編輯導(dǎo)語(yǔ)：在做知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的時(shí)候，我們應(yīng)該如何制定價(jià)格策略呢？本文作者以“生財(cái)有術(shù)”為例，闡述了他們的價(jià)格策略，并結(jié)合自身做的一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析，希望能給你帶來(lái)幫助。

我是從6年前亦仁初創(chuàng)生財(cái)有術(shù)付費(fèi)社群時(shí)就在默默關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目的，朋友圈里有不少生財(cái)有術(shù)的資深會(huì)員。生財(cái)有術(shù)社群從一個(gè)人起步，去年已經(jīng)是1.6萬(wàn)新增會(huì)員，會(huì)員費(fèi)約2000元左右。并且他們還有其他創(chuàng)收項(xiàng)目，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域是非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)了。

6年來(lái)，他們的價(jià)格策略不斷迭代，但并不適合所有知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目參考，我們研究?jī)r(jià)格策略背后的原理，為什么他們要用這樣的價(jià)格策略，以及這樣的價(jià)格策略會(huì)帶來(lái)什么樣的效果。也是為了啟發(fā)各位尋找適合自己的價(jià)格策略。

01 生財(cái)有術(shù)的價(jià)格策略

整理了部分生財(cái)有術(shù)的數(shù)據(jù)如下：

第一期續(xù)費(fèi)率60%，第二期續(xù)費(fèi)率72%，估算下，第五期生財(cái)有術(shù)光是這個(gè)知識(shí)星球的收入就在3000萬(wàn)以上，以及生財(cái)有術(shù)團(tuán)隊(duì)還有其他創(chuàng)收項(xiàng)目。

生財(cái)有術(shù)的價(jià)格策略如下：

• 低初始定價(jià)，初始定價(jià)365元
• 初始定價(jià)梯度漲價(jià)，每滿100人漲價(jià)100元
• 老會(huì)員續(xù)費(fèi)8折
• 老會(huì)員轉(zhuǎn)介紹傭金15%以上

1. 低初始定價(jià)：初始定價(jià)365元

知識(shí)付費(fèi)社群是有一些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，前期會(huì)員越多，互動(dòng)就越多，會(huì)員自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容就越多，產(chǎn)生的價(jià)值就越高。所以通過(guò)一個(gè)低初始定價(jià)，快速吸引到足夠的初始會(huì)員，從而提高知識(shí)付費(fèi)社群的價(jià)值，然后隨著產(chǎn)品價(jià)值的提升而漲價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是最兇猛的，初始定價(jià)甚至常常為0，或者甚至剛開(kāi)始時(shí)干脆送一二十塊錢(qián)，當(dāng)越來(lái)越多用戶用到離不開(kāi)時(shí)，才開(kāi)始收費(fèi)。微信讀書(shū)到現(xiàn)在依然可以一直免費(fèi)看書(shū)。

一般自負(fù)盈虧沒(méi)有資本投資的項(xiàng)目，則是剛開(kāi)始時(shí)就要考慮收支平衡，計(jì)算一個(gè)不賺錢(qián)的價(jià)格，之后才回到一個(gè)賺錢(qián)的價(jià)格。

一般來(lái)講，定價(jià)理論里，都喜歡以9或者8結(jié)尾，比如299元，399元，從而在同價(jià)位段里達(dá)到轉(zhuǎn)化率最高。但知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域里還有一種常見(jiàn)定價(jià)是365元這種，理由是可以宣傳一天只需一塊錢(qián)。

而以9結(jié)尾的理由是，這是用戶感知的同一價(jià)位里最貴的，企業(yè)的利潤(rùn)最大化。例如，299在用戶眼里就是200多，比300元便宜很多，但是實(shí)際上就相差一塊錢(qián)。

以前羅永浩剛做錘子手機(jī)時(shí)曾經(jīng)不信邪，后來(lái)被實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教育后，他們也開(kāi)始迷信9結(jié)尾的價(jià)格。

目前還很少看到價(jià)格分別是399和365元這兩種策略的轉(zhuǎn)化效果怎樣的比較數(shù)據(jù)，大部分項(xiàng)目還是會(huì)選擇399定價(jià)而不是365定價(jià)，以后我們可以考慮做下這方面的測(cè)試。

目前我們的觀點(diǎn)依然是認(rèn)為，以9結(jié)尾的價(jià)格更好。

2. 初始定價(jià)梯度漲價(jià)：每滿100人漲價(jià)100元

生財(cái)有術(shù)每一年的初始定價(jià)逐步上漲，會(huì)給潛在會(huì)員一種緊迫感，再不行動(dòng)又會(huì)更貴了，而且不知道會(huì)貴到什么程度。

生財(cái)有術(shù)的初始定價(jià)從365的白菜價(jià)到965的合理價(jià)再到2365的高價(jià)，讓想購(gòu)買(mǎi)的人迫切下定決心，同時(shí)獲得的利潤(rùn)又提升了。

