編輯導(dǎo)語：搶紅包在春節(jié)期間是必不可少的活動(dòng)，本篇文章針對各大平臺(tái)“春節(jié)搶紅包策略”輸出相關(guān)分析，根據(jù)不同產(chǎn)品類型、在什么場景下、解決什么樣用戶痛點(diǎn)、用什么樣的方式、權(quán)益力度、能帶來什么效果，怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過程。

經(jīng)歷3周體驗(yàn)了各平臺(tái)活動(dòng)，用6周時(shí)間深度剖析了，各平臺(tái)“春節(jié)活動(dòng)”上迎合春節(jié)氣氛并串聯(lián)冬奧，達(dá)成了刺激用戶增長、留存與營收等活動(dòng)目標(biāo)。搶紅包在春節(jié)期間是必不可少的活動(dòng)，2022年也不例外，從抖音到京東、從快手到支付、再到百度、小紅手、微博、美團(tuán)、蘇寧易購等9大平臺(tái)，都推出了如春節(jié)集卡片、跳一跳、紅包雨等活動(dòng)形式。

視角觀點(diǎn)

生態(tài)視角：京東、字節(jié)、快手、支付寶都以生態(tài)戰(zhàn)略視角去做大型活動(dòng)，并把業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間做有機(jī)的串聯(lián)；

中臺(tái)視角：在中臺(tái)營銷角度“字節(jié)、快手”在中臺(tái)營銷平臺(tái)做深度基建，其中抖音的營銷中臺(tái)靈活性更強(qiáng)，但快手追得很快；

業(yè)務(wù)視角：與業(yè)務(wù)結(jié)合，如美團(tuán)強(qiáng)制做結(jié)合、字節(jié)和支付寶在春節(jié)年味的玩法和業(yè)務(wù)做到了更順滑的結(jié)合不生硬，契合度高；

場景視角：春節(jié)年味思考上，字節(jié)還是走在前面讓2段式集卡，成為了所有對標(biāo)企業(yè)的效仿，并在支線把年味相關(guān)游戲做了一個(gè)很好的春節(jié)場景補(bǔ)充；

資源視角：人力、資金、曝光渠道、大客戶渠道、明星渠道等，快手在產(chǎn)品和資源都做了充足的準(zhǔn)備，能力建設(shè)戰(zhàn)略上成長較快；

質(zhì)量視角：產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制質(zhì)量、技術(shù)和算法模型、相關(guān)埋點(diǎn)，PMO管理上做到了系統(tǒng)性化；

風(fēng)險(xiǎn)視角：在投產(chǎn)比上，今年所有活動(dòng)的都在獲得現(xiàn)金的成功金額，做了比較強(qiáng)的階梯屬性和概率屬性的配置，對于回報(bào)來說價(jià)值點(diǎn)更高一些，不僅僅是因?yàn)閾専狳c(diǎn)而搶熱點(diǎn)，更多的是成本與效率統(tǒng)一；

防守視角：如“微博和小紅書”的活動(dòng)，更多是站在防守的角度上去做的活動(dòng)，在底層和業(yè)務(wù)相關(guān)度上和產(chǎn)品的體驗(yàn)度都相對弱一些；

進(jìn)攻視角：在京東拿下春晚贊助權(quán)后，快手和抖音有效地通過活動(dòng)吧時(shí)間點(diǎn)錯(cuò)開，滲透用戶的在線時(shí)長，并且從體驗(yàn)層能發(fā)現(xiàn)算法在后臺(tái)起到營銷賦能。

拆解研究對象如下：

1. 《抖音》——【溫暖中國年】“集卡分7億”“放煙花&紅包雨3億”“搶現(xiàn)金1億”“贊金幣1億”“看視頻資訊8億”（總計(jì)20億）；
2. 《支付寶》——【集5福福相伴】“集5福拼手氣5億”（總計(jì)5億）；
3. 《快手》——【集好運(yùn)中國?！俊跋蚯皼_”“壓歲錢”“集好運(yùn)”“跳一跳”（總計(jì)22億）；
4. 《百度》——【好運(yùn)中國年】“集好運(yùn)5億”“團(tuán)圓紅包5億”“冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)5億”“搜索分千萬”“1億春節(jié)天天領(lǐng)”“1億補(bǔ)貼”“網(wǎng)盤放價(jià)補(bǔ)3億”“2億特惠”（總計(jì)22億）；
5. 《蘇寧》——【擼?；②A紅包】“領(lǐng)福氣”（總計(jì)N億）；
6. 《微博》——【讓紅包飛】“集卡分1億”（總計(jì)1億）；
7. 《京東》——【全民炸年獸】“簽到領(lǐng)紅包”“全民炸年獸·瓜分10億”“除夕錦鯉寶箱”“組隊(duì)搶年貨”（總計(jì)10億+）；
8. 《美團(tuán)》——【領(lǐng)壓歲錢分8億】“領(lǐng)壓歲錢的金幣換現(xiàn)金”（總計(jì)8億）；
9. 《小紅書》——【薯小虎贏新年】“拆福袋 攢經(jīng)驗(yàn) 得18.8”（總計(jì)N億）；

一、《抖音》——【溫暖中國年】

主題：上抖音分20億，同享溫暖中國年！

副標(biāo)題：2022抖音溫暖中國年新春活動(dòng)開始啦，20億現(xiàn)金紅包等你贏！

宣導(dǎo)1：1月25日～1月31日，集年味分7億；放煙花&紅包雨，分3億，快來參與吧！

宣導(dǎo)2：2月1日～2月6日期間還有更多活動(dòng)！具體玩法及參與產(chǎn)品詳見“溫暖中國年”活動(dòng)規(guī)則。

宣傳3：2月1日～2月20日期間冬奧活動(dòng)！

CRM系統(tǒng)“營銷工具中臺(tái)化、標(biāo)簽中臺(tái)化等”

（1）從產(chǎn)品側(cè)以抖音為核心產(chǎn)品端，打通“今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽”，在主業(yè)務(wù)上做串聯(lián)，把（火山、皮皮蝦、Faceu激萌）做弱化，在技術(shù)上支持?jǐn)?shù)據(jù)和功能的打通，在戰(zhàn)略上做輕重的取舍；

（2）字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品前端APP采用原生和插件的方式，PUSH機(jī)制和其他營銷功能與標(biāo)簽也是相互串聯(lián)打通的；

（3）從“春節(jié)活動(dòng)”和“冬奧”做了春節(jié)期間重大節(jié)日的串聯(lián)，在模板框架一樣，換了核心內(nèi)容和機(jī)制‘營銷功能中臺(tái)化’的重要性，越來越凸顯。

體驗(yàn)評分：★★★★☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★★☆

參與度評分：★★★★☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★★★☆

目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：https://mp.weixin.qq.com/s/hTqAd0xWCO5mKKzue0OVlw

• 春節(jié)主會(huì)場：1月24日14點(diǎn)～1月31日19點(diǎn)30分
• 集好運(yùn)：1月24日14:00- 1月31日19:30
• 放煙花：1月25日20:00-1月30日20:00
• 紅包雨：1月25日12:00-1月31日23:00
• 領(lǐng)紅包：贊金幣1月31日晚－2月6日
• 領(lǐng)紅包：搶現(xiàn)金1月31日晚－2月6日
• 領(lǐng)紅包：看視頻和資訊1月31日晚－2月6日
• 開獎(jiǎng)時(shí)間：2022年1月31日19點(diǎn)30分
• 提現(xiàn)時(shí)間：2月1日00:00-2月20日24:00
• 平臺(tái)包括：抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽，8個(gè)手機(jī)端
• 現(xiàn)金構(gòu)成：20億現(xiàn)金包括（集年味卡分7億、放煙花;紅包雨分3億、搶現(xiàn)金1億、贊金幣1億、看視頻資訊8億）

案例1：“集卡分7億”

