編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的品牌和企業(yè)開始發(fā)展私域，想通過私域來(lái)獲取更多的私域用戶，本篇文章作者分享了如何抓住用戶做好私域運(yùn)營(yíng)，希望對(duì)你有幫助。

突如其來(lái)、反復(fù)無(wú)常的疫情，讓國(guó)內(nèi)的品牌方、大小商家，都越來(lái)越重視自己的私域流量運(yùn)營(yíng)。

為了拉攏更多的私域用戶，提高自己的私域產(chǎn)出，很多品牌方都試圖通過私域的讓利，來(lái)圈養(yǎng)更多的私域用戶。

在2019、2020年，對(duì)于最早意識(shí)到私域的重要性、并且吃到私域早期紅利的品牌而言，這樣做無(wú)可厚非，品牌將節(jié)省出來(lái)的公域投放預(yù)算，投入到私域的拉新、運(yùn)營(yíng)中，為的是能持續(xù)獲得用戶的高復(fù)購(gòu)和高產(chǎn)出，這樣的投入產(chǎn)出比是正向的。

然而，等一些后知后覺的品牌反應(yīng)過來(lái)時(shí)，在沒有更強(qiáng)的品牌背書或者更好的運(yùn)營(yíng)手段時(shí)，為了快速追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們只能簡(jiǎn)單地把私域運(yùn)營(yíng)，當(dāng)成是一項(xiàng)“寵粉活動(dòng)”來(lái)運(yùn)營(yíng)。

于是，在各大商場(chǎng)的各大品牌專柜，我們幾乎都能看到各種顯眼的“品牌寵粉群”標(biāo)牌。

如果只有1個(gè)品牌在做“寵粉活動(dòng)”時(shí)，用戶可能真的會(huì)感覺到“被寵”。

但當(dāng)所有的品牌都在“寵粉”時(shí)，就好比一個(gè)人在感情路上遇到了眾多的“追求者”，TA的心態(tài)也會(huì)悄然發(fā)生一些變化，比如會(huì)悄悄地“貨比三家”。

比如有時(shí)候會(huì)把你對(duì)TA的寵愛，當(dāng)成一種理所當(dāng)然，一旦對(duì)TA有一點(diǎn)不好，TA扭頭就走。

這么類比下來(lái)，你是不是也跟我一樣，覺得這些用戶像極了感情中的“渣男（女）”？而費(fèi)力不討好的品牌，是不是也像極了感情中落于下風(fēng)的“備胎”？

肯定有很多品牌方要著急地問，這種情況究竟該怎么破？

依我說(shuō)，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，想治這些“渣男（女）”，要先搞清楚他們究竟“渣”在哪兒。

大年總結(jié)了以下3點(diǎn)：

1. 我需要你的時(shí)候，你要第一時(shí)間出現(xiàn)，我不需要你的時(shí)候，麻煩不要來(lái)打擾我。

比如，一位寶媽在遇到育兒方面的問題時(shí)，她希望群主/管理員/寶媽群里的育兒專家， 能第一時(shí)間給到專業(yè)的解答；當(dāng)她購(gòu)買的產(chǎn)品需要售后服務(wù)或者指導(dǎo)時(shí)，需要馬上有品牌方及時(shí)給到回應(yīng)。

然而，當(dāng)品牌方、當(dāng)寶媽群里頻繁有人推送相關(guān)折扣信息、廣告信息、甚至是頻繁的活動(dòng)@對(duì)方時(shí)，用戶又會(huì)覺得非常反感和被打擾。

這樣的用戶，在品牌眼里是“雙標(biāo)鬼”本“鬼”無(wú)疑了。

2. 對(duì)方要非常懂我、要識(shí)趣、知道我的喜好、了解我的作息、做我肚子里的蛔蟲。

用戶是很敏感的，正如我上篇在拆解小殼的私域案例時(shí)說(shuō)到，一個(gè)用戶是通過購(gòu)買貓砂進(jìn)入了品牌私域，TA無(wú)疑希望品牌在接下來(lái)，可以針對(duì)性地提供貓咪“鏟屎官”會(huì)感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品。

如果不識(shí)趣的品牌方反手給貓咪“鏟屎官”推了個(gè)狗鏈子，用戶自然會(huì)相當(dāng)無(wú)語(yǔ)。

3. 對(duì)方要浪漫，要懂得給我意想不到的驚喜。

都是賣粉餅的，別的品牌方在女神節(jié)當(dāng)天，下單有5折，你的折扣不但不能高于5折，你還要送我一個(gè)限量版冰墩墩，才算真的對(duì)我好。

用戶的“無(wú)理取鬧”不是一天養(yǎng)成的，一味的“舔”是換不來(lái)用戶對(duì)等的回報(bào)的。所以，品牌方也別指望一下子就能把用戶“糾正”過來(lái)，相反，我們要基于對(duì)用戶的了解對(duì)癥下藥。

怎么做呢？大年有4點(diǎn)建議：

1. 控制好你的欲望和目的。

最強(qiáng)的獵人，往往以獵物的形式出現(xiàn)在敵人面前。這句話其實(shí)是告訴我們，不要把我們赤裸裸的目的，尤其是商業(yè)目的，毫無(wú)遮攔地暴露在用戶面前，不然很容易嚇走對(duì)方。

換句話說(shuō)，談對(duì)象時(shí)，如果讓對(duì)方覺得你就是單純地圖對(duì)方的錢財(cái)或者身材，后果自然可想而知。

你希望通過打折券趕緊打動(dòng)用戶，讓用戶下單，用戶也會(huì)去比對(duì)一眾品牌方，誰(shuí)給的折扣最低？我在哪里可以買到最便宜的產(chǎn)品？