但是這樣做有一個(gè)問(wèn)題，價(jià)格如果繼續(xù)上漲，在用戶心中的性價(jià)比就越來(lái)越低，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率就越來(lái)越低。最終隨著拐點(diǎn)的到來(lái)，可能就會(huì)越來(lái)越走下坡路了。

這種例子在商業(yè)的世界里隨處可見(jiàn)。

比如，淘寶開(kāi)始的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用便宜，成就了很多淘品牌。隨后淘寶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越貴，越來(lái)越多的淘寶店鋪在淘寶賺不到錢(qián)而逃離，再后來(lái)，就是淘寶營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)停滯不前，同時(shí)越來(lái)越多的淘寶賣(mài)家離開(kāi)。

再比如，一輛汽車(chē)賣(mài)5萬(wàn)時(shí)，有100萬(wàn)人會(huì)賣(mài)，銷(xiāo)售額是500億；當(dāng)這輛汽車(chē)賣(mài)10萬(wàn)時(shí)，只有60萬(wàn)人會(huì)買(mǎi)，銷(xiāo)售額是600億；當(dāng)這輛汽車(chē)賣(mài)30萬(wàn)時(shí)，只有10萬(wàn)人會(huì)買(mǎi)，銷(xiāo)售額是300億。

在某些階段漲價(jià)帶來(lái)了更高的銷(xiāo)售額更高的利潤(rùn)，但過(guò)了某個(gè)臨界點(diǎn)后，漲價(jià)帶來(lái)的就是銷(xiāo)售額降低利潤(rùn)降低。

而習(xí)慣了漲價(jià)的模式后，企業(yè)就難以戒掉漲價(jià)的習(xí)慣，要完成銷(xiāo)售額KPI時(shí)，就想到運(yùn)用漲價(jià)策略，直到某一天徹底翻車(chē)。而一旦價(jià)格漲上去了，再降價(jià)就會(huì)很難，降價(jià)不僅直接帶來(lái)銷(xiāo)售額下滑，還可能帶來(lái)銷(xiāo)量下滑，因?yàn)橛脩魰?huì)習(xí)慣拋棄不再搶手的產(chǎn)品。

所以商業(yè)世界里更常見(jiàn)的策略是盡量不漲價(jià)，或者做同行里盡量漲價(jià)幅度最小的。

百事可樂(lè)、可口可樂(lè)這種國(guó)際大品牌就很強(qiáng)，20多年來(lái)一直賣(mài)兩三塊，海飛絲洗發(fā)液當(dāng)年是20左右一瓶現(xiàn)在也依然是20左右一瓶?？祹煾导t燒牛肉面當(dāng)年是兩塊多一袋現(xiàn)在也依然是兩塊多一袋。而這二十年里，武漢熱干面從1塊錢(qián)一碗已經(jīng)漲到了5塊錢(qián)一碗。

什么樣的梯度合適呢？

梯度太小的話，這種緊迫感的感知就弱了，梯度大了的話，又容易勸退潛在付費(fèi)者，他們會(huì)覺(jué)得，就因?yàn)橥砹艘徊?，貴了這么多，干脆不買(mǎi)了。

經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，漲價(jià)幅度在5%-25%區(qū)間比較合適。

多久漲一次價(jià)呢？

梯度漲價(jià)的模式，隨著漲價(jià)的次數(shù)越多，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，所以要控制漲價(jià)的次數(shù)不能過(guò)多，然后預(yù)計(jì)付費(fèi)總?cè)藬?shù)規(guī)模，需要到怎樣的付費(fèi)規(guī)模，然后再估算漲價(jià)人數(shù)。

比如，我計(jì)劃漲價(jià)5次，我這個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃吸收2000個(gè)會(huì)員，那么就是400人漲價(jià)1次。

生財(cái)有術(shù)的漲價(jià)梯度一直在調(diào)整，從最開(kāi)始的每滿100人漲價(jià)100元，到每滿300人漲價(jià)100元，到每滿500人漲價(jià)100元，到每滿1000人漲價(jià)100元，到每半小時(shí)漲價(jià)500元只漲3次。

最開(kāi)始是起步流量不夠，考慮到平均轉(zhuǎn)化率可以預(yù)測(cè)，考慮到漲價(jià)節(jié)奏要快，所以每個(gè)價(jià)格梯度容納的人不能太多。又要考慮每個(gè)價(jià)格梯度的人如果太少的話，最終的付費(fèi)者不夠多，因?yàn)閮r(jià)格越高轉(zhuǎn)化率就會(huì)越低。兩個(gè)因素的折中，就選擇了每滿100人漲價(jià)100。后來(lái)隨著聚集的流量越來(lái)越多，影響力越來(lái)越大，就有勇氣每個(gè)價(jià)格梯度容納越來(lái)越多人，最終就變?yōu)槊繚M1000人漲價(jià)100元。