• 合成期間（2022年1月24日14:00- 2022年1月31日19:30）
• 核銷方式（1月24日前集齊5張卡，前1000000名固定金額、1000000名后分剩余獎(jiǎng)池、總計(jì)7個(gè)億）
• 驚喜彩蛋（開獎(jiǎng)期間碎金瓜分1億現(xiàn)金紅包）
• 玩法方式（壓歲錢、貼春聯(lián)、拜新年、辦年貨、年夜飯，5張年味卡）+（萬能卡）+（發(fā)財(cái)、好運(yùn)、平安、豐收、團(tuán)圓，齊5張新年味卡）
• 獲獎(jiǎng)權(quán)益（現(xiàn)金需要手動(dòng)綁卡提現(xiàn)，不能微信和支付寶提現(xiàn)）
• 場景方式（APP端是H5、其他場景無）
• 傳播方式（生態(tài)外產(chǎn)品分享復(fù)制文字、生態(tài)內(nèi)有二維碼交互，無好友對話等交互方式）
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享，主要端內(nèi)生態(tài)流轉(zhuǎn)）
• 提醒方式（APP消息Push、無服務(wù)號(hào)模板消息、小程序、短信等提示）
• 閉環(huán)方式（字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)閉環(huán)，產(chǎn)品內(nèi)用戶二維碼交互，無其他方式閉環(huán)）
• 抽卡方式（第一階段抽必得“拜新年”卡、控制點(diǎn)在“壓歲錢”，第二階段抽卡隨機(jī)得到5個(gè)年味卡控制點(diǎn)在“好運(yùn)”）
• 合成方式（金卡“壓歲錢、貼春聯(lián)、拜新年、辦年貨、年夜飯”集齊合成隨機(jī)一個(gè)新年味卡，5個(gè)您年味卡合成高級卡）
• 活動(dòng)倒計(jì)時(shí)（紅包雨倒計(jì)時(shí)、年味卡必得倒計(jì)次數(shù)、預(yù)約機(jī)制）

▎階段：

第一階段：集5張年味卡活動(dòng)可以獲得抽卡機(jī)會(huì)，集齊“壓歲錢、貼春聯(lián)、拜新年、辦年貨、年夜飯”，合成可以在，除夕夜評分3億；

PS：第一階段前1-1000名集齊、獲得6666元錦鯉紅包，前1001-5000名集齊、獲得666元錦鯉紅包，前5001-1000000名集齊、獲得66元錦鯉紅包，

第二階段：集5張新年味卡，在獲得第一階段的5張年味卡后可以獲得第二階段的年味卡，集齊“發(fā)財(cái)、好運(yùn)、平安、豐收、團(tuán)圓”5張新年味卡，剩余全部獎(jiǎng)池；

PS：第二階段前1-2022名集齊、獲得10000元錦鯉紅包，前2023-1000000名集齊、獲得20.22元錦鯉紅包；

拆解任務(wù)機(jī)制：+次數(shù)（抖音）

任務(wù)1：限時(shí)任務(wù)、限時(shí)掃碼加朋友，抽卡機(jī)會(huì)加+4次；

任務(wù)2：邀請好友、邀請好友助力0/5，每邀請1位，抽卡機(jī)會(huì)加+2次；

任務(wù)3：看視頻、看朋友頁視頻、看10S，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

任務(wù)4：關(guān)注廣告主、關(guān)注“伊利金領(lǐng)冠”，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

任務(wù)5：分享活動(dòng)給朋友，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

任務(wù)6：下載番茄暢聽、抽卡機(jī)會(huì)加+2次；

任務(wù)7：發(fā)布圖文作品、圖文記錄生活，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

任務(wù)8：看冰雪運(yùn)動(dòng)科普視頻、看15S，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

任務(wù)9：看視頻守護(hù)東北虎視頻、看30S，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

任務(wù)10：逛抖音商城買年貨、逛15S，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

任務(wù)11：逛抖音電影票大廳、逛15S，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；

+次數(shù)，打包任務(wù)，全部完成抽卡10次

限時(shí)任務(wù)1：下載抖音極速版本，新人做任務(wù)再得13元；

限時(shí)任務(wù)2：下載番茄暢聽，新人做任務(wù)再得6元；

限時(shí)任務(wù)3：去西瓜視頻看視頻，看1分鐘，離獎(jiǎng)勵(lì)在進(jìn)一步；

+次數(shù)，邀請抖音新用戶

限時(shí)任務(wù)：必得10次抽卡機(jī)會(huì)和18元；

其他產(chǎn)品線：任務(wù)會(huì)有“下載抖音極速版”“下載番茄暢聽”“看伊利視頻”“看賽事賺積分”等。

▎PS說明：

A：未登錄狀態(tài)，和已經(jīng)登錄狀態(tài)，以及不同用戶，所看到的任務(wù)個(gè)數(shù)不一致（根據(jù)完成度展示）；

B：登錄狀態(tài)下不同用戶任務(wù)會(huì)有變化（變化的是生態(tài)任務(wù)，任務(wù)排序和固定任務(wù)和軟性任務(wù)根據(jù)端的業(yè)務(wù)權(quán)重決定）；

C：做完的任務(wù)2種狀態(tài)，生態(tài)任務(wù)可以展示也可以做完后隱藏不展示，1-6的任務(wù)做完也需要作展示（是否可以每日重復(fù)做，還是有限制等，可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況來做調(diào)節(jié)）；

D：下載字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的APP后，例如：“今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽”后+1的提示是在哪個(gè)平臺(tái)完成哪個(gè)平臺(tái)的頁面有toast的提示。

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：第一階段抽必得“拜新年”卡、控制點(diǎn)在“壓歲錢”，第二階段抽卡隨機(jī)得到5個(gè)年味卡控制點(diǎn)在“好運(yùn)”活動(dòng)對于成本的公職，做得越來越好，第一階段的季卡成功率比較高，第二階段的卡控制的下發(fā)量是有配比策略，所以認(rèn)為本次的ROI會(huì)較高一些；
2. 每日獲?。好咳赵谌蝿?wù)量、和固定給予的次數(shù)都有固定配比，并且對于極限考慮上，也做了思考，極限可以拿多少個(gè)抽卡次數(shù)，而且在任務(wù)上上移了任務(wù)在下方的未強(qiáng)調(diào)，把時(shí)效任務(wù)和常規(guī)任務(wù)，做了提煉展示，更有利于任務(wù)的完成度；
3. 業(yè)務(wù)結(jié)合：卡片的獲取后都有電商的店鋪引入，和KA品牌的優(yōu)惠券，這樣既可以直接到店，又可以對品牌有推廣的作用，本次與電商的結(jié)合更緊密一些；
4. 生態(tài)思維：今年主要圍繞“抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽”8個(gè)產(chǎn)品的串聯(lián)，生態(tài)內(nèi)通過活動(dòng)形成產(chǎn)品之間閉環(huán)是戰(zhàn)略方向，在中臺(tái)角度上做了加強(qiáng)，即使是分平臺(tái)完成任務(wù)，其他平臺(tái)的前端數(shù)據(jù)是保持一樣的。如果按閉環(huán)來說，在激勵(lì)上只給了西瓜視頻產(chǎn)品的抽卡次數(shù)和存錢罐的差異，削弱了多平臺(tái)多差異的中臺(tái)打法，化繁為簡。
5. 合成概率：24日－28日控制發(fā)和中的概率，主要用發(fā)來控制合成年味卡概率，29日－31日主要控制新年味卡合成概率，29日－31日大面積發(fā)年味卡，提高31日除夕夜的人數(shù)積累量；
6. 提現(xiàn)方式：存錢罐任務(wù)和年味卡任務(wù)所以積累的錢分開（算是兩個(gè)紅包模塊），且設(shè)置提現(xiàn)門檻兒，有效地降低了成本，提高了收益。（讓貢獻(xiàn)度低的用戶，無法提現(xiàn)，提高了門檻降低了成本）
7. 兼容性高：在原生頁面和H5頁面都可以很好的切換，但在去年把抖音小程序的產(chǎn)品形態(tài)砍掉后，減少了生態(tài)的一些輕量級玩法。

案例2：“放煙花；紅包雨分3億”

1. 主題直接：放煙花;紅包雨分·分5億；
2. 范圍時(shí)間：1月25日20:00-1月30日20:00；
3. 活動(dòng)拆解：紅包雨；
4. 降雨內(nèi)容：紅包+金幣；
5. 出現(xiàn)內(nèi)容：券+卡+金幣+現(xiàn)金；
6. 贊助呈現(xiàn)：有伊利的廣告呈現(xiàn)；
7. 常規(guī)時(shí)間：隨機(jī)激活，實(shí)時(shí)；
8. 固定整點(diǎn)：12點(diǎn)10萬個(gè)6.6元、16點(diǎn)10萬個(gè)6.6元、18點(diǎn)10萬個(gè)6.6元、20點(diǎn)－24點(diǎn)分2億；
9. 預(yù)告：入口在主活動(dòng)頁面的置頂位置。

案例3：“10億紅包領(lǐng)不停”

1. 主題直接：搶現(xiàn)金1億、贊金幣1億、看視頻資訊8億；
2. 領(lǐng)紅包：贊金幣1月31日晚－2月6日；
3. 領(lǐng)紅包：搶現(xiàn)金1月31日晚－2月6日；
4. 領(lǐng)紅包：看視頻和資訊1月31日晚－2月6日；
5. 打包位：整體給6個(gè)平臺(tái)的積分系統(tǒng)做的多平臺(tái)串聯(lián)；
6. 預(yù)告：入口在主活動(dòng)頁面的置頂位置。

案例4：“相機(jī)照年味卡”

