編輯導語：憑借一場場出圈的演唱會，微信視頻號話題度暴漲，找到了新的流量密碼。這篇文章敘述了視頻號的發(fā)展歷程和未來的商業(yè)化前景，以及其和抖音、快手對比的優(yōu)勢，希望對你有所幫助。

最近幾天，微信視頻號又爆了。

4月15日晚上9點，崔健首場線上演唱會“繼續(xù)撒點野”在微信視頻號開播，50萬人預(yù)約、整場直播觀看人次超4600萬、點贊量超1.2億，這一系列數(shù)字都刷新了視頻號的歷史最佳成績。

而在此之前，微信視頻號已經(jīng)炮制了多場掀起全民熱議的線上演唱會。

去年12月31日，視頻號聯(lián)手五月天舉行的跨年演唱會刷屏朋友圈，觀看人數(shù)超1600萬并收獲3200萬次點贊，在一眾衛(wèi)視和B站的夾擊中硬生生殺出一條血路；更早之前的西城男孩演唱會同樣掀起全民懷舊潮流，1.6億點贊和2700萬觀看人次成為視頻號發(fā)展歷程上一座重要里程碑。

需要注意的是，最新的這場演唱會上，極狐汽車的廣告隨處可見，打賞等功能全面上線，視頻號在商業(yè)化的道路上邁出了重要一步。

崔健沒有變，但視頻號一直在變。作為被騰訊寄予厚望的流量新高地，視頻號的商業(yè)化前景的確值得我們關(guān)注。

一、靠音樂出圈，微信視頻號找到流量新密碼

回顧發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，自從2020年1月上線以來，視頻號也經(jīng)過一段時間的摸索，才找到自己的流量密碼。

從增長曲線來看，上線第一年微信視頻號還在摸索階段，真正起量還是2021年的事。而在這一年，視頻號最重要的任務(wù)就是給自己做加法——通過上線各項重要功能，完善自己的短視頻+直播生態(tài)鏈條。

翻看視頻號過去一年最主要的幾項新功能，價值研究所發(fā)現(xiàn)其更新主要遵循兩條主線：一是沉淀私域流量池，實現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的流量循環(huán)；二是擴大創(chuàng)作者隊伍和內(nèi)容供給規(guī)模，希望借此提高用戶黏性、培養(yǎng)用戶的使用習慣。

前者涉及的重要功能有很多，其中便包括在1月份新增的關(guān)注按鈕，4月份推出的視頻號公眾號主頁相互綁定功能、分享視頻號內(nèi)容和直播功能，以及7月份開放的小程序跳轉(zhuǎn)視頻號直播間功能。

這幾項功能陸續(xù)上線之后，視頻號和公眾號、小程序之間的流量閉環(huán)被打通，后者原有的龐大流量可以暢通無阻直抵視頻號，促進了微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。而在視頻號流量池被充實之后，創(chuàng)作者自然也不會忽視這個機會窗口，接下來加碼輸出、豐富視頻號內(nèi)容供給就是順理成章的事情。

視頻號為了壯大創(chuàng)作者隊伍和豐富內(nèi)容生態(tài)，也向創(chuàng)作者提供了各種幫助。

過去一年，視頻號先后上線了創(chuàng)作者平臺、機構(gòu)管理平臺、創(chuàng)作者中心等功能，還在后臺新增了視頻號入口并在10月份接入微信客服，為創(chuàng)作者提供全面的支持。

根據(jù)友望數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，過去一年視頻號行業(yè)總榜TOP50平均更替率在50%左右。其中，人文藝術(shù)、美食、時事等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者最受用戶歡迎，和微信公眾號的生態(tài)有不少相似之處。

在價值研究所看來，50%的更替率，就意味著每個月都有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有機會挑戰(zhàn)頭部位置。相比權(quán)力金字塔早已固化、流量集中度過高的抖音、快手、B站，視頻號成為了對創(chuàng)作者更友好的流量池。

圖片來自友望數(shù)據(jù)

內(nèi)容供給和創(chuàng)作團隊壯大之后，提升用戶規(guī)模和用戶黏性就不再是一個偽命題。

同樣來自友望數(shù)據(jù)的報告顯示，截止去年年底，微信視頻號最高單場直播熱度達到2747萬。頭部主播的人氣雖不如五月天、崔健、西城男孩，但橫向?qū)Ρ绕渌偲凡罹嘁呀?jīng)在縮小。