而每半小時(shí)漲價(jià)500元，實(shí)際上就是每滿無(wú)限多人漲價(jià)500元。只要前半小時(shí)超過(guò)5000人，就說(shuō)明起碼前半小時(shí)的效果是ok的。

然而，過(guò)了前半小時(shí)的低價(jià)期后，由于突然要漲價(jià)500元，漲價(jià)幅度過(guò)大，導(dǎo)致抑制了更多猶豫的人付費(fèi)，付費(fèi)人數(shù)迅速下滑。看來(lái)500元的價(jià)格漲幅對(duì)于2000多元價(jià)位來(lái)說(shuō)還是過(guò)大了。

漲價(jià)幅度調(diào)整到500元這是一個(gè)重大的價(jià)格策略改變，結(jié)果已經(jīng)出來(lái)了，第六期當(dāng)晚付費(fèi)6000多人，而10天過(guò)去了付費(fèi)人數(shù)依然是6000多人，說(shuō)明付費(fèi)主要靠的是那半個(gè)小時(shí)或者一個(gè)小時(shí)。未來(lái)一年付費(fèi)人數(shù)可能也很難有明顯的增長(zhǎng)了，而第六期的銷(xiāo)售額因此可能要明顯低于第五期的銷(xiāo)售額了。第六期按6000人，平均價(jià)格2600元計(jì)算，是1560萬(wàn)。第五期按16000人，平均價(jià)格2200元計(jì)算，是3520萬(wàn)。

所以，我們認(rèn)為漲價(jià)幅度每半小時(shí)500元的策略不如每***人漲價(jià)100元。

或者，干脆就不要讓后來(lái)的人知道你的漲價(jià)幅度是多少。

3. 老會(huì)員續(xù)費(fèi)8折

一般我們都會(huì)給老會(huì)員打折，打折的作用當(dāng)然是刺激老會(huì)員的復(fù)購(gòu)。但是打什么樣的折扣合適呢？是5折還是7折還是9折呢？不同的折扣，銷(xiāo)售額的差異挺大。

來(lái)自復(fù)購(gòu)用戶的銷(xiāo)售額=（折扣×售價(jià)）×（復(fù)購(gòu)率×老會(huì)員人數(shù)）=折扣×復(fù)購(gòu)率×售價(jià)×老會(huì)員人數(shù)

我們可以稱復(fù)購(gòu)系數(shù)=折扣×復(fù)購(gòu)率，來(lái)表示復(fù)購(gòu)銷(xiāo)售額占老會(huì)員初次銷(xiāo)售額的比例。復(fù)購(gòu)系數(shù)越大，說(shuō)明這些老會(huì)員復(fù)購(gòu)帶來(lái)的銷(xiāo)售額越高。

例如，前三期會(huì)員總數(shù)為6300人，平均客單價(jià)假設(shè)為1000元，這些人初次付費(fèi)帶來(lái)的銷(xiāo)售額就是630萬(wàn)元。如果復(fù)購(gòu)系數(shù)為0.5，則前三期的老會(huì)員復(fù)購(gòu)帶來(lái)的銷(xiāo)售額就是630×0.5=315萬(wàn)元。

售價(jià)和老會(huì)員人數(shù)此時(shí)都是不變的。折扣是可變的，折扣越多復(fù)購(gòu)率也就越高。

我們已知生財(cái)有術(shù)在8折的情況下，復(fù)購(gòu)率能夠有60%-70%，復(fù)購(gòu)系數(shù)就是0.48-0.56區(qū)間。

如果復(fù)購(gòu)折扣定為5折，我們估計(jì)復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到90%，那么復(fù)購(gòu)系數(shù)也只有0.45。

如果復(fù)購(gòu)折扣定為9折，我們估計(jì)復(fù)購(gòu)率會(huì)降到50%，那么復(fù)購(gòu)系數(shù)也只有0.45。

如果復(fù)購(gòu)系數(shù)為7折，復(fù)購(gòu)率可能達(dá)到80%，復(fù)購(gòu)系數(shù)為0.56。

這么看來(lái)，對(duì)于生財(cái)有術(shù)而言，在缺少數(shù)據(jù)驗(yàn)證的情況下，我們估計(jì)8折起碼應(yīng)該是比5折或9折好的折扣。

如果想更精確地分析，則需要更多數(shù)據(jù)來(lái)研究了，這里只是給大家提供思路。

一般的經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目而言，折扣控制在7-8折左右是可以讓銷(xiāo)售額最大化的。

如果你這個(gè)項(xiàng)目本身屬于低續(xù)費(fèi)率的呢？比如，定為8折的時(shí)候，已知續(xù)費(fèi)率只有30%，復(fù)購(gòu)系數(shù)為0.24,。