1. 拍視頻：拍短視頻做特效，找年卡；
2. 識(shí)植物：拍視頻識(shí)別植物，得3張年味卡；
3. 新春照：拍新春照片，得3張年味卡；
4. 掃好友：掃碼加好友，得年味卡。

案例5：“做任務(wù)的年味卡”

1. 子任務(wù)：把子任務(wù)提到一級位置，利于用戶做任務(wù)；
2. 好友助力：邀請好友、邀請好友助力0/5，每邀請1位，抽卡機(jī)會(huì)加+2次；
3. 分享活動(dòng)：分享活動(dòng)給朋友，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；
4. 看朋友頁：看朋友頁視頻、看10S，抽卡機(jī)會(huì)加+1次；
5. 掃一掃：限時(shí)掃碼加朋友，抽卡機(jī)會(huì)加+4次；
6. 限時(shí)提醒：2個(gè)小時(shí)的倒計(jì)時(shí)；
7. 進(jìn)度提醒：幾分之幾的進(jìn)度提醒。

案例6：“西瓜視頻——虎虎存錢罐系列”

1. 活動(dòng)時(shí)間（1月24日14點(diǎn)～1月31日19點(diǎn)30分）；
2. 看視頻：只要看視頻積分金幣，積分金幣可以換人民幣；
3. 兌換規(guī)則：10000金幣=1元，每天0時(shí)自動(dòng)把1萬金幣兌換人民幣；
4. 定額提現(xiàn)：0.5、15、30元，3個(gè)檔位的兌現(xiàn)；
5. 提現(xiàn)支持：支付寶提現(xiàn)和銀行卡提現(xiàn)（沒有微信提現(xiàn)）。

11個(gè)任務(wù)：

任務(wù)1：下載抖音極速版，可以獲得12000積分，新人做任務(wù)再得13元；

任務(wù)2：下載番茄暢聽，可以獲得12000積分，新人做任務(wù)再得6元；

任務(wù)3：下載今日頭條極速版，可以獲得12000積分，新人做任務(wù)再得10元；

任務(wù)4：每日簽到獲得500積分；

任務(wù)5：觀看伊利視頻可以獲得50積分；

任務(wù)6：平板登錄賺積分，看西瓜視頻60秒，賺5000積分；

任務(wù)7：電腦登錄賺積分，看西瓜視頻60秒，賺3000積分；

任務(wù)8：逛會(huì)場賺積分，看西瓜視頻20秒，賺1500積分；

任務(wù)9：看大片賺積分，看正片1分鐘，賺1000積分；

任務(wù)10：看賽事賺積分，看冰雪賽事10秒，賺900積分；

任務(wù)11：看節(jié)目賺積分，看拜年視頻20秒，賺900積分。

▎策略：

1. 積分兌換現(xiàn)金，這種方式可以認(rèn)為是開始補(bǔ)貼C用戶，前年皮皮蝦先走此模式，做了試點(diǎn)，今年西瓜視頻繼續(xù)用側(cè)方式給予C的激勵(lì)方案；
2. 打開西瓜視頻APP即參加活動(dòng)，提升了活動(dòng)轉(zhuǎn)化入口，0.5元和固定金額算是把提現(xiàn)限制，讓漏斗ROI的成本更小，且可以讓用戶及時(shí)初步參加也有好的體驗(yàn)；
3. 如果最大可以30元，比20年的活動(dòng)小了非常多，在封頂任務(wù)做了更好的預(yù)測，把成本變得更加可控。

▎整體總結(jié)：

根據(jù)時(shí)間段，把春節(jié)氛圍兩個(gè)階段（除夕前后），來做不同的周期性活動(dòng)排期，6個(gè)大活動(dòng)模塊能針對不同階段來設(shè)計(jì)，相對比較合理，且前端頁面設(shè)計(jì)開放性比較強(qiáng)，更靈活地支持活動(dòng)。

▎提現(xiàn)：

提現(xiàn)分類：存錢罐系列活動(dòng)、集年味系列屬于春節(jié)紅包提現(xiàn)范圍。

提現(xiàn)分類：存錢罐系列活動(dòng)不足1元無法提現(xiàn)、集年味系列不足1元無法提現(xiàn)，手動(dòng)輸入金額。

▎ROI：

以下是20年，獲獎(jiǎng)例子：

20年A.用戶貢獻(xiàn)1.春節(jié)紅包：例如集卡（金卡+鉆石卡=4.6元+紅包雨0.5元+紅包大會(huì)1.0元+見面禮0.66，總計(jì)6.32元）。

20年B.用戶貢獻(xiàn)2.看視頻的現(xiàn)金，例如做了7次任務(wù)3.4元，測算每天看15分鐘視頻可以約獲得1元需要持續(xù)5天才可以獲得提現(xiàn)資格（提現(xiàn)＞5）。

20年C.總計(jì)：191907237集齊金卡分3億（平均后每人可獲得1.5632元），76848585集齊鉆石卡分2億（平均后每人可獲得2.6025元），兩個(gè)都集齊（可獲得4.1657元）。

20年D.大轉(zhuǎn)化漏斗（參與活動(dòng)——到——參與紅包活動(dòng)——到——提現(xiàn)）、（參與活動(dòng)——到——參與集金卡——到——集鉆石卡）。

今年22年總結(jié)：

22年沒有給出公示，也可能因?yàn)闆]有在三十晚上登錄，所以無法看到相關(guān)的數(shù)據(jù)，但是公示出來是每個(gè)平臺(tái)需要做的公開性，也就是合規(guī)性（支付寶的5福在合規(guī)角度就做得很剛性）。

▎這兩個(gè)大環(huán)節(jié)的漏斗：

1. 小環(huán)節(jié)漏斗（參與活動(dòng)——主會(huì)場活動(dòng)——抽卡機(jī)會(huì)系列任務(wù)）、（參與活動(dòng)——主會(huì)場活動(dòng)——參與集年味卡——集金卡每日活動(dòng)參與數(shù)）、（參與活動(dòng)——集年味卡——集新年味卡——看視頻得的抽卡機(jī)會(huì)）、（參與活動(dòng)——主會(huì)場活動(dòng)——紅包雨活動(dòng)）、（參與活動(dòng)——主會(huì)場活動(dòng)——存錢罐積分任務(wù)）等等；
2. 細(xì)分漏斗（PUSH——參與主會(huì)場活動(dòng)）、（原生頁面——參與主會(huì)場活動(dòng)）、（冒泡彈窗——除夕紅包雨）、（下拉屏——參與主會(huì)場活動(dòng)）等等；

總體評價(jià)ROI還是比較好的，且玩法“延續(xù)了2個(gè)階段集卡”、“預(yù)約形式紅包雨”和“錦鯉活動(dòng)”以及對結(jié)合抖生態(tài)產(chǎn)品的了解，業(yè)務(wù)的平行并聯(lián)和垂直延展都做了一定程度的價(jià)值深挖。

▎活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：

1. 做了減法：主端上的頁面統(tǒng)一用原生頁面，也就意味著前端研發(fā)難度減小、也就是各端的底層代碼能力是一致的，那么在于信息的對齊和一個(gè)多動(dòng)多端展示，降低延遲，對稱性強(qiáng)；
2. 卡片機(jī)制：有萬能卡和必得萬能卡的策略，增加集卡成功率，更有利于活動(dòng)的參與度人數(shù)；
3. 卡片回收：多余卡片海報(bào)形式轉(zhuǎn)送朋友，增加好友和好友之間的面對面場景的鏈接；
4. 業(yè)務(wù)鏈接：與電商業(yè)務(wù)做了緊密的聯(lián)合，在展示上從KA的品牌，到券，到跳轉(zhuǎn)，都做了相應(yīng)的鏈接；
5. 減少業(yè)務(wù)：之前是多業(yè)務(wù)線條串聯(lián)，今年主要復(fù)制重點(diǎn)的“番茄”業(yè)務(wù)，抖音+西瓜+番茄3個(gè)產(chǎn)品線為主要陣地做載體。

▎可改進(jìn)地方：

1. 社交屬性：多余卡片可以用戶互相對話發(fā)送（可以更好的抖音好友之間建立聯(lián)系“朋友與朋友”“粉絲與達(dá)人”），這樣有機(jī)會(huì)加強(qiáng)社交化感覺，擬補(bǔ)字節(jié)短板；
2. 標(biāo)簽與活動(dòng)用戶分析：參與但是并未使用抽卡、參與用戶、總計(jì)分享二維碼1次/3次/7次、每日分享1次/3次/7次/其他次、還差一張集全，已經(jīng)參加任務(wù)集的XX活動(dòng)、還未參加XX活動(dòng)的等等、更精細(xì)化運(yùn)營（這個(gè)點(diǎn)是前年給出的建議，22年就把這個(gè)策略用到了）；
3. 各平臺(tái)小程序：在“微信小程序、支付寶小程序、百度小程序、京東小程序”都建立自己在第三方平臺(tái)的前端應(yīng)用，更好地讓其他平臺(tái)用戶使用過頭條產(chǎn)品系的用戶，可以召回；并且抖音用戶在其他平臺(tái)的使用針對性給出不間斷的營銷補(bǔ)貼策略。
4. 主播聯(lián)動(dòng)：可以和更多的主播，在直播或者主播發(fā)春相關(guān)的視頻，可以活動(dòng)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等，把創(chuàng)作者與C端用戶做更強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)，可以更好地與業(yè)務(wù)結(jié)合與電商的商業(yè)化結(jié)合，才是更好價(jià)值策略。

