編輯導(dǎo)語：為什么部分付費(fèi)在線閱讀用戶愿意從原有產(chǎn)品，遷移至免費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品上？其中一方面是因為從付費(fèi)到免費(fèi)，在線閱讀產(chǎn)品的核心交付內(nèi)容有了一定改變；那么除此之外，是否還有其他因素導(dǎo)致？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來看一下。

移動端在線閱讀是一個擁有數(shù)億用戶規(guī)模的市場，頭部的付費(fèi)產(chǎn)品（公司）是掌閱和閱文，早期憑借好內(nèi)容和好產(chǎn)品加上行業(yè)紅利，兩家公司都做到了上市。

但是從幾年前，字節(jié)的番茄和百度的七貓逐漸呈現(xiàn)出后來居上的形勢，發(fā)展到現(xiàn)在從用戶規(guī)模上已經(jīng)超過了兩家傳統(tǒng)的付費(fèi)在線閱讀公司，他們的加入擴(kuò)大了市場規(guī)模，也搶占了付費(fèi)閱讀公司的用戶。

從產(chǎn)品層面來說，他們?yōu)槭裁茨塬@得如此快速和大規(guī)模的增長呢？

作為從業(yè)者，最初的認(rèn)知是他們在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，以及資本、資源帶來的優(yōu)勢，但是經(jīng)過深度研究后，發(fā)現(xiàn)原來說的那些都只是表面要素的改變，在增長內(nèi)核上，這些產(chǎn)品底層做對了兩件事。

第一，增量做得好，通過改變核心交付內(nèi)容，極大地擴(kuò)充了市場規(guī)模，并通過自己的資源進(jìn)行了用戶獲取。

第二，存量吃得好，通過降價提供了更有效的用戶價值，牽引原來付費(fèi)用戶來到自己的產(chǎn)品。

下邊分別來說說這兩件事。

一、關(guān)于核心交付的擴(kuò)充

1. 在線閱讀從付費(fèi)到免費(fèi)，核心交付的變化

原來的付費(fèi)在線閱讀，核心交付給用戶的價值是內(nèi)容，用戶來消費(fèi)做交易的是內(nèi)容，供、需、交易模式都是圍繞內(nèi)容在做。

我們會發(fā)現(xiàn)很多用戶是跟著內(nèi)容走的，誰家拿到《元尊》的獨(dú)家版權(quán)讀者就去哪里，并在哪里付費(fèi)，誰家簽約更好的作者，往往用戶就會去誰家，并在哪里付費(fèi)。

但是做免費(fèi)內(nèi)容+網(wǎng)賺，它的核心交付從內(nèi)容變成了零花錢（微信支付寶提現(xiàn)的錢），用戶為了零花錢來平臺使用產(chǎn)品，企業(yè)也圍繞提高廣告收入做策略，圍繞擴(kuò)充廣告主打造自己的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。在免費(fèi)閱讀的模式中，內(nèi)容變成了橋梁，而不再是核心交付給用戶的價值了。

2. 核心交付變化帶來的增長效果

原來以內(nèi)容為核心交付的市場，根據(jù)第三方公司給出的數(shù)據(jù)，市場用戶規(guī)模大概在3億左右，當(dāng)加了網(wǎng)賺后市場規(guī)模超過4.5億。

但我認(rèn)為遠(yuǎn)不止這樣。因為核心交付變化以后，解決的用戶需求和面對的用戶發(fā)生了極大變化。

首先原來讀內(nèi)容的用戶還在，但是原來讀報紙的、讀在線新聞的、家里繡十字繡的、撿廢品的（前兩者是消耗時間，后兩者是為了賺點(diǎn)小錢），所有這些有時間的用戶、喜歡通過做些事情賺點(diǎn)零花錢的用戶，都可以成為這些產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，我甚至覺得80%以上的擁有手機(jī)的低線城市和低收入人群都可以算作目標(biāo)用戶。

說兩點(diǎn)切身感受，第一，我家人（老家，十八線小城）就在家每天為了賺幾毛錢在看七貓，跟我說閑著也是閑著，能賺點(diǎn)就賺點(diǎn)；第二，我家（北京）樓下收廢品的大爺，邊翻垃圾桶邊刷免費(fèi)小說里邊的激勵視頻。