那么將折扣改為5折的時(shí)候，續(xù)費(fèi)率需要達(dá)到48%，復(fù)購(gòu)系數(shù)才能達(dá)到0.24。

可以提前小范圍測(cè)試下部分老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。比如只在一天里悄悄隨機(jī)通知限時(shí)24小時(shí)內(nèi)續(xù)費(fèi)率低至5折，通知100人，來(lái)測(cè)出大致的續(xù)費(fèi)率。

4. 老會(huì)員轉(zhuǎn)介紹傭金15%以上

老會(huì)員轉(zhuǎn)介紹和老會(huì)員續(xù)費(fèi)是強(qiáng)相關(guān)的，續(xù)費(fèi)率越高的產(chǎn)品，老會(huì)員轉(zhuǎn)介紹的意愿也就越強(qiáng)。

人們更愿意推薦自己認(rèn)可的產(chǎn)品，人們更愿意推薦經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，人們更愿意推薦性價(jià)比高的產(chǎn)品。

所以，產(chǎn)品在初始時(shí)通?？梢杂休^高的傭金，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，傭金可以降低。性價(jià)比高的產(chǎn)品，傭金可以降低一些。續(xù)費(fèi)率高的產(chǎn)品，傭金可以降低一些。

生財(cái)有術(shù)的傭金在15%左右，這個(gè)比例挺精打細(xì)算，剛好能夠讓一般人有分銷(xiāo)的動(dòng)力，傭金比例又相當(dāng)?shù)汀?/p>

但如果是非成熟項(xiàng)目，名氣還不大的項(xiàng)目，很缺流量的項(xiàng)目，建議傭金比例提高，從而尋找到更多的流量合作方。

02 簡(jiǎn)述生財(cái)有術(shù)的定價(jià)階段

起步時(shí)由于缺少流量，缺少口碑，需要以低價(jià)優(yōu)勢(shì)，做高性價(jià)比產(chǎn)品，并需要服務(wù)好第一批超級(jí)用戶。

這一階段過(guò)去后，有影響力且認(rèn)可生財(cái)有術(shù)的超級(jí)用戶越來(lái)越多，從而越來(lái)越多人愿意續(xù)費(fèi)并分銷(xiāo)，于是就通過(guò)一定的分銷(xiāo)傭金和續(xù)費(fèi)折扣來(lái)激勵(lì)這些超級(jí)用戶分銷(xiāo)。

由于可以動(dòng)員較強(qiáng)的流量勢(shì)能，可以做到在短期內(nèi)爆發(fā)大流量，因此可以采用階梯漲價(jià)的方式，促進(jìn)潛在購(gòu)買(mǎi)者集中付費(fèi)。

集中爆發(fā)的形式也能夠很好地動(dòng)員超級(jí)用戶們分銷(xiāo)。

當(dāng)性價(jià)比高時(shí)，就能夠很好地?cái)U(kuò)張用戶規(guī)模。每一個(gè)周期用戶規(guī)模都會(huì)因此迅速擴(kuò)張。

而當(dāng)價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致性價(jià)比變低，且有付費(fèi)能力的用戶過(guò)少時(shí)，就會(huì)開(kāi)始付費(fèi)用戶銳減，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，可以參與分銷(xiāo)及有意愿分銷(xiāo)的超級(jí)用戶銳減，從而流量降低，疊加轉(zhuǎn)化率降低，付費(fèi)用戶就可能進(jìn)一步銳減，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。

如果不開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)策略，未來(lái)很危險(xiǎn)。

03 怎么研究?jī)r(jià)格策略

最近以內(nèi)容合伙人的身份策劃了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)社群【自媒生路】，以這個(gè)社群為例。

我們起碼要思考6個(gè)基本問(wèn)題：

1. 價(jià)格的起點(diǎn)在哪里
2. 價(jià)格對(duì)應(yīng)怎樣的性價(jià)比
3. 價(jià)格如何變動(dòng)
4. 價(jià)格如何影響互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作
5. 價(jià)格如何影響分銷(xiāo)動(dòng)作
6. 價(jià)格如何影響用戶的生命周期價(jià)值

1. 價(jià)格的起點(diǎn)在哪里？?jī)r(jià)格對(duì)應(yīng)怎樣的性價(jià)比？

我們調(diào)研50個(gè)直接和間接競(jìng)品，總結(jié)大概有三個(gè)價(jià)格帶，一個(gè)是300-600元區(qū)間的低價(jià)位，一個(gè)是600-1200元區(qū)間的中等價(jià)位，一個(gè)是1200-3000元的高價(jià)位。

我們考慮了以下幾個(gè)主要因素：

1）價(jià)格越低，對(duì)應(yīng)的性價(jià)比越高，參與競(jìng)爭(zhēng)的難度越低，越容易讓用戶滿意，起步宜采用較低價(jià)位。