二、《支付寶》——【集五福 福相伴】

主題：集齊5福，拼手氣分5億

體驗(yàn)評分：★★★★☆

傳播評分：★★★☆☆

流程評分：★★★☆☆

參與度評分：★★★★☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★★★★

目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：https://mp.weixin.qq.com/s/mbPmmfr4QckKWRJusGa9TA

整體時(shí)間：北京時(shí)間2022年1月19日00：00 – 1月31日22:18；

掃福字的福卡：1月19日00：00 -1月31日22:00期間 AR掃任意福字，有機(jī)會(huì)得福卡；

寫福字福臨門：1月19日00：00 -1月31日22:00期間 打印福字 包郵到家；

螞蟻森林：1月19日00：00 -1月31日22:00期間收集能量，有機(jī)會(huì)得?？ǎ?/p>

搖一搖：1月25日00：00 -1月31日22:00期間 手機(jī)搖一搖，有機(jī)會(huì)得福卡；

巡護(hù)得?？ǎ?月19日－1月31日期間 巡護(hù)得福卡；

螞蟻莊園：1月25日00：00 -1月30日20:00期間；

生活頻道：1月25日00：00 -1月30日20:00期間；

生肖卡：1月21日00：00 -1月30日20:00期間；

萬能卡：1月19日00：00 – 1月31日22:00期間；

沾福氣：1月19日00：00 – 1月31日22:00期間；

刮刮卡：1月19日00：00 – 1月31日22:00期間；

打年獸：1月19日00：00 – 1月31日00:00期間；

打年獸填福氣：聚齊5福之后，才可參與。

• 核銷方式（1月31日22：18分開獎(jiǎng)，2月1日自動(dòng)提現(xiàn)支付寶）；
• 活動(dòng)時(shí)間（北京時(shí)間2022年1月19日00：00 – 1月31日22:00）；
• 玩法方式（集5?？ǎ汉椭C福、愛國福、敬業(yè)福、友善福、富強(qiáng)福、5張卡片）+（萬能卡、沾福氣卡）；
• 獲獎(jiǎng)權(quán)益（拼手氣分5億）；
• 場景方式（APP端是小程序、其他場景無）；
• 傳播方式（APP內(nèi)好友對話交互方式，手機(jī)海報(bào)、其他暫無）；
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享都可以跳到其他APP/小程序）；
• 提醒方式（APP消息Push）；
• 閉環(huán)方式（APP內(nèi)部用戶閉環(huán)）；
• 抽卡方式（第一階段：做任務(wù)得5?？ㄆ?，第二階段：虎年生肖卡1張）；
• 合成方式（和諧福、愛國福、敬業(yè)福、友善福、富強(qiáng)福，合成5?？ǎ?；
• 活動(dòng)倒計(jì)時(shí)（開獎(jiǎng)倒計(jì)時(shí)）；
• ?？ò駟危ê糜迅？▊€(gè)數(shù)排行）；

▎拆解任務(wù)機(jī)制：

任務(wù)1：AR掃福：掃福字，可以隨機(jī)獲取愛國福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福、敬業(yè)福，每天隨機(jī)2張；

任務(wù)2：寫福字：手機(jī)屏幕上福字，可以獲得1張?？?、分享福字的?？?張；

任務(wù)3：螞蟻森林：每日巡護(hù)可以獲得2張?？?；

任務(wù)4：螞蟻莊園：每日捐蛋可以獲得2張福卡；

任務(wù)5：搖一搖：每日搖一搖可以獲得2張福卡、以及搖到商家券等；

任務(wù)6：生肖卡：可以通過AR掃描、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園、搖一搖等有小概率獲得未激活的生肖卡。

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：敬業(yè)福做控制，沾福氣做沾到敬業(yè)福概率的限制，萬能福最后2天控制發(fā)送量，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和算法相對模型對比抖音的活動(dòng)少很多，且和去年前年對比基本無變化，邏輯比較清晰；
2. 每日獲?。喊礈y試每個(gè)人任務(wù)都是固定的，必備任務(wù)計(jì)算了一下每個(gè)人每天應(yīng)該得到5-10次機(jī)會(huì)，卡片還有平臺(tái)回收的機(jī)制，所以集齊卡的難度降低了很多。（既是好友有1個(gè)敬業(yè)福，你用10次沾沾也不一定能沾到，機(jī)制比較好，降低風(fēng)險(xiǎn)）；
3. 組建我的家：把家人的屬性用功能吧人連接在一起，可以做標(biāo)簽和標(biāo)簽化運(yùn)營的方式有助于還款類銀行業(yè)務(wù)，也有助于其他金融產(chǎn)品，完善屬性；
4. 有多少人集齊：會(huì)有實(shí)時(shí)的更新，沒有出現(xiàn)差2秒就大幅度漲1千萬的情況。

▎可改進(jìn)地方：

1. 打造自己的“營銷中臺(tái)”，像集卡這類的營銷活動(dòng)，可以在“餓了么、盒馬、高德、陌陌等”一起做，這樣可以擴(kuò)大生態(tài)的影響能力，而非獨(dú)立進(jìn)行；
2. 可以設(shè)置一些針對拉新、復(fù)購、等針對產(chǎn)品自身相關(guān)的KPI任務(wù)的任務(wù)；3.也可以設(shè)計(jì)任務(wù)與其他產(chǎn)品例如“借唄、花唄、無感”有關(guān)聯(lián)性的任務(wù)，這樣可以更好激活其他統(tǒng)一APP的產(chǎn)品線。

▎五福第七年、不只7件事

小店掃碼：線下小店可以掃福卡，鄭州服務(wù)商每天可以送出2斤紅包碼，菜市場天天吆喝“掃我的碼，出敬業(yè)?！?；

KA小店：線下奶茶店發(fā)福，1天有546萬人涌入蜜雪冰城小程序，領(lǐng)走750萬?？ǎ璋俚佬驴驮鲩L6倍；

景區(qū)掃碼：22家博物館把虎文物放進(jìn)“虎福”卡，54萬人通過鯨探小程序收藏了文物數(shù)字藏品；

KA景區(qū)：環(huán)球影城推出定制?？?，迪士尼小程序，粉絲可以乳香隨“?！?；

G端政府：反詐騙APP推出“反詐福”卡，福氣到過新年“防騙防騙防騙”；

直播聯(lián)動(dòng)：每晚2000萬人在支付寶生活號(hào)蹲守生肖卡直播；

▎冠名合作：螞蟻財(cái)富、全球惠、支付寶、中國人民保險(xiǎn)、芝麻信用、網(wǎng)商銀行、中國電信等；

▎廣告串聯(lián)：1000多家品牌，和相應(yīng)的新下門店，?？ㄅc門店線下場景結(jié)合等。

三、《快手》——【集好運(yùn) 中國福】

主題：集好運(yùn) 中國福

副標(biāo)題：迎虎年 分22億

網(wǎng)紅+明星：成龍、黃子韜、林更新、沈騰、CHEN天賜、ELLA陳嘉樺、snh48、枝雪妹妹、蛋蛋、時(shí)大美麗、虎哥說車、黃健翔、開心錘錘、唐鑒軍、楊天真、伊能靜、岳云鵬、鄭凱、周杰倫等；

體驗(yàn)評分：★★★★☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

參與度評分：★★★★☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：https://mp.weixin.qq.com/s/YkvPV4qiJP4rs0I_kPtylA

春節(jié)主會(huì)場：北京時(shí)間2022年1月19日20：00 – 1月31日22:00

奧運(yùn)主會(huì)場：北京時(shí)間2022年2月01日20：00 – 2月20日22:00

虎虎闖關(guān)：通關(guān)紅包到 1月19日－1月31日

跳一跳：紅包到 1月19日－1月31日

搶拼圖：拼圖到 1月19日－1月31日

打年獸：爆竹大年獸到 1月19日－1月31日

開獎(jiǎng)時(shí)間：1月31日20:00開獎(jiǎng)