用戶盤子擴(kuò)大后，只需要通過資本和渠道去進(jìn)行用戶的獲取，對于這些大公司來說也是信手拈來的事情。況且這部分用戶是原來掌閱和閱文沒有觸達(dá)過的（我爸根本不知道掌閱是啥），根本不需要跟掌閱和閱文競爭。關(guān)于免費(fèi)閱讀獲客后續(xù)可以再開文章講。

二、關(guān)于用戶價值的提升

1. 用戶價值公式

首先再回顧下用戶價值公式。

余軍老師說：用戶價值=新體驗—舊體驗—替換成本，稍微變通下，我再加一個補(bǔ)貼價值：用戶價值=新體驗—舊體驗—替換成本+補(bǔ)貼價值。

一定要注意，根據(jù)用戶的五個特征，這里提到的一定是用戶自己感知的價值，不是公允價值。

2. 在線閱讀從付費(fèi)到免費(fèi)，用戶價值的提升

依據(jù)上邊的公式，我們分別對免費(fèi)閱讀的舊體驗、新體驗、替換成本和補(bǔ)貼價值要素進(jìn)行分析。

首先，舊體驗的價值被降低了。

舊體驗是原來用戶付費(fèi)獲得內(nèi)容，在對比不花錢就能獲得內(nèi)容這樣的形式以后，就會讓用戶覺得，原來通過付費(fèi)獲得的內(nèi)容成本很高，所以效用很小，這就降低了掌閱和閱文的舊體驗。

其次，新體驗的價值被提升了。

新體驗有廣告、對用戶有打斷，這些本是不利的，但是他們的設(shè)計更好、產(chǎn)品更輕便、不卡頓等等這些彌補(bǔ)了一部分舊體驗；最重要的，給用戶補(bǔ)貼了，進(jìn)一步彌補(bǔ)了新體驗的不利，甚至還讓用戶覺得提升了新體驗的效用。

再次，替換成本為負(fù)數(shù)。

大公司依賴自己的資金打廣告，原有的產(chǎn)品做承接，用戶幾乎認(rèn)為是0成本就進(jìn)行了替換，而且本身小說產(chǎn)品就是看完了不會再去看的，掌閱之前也沒有堅持做社區(qū)等能提升用戶替換成本的事情，況且免費(fèi)小說還會做新用戶大禮包等提升用戶首體體驗的產(chǎn)品和運(yùn)營工具，讓用戶不但不覺得遷移替換是有成本的，反而覺得替換是有收益的，誰先遷移誰先收益。

最后，補(bǔ)貼價值可以很有效地對用戶價值進(jìn)行補(bǔ)充。

補(bǔ)貼價值其實在上邊都有提過，恰好利用這樣的核心交付形式，對用戶是一種新的刺激，可以在每個環(huán)節(jié)都進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，從而非常有效地提升最終的用戶認(rèn)知價值。

三、增長方法的進(jìn)一步提煉

增長的三個層面：

最后想說說我對增長的一點(diǎn)認(rèn)知。增長分為三個層面，從內(nèi)向外依次是：

1. 核心層：模式業(yè)務(wù)邏輯；
2. 中間層：服務(wù)形態(tài)和效率；
3. 表皮層：增長實驗。

簡單說：內(nèi)核層主要是看你核心解決用戶什么需求，你的供需和交易模式；中間層是你的產(chǎn)品交付形態(tài)和效率如何，包括企業(yè)內(nèi)部和外部的；表皮層就是我們說的做一些落地的實驗，ABtest。

這三個層面的事情，對于業(yè)務(wù)增長起到的杠桿作用從內(nèi)到外依次減弱，改變越核心層面起到的增長效果越明顯。

上邊提到的免費(fèi)閱讀的核心交付和用戶價值是在核心層的改變，可能有些同學(xué)會說降價和補(bǔ)貼可以算作是在實驗層面的變化，但是我覺得這里有一個閾值和底層策略問題，當(dāng)你對價格的改變超過一定閾值，或者降價不是營銷而是長久的行為，那這個降價其實不僅僅是一個單純的表皮層面的實驗，而可以定義為用戶價值的改變。

其實這就涉及到增長的三層，它們一定不是孤立存在的，是相互依托、相互影響、甚至相互轉(zhuǎn)化的。

具體每個層面的內(nèi)容，我后邊單獨(dú)開文章解釋。這個方法是我自己沉淀總結(jié)，加上看到阿潤老師的內(nèi)容后，對自己的總結(jié)加以完善的結(jié)論。

作者：小花，資深增長產(chǎn)品；公眾號：小花摸耳（ID：huaandmore）

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