編輯導(dǎo)讀：邊際成本的概念是一個(gè)非常好的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，它在心理、營(yíng)銷(xiāo)、管理等學(xué)術(shù)和實(shí)踐都有非常廣泛的運(yùn)用，也是作者非常推薦剛?cè)胄械漠a(chǎn)品同學(xué)去學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)內(nèi)容。在本文中，作者為大家詳細(xì)介紹了邊際成本所涉及的概念及其計(jì)算方法論。安利產(chǎn)品人們閱讀交流～

一、黃金指標(biāo)的重要性

LTV/CAC 被稱(chēng)為黃金指標(biāo)，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)確實(shí)它確實(shí)非常重要，因?yàn)橐豢钌虡I(yè)產(chǎn)品最終目的是通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)獲得利潤(rùn)，在目前所處的「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」這個(gè)指標(biāo)變得更加重要，從現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)的裁員降本增效大潮就可見(jiàn)一斑。

所以無(wú)論是公司老板、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，又或者是業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理還是投放經(jīng)理，甚至現(xiàn)在有些公司的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)同學(xué)等一線執(zhí)行、支撐部門(mén)的同學(xué)都開(kāi)始更加關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。

既然這個(gè)指標(biāo)如此重要，那指標(biāo)LTV和CAC的統(tǒng)計(jì)計(jì)算也就是個(gè)很重要的問(wèn)題。

二、當(dāng)前計(jì)算方法的局限性

LTV的計(jì)算CAC的計(jì)算方式有很多，可以搜索到的資料也有很多，其中LTV的計(jì)算先按下不表，今天主要想介紹一種CAC的計(jì)算方法。

CAC可以通過(guò)很多數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，投放平臺(tái)和媒體能提供數(shù)據(jù)反饋支持企業(yè)進(jìn)行核算，但在實(shí)際工作中遇到兩個(gè)問(wèn)題：

第一：歸因系統(tǒng)完善前只能用平均成本計(jì)算，但是自然量（主動(dòng)下載的用戶）勢(shì)必?cái)偙×顺杀?，這時(shí)計(jì)算得出的指標(biāo)也偏高。

第二：即使歸因系統(tǒng)完善，每個(gè)渠道都有獲客天花板，簡(jiǎn)單的把一個(gè)渠道的獲客量和獲客成本可以看做冪函數(shù)關(guān)系，如圖1，獲客規(guī)模達(dá)到一定程度后會(huì)出現(xiàn)單位成本上升的情況，控制好花錢(qián)的效率在這時(shí)變得尤為重要。

圖1 投放獲客的冪函數(shù)曲線

財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的我，在做獲客增長(zhǎng)的決策過(guò)程中使用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的「邊際成本」概念。

通過(guò)這種方法可以計(jì)算得知一定時(shí)期內(nèi)的單渠道或者全渠道的成本情況，從而在產(chǎn)品沒(méi)準(zhǔn)備好前避免著急進(jìn)行投放而形成預(yù)算浪費(fèi)，在產(chǎn)品準(zhǔn)備好后又可以非常有效的提升獲客效率。

因?yàn)樵诓殚喠艘恍┵Y料后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有人將這個(gè)概念做過(guò)說(shuō)明和普及，所以寫(xiě)出來(lái)希望能沉淀后對(duì)增長(zhǎng)官們有所益。

三、概念普及

以下部分內(nèi)容來(lái)自百度百科：邊際成本。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)中，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品）帶來(lái)的總成本的增量。 這個(gè)概念表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車(chē)的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車(chē)的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000輛汽車(chē)的成本就更低了（這是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的效益）。 生產(chǎn)新的一輛車(chē)時(shí)，所用的材料可能有更好的用處，所以要盡量用最少的材料生產(chǎn)出最多的車(chē)，這樣才能提高邊際收益。邊際成本簡(jiǎn)寫(xiě)為MC或MPC。