騰訊官方的數(shù)據(jù)顯示，自從去年春節(jié)期間DAU突破4億之后，視頻號的用戶規(guī)模就一直保持良好的增長勢頭。光大證券在研報中預(yù)計，其DAU最高可能達到7億。對比之下，快手提出的中長期目標是4億DAU，抖音主站DAU在去年三季度約為6.4億，和上半年的6億相比并不太大進步，極速版DAU則約為1.4億。

當然，視頻號的DAU一直有一個爭議：視頻號和微信生態(tài)深度捆綁，如果脫離了微信這個國內(nèi)最為龐大的流量池，視頻號還能否保持高人氣？

這個爭議并非空穴來風，但視頻號也在努力打造自己的獨立品牌，確立自己的競爭優(yōu)勢。而真正讓視頻號出圈、擦亮招牌的，正是文章開頭提到的這幾場線上演唱會。

受疫情影響，大量線下演唱會被取消或延期，線上演出市場迎來了前所未有的繁榮。能做直播的平臺很多，但視頻號有一個優(yōu)勢是其他平臺無法企及的——背靠微信這個國內(nèi)最重要的社交根據(jù)地，可以最大限度滿足用戶在聽歌之余的社交需求，填補線上直播在社交環(huán)節(jié)的空白。

除了上述三次引發(fā)全民狂歡的大規(guī)模演唱會之外，像五條人、落日飛車等在年輕群體中人氣頗高的獨立樂隊也先后在視頻號上開唱，整個線上演出市場一片紅火。

找準音樂這個流量秘密，可以說是視頻號崛起路上最重要的一步。

一直以來，微信以及整個騰訊系A(chǔ)PP，在短視頻市場都難逃被動挨打局面。無論是被短暫復(fù)活的微視，還是閃咖、QIM、DOV、MOKA和下飯視頻等并不成功的新產(chǎn)品，都難堪大用。

最多的時候，騰訊手上一共握有15款短視頻應(yīng)用，仍然無法改變短視頻領(lǐng)域抖快雙雄爭霸的格局?？扇缃耠S著視頻號崛起，騰訊似乎終于有了和抖音、快手叫板的底氣。

二、和抖快雙雄搶用戶，視頻號贏面有多大？

4月15日，中央網(wǎng)信辦等三部門宣布聯(lián)合啟動針對網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻領(lǐng)域亂象的“清朗”專項行動。同一時間，廣電總局也發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》。

從監(jiān)管的層面來說，短視頻平臺受到的壓力越來越大。哪怕從用戶增長的角度上講，抖音、快手或許也能感覺到，自己已經(jīng)來到盛極而衰的關(guān)鍵節(jié)點。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年四季度，快手DAU為3.23億，同比增長19.2%；MAU為5.78億，同比增長21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU的同比增速分別高達50.7%和45.6%，一年之間快手的用戶增速接近腰斬，退步之大令人擔憂。

抖音雖然用戶體量仍遠高于快手和視頻號，但天花板也已經(jīng)隱隱若現(xiàn)。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，跌至今年低谷。

更重要的是，在用戶使用時長上，抖音的優(yōu)勢也被不斷蠶食：截止三季度，快手用戶日均使用時長125.3分鐘，抖音為144.6分鐘，前者30.9%的同比增速也遠超后者。

那么對比進入瓶頸期的抖音、快手，視頻號的優(yōu)勢在哪？

價值研究所認為，有兩點值得關(guān)注：一是和微信公眾號的合力，二是吸納被抖音、快手忽視，或短視頻雙雄無法拿下的用戶群——比如中老年用戶。

前一個優(yōu)勢很好理解，畢竟視頻號靠微信發(fā)家、得到騰訊大量的資源傾斜是不爭的事實。

目前，包括微信推薦、搜一搜、看一看、附近的直播和人，還有最重要的公眾號等等公域場景，以及朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁、名片頁等私域場景都在全力為視頻號導流。其中，發(fā)現(xiàn)頁、朋友圈的獨立流量入口都是在去年添加的，可見微信對視頻號的流量扶持策略仍在不斷加碼。

至于后一個優(yōu)勢，則要結(jié)合微信、抖音和快手的用戶畫像來理解。

雖然靠這幾場火出圈的線上演唱會，視頻號成為不少年輕人的新寵，但想要從快手、抖音那里搶走年輕人的時間，并不是那么容易。

根據(jù)巨量算數(shù)提供的用戶畫像，抖音用戶主要分布在一線、新一線城市，男女用戶比例相當，19-35歲年輕群體占比最高。其中，19-24歲的男性用戶TGI高達127，同一年齡段的女性用戶TGI也達到119。快手這邊同樣是年輕人的天下，24歲以下及25-30歲用戶占比分別達到49.81%和27.48%。