你越是通過一些專業(yè)的業(yè)內(nèi)詞匯， 自顧自地去形容自己產(chǎn)品的好，越會(huì)讓用戶提高警惕。

有時(shí)候，把商業(yè)目的藏起來(lái)，試著去基于用戶的興趣組建社群，或者針對(duì)幫用戶解決某個(gè)痛點(diǎn)組建社群，往往更奏效。

比如，基于夜跑組建的興趣社群，其商業(yè)價(jià)值可能比某個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌組建的品牌社群更高。

2. 要學(xué)會(huì)包裝自己的稀缺性。

用戶之所以貨比三家，是因?yàn)槠渌业?，有相同的或者相似的產(chǎn)品，甚至是你自家的產(chǎn)品，在其他渠道的價(jià)格，比你的私域價(jià)格還要低！

在標(biāo)品的購(gòu)買決策中，價(jià)格往往會(huì)占據(jù)主導(dǎo)因素。

所以，為了讓你的私域用戶，省掉比價(jià)的這一步，要么就保證你的私域用戶，可以享受到其他渠道沒有的低價(jià)，讓用戶心甘情愿地變成你的私域鐵粉。要么，就在私域打錯(cuò)品戰(zhàn)略。

換言之，這些產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的組合，只在你的私域售賣，在其他渠道找不到可以比價(jià)的對(duì)象。

在塑造獨(dú)一無(wú)二的同時(shí)，如果能像觀夏一樣，通過限量、限時(shí)發(fā)售、來(lái)增加這種稀缺性的氛圍感時(shí)，不光讓用戶“渣”不起來(lái)，可能還會(huì)讓TA更離不開你。

3. 控制好距離感和神秘感。

從觸達(dá)的強(qiáng)度來(lái)看，1對(duì)1＞社群＞朋友圈，但對(duì)客戶的打擾程度，也是正相關(guān)的。

所以，不要下意識(shí)地覺得自己的每一條促銷信息，對(duì)用戶而言都非常重要，都要通過1對(duì)1來(lái)觸達(dá)。過于頻繁的促銷，有時(shí)候?qū)τ脩舳跃褪沁^猶不及。

所以，對(duì)所有的品牌而言，都要對(duì)自己的私域做好嚴(yán)格的內(nèi)容規(guī)劃和推送節(jié)奏，這里說(shuō)的內(nèi)容，不單單是品牌的促銷信息和折扣福利，更包含了你去培養(yǎng)與用戶之間粘性和信任的軟內(nèi)容。

比如用戶需要的干貨信息、權(quán)威的專家答疑、基于更細(xì)的用戶標(biāo)簽而匹配的個(gè)性化內(nèi)容等等。

哪些內(nèi)容適合用1對(duì)1觸達(dá)，哪些需要在社群場(chǎng)景中推送，哪些需要在朋友圈種草。

具體到觸達(dá)渠道中，哪些內(nèi)容適合在哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送，都要在不斷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌的內(nèi)容和推送策略。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們之前在運(yùn)營(yíng)母嬰社群時(shí)就發(fā)現(xiàn)，媽媽們?cè)诹璩?-2點(diǎn)是個(gè)社群活躍小高峰，就是因?yàn)楹芏鄬殞毝家谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)喂夜奶，這樣的時(shí)間點(diǎn)安排合適的內(nèi)容和值班人員，對(duì)于加強(qiáng)寶媽對(duì)社群的信任和粘性，是非常有幫助的。

4. 從外到內(nèi)提升自己的魅力。

先說(shuō)外在的，在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，品牌方要不斷提升自己的品牌調(diào)性和認(rèn)知度。

我已經(jīng)接觸過不下一次這種情況：品牌方從用料到質(zhì)量到各類認(rèn)證都很棒的產(chǎn)品，因?yàn)轭佒嫡{(diào)性的不足，被渠道拒之門外。

再說(shuō)內(nèi)在的，首先，在追求對(duì)象時(shí)，拿捏對(duì)方的喜好并且投其所好會(huì)提高追求效率。

同理，在私域中，我們要從運(yùn)營(yíng)側(cè)不斷完善對(duì)用戶的標(biāo)簽體系，做到運(yùn)營(yíng)中盡可能的“千人千面”。

其次，回到最根本的產(chǎn)品力層面，不斷完善自己的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品而非私域，變成你的品牌護(hù)城河。

很多時(shí)候，平臺(tái)打架、行業(yè)“內(nèi)卷”，占便宜的反而是消費(fèi)者。

對(duì)品牌而言，如果一味的被行業(yè)裹挾著往前“卷”，一味地去“舔”用戶，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其實(shí)沒有任何幫助。

對(duì)于這些被各種品牌的私域“寵壞了”的有點(diǎn)“渣”的用戶，品牌有時(shí)候換個(gè)策略，反其道而行之，給用戶來(lái)點(diǎn)不一樣的，可能就會(huì)從用戶眾多的“備胎”中脫穎而出，成為那個(gè)最終抱得美人歸的、“壞壞有人愛”的品牌。

作者：大年（微信公眾號(hào)：大年聊私域） 深耕私域運(yùn)營(yíng)7年，擅長(zhǎng)品牌私域體系化搭建和流量裂變，曾操盤惠氏、麥當(dāng)勞、阿斯利康等500強(qiáng)企業(yè)私域項(xiàng)目，90天裂變8000萬(wàn)可用社群流量。

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