提現(xiàn)時(shí)間：2月1日6點(diǎn)－2月20日23:59分

▎集好運(yùn)活動(dòng)規(guī)則：

• 合成期間（2022年1月19日20:00- 2022年1月31日18:00）；
• 好運(yùn)核銷（1月31日8點(diǎn)前前集齊5張好運(yùn)卡，前10000名每個(gè)人666元紅包，除夕夜所有人平分1億紅包）；
• 虎福核銷（1月31日8點(diǎn)前前集齊5張虎福卡，前10000名每個(gè)人888元紅包，除夕夜所有人平分1億紅包）；
• 驚喜彩蛋（開獎(jiǎng)期間碎金瓜分1億現(xiàn)金紅包）；
• 玩法方式（財(cái)運(yùn)卡、鴻運(yùn)卡、禧運(yùn)卡、福運(yùn)卡、幸運(yùn)卡，5張?？ǎ?（好運(yùn)卡的萬能卡+沾沾卡）+（平安虎、奮斗虎、團(tuán)圓虎、好運(yùn)虎、甜蜜虎，齊5虎?？ǎ?/li>
• 獲獎(jiǎng)權(quán)益（2種方式提現(xiàn)，需要綁定微信號(hào)提現(xiàn)，需要綁定支付寶號(hào)提現(xiàn)）；
• 場景方式（APP端是H5、其他場景無）；
• 傳播方式（生態(tài)外產(chǎn)品分享復(fù)制文字、生態(tài)內(nèi)有二維碼交互，無好友對話等交互方式）；
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享，主要端內(nèi)生態(tài)流轉(zhuǎn)）；
• 提醒方式（APP消息Push、無服務(wù)號(hào)模板消息、小程序、短信等提示）；
• 閉環(huán)方式（快手產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)閉環(huán)，產(chǎn)品內(nèi)用戶二維碼交互，無其他方式閉環(huán)）；
• 抽卡方式（第一階段抽必得“鴻運(yùn)卡”卡、控制點(diǎn)在“幸運(yùn)卡”，第二階段抽卡隨機(jī)得到5個(gè)虎福卡控制點(diǎn)在“甜蜜虎”）；
• 合成方式（金卡“財(cái)鴻禧福幸”集齊合成隨機(jī)一個(gè)虎?？ǎ?個(gè)虎?？R必得高級卡）；
• 活動(dòng)倒計(jì)時(shí)（紅包雨倒計(jì)時(shí)、直播倒計(jì)時(shí)、英雄答題倒計(jì)時(shí)）；

▎拆解任務(wù)機(jī)制：

任務(wù)1：

春節(jié)攻略：

攻略1：虎虎闖關(guān)、通關(guān)必得36元現(xiàn)金紅包；

攻略2：跳一跳、沒跳一步都有錢、越跳越有錢；

攻略3：前1萬名集卡，就有666元現(xiàn)金紅包；

攻略4：關(guān)注達(dá)人，參與獲得寵粉抽獎(jiǎng)200+禮物；

攻略5：翻轉(zhuǎn)手機(jī)迎財(cái)神，最高可以獲得6666元現(xiàn)金紅包；

攻略6：除夕當(dāng)天紅包雨，過億紅包搶不停。

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 借鑒了字節(jié)的2個(gè)階段的卡片合成策略，提高了可玩性和成本可控的方案，而且第一階段卡片配色符合鄉(xiāng)村感受，更接地氣；
2. 搶拼圖、搖一搖、跳一跳，守衛(wèi)壓歲錢、紅包雨、等延展性玩法“借鑒了微信的跳一跳”和往年京東“地圖闖關(guān)”的玩法，而且守衛(wèi)壓歲錢和節(jié)日的屬性掛鉤，更體現(xiàn)了與節(jié)日的氛圍感覺；
3. IP聯(lián)盟：不僅可以借助平臺(tái)優(yōu)勢吧明星整合也串聯(lián)到KOL的曝光，讓原本流量IP做宣傳，聯(lián)動(dòng)屬性較強(qiáng)；
4. 提現(xiàn)便捷：微信/支付寶授權(quán)立即提現(xiàn)，自有用戶的賬戶體系和第三方賬戶搭建得比較完善。

▎可改進(jìn)地方：

1. 用戶社交：這個(gè)層面用戶與用戶很多都是陌生，而且用戶之間的社交產(chǎn)品功能做得不夠完善，所以在每個(gè)活動(dòng)用戶與用戶之間的鏈接，無法做到有效的鏈接，更多的是平臺(tái)自有流量來激活用戶參與，而沒有在社交化話流轉(zhuǎn)下一定的功夫，活動(dòng)策略上用戶和用戶之間聯(lián)系也比較少；
2. 賦能業(yè)務(wù)：在整個(gè)玩法里面為“山楂樹下”做了鋪墊，以及為直播、為小視頻等做了業(yè)務(wù)的任務(wù)鋪墊，但是沒有為主營業(yè)務(wù)電商做鏈接，這點(diǎn)上抖音活動(dòng)在翻卡片的優(yōu)惠券和店鋪的關(guān)注上就做得比較深入；
3. 觸達(dá)方式：除了自有APP流量之外，其實(shí)更要為可以接觸達(dá)用戶上做深入，如引導(dǎo)在小程序上、微博上、和公眾號(hào)上，這樣可以把用戶的觸點(diǎn)做全量的閉環(huán)觸達(dá)，而不僅僅只有流量的觸達(dá)。

▎相關(guān)數(shù)據(jù)：

互動(dòng)總次數(shù)達(dá)：114.6億次、共領(lǐng)取1261次紅包、“搖現(xiàn)金”活動(dòng)中共PK1029次、“財(cái)神到”活中領(lǐng)取紅包最大金額為6666元、截至除夕當(dāng)日“跳一跳”活動(dòng)累計(jì)跳躍超過404億次、截至除夕當(dāng)日慶賀新春的“熒光虎頭”魔法表情累計(jì)發(fā)布作品數(shù)超過1164萬。

▎ROI：

集齊好運(yùn)卡：273008664人（平均每人分0.36元）

集齊虎福卡：37854173人（平均每人分2.64元）

▎總結(jié)：

今年在人力、研發(fā)、市場、運(yùn)營、人手上能明顯感受到“人力充足、產(chǎn)品完整”，而且策略性借鑒了“字節(jié)的活動(dòng)、京東的活動(dòng)、微信的活動(dòng)”做了很強(qiáng)的主線和支線活動(dòng)，串聯(lián)也比較完善。

四、《百度》——【好運(yùn)中國年】

主題：好運(yùn)中國年·5億紅包天天搶

體驗(yàn)評分：★★☆☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

參與度評分：★★★☆☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：端內(nèi)固定入口

整體時(shí)間：北京時(shí)間2022年1月22日00:00- 1月31日19:00；

團(tuán)圓紅包分5億：1月19日00:00-2月7日24:00；

集好運(yùn)：1月22日00:00-1月31日19:50；

拜年七天樂：1月31日00:00-2月6日24:00；

福利天天領(lǐng)：1月22日00:00-2月20日20:00；

1億補(bǔ)貼：1月22日00:00-2月7日24:00；

網(wǎng)盤放價(jià)：1月21日00:00-2月3日24:00；

2億特惠：1月22日00:00-2月20日20:00；

提現(xiàn)截止：2月22日；

• 核銷方式（集齊金卡5張，可以瓜分2億紅包并開啟鉆石卡玩法，集齊鉆石卡5張?jiān)俜?億紅包）；
• 活動(dòng)時(shí)間（1月22日00:00-1月31日19:50）；
• 獲獎(jiǎng)權(quán)益（隨時(shí)可提現(xiàn)，在度小滿綁定銀行卡手動(dòng)提取）；
• 玩法方式（集齊好運(yùn)中國年，5張卡片）+（萬能卡）+（桃花運(yùn)、健康運(yùn)、行大運(yùn)、發(fā)財(cái)運(yùn)、事業(yè)運(yùn)）；
• 場景方式（APP端是原生、其他場景激活碼和H5）；
• 傳播方式（App內(nèi)無好友分享，可以激活碼分享）；
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享都可以跳到其他APP）；
• 提醒方式（APP消息Push）；
• 閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）；
• 抽卡方式（第一階段抽必得“金卡運(yùn)”卡、控制點(diǎn)在“年”，第二階段抽卡隨機(jī)得到5個(gè)鉆石卡控制點(diǎn)在“發(fā)財(cái)”）；
• 合成方式（金卡“好運(yùn)中國年”集齊合成隨機(jī)一個(gè)鉆石卡，5個(gè)鉆石卡卡集齊必得高級卡）；
• 活動(dòng)倒計(jì)時(shí)（無）；