由此可見，抖快的用戶依然是年輕人為主。龐大中老年用戶，是短視頻雙雄尚未挖掘的流量寶庫，也是視頻號彎道超車的關(guān)鍵。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在視頻號上線的2020年，銀發(fā)人群活躍APP TOP 10中微信以76.3%的滲透率獨占鰲頭，抖音僅排第七，快手未進前十。

靠中老年用戶充實流量池吸引創(chuàng)作者進駐，繼而通過音樂這張王牌爭搶年輕人、提供商業(yè)化變現(xiàn)潛力，視頻號這一路走來可謂步步為營。

圖片來自光大證券研究所

當然，視頻號的終極使命還沒有完成。

站在微信的角度看，現(xiàn)在視頻號的首要任務(wù)并不是在用戶體量上追趕抖音、快手，而是加速實現(xiàn)商業(yè)化。

根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，在打通視頻號和公眾號之后，情感類公眾號笑笑情感劇場日均漲粉高達3萬，運營兩個月便實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。通過新榜有賺自媒寶接單職場培訓、食品類廣告，笑笑情感劇場這樣的中腰部公眾號月收入已經(jīng)達到3萬左右，其他垂類、體量相似的賬號收益也相差無幾。

通過視頻號為創(chuàng)作者創(chuàng)收的使命已經(jīng)達成，接下來，微信應(yīng)該好好想想，如何利用視頻號這個流量新高地，為騰訊創(chuàng)造更大的價值。

三、距離全面商業(yè)化，視頻號還差幾步？

對于騰訊這艘航母來說，游戲、廣告等營收支柱增速下滑，和視頻號的地位日漸上升有密不可分的關(guān)系。

四季度財報顯示，騰訊當季營收1441.8億，同比增長8%，對比前三季度的25%、20%和13%，增速明顯下滑。此外，騰訊四季度經(jīng)調(diào)整后應(yīng)占盈利錄得249億，同比、環(huán)比分別下滑25%和22%，40%的毛利率也處于近兩年低谷。

從營收結(jié)構(gòu)來說，游戲、廣告兩大板塊遭遇的阻力是最大的。四季度，騰訊社交廣告收入同比負增長10.1%，媒體廣告收入更是連續(xù)兩個季度錄得同比下滑。游戲這邊，四季度手游業(yè)務(wù)營收400億，同比增速從2020年的51%大幅收縮至9%。

值得一提的是，在日前下發(fā)的新一批游戲版號中，騰訊、網(wǎng)易兩個大廠依舊缺席，可見監(jiān)管層態(tài)度并不清晰，騰訊游戲業(yè)務(wù)仍要面對極大的監(jiān)管壓力。

在此背景下，騰訊有必要未雨綢繆，為自己尋找下一臺“印鈔機”——視頻號，就是一個不可忽視的選擇。

在崔健的線上演唱會上，視頻號已經(jīng)開始全面試水大型直播的商業(yè)化變現(xiàn)。

一方面，北汽藍谷旗下的高端新能源車品牌極狐成為了崔健演唱會的主要贊助商，極狐汽車的廣告多次在演唱會中亮相，舞臺下方的logo、燈牌也十分醒目。

另一方面，微信視頻號還推出了購買微信豆，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進行打賞的功能。其中，安卓端微信豆售價為1元10豆，ios端為1元7豆，一個微信豆可以贈送一輛極狐汽車，10個微信豆可以贈送一個ROCK。

被各種禮物刷屏的崔健演唱會

然而，正如前文所言，秀場直播的監(jiān)管環(huán)境并不友好，在現(xiàn)有競爭格局中想實現(xiàn)規(guī)?；鲩L也難度極大，并不是視頻號商業(yè)化的最佳路徑。

過去一年，曾經(jīng)靠直播拉動業(yè)績增長的快手就在積極調(diào)整營收結(jié)構(gòu)，降低了直播業(yè)務(wù)的營收占比。

數(shù)據(jù)顯示，截止四季度，快手直播業(yè)務(wù)營收占比為38.2%，全年營收同比下滑逾7%。形成鮮明對比的是廣告業(yè)務(wù)，全年錄得95.2%的營收增速，占比超過50%。此外，電商業(yè)務(wù)一直被快手視為未來重要增長點，復(fù)購率、毛利率都較2020年有所提高。

價值研究所認為，以當前的用戶體量和流量規(guī)模，視頻號已經(jīng)具備了商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。距離全面商業(yè)化，或許只剩下最后，也最關(guān)鍵的一步：找準商業(yè)化路徑，確立未來的業(yè)務(wù)方向。