我們認(rèn)為高于600元的起步價(jià)，是一般目標(biāo)人群需要謹(jǐn)慎決策才能付的價(jià)格，且是難以體現(xiàn)出性價(jià)比的價(jià)格。且轉(zhuǎn)化率偏低，不利于在低流量的初始條件下測(cè)試轉(zhuǎn)化率并優(yōu)化。并且因?yàn)槭且还P不小的開(kāi)支，容易帶來(lái)挑剔用戶的吐槽。

2）起步價(jià)格不能夠太低，要考慮提供服務(wù)的成本，起步價(jià)可以在成本價(jià)或者微利區(qū)附近。

按1年1000個(gè)會(huì)員計(jì)算，低于300元的客單價(jià)，50%的毛利潤(rùn)率，一年的毛利潤(rùn)不會(huì)超過(guò)15萬(wàn)，將難以負(fù)擔(dān)多于1個(gè)人的人力成本，且還要考慮其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

3）穩(wěn)定運(yùn)行的價(jià)格不能夠太低，要考慮穩(wěn)定運(yùn)行后的人力成本，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，傭金，平臺(tái)稅和政府稅，用戶激勵(lì)金，硬件、軟件、知識(shí)、社群等的投資費(fèi)用。

4）價(jià)格要有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要在服務(wù)更好的情況下，價(jià)格更低，這樣能更好地撬動(dòng)公域流量，并讓會(huì)員更好地宣傳這個(gè)項(xiàng)目。

最終計(jì)算的結(jié)果是：日常價(jià)位499元/年，前100名優(yōu)惠價(jià)299元/年。

這個(gè)定價(jià)的目的是：

1）讓那些目前月薪只有3500-5000的人，咬咬牙也能買(mǎi)得起，目前還是學(xué)生的人咬咬牙也能買(mǎi)得起。

因?yàn)橛幸幻庀蛸?gòu)買(mǎi)者，就表示，499的價(jià)格是他月薪的七分之一，壓力很大。最終在299元的優(yōu)惠價(jià)他買(mǎi)入了，很快就通過(guò)在社群提問(wèn)，拿到了薪資至少翻兩倍的幾個(gè)offer。這樣對(duì)于他而言，光這一個(gè)問(wèn)題解答的市場(chǎng)價(jià)就超過(guò)一千塊，對(duì)于他而言已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)賺回了票價(jià)。而通過(guò)他的這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)我們細(xì)致的解答，我們也為知識(shí)星球創(chuàng)造了一篇精品內(nèi)容。

2）499的日常價(jià)，是我們估算穩(wěn)定期能夠支持兩個(gè)全職人員的價(jià)格。日常價(jià)如果過(guò)低的話，結(jié)果就是無(wú)法支持兩個(gè)全職人，也就難以成熟地向會(huì)員交付足夠的內(nèi)容，提供足夠的服務(wù)，也就無(wú)法成為高性價(jià)比的星球，以及也會(huì)沒(méi)有精力進(jìn)行引流獲客動(dòng)作。

如果你是1-3個(gè)人起步，并且是低預(yù)算投入起步，建議價(jià)格不要定的太低，依靠人力來(lái)進(jìn)行服務(wù)的事，大規(guī)模才能降低成本。低于200的價(jià)格既是在破壞行業(yè)生態(tài)，也是讓自己業(yè)務(wù)難以存活。

性價(jià)比指的是產(chǎn)品性能相對(duì)價(jià)格的比值，產(chǎn)品性能好，價(jià)格便宜，就是高性價(jià)比；產(chǎn)品性能一般，價(jià)格一般，就是中性價(jià)比；產(chǎn)品性能低，價(jià)格高，就是低性價(jià)比。

低性價(jià)比的產(chǎn)品通常復(fù)購(gòu)率低，口碑差，做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，就是想辦法獲得更多流量。厚著臉皮被用戶罵，只要流量夠多，總有新韭菜。

高性價(jià)比的產(chǎn)品常常有很高的復(fù)購(gòu)率，口碑普遍很好，適合做分銷(xiāo)，也會(huì)有不少用戶自發(fā)分享帶領(lǐng)新會(huì)員，精力更多地花在產(chǎn)品的打磨上，不用花太多精力搞流量，可以動(dòng)員超級(jí)用戶來(lái)獲得流量。

中性價(jià)比的產(chǎn)品，則是做了個(gè)折中，更容易獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，由于有較多的利潤(rùn)，可以考慮直接購(gòu)買(mǎi)流量，可以操作的營(yíng)銷(xiāo)打法更多，由于復(fù)購(gòu)率和口碑還可以，轉(zhuǎn)化率可以比較穩(wěn)定，產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)。