邊際成本：增加一單位的產(chǎn)量隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱(chēng)為邊際成本。由定義得知邊際成本等于總成本（TC）的變化量(△TC)除以對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量上的變化量(△Q)：總成本的變化量/ 產(chǎn)量變化量 即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0) （如圖2）

圖2 分?jǐn)?shù)表達(dá)式

理論上講邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個(gè)單位時(shí)，總成本的增加量（這個(gè)總成本包括不變和可變成本）。

四、利用邊際成本計(jì)算CAC

1. 盡可能刨除自然量的影響

在單一渠道投放時(shí)，以及新產(chǎn)品的投放初期，自然量是影響成本計(jì)算的重要影響因素，但是自然量是不穩(wěn)定的，通過(guò)邊際成本的技術(shù)方式能從一定程度上規(guī)避這一影響。

1）使用方法

因?yàn)槲覀冞M(jìn)行投放的時(shí)候往往都不是一步到位，是逐漸加大預(yù)算的，那總成本就是一個(gè)變化的過(guò)程，這個(gè)變化帶來(lái)的新增用戶數(shù)變化就可以計(jì)算出邊際成本，具體方法分三步：

第一進(jìn)行基礎(chǔ)投放

投放一定金額預(yù)算后待用戶量穩(wěn)定，以此時(shí)每天的投放成本和每天獲客量為初始數(shù)據(jù)

第二進(jìn)行增量投放

加大或縮減投放預(yù)算后待用戶量穩(wěn)定，以此時(shí)每天的投放成本和每天的獲客量為變化后數(shù)據(jù)

第三進(jìn)行計(jì)算

此階段的獲客邊際成本=（變化后投放成本-初始投放成本）/（變化后獲客量-初始獲客量）

2）舉例說(shuō)明

一個(gè)產(chǎn)品上市不久后開(kāi)始投放，

第一個(gè)月平均每天投放10萬(wàn)元，平均新增DAU為1.3萬(wàn)

第二個(gè)月投放金額加大到15萬(wàn)，平均新增DAU為1.7萬(wàn)

邊際獲客成本=（15-10）/（1.7-1.3）=12.5

但是如果采用平均成本計(jì)算結(jié)果可能只有不到10元，可能就會(huì)因此做出錯(cuò)誤判斷。

當(dāng)然，實(shí)際成本其實(shí)比這個(gè)復(fù)雜的多，采用邊際成本也只能讓數(shù)據(jù)離實(shí)際情況更接近。

2. 選擇最優(yōu)渠道進(jìn)行投放

當(dāng)投放進(jìn)入到后期，投放的渠道有很多，不同渠道效率不同，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有的渠道用戶質(zhì)量很高，往往會(huì)在相應(yīng)渠道提高預(yù)算，但提高預(yù)算后錢(qián)花多了用戶量的上漲卻不成比例，這時(shí)候就可以使用邊際成本的計(jì)算方式去提高效率。

1）使用方法

1. 錨定基礎(chǔ)投放；目前已有的投放預(yù)算和當(dāng)前每天的獲客量作為初始數(shù)據(jù)。
2. 進(jìn)行增量投放；加大或縮減投放預(yù)算后待用戶量穩(wěn)定，以此時(shí)每天的投放成本和每天的獲客量為變化后數(shù)據(jù)。
3. 進(jìn)行計(jì)算；此渠道的獲客邊際成本=（變化后投放成本-初始投放成本）/（變化后獲客量-初始獲客量）。

具體操作因?yàn)樯线厗?wèn)題1已經(jīng)舉過(guò)例子，這里不再贅述，其核心就一句話：

通過(guò)方法1計(jì)算出來(lái)的邊際成本對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行對(duì)比，盡可能讓每個(gè)渠道的邊際成本最低并接近。

另外當(dāng)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的渠道獲客成本較高時(shí)可以通過(guò)增加渠道的方式來(lái)進(jìn)行獲客。

作者：小花，資深增長(zhǎng)產(chǎn)品；公眾號(hào)：小花摸耳（ID：huaandmore）

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