▎拆解任務(wù)機(jī)制：+次數(shù)（百度）

任務(wù)1：邀請好友必得萬能卡0/3，邀請1位活動(dòng)新用戶，萬能卡+2次；

任務(wù)2：送張好運(yùn)卡給好友0/3，好友領(lǐng)取，抽卡次數(shù)+5次；

任務(wù)3：領(lǐng)度小滿百萬紅包及聯(lián)名禮品、完成接引任務(wù)，抽卡次數(shù)+1次；

任務(wù)4：槍度小滿紅包雨得福利、送最高1888元現(xiàn)金，抽卡次數(shù)+2次；

任務(wù)5：觀看王者榮耀春節(jié)視頻、看王者賀歲片，抽卡次數(shù)+1次；

任務(wù)6：去「YY」主播陪你過年、看直播、上YY，萬能卡+1次；

任務(wù)7：去「百度極速版APP」看資訊15秒，萬能卡+1次；

任務(wù)8：去「一刻相機(jī)APP」最新版、完成簽到兌好禮，抽卡次數(shù)+4；

任務(wù)9：去「好看視頻APP」看精彩視頻15秒，抽卡次數(shù)+5次；

任務(wù)10：去「有駕APP」汽車資訊全知道，抽卡次數(shù)+5次；

任務(wù)11：去「天眼查APP」領(lǐng)VIP禮包、成功領(lǐng)取，抽卡次數(shù)+3次；

任務(wù)12：看看近期新鮮事兒、看一篇資訊、抽卡次數(shù)+1次；

任務(wù)13：搜春節(jié)祝福，送好友不俗套，一鍵發(fā)現(xiàn)驚喜，抽卡次數(shù)+1次；

任務(wù)14：百度虎年數(shù)字藏品開搶中，成功領(lǐng)1分藏品，抽卡次數(shù)+1次。

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 以積分玩法為主線，貫穿常規(guī)活動(dòng)和“春節(jié)活動(dòng)”，在長遠(yuǎn)價(jià)值角度上，這個(gè)策略更利于用戶的心智養(yǎng)成，為用戶留存做了深度結(jié)構(gòu)性思考。
2. 百度也一樣借鑒了字節(jié)的2個(gè)階段的卡片合成策略，提高了可玩性和成本可控的方案，主題延續(xù)讓用戶可以產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
3. 今年弱化了組隊(duì)，社交方式做弱鏈接，更多地讓用戶簡單參與，而不是復(fù)雜參與，做了相關(guān)的減法策略。

▎合作伙伴：度小滿、王者榮耀。

▎聯(lián)合出品方：百度APP、百度極速版、百度大字版、好看視頻、百度貼吧、百度地圖、百度網(wǎng)盤、愛奇藝、YY。

▎總結(jié)：

1. 百度一直做營銷都是中規(guī)中矩地做，從18年世界杯開始做營銷活動(dòng)開始，所以整體環(huán)節(jié)還是比較流暢。
2. 所有攻略都用視頻做解說，比較符合戰(zhàn)略邏輯，理解也比較方便，和往年上萬字的說明有所簡化。

五、《蘇寧易購》——【擼?；②A紅包】

主題：擼?；②A紅包

體驗(yàn)評分：★★☆☆☆

傳播評分：★☆☆☆☆

流程評分：★★☆☆☆

參與度評分：★★★☆☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★☆☆☆☆

目測ROI評分：★★★☆☆

宣發(fā)地址：端內(nèi)固定入口整體時(shí)間：1月19日20：00：00-1月25日23：59：59

拆解任務(wù)機(jī)制：+福氣值（蘇寧）

任務(wù)1：簽到領(lǐng)福氣值，1/3/7會(huì)有暴擊福氣值；

任務(wù)2：逛互動(dòng)城0/30，每逛店鋪10秒可獲得1000福氣值；

任務(wù)3：邀請好友助力0/10，每位好友助力可獲得5000福氣值；

任務(wù)4：逛店鋪0/5，瀏覽會(huì)場15秒可獲得1000福氣值；

任務(wù)5：加購物車0/5，每家購物車1次可獲得5000福氣值；

任務(wù)6：去逛品牌店鋪0/10，逛店鋪10秒可獲得1000福氣值；

任務(wù)7：關(guān)注品牌店鋪0/10，成功關(guān)注店鋪可獲得1000福氣值；

任務(wù)8：去看年貨大直播0/5，瀏覽直播10秒可獲得1000福氣值。

▎策略：無任何特點(diǎn)，但是貴在堅(jiān)持，每年都做。

六、《微博》——【讓紅包飛】

主標(biāo)題：讓紅包飛

副標(biāo)題：集卡開福運(yùn)·除夕分1億

體驗(yàn)評分：★★★☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★★☆

參與度評分：★★★☆☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★☆☆☆

目測ROI評分：★★★☆☆

宣發(fā)地址：端內(nèi)固定入口整體時(shí)間：1月18日20：00：00-1月31日18：00

• 核銷方式（1月31日20:22開獎(jiǎng)，手動(dòng)綁定銀行卡提取）
• 活動(dòng)時(shí)間（20年1月18日－1月31日）
• 獲獎(jiǎng)權(quán)益（3張/6張，平分1億）
• 玩法方式（集齊健康、幸福、晉升、招財(cái)、平安、好運(yùn)，6張卡片）+（福運(yùn)到+添福運(yùn)）
• 場景方式（APP端是H5）
• 傳播方式（App內(nèi)有好友分享，可以激活碼分享）
• 跳轉(zhuǎn)方式（任務(wù)和卡片分享都可以跳到其他APP）
• 提醒方式（APP消息Push）
• 閉環(huán)方式（APP內(nèi)部閉環(huán)）
• 抽卡方式（集齊6張卡，每日隨機(jī)抽?。?/li>
• 合成方式（健康虎卡、幸?；⒖?、晉升虎卡、招財(cái)虎卡、平安虎卡、好運(yùn)虎卡，6張虎卡）
• 活動(dòng)倒計(jì)時(shí)（開獎(jiǎng)倒計(jì)時(shí)，不明顯）

▎拆解任務(wù)機(jī)制：+機(jī)會(huì)（微博）

任務(wù)1：每天簽到、可得1張虎卡0/1；

任務(wù)2：每邀請1位好友，可得1張虎卡0/100；

任務(wù)3：每關(guān)注5個(gè)博主，可得1張虎卡；

任務(wù)4：每天刷微博，可得1張虎卡；

任務(wù)5：每天看視頻15秒，可得1張虎卡；

任務(wù)6：去百度完成1次抽卡，可得1張微博虎卡；

任務(wù)7：在新鮮市場游戲里放置1個(gè)道具，可得1張虎卡；

▎串聯(lián)游戲：新鮮市場，建房子放道具等；

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 讓紅包飛，本次與業(yè)務(wù)有一定結(jié)合度“會(huì)員卡、會(huì)員抵扣券”等；
2. 業(yè)務(wù)串聯(lián)：引導(dǎo)綠洲下載，提升兩個(gè)APP的活躍；
3. 新鮮市場：帶動(dòng)了相關(guān)內(nèi)部業(yè)務(wù)方屬性的結(jié)合，做業(yè)務(wù)方的專屬道具，并且道具可跳轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)；
4. 提現(xiàn)：支付寶實(shí)名綁定，于去年的銀行卡綁定做了更輕便的提現(xiàn)策略；
5. 整體比較簡單“借鑒支付寶的玩法”設(shè)計(jì)了一套符合主線路抽卡的路線，中規(guī)中矩，傳播性比較弱；
6. 任務(wù)集卡：路比較貼合微博的路線，而且和“百度”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，橫向串聯(lián)；
7. 集卡思路：雖然在卡片的速錄是借鑒抖音支付寶，也能在翻卡后有獎(jiǎng)池的概念，在策略研究和如何特和自己做了一定的改進(jìn)和變化（對比去年福牛，是有較多的提升）。

▎可改進(jìn)地方：

1. 業(yè)務(wù)結(jié)合：已經(jīng)和業(yè)務(wù)結(jié)合“會(huì)員角度、廣告主角度、超話、直播、博主劃卡、綠洲下載”等；
2. 變現(xiàn)模式：可以微博主的店鋪平臺(tái)做創(chuàng)新，也加入電商屬性，讓博主可以在后臺(tái)買自己的貨品，等等，這樣后續(xù)活動(dòng)可以把博主的貨品結(jié)合起來，做商業(yè)化創(chuàng)新；
3. 博主串聯(lián)：在整個(gè)活動(dòng)里面，發(fā)卡后沒有大V的推廣鏈接，這樣在業(yè)務(wù)上做相互的鏈接還比較少；
4. CNY串聯(lián)：在2個(gè)活動(dòng)冬奧和春節(jié)，無聯(lián)動(dòng)，如快手、百度、抖音都做了冬奧的串聯(lián)，微博市場敏感度比較低，或者人力不足；
5. 明星加持：屬性上天然地和明星有應(yīng)該有合作，但是在傳戒這么大型的活動(dòng)，沒有把明星卷進(jìn)來，沒有利用上自己的優(yōu)勢（明星類的廣告收入，沒有考慮進(jìn)去）；
6. 任務(wù)太重：新鮮市場發(fā)博任務(wù)太重，每天完成的任務(wù)量較大，對用戶造成的負(fù)擔(dān)大，參與度低，所以建議降低難度重在參與；
7. 品牌創(chuàng)意：沒有品牌類創(chuàng)意視頻，在玩法宣傳和宣發(fā)角度，無法給用戶留下更深刻的記憶點(diǎn)；
8. 視覺體驗(yàn)：流程是OK的，但在于大眼睛這個(gè)凸顯的有些另類，LOGO可以放在主視覺頭部或者翻卡后小標(biāo)，卡片的主視覺還是要是福氣祝愿為主，否則加的有些生硬；
9. 變現(xiàn)單一：價(jià)值方向在博主側(cè)沒有帶博主一起玩，而是只從活動(dòng)角度做活動(dòng)，博主的價(jià)值最大化很低，博主變現(xiàn)模式單一，生態(tài)完整度不夠。