我們選擇前期堅(jiān)定做高性價(jià)比產(chǎn)品，之后看時(shí)期考慮轉(zhuǎn)型做成中性價(jià)比產(chǎn)品。

打造的其中兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

1. 深入研究抖音小紅書(shū)知乎等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最新規(guī)則玩法，案例，幫助專業(yè)從業(yè)者保持信息更新。比如破解抖音SEO算法，以及如何研究這套算法，以便根據(jù)情況不斷更新；比如抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的幾種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略是怎樣的，什么類(lèi)型的業(yè)務(wù)適合做什么戰(zhàn)略策略，具體該怎么做。
2. 深度回答會(huì)員的問(wèn)題，每個(gè)好問(wèn)題值得寫(xiě)成一篇專門(mén)的文章，與會(huì)員共創(chuàng)內(nèi)容。比如幫會(huì)員解決面試遇到的專業(yè)問(wèn)題；比如幫會(huì)員解決工作中遇到的問(wèn)題瓶頸，探討突破方案。

做好這兩方面，在價(jià)值上就已經(jīng)能夠超越競(jìng)品了，而在價(jià)格上還更加低，這就是高性價(jià)比了。

2. 價(jià)格如何變動(dòng)？

是不斷漲價(jià)還是保持相對(duì)穩(wěn)定呢？

生財(cái)有術(shù)的不斷漲價(jià)，確實(shí)是他們特色的價(jià)格策略，過(guò)去幾年創(chuàng)造了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但也為未來(lái)的衰敗埋下了伏筆。

不斷漲價(jià)的策略，受很多條件制約：

• 起步時(shí)就是高性價(jià)比產(chǎn)品：起步時(shí)，只要300多塊錢(qián)，每天看幾條關(guān)于賺錢(qián)的想法。
• 起步時(shí)就有流量?jī)?yōu)勢(shì)：一般流量轉(zhuǎn)化率在百分之一到萬(wàn)分之一區(qū)間，甚至更低。要1000個(gè)人付費(fèi)，可能需要把重要信息反復(fù)傳遞給10萬(wàn)人，或者可能需要獲得1000萬(wàn)次閱讀量。具體的業(yè)務(wù)，可以提前估算出需要的流量規(guī)模。
• 起步時(shí)，就聚集了一批超級(jí)用戶：這批超級(jí)用戶有實(shí)力，有一定的私域流量，有輸出能力，認(rèn)可亦仁的水平，且樂(lè)意幫忙，且認(rèn)可這個(gè)方向。
• 產(chǎn)品方向有吸引力，有巨大且廣泛的需求，是幾乎人人都關(guān)心的方向。賺錢(qián)這個(gè)話題能夠擊中幾乎每一個(gè)人，能夠讓每一個(gè)人都產(chǎn)生了解的興趣。能激發(fā)大家的焦慮，又能給大家造夢(mèng)，促使大家付費(fèi)。

我們做自媒生路時(shí)，預(yù)料到面臨的情況：

1）冷啟動(dòng)，初始投入0流量。

靠?jī)?nèi)容和服務(wù)來(lái)贏取種子用戶，靠深度有質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)讓種子用戶認(rèn)可。

2）起步時(shí)生產(chǎn)力有限。

起步時(shí)需要積累內(nèi)容，而這些內(nèi)容又不是一蹴而就的，需要花時(shí)間一個(gè)個(gè)去攻克。定位是做深入研究，也不能草率地抄別人的成果來(lái)敷衍，要做一些領(lǐng)先他人的研究出來(lái)。

3）起步時(shí)沒(méi)有超級(jí)用戶。

需要一個(gè)個(gè)積累超級(jí)用戶。一個(gè)個(gè)服務(wù)好，最開(kāi)始打造良好的口碑。珍惜每一個(gè)從知乎、小紅書(shū)、即刻、公眾號(hào)等渠道來(lái)的認(rèn)可我們的用戶，把他們服務(wù)好，解答好他們的疑問(wèn)，努力幫他們解決面臨的問(wèn)題。

4）關(guān)注的角度偏專業(yè)性，且不夠聚焦，需要更多地利用公域平臺(tái)的流量，符合人群定位的分銷(xiāo)者稀少。

所以我們的策略是：日常價(jià)格499元，初始價(jià)格299元100個(gè)名額，設(shè)置幾次活動(dòng)價(jià)在400元左右，但限制活動(dòng)價(jià)格的推廣范圍。不做階梯漲價(jià)，保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。

3. 價(jià)格如何影響互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、分銷(xiāo)動(dòng)作？

在最開(kāi)始設(shè)置價(jià)格時(shí)，就要考慮未來(lái)我們需要使用的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，為這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作設(shè)置空間。

比如，如果我們要直接在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)薯?xiàng)l流量、或者在抖音上購(gòu)買(mǎi)抖+流量、或者在知乎上購(gòu)買(mǎi)流量，需要計(jì)算ROI，如果產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率在50%，那么ROI要達(dá)到2，即投入100元廣告費(fèi)要賣(mài)200元產(chǎn)品才沒(méi)虧。如果毛利潤(rùn)率在30%，那么ROI要達(dá)到3.33，即投入100元廣告費(fèi)要賣(mài)333元才沒(méi)虧。