對比監(jiān)管環(huán)境、競爭環(huán)境都不友好的直播，電商、廣告可能更值得視頻號重視，但也有還有難關(guān)需要克服。

在廣告方面，除了崔健的演唱會，年初的北京冬奧會也為視頻號提供了一個絕佳試驗場所。

百準研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，冬奧會時期視頻號流量暴增，每5條10W+視頻就有一條蹭上冬奧熱點。作為中國冬奧代表團的主要裝備贊助商，安踏就十分重視冬奧會這個時間節(jié)點，在視頻號上通過一系列變裝、產(chǎn)品廣告為自己刷臉。

此外，簽約了谷愛凌的瑞幸，在國內(nèi)運營著多個冰雪運動場的萬達物業(yè)，也在視頻號大搞營銷戰(zhàn)，鋪天蓋地輸出廣告。

圖片來自百準數(shù)據(jù)

這一系列事件都證明，對于廣告主來說，視頻號的地位直線上升，抖音、快手可以說是倍感壓力。友望數(shù)據(jù)的報告顯示，微信視頻號互選平臺已經(jīng)進駐5000+賬號，下單投放的廣告主涵蓋汽車、數(shù)碼家電、服飾鞋包、食品和旅游等諸多行業(yè)。

目前，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場處于低谷，在這種時候廣告主必然會對資源進行規(guī)整，將更多廣告投放在頭部平臺上。對于正處于上升期的視頻號來說，這個趨勢是有利的。

當然，張小龍一如既往強調(diào)用戶體驗，反對因過度商業(yè)化給用戶造成額外干擾。所以在廣告加載率上，視頻號和朋友圈、公眾號一樣還相當克制。接下來，如何解決廣告加載率和用戶體驗之間的天然矛盾，是微信需要考慮的事情。

至于電商業(yè)務(wù)，同樣要面臨用戶體驗和商業(yè)化之間的取舍難題。

根據(jù)今年1月份微信公開課上透露的數(shù)據(jù)，視頻號帶貨GMV過去一年增長15倍，直播間平均單價超200元，復(fù)購率超60%。從目前的發(fā)展路線看，視頻號電商的運營模式和抖音精選聯(lián)盟類似，兩者都對主播素質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量十分依賴。

和抖音比，視頻號的優(yōu)勢在于創(chuàng)作者的私域流量更龐大，更有可能提高用戶忠誠度和復(fù)購率，這也和微信略顯封閉的生態(tài)有一定關(guān)系。但視頻號用戶對電商業(yè)務(wù)的容忍度，也明顯低于抖音、快手。

和微信電商高度綁定的有贊創(chuàng)始人白鴉曾表示，視頻號純電商生態(tài)占比30%已經(jīng)是極限，“用戶并不想看到視頻號全是直播帶貨”。

客觀來說，經(jīng)過多年的爆發(fā)式增長，短視頻也逐漸走到瓶頸期，且微信視頻號定位并非向抖快完全看齊，也不局限于短視頻領(lǐng)域。如何厘清視頻號各項業(yè)務(wù)的主次，確定未來的發(fā)展路徑，是騰訊接下來需要考慮的問題。

寫在最后

滿打滿算，現(xiàn)在距離微信視頻號首發(fā)上線也不過兩年時間，卻已然成為騰訊在短視頻領(lǐng)域最成功的產(chǎn)品。時至今日，視頻號不僅肩負起了挑戰(zhàn)抖快雙雄的重任，還為騰訊打開了更廣闊的商業(yè)化前景，給微信這個國民級應(yīng)用注入了全新活力。

在2021年的微信公開課，同時也是微信上線十周年的大日子里，張小龍通過視頻號直播的形式完成了一年一度的公開演講。

在這次演講中，張小龍對視頻號給出了這樣的評價：

“視頻號到底是一個什么樣的東西？給一個簡單的定義，是人人都可以創(chuàng)作的端內(nèi)容平臺，是一個公開領(lǐng)域的內(nèi)容平臺。視頻號更多的意義在于，它是一個視頻內(nèi)容的載體。”

如今，視頻號的功能和形態(tài)或許已經(jīng)超出了微信的最初預(yù)期。

雖然其商業(yè)化程度、活躍用戶規(guī)模還無法和抖音、快手抗衡，但有微信這顆參天大樹的庇護，其前景絕對值得期待。

崔健的演唱會和極狐的廣告植入，只是一個開始。在可預(yù)計的未來，視頻號有望成為結(jié)合直播、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告運營等諸多功能的流量分發(fā)樞紐，也是微信未來進一步商業(yè)化的希望。

作者：Hernanderz；公眾號：價值研究所

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