▎廣告主：廣汽豐田、上汽大眾等。

七、《京東》——【全民炸年獸】

主標(biāo)題：全民炸年獸

體驗(yàn)評分：★★☆☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

參與度評分：★★★☆☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★★★★

目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：端內(nèi)固定入口

瓜分10億年終獎(jiǎng)：1月9日00:00 -2月1日23:59

福利一：每日簽到領(lǐng)紅包（1月9日00:00 -1月30日23:59）；

福利二：全民炸年獸瓜分10億（1月9日－2月1日）；

階段一：全民炸年獸瓜分10億（1月9日－1月26日）；

階段二：除夕開錦鯉紅包（1月24日－1月29日）；

福利三：組隊(duì)強(qiáng)年貨（1月9日－1月29日）；

拆解任務(wù)機(jī)制：+機(jī)會(huì)（京東）

任務(wù)1：每日簽到0/1、完成得1000爆竹+1次開福袋機(jī)會(huì)；

任務(wù)2：去逛添可自營旗艦店0/1、完成得1000爆竹+1次開福袋機(jī)會(huì)；

任務(wù)3：開通添可會(huì)員0/1、完成得1000爆竹+1次開福袋機(jī)會(huì)；

任務(wù)4：邀1位好友開品牌會(huì)員0/1、完成得2000爆竹+1次開福袋機(jī)會(huì)；

任務(wù)5：區(qū)逛添可會(huì)場0/1、完成得1000爆竹+1次開福袋機(jī)會(huì)；

任務(wù)6：邀請還有助力0/10、每邀請1個(gè)好友可得80000爆竹；

任務(wù)7：去逛小天才享大額優(yōu)惠0/3、瀏覽8s可得15000爆竹；

任務(wù)8：去瀏覽萬達(dá)星選會(huì)場0/5、瀏覽8s可得15000爆竹；

任務(wù)9：去瀏覽“甄選優(yōu)品”0/5、累計(jì)瀏覽4個(gè)商品可得5000爆竹；

任務(wù)10：去免費(fèi)領(lǐng)1箱水果0/2、瀏覽可得10000爆竹；

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 拿下春晚IP，獨(dú)家，成為春晚入口的主要來源；
2. 圍繞打年獸、擊鼓、為主要玩法，把購物屬性與活動(dòng)做強(qiáng)關(guān)聯(lián)；
3. 提現(xiàn)便捷：電商很天然的優(yōu)勢，并且為購物可以直接做串聯(lián)，無違和感；
4. 業(yè)務(wù)契合：活動(dòng)可以和電商的優(yōu)惠券以及，品類的聚合頁做強(qiáng)結(jié)合，活動(dòng)與業(yè)務(wù)相關(guān)性極強(qiáng)。

▎可提升：

1. 視覺：唯一的感受就是視覺上配色層架較弱，而且需要提現(xiàn)的內(nèi)容較多，總之一個(gè)字“亂”
2. 市場：主要還是靠原有的線下渠道鋪設(shè)廣告，而且在線上話的推廣，對于門店的大V聯(lián)合，與明星&網(wǎng)紅聯(lián)合都比較少；
3. 活動(dòng)：本次活動(dòng)住了主題活動(dòng)，其他所有頁面都是賣貨，在賣貨和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性做分層，現(xiàn)在視覺里面賣東西的出現(xiàn)頻次是非常高的，活動(dòng)和買東西視覺分層和功能分層在做的區(qū)分開。

▎合作品牌：小度、耐克、佳能、蒙牛、聯(lián)想、顧家家居、BOSS、九牧、九百年、FT、小米等等。

八、《美團(tuán)》——【春節(jié)瓜分8億好禮】

主題內(nèi)容：春節(jié)瓜分8億好禮

體驗(yàn)評分：★★☆☆☆

傳播評分：★☆☆☆☆

程評分：★★★☆☆

參與度評分：★★☆☆☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★★★☆

目測ROI評分：★★★★☆

宣發(fā)地址：端內(nèi)固定入口

整體時(shí)間：1月22日00：00-2月6日23：59：59

領(lǐng)取“壓歲錢”：1月31日09：00-2月6日23：59：59

壓歲錢兌換紅包：1月22日09：00-2月6日23：59：59

兌換比例：10萬金幣=1元

優(yōu)選爆款年貨：

第一次領(lǐng)取8888金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1288金幣(3秒閱覽)→(40秒CD)→第三次領(lǐng)1288金幣

優(yōu)選年貨禮盒：

第一次領(lǐng)取9999金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1088金幣(3秒閱覽)→(46秒CD)→第三次領(lǐng)1088金幣(3秒閱覽)→(4分22秒CD)→第四次領(lǐng)1088金幣(3秒閱覽)→(14分10秒CD)→

年貨大牌榜單：

第一次領(lǐng)取6666金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1888金幣(3秒閱覽)→(40秒CD)→第三次領(lǐng)1888金幣

優(yōu)選超實(shí)惠秒殺：

第一次領(lǐng)取8866金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)999金幣(3秒閱覽)

買菜年貨一站購：

第一次領(lǐng)取6688金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)666金幣(3秒閱覽)

超市年貨送到家：

第一次領(lǐng)取5660金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)886金幣(3秒閱覽)

家鄉(xiāng)的味道：

第一次領(lǐng)取3666金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)3666金幣(3秒閱覽)

熱賣禮快速達(dá)：

第一次領(lǐng)取1666金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1688金幣(3秒閱覽)

虎年吃一吃：

第一次領(lǐng)取1088金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1188金幣(3秒閱覽)

新年變美換新：

第一次領(lǐng)取999金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)888金幣(3秒閱覽)

春節(jié)酒店特惠：

第一次領(lǐng)取1288金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1099金幣(3秒閱覽)

新年遛娃爆款：

第一次領(lǐng)取888金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)998金幣(3秒閱覽)

天天抽免單：

第一次領(lǐng)取886金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)888金幣(3秒閱覽)

訂票省錢省心：

第一次領(lǐng)取668金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1288金幣(3秒閱覽)

▎公式：

第一次領(lǐng)?。∟=初始權(quán)重）金幣→(14秒’CD)→第二次領(lǐng)1088金幣(3秒閱覽)→(46秒CD)→第三次領(lǐng)1088金幣→(4分22秒CD)→X

10萬積分幣=1元現(xiàn)金

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)

1. 目的性：本次這樣的活動(dòng)，目的性很強(qiáng)烈，就是讓你了解美團(tuán)，以及在美團(tuán)下單，你就可以獲得相應(yīng)的壓歲錢，各種積分；
2. 成本：本次積分給的大，但是做了10分鐘的任務(wù)，發(fā)現(xiàn)還沒得到1元錢，用戶的漏斗轉(zhuǎn)化，在第一層漏斗可能就會(huì)被過濾下去，而且要活的1元以上的，所有任務(wù)都需要2分鐘以上，那么付出和回報(bào)的比例非常的低。