如果毛利潤(rùn)率太低，在進(jìn)行廣告投放時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，他們能夠投的廣告，我們卻無(wú)法投。

一個(gè)粗淺的經(jīng)驗(yàn)是，毛利潤(rùn)率控制在50%左右。不同產(chǎn)品具體的情形，可以具體測(cè)算。

不同的毛利潤(rùn)率，不同的客單價(jià)，也可以有不同的打法。

比如，如果你的產(chǎn)品毛利潤(rùn)率偏低，客單價(jià)偏低，那你可以采取素人種草的策略，如果你的產(chǎn)品毛利潤(rùn)率30%，客單價(jià)30元，你找大博主推廣可能是虧本買(mǎi)賣(mài)，但是你可以找素人以免費(fèi)置換的形式或者低報(bào)酬的形式來(lái)做推廣。通過(guò)概率和團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)來(lái)創(chuàng)造一些爆款內(nèi)容。

例如，在情趣產(chǎn)品領(lǐng)域，很多品牌的打法就是去微博尋找素人或小博主，以產(chǎn)品體驗(yàn)的形式合作。

在服裝電商領(lǐng)域，這種置換的打法也很常見(jiàn)。

在生鮮電商領(lǐng)域，其實(shí)也可以考慮產(chǎn)品置換的打法。

如果要讓別人分銷(xiāo)，就要考慮你能否給別人足夠的利益，促使別人決定分銷(xiāo)。

比如，某保健產(chǎn)品，客單價(jià)100元，毛利潤(rùn)率30%，給分銷(xiāo)員的傭金只能給10%，由于是垂類(lèi)產(chǎn)品，準(zhǔn)備找某個(gè)垂類(lèi)人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)做分銷(xiāo)。這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖一年會(huì)接觸1000個(gè)潛在買(mǎi)家，成交率50%，那么這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖一年帶貨金額是5000元?？墒沁@個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖一年的工資就是30萬(wàn)，而且干分銷(xiāo)這個(gè)事需要耽誤工作的不小精力，那這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖就可能沒(méi)動(dòng)力干。

另一個(gè)產(chǎn)品，比如某款牙齒，單價(jià)800元，毛利潤(rùn)率90%，給牙醫(yī)的傭金給到30%，那該牙醫(yī)賣(mài)出一個(gè)牙齒就是240元，假設(shè)一年接待300個(gè)潛在買(mǎi)家，20%的成交率，一年獲得收入1.4萬(wàn)元。是上一個(gè)案例的3倍，并且，牙醫(yī)這個(gè)案例接觸的買(mǎi)家數(shù)只有三分之一，成交率也更低。

所以如果要做分銷(xiāo)，就需要預(yù)留足夠的傭金比例，預(yù)估到讓分銷(xiāo)員有動(dòng)力做分銷(xiāo)。

當(dāng)我們的社群進(jìn)入分銷(xiāo)階段后，由于價(jià)格499元，50%的毛利潤(rùn)率，5%的平臺(tái)稅，25%的營(yíng)銷(xiāo)成本，分銷(xiāo)傭金比例可以做到20%左右。到時(shí)我們可以設(shè)置，讓老會(huì)員或者合作伙伴，每推薦一個(gè)新會(huì)員，可以獲得100元分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。

假如她是一個(gè)博主，他的分銷(xiāo)內(nèi)容獲得10萬(wàn)閱讀量，千分之一的轉(zhuǎn)化率，他能分銷(xiāo)10份出去，他的收入就能達(dá)到10000元。這對(duì)于很多博主而言還是比較有吸引力的，又是高性價(jià)比社群，又是客單價(jià)不算高，又是傭金高，為什么不合作呢。

4. 價(jià)格如何影響用戶的生命周期價(jià)值？

用戶的生命周期價(jià)值，意思是用戶在一個(gè)生命周期中花費(fèi)多少錢(qián)。

比如一瓶可口可樂(lè)，雖然只要3塊錢(qián)，但是他的用戶可能十年如一日地支持，每年喝30瓶，如果以十年為一個(gè)周期的話，這個(gè)可口可樂(lè)的用戶生命周期價(jià)值就是900元。

而一個(gè)剃須刀，價(jià)格300元，用戶買(mǎi)一次用十年，一生買(mǎi)三次，那么用戶的生命周期價(jià)值就是900元。

而一個(gè)某某社群的會(huì)員，價(jià)格是999元，用戶買(mǎi)了一次后就再也不會(huì)買(mǎi)了，那么用戶的生命周期價(jià)值就是999元。

