布會以后）的產(chǎn)品的需求

比如，希望價格更低、購買更加方便、增加售后服務(wù)內(nèi)容等這類需求圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品提出，一般通過價格調(diào)整、構(gòu)建更多更好的銷售渠道、改善客戶溝通策略和提高售后服務(wù)水平等來滿足。

如果 A、B、C 分配方式的需求比例過少，就會導(dǎo)致研發(fā)團(tuán)隊疲于應(yīng)對 D、E 的需求。

尤其是為了滿足 E 的需求，將大大增加研發(fā)費用，同時影響上市時間。

如果 F 需求比例過高，說明產(chǎn)品開發(fā)過程中對“可營銷性”考慮太少，將增加產(chǎn)品的銷售難度。

為了加強(qiáng)研發(fā)工作的有序性，以上五種類型的需求必須保持合適的比例,尤其是 A 類和 B 類需求的比例。

三、市場管理流程的六個步驟

市場管理流程的目的是及時、有效地將市場需求轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先的產(chǎn)品包/解決方案，滿足或超出客戶期望。

市場管理流程實際上是沒有結(jié)束的時候，外部環(huán)境在不斷地變化，促使管理層不斷地重新評估客戶需要和需求。

市場管理六步驟流程：

四、總結(jié)

市場管理流程的啟動應(yīng)得到高層的配合：

• 高層認(rèn)識到有必要了解市場，提高收入、利潤和客戶滿意度；
• 認(rèn)識到需要通過一個統(tǒng)一的流程來管理業(yè)務(wù)。

最終實現(xiàn)從戰(zhàn)略到策略、戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化：

refer：

• IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)公開資料
• IPD 重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā) by 劉勁松
• 新產(chǎn)品開發(fā)管理就用 IPD by 郭富才

#專欄作家#

衛(wèi)Sir，公眾號：簡一商業(yè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長市場分析、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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