九、《小紅書》——【薯小虎迎新年】

主標(biāo)題：薯小虎迎新年；

副標(biāo)題：抽福袋，解鎖熱門潮流穿搭；

體驗(yàn)評分：★★☆☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

參與度評分：★★★☆☆

業(yè)務(wù)結(jié)合度評分：★★☆☆☆

目測ROI評分：★★★☆☆

宣發(fā)地址：端內(nèi)固定入口

整體時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間01月17日00：00-02月01日10：00

邀請好友得紅包：活動(dòng)時(shí)間01月17日00：00-02月01日10：00

放飛許愿燈：活動(dòng)時(shí)間01月24日00：00-02月01日10：00

提現(xiàn)時(shí)間：2月20日－3月31日前升級薯小虎：除夕開獎(jiǎng)可得18.8元，最高188元；

每日拆福袋：隨機(jī)可得吉林紅包、小虎裝扮；

分享筆記拆紅包：你需要的治安那都在這里；

放飛許愿燈：小紅書萬人放燈，一起拆福新年；邀好友的紅包：邀新立得10元，更好金紅包可拆。

拆解任務(wù)機(jī)制：+個(gè)數(shù)（小紅書）

任務(wù)1：每日簽到活動(dòng)，成功簽到后福袋+1個(gè)；

任務(wù)2：邀請1位新用戶，成功邀請后福袋+10個(gè)；

任務(wù)3：分享活動(dòng)給好友，成功分享后福袋+1個(gè)；

任務(wù)4：去活動(dòng)好“要還有的紅包”，發(fā)邀請口令給好友福袋+1個(gè)；

任務(wù)5：去分享紅包筆記，成功分享筆記福袋+1個(gè)；

任務(wù)6：開啟活動(dòng)通知，成功分開啟通知福袋+1個(gè)；

任務(wù)7：去看看薯小虎裝扮指南，瀏覽筆記15秒福袋+1個(gè)；

任務(wù)8：看一看今日熱點(diǎn)，瀏覽15秒福袋+2個(gè)；

任務(wù)9：預(yù)約除夕夜紅包雨，成功預(yù)約福袋+1個(gè)；

任務(wù)10：關(guān)注更多有趣的人，至少關(guān)注1位用戶福袋+1個(gè)；

任務(wù)11：發(fā)話題筆記#我家的年味兒#，曬曬現(xiàn)年家具布局福袋+2個(gè)；

任務(wù)12：看一看“新年氣氛感穿搭”，瀏覽15秒福袋+2個(gè)。

▎策略關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 拆福袋，得“經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)金、道具”等等，用升級的方式做闖關(guān)，而且衣服的屬性和女性的對衣服的訴求是一致的；
2. 傳播：在分享機(jī)制上，對外分享的海報(bào)，以及活動(dòng)可以發(fā)給好友，社交化在段位和端內(nèi)都可以很好地做閉環(huán)。

▎可改進(jìn)地方：

目標(biāo)感：升級闖關(guān)屬性，會(huì)讓用戶不知道終極的目的地在哪里，除了第一次玩試探，后續(xù)無法知道終點(diǎn)在哪里，能獲得什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額，和要付出多少成本，這個(gè)是看不到的，在目標(biāo)上要做加強(qiáng)；

小紅書的特點(diǎn)就是逛，以及買，那么在逛完后用戶和用戶的購買上以及社交上可以加強(qiáng)鏈接，讓自己逛改變成可以和朋友一起逛，讓買東西就是和朋友逛街一樣的體驗(yàn)。

▎【數(shù)據(jù)表現(xiàn)】

歷史數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）：

• 2019年，百度借助除夕紅包，將平臺(tái)日活一舉從1.6億沖上3億，但耗重金砸下的流量，因?yàn)樵谄脚_(tái)內(nèi)沒有適宜的承接場景而逐步流失，最終用戶留存只有2%。
• 2020年，快手借助紅包雨實(shí)現(xiàn)了3億DAU的KPI，通過“看視頻+點(diǎn)贊”的紅包策略，一舉創(chuàng)下春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。但現(xiàn)在，快手的日活也剛剛過3.2億。

今年數(shù)據(jù)：

以上是酷傳安卓端下載數(shù)據(jù)，春節(jié)紅利一直延續(xù)到2月，效應(yīng)比較顯著。

燒錢的意義：紅包活動(dòng)不僅僅是進(jìn)攻，更是防守，燒錢只是表象，更深層的是用戶時(shí)間的爭奪。

十、最后總結(jié)

1. 「春節(jié)紅包」策略

游戲主線A：卡片類玩法中從節(jié)日氣氛，到概率可控性，以及2段式階梯升級，很好的控制控制參與人數(shù)與成功合成的概率配比，以及可以根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)程加大獲得卡片的非重復(fù)性配比。還可以和更多的業(yè)務(wù)結(jié)合，從獲取“券、關(guān)注、廣告曝光”的商業(yè)化串聯(lián)，都可以有很好的協(xié)同機(jī)制；

游戲主線B：闖關(guān)和搖號(hào)為主線的，其實(shí)也是和卡片是一樣的，機(jī)會(huì)+1的邏輯，這種活動(dòng)不是太復(fù)雜，就是距離目標(biāo)較遠(yuǎn)，不如卡片類和目標(biāo)感更近一些，目標(biāo)性不夠強(qiáng)，用戶干部制度不夠高；

游戲支線：虎年的春節(jié)活動(dòng)支線活動(dòng)如“跳一跳、森林巡護(hù)、打年獸、守護(hù)、虎虎闖關(guān)、紅包雨、寫福字等”都是很好地與春節(jié)的年味的元素做結(jié)合；

目標(biāo)感上：像“抖音”會(huì)把任務(wù)和倒計(jì)時(shí)預(yù)約，放在活動(dòng)的主C位置，主C不一定總是卡片，而是根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同，讓用戶的目標(biāo)感增強(qiáng)，而且每個(gè)任務(wù)和任務(wù)之間的連貫性很好，用戶的體感比較順暢；

在閉環(huán)上：游戲的簡易程度、流暢度、任務(wù)串聯(lián)、用戶流轉(zhuǎn)閉環(huán)、權(quán)益和回報(bào)率權(quán)衡、傳播方式、APP與微信端的那個(gè)載體閉環(huán)，都是需要在設(shè)計(jì)之初做用戶地圖的路徑規(guī)劃；

在細(xì)節(jié)上：傳播是否有裂變屬性、文字是否夠吸引人、UED的體驗(yàn)、Push的策略、單埋點(diǎn)還是雙埋點(diǎn)；

場景設(shè)計(jì)：你的用戶載體都有哪些、傳播場景和交互場景的關(guān)聯(lián)度；

權(quán)益設(shè)計(jì)：你的用戶喜歡那些權(quán)益且是喜歡玩法、還是喜歡獎(jiǎng)品的大小、權(quán)益是否和主業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)度；

提現(xiàn)方案：大多數(shù)靠內(nèi)容起家的平臺(tái)對支付邏輯，提現(xiàn)邏輯還是較弱一些，此處是一個(gè)未來提升的關(guān)鍵點(diǎn)。獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)益就是補(bǔ)貼方式是也是看得見的獎(jiǎng)勵(lì)、所有的權(quán)益看似是付出，其實(shí)只是達(dá)到（拉新、留存、復(fù)購、DAU的提升）等指標(biāo)目的ROI值而已。

商業(yè)目的：很多的平臺(tái)都是為了活動(dòng)而活動(dòng)，在春節(jié)活動(dòng)玩法越來越成熟化的同時(shí)，除了原有的dau指標(biāo)，更要把“廣告商業(yè)化、電商商業(yè)化、等”商業(yè)化屬性加入。

2. 「產(chǎn)品差異」策略

相同策略：在玩法方向一致的情況下，在用戶視角是否目標(biāo)清晰可見、在喚醒機(jī)制上是否做了階段性喚醒、在主活動(dòng)視覺C位氣泡策略等，做好差異做好體驗(yàn)是核心關(guān)鍵；

業(yè)務(wù)屬性：業(yè)務(wù)在做春節(jié)活動(dòng)，都是在核心爭取春節(jié)的氣氛，讓用戶對自己有記憶點(diǎn)，而不是到了春節(jié)DAU直線下滑，爭奪的是用戶的時(shí)間和留存屬性，那么更要和業(yè)務(wù)做結(jié)合，而不是為了活動(dòng)做活動(dòng)；也不能因?yàn)闉榱藰I(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)，ROI高但是參與人數(shù)少，也是成敗的衡量方式；

談一個(gè)插曲：微視為什么今年沒有做春節(jié)活動(dòng)？是因?yàn)槿ツ陞⑴c人數(shù)少，還是ROI不好，還是DAU逐年下滑，這些都是不可知的事情，但是可知的是微視沒有找到自己的核心定位以及如何與競品做“內(nèi)容差異化、商業(yè)模式差異化、策略玩法差異化等等”這個(gè)都是微視要思考的，也期待23年微視可以寄繼續(xù)做活動(dòng)，重整旗鼓。

3. 「深耕本源」策略

目標(biāo)導(dǎo)向：文章針對各大平臺(tái)“春節(jié)搶紅包策略”輸出相關(guān)分析，根據(jù)不同產(chǎn)品類型、在什么場景下、解決什么樣用戶痛點(diǎn)、用什么樣的方式、權(quán)益力度、能帶來什么效果，怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過程。

做好活動(dòng)：從“戰(zhàn)略思考”在“目標(biāo)導(dǎo)向”為“平臺(tái)賦能”下鉆“業(yè)務(wù)本質(zhì)”，由價(jià)值為本，用策略落地。

 

作者：高振旭，微信公眾號(hào)：增長黑客吧

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