用一個(gè)公式粗略計(jì)算：

生命周期價(jià)值=客單價(jià)×平均購(gòu)買(mǎi)頻率×單位時(shí)間

如果能夠提升用戶的生命周期價(jià)值，就可以提升銷(xiāo)售額。

要想提升生命周期價(jià)值，就有幾個(gè)方向，一是讓用戶買(mǎi)的越來(lái)越多，即客單價(jià)更高；二個(gè)是提高用戶購(gòu)買(mǎi)的頻率，讓用戶買(mǎi)的越來(lái)越頻繁；三是讓更多的人復(fù)購(gòu)，這也是變相地提高了平均購(gòu)買(mǎi)頻率；

曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)段子，講某個(gè)牙膏公司為了提高牙膏的銷(xiāo)量，想出一招，擴(kuò)大牙膏口的直徑。這是認(rèn)為人們每次習(xí)慣擠出同樣長(zhǎng)度的牙膏，擴(kuò)大了直徑后，人們每次擠出的牙膏更多了，于是需要更頻繁地買(mǎi)牙膏。這是提高了購(gòu)買(mǎi)頻率。

我們給自媒生路這個(gè)社群設(shè)計(jì)了3個(gè)產(chǎn)品，面向大眾主打的是499元的知識(shí)星球社群，門(mén)檻低，價(jià)格低，性價(jià)比高，普通人都能有獲得感，能夠?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)找到進(jìn)步的靈感。

為了提升用戶生命周期價(jià)值，我們?cè)O(shè)計(jì)了另兩個(gè)服務(wù)，3000元價(jià)位的1V1咨詢和2萬(wàn)以上價(jià)位的面向企業(yè)的戰(zhàn)略策略咨詢。

1V1咨詢針對(duì)的是有具體的業(yè)務(wù)需求，業(yè)務(wù)有明確的賺錢(qián)方向，需要更多戰(zhàn)略和策略方法的指導(dǎo)的人，我們來(lái)針對(duì)性地幫他前進(jìn)，通過(guò)幾次的咨詢，幫他解決業(yè)務(wù)的一系列問(wèn)題。

戰(zhàn)略策略咨詢針對(duì)的是業(yè)務(wù)規(guī)模比較大的人，他們需要系統(tǒng)性地制定戰(zhàn)略和策略，探索策略落地的方案，這個(gè)需要深入的調(diào)查研究，策略選擇，幫助企業(yè)少走彎路，獲得成績(jī)。

這時(shí)，499的會(huì)員服務(wù)就成了吸引業(yè)務(wù)的體驗(yàn)版，只有更好地服務(wù)好了499的會(huì)員們，他們才會(huì)考慮為更貴更有價(jià)值的1V1咨詢和戰(zhàn)略策略咨詢付費(fèi)。這就是同時(shí)提高了客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)頻率。

04 總結(jié)

生財(cái)有術(shù)的價(jià)格策略：低初始定價(jià)，初始定價(jià)365元，高性價(jià)比，限定名額，低價(jià)高服務(wù)水平，積累超級(jí)用戶，積累知識(shí)星球內(nèi)容，快速提高產(chǎn)品性價(jià)比。

梯度漲價(jià)，測(cè)算具體情況來(lái)控制梯度漲價(jià)的幅度和名額，從開(kāi)始的每滿100人漲價(jià)100，到后來(lái)的每滿1000人漲價(jià)100到后來(lái)的每半小時(shí)漲價(jià)500，當(dāng)然最后漲價(jià)500玩脫了。

老會(huì)員續(xù)費(fèi)8折，通常7-8折續(xù)費(fèi)可以讓團(tuán)隊(duì)收益最大化，續(xù)費(fèi)折扣也會(huì)視情況調(diào)整，續(xù)費(fèi)率高時(shí)適當(dāng)少折扣，續(xù)費(fèi)率低時(shí)適當(dāng)多折扣。

老會(huì)員轉(zhuǎn)介紹傭金在15%以上，轉(zhuǎn)介紹傭金需要計(jì)算的，控制在一個(gè)分銷(xiāo)者恰好有動(dòng)力分銷(xiāo)的水平。

我們策劃自媒生路時(shí)，根據(jù)所處的具體情況，由于是缺流量冷啟動(dòng)，定價(jià)499元，前100名初始價(jià)299元，高性價(jià)比低價(jià)的策略來(lái)進(jìn)行冷啟動(dòng)，也不做每滿**人漲價(jià)100元的活動(dòng)，維持在較為穩(wěn)定的價(jià)格，錨定用戶心目中的價(jià)值。

會(huì)做幾次促銷(xiāo)，促銷(xiāo)價(jià)會(huì)與初始價(jià)和定價(jià)拉開(kāi)差距。由于高性價(jià)比，又需要分銷(xiāo)，分銷(xiāo)傭金比例會(huì)在20%以上。將499元的社群作為引流品，同時(shí)推出更高價(jià)位的1V1咨詢和面向企業(yè)客戶的戰(zhàn)略策略咨詢。讓用戶體驗(yàn)了社群產(chǎn)品后，再?zèng)Q定要不要購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)的產(chǎn)品。

作者：江流，公眾號(hào)：江流。

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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