小紅書和抖音,為什么都要做團購?
在抖音盯上了團購業(yè)務(wù)時,小紅書也瞄準(zhǔn)了團購生意,開始在部分城市測試起了團購項目。那么內(nèi)容帶團購的形式,是否可以為小紅書帶來新的商業(yè)化可能?為什么小紅書、抖音都選擇做起了團購業(yè)務(wù)?不妨來看看作者的解讀。
精致小資的小紅書也開始賣團購券了。
4月底,小紅書正式開始布局團購項目,首站選在上海和廣州,品類是咖啡和茶飲。團購的操作方式跟大眾點評、抖音大差不差,用戶在店鋪的官方賬號,或活動主題頁下單,獲得團購券二維碼等信息,到店核銷完成消費。
老掉牙的團購生意,小紅書也看得上?實際上,本地生活這塊市場一直被各大平臺虎視眈眈,抖音早就以各種姿態(tài)卷進來了,團購業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模,覆蓋吃喝玩樂多個品類,直播優(yōu)勢顯著。有餐飲商家向深燃透露,一場抖音團購直播能帶來一個月600多萬的流水??焓忠埠捅镜厣罹揞^美團合作,切入這片紅海。
回想千團大戰(zhàn)時期,各家靠狂拉商家,狂打補貼,達到了各自當(dāng)年的高光時刻,但最后只剩美團一個贏家。
這一次,抖音和小紅書憑什么再次對壘美團?作為擁有巨大流量的內(nèi)容平臺,抖音和小紅書都在講同一個故事,就是用視頻和圖文內(nèi)容種草、鋪量,為實體店帶來轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容帶團購,聽起來性感,實際上真的如此嗎?
一、小紅書的團購,濃濃的“小紅書風(fēng)”
目前,小紅書還沒有為團購設(shè)置專門的入口,需要用戶手動搜索“小紅書團購”,或搜索兩期活動名稱才能看到團購活動專題頁。團購上線后,小紅書開設(shè)了本地生活官方賬號“土撥薯”,同時發(fā)布“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”,招募本地生活服務(wù)商、探店博主、餐飲商家,表示會給予流量扶持。
商家掛出優(yōu)惠商品,消費者下單團券,到店核銷,團購的流程在小紅書身上依然沒變。小紅書在專題頁掛上了團購商品、商家官方賬號的鏈接,商家們的賬號也統(tǒng)一掛上了藍(lán)V認(rèn)證,主頁有醒目的“門店團購”入口。至于接下來的消費環(huán)節(jié),頁面設(shè)計、團購規(guī)則、核銷方式與大眾點評、抖音別無二樣。
截圖 / 深燃
小紅書的商業(yè)化一直是老大難,外界也對這家坐擁巨大流量,卻在各種變現(xiàn)方式中屢敗屢試的公司充滿了好奇。團購,這塊又老又難啃的骨頭,小紅書還能吃出新滋味嗎?
項目上線時間并不長,但可以看出,小紅書在緊扣自己的平臺調(diào)性做團購。
小紅書的團購活動分為兩期,第一期是“啡屋環(huán)游記”,面向上海的咖啡品牌,共21家參與,第二期是“三點幾咧飲茶先”,面向廣州的茶飲品牌,共12家參與。上海喝咖啡,廣州飲茶,在全國范圍內(nèi),兩地的本土茶咖品牌也是出了名的多,自然不愁商家的進駐。另外,茶飲和咖啡品類極其符合小紅書內(nèi)容的拍照、種草、打卡一系列的網(wǎng)紅屬性。
商家的共同點顯而易見,都是產(chǎn)品好看、有話題度、受年輕人喜歡的“網(wǎng)紅店”。差異點在于品牌的規(guī)模。首批參與小紅書團購的商家分為三類,一是中小商家,在當(dāng)?shù)刂挥?0家左右的門店,甚至僅有一兩家門店;二是本土走出來的連鎖品牌,在全國范圍內(nèi)有上百家門店,例如廣州的茶救星球、撻檸、gaga鮮語;三是品牌知名度更高,并非創(chuàng)立于上海和廣東省的品牌,如%Arabica咖啡、硬核星球,這類商家占比最低。
不難看出,小紅書意在強化本地生活服務(wù)中“本地”的概念,在首批試點城市中,主要挖掘本土誕生的品牌,輔以知名的全國性品牌。本土品牌與當(dāng)?shù)氐南M者捆綁較深,利于展開團購,同時網(wǎng)紅店能夠拿出的團購商品又更小眾,更新奇,更能為小紅書打出差異化。
小紅書需要差異化,也是因為團購這門生意早就不新鮮了。
2010年,第一批團購類企業(yè)誕生,拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、窩窩團、美團等等。2013年百度買下糯米網(wǎng),新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛卷進來。彼時,團購做的是真低價,走的是最粗野的路子,燒錢補貼,瘋狂地推,平臺快速為商家獲得消費者的同時,也因后續(xù)補貼的乏力,使這些本就沒有忠誠度的消費者一哄而散。2015年,美團和大眾點評合并,依舊是優(yōu)惠導(dǎo)向的團購生意,逐漸不再猛砸真金白銀,消費評價引導(dǎo)商家團購的新鏈路誕生了。
消費互聯(lián)網(wǎng)進入尾聲之后,“鯰魚”是坐擁巨大流量入口的內(nèi)容平臺。2021年,抖音內(nèi)測優(yōu)惠團購功能,現(xiàn)在已經(jīng)小有成效,快手也于當(dāng)年和美團達成合作上線團購。
深燃在線下走訪時注意到,位于北京某商圈的飲品店剛剛開業(yè)不久,排隊取餐動輒要一小時以上,然而來到柜臺點單的消費者寥寥無幾,不少人都是拿著在抖音團好的折扣券前來核銷。北京豐臺區(qū)一家Tim’s咖啡的店員告訴深燃,前不久上線了9.9元鮮萃咖啡的團購,到店核銷的消費者非常多,優(yōu)惠下線之后還有消費者到店后詢問能不能在抖音團券。
現(xiàn)在,低價仍然是核心,但團購的思路發(fā)生了微妙的變化。和“千團大戰(zhàn)”時代相比,抖快、小紅書有內(nèi)容有流量,而且不必承擔(dān)市場教育的責(zé)任,思路是鋪量、造勢、引流,畢竟現(xiàn)在的商家不僅要消費者,更要線上的影響力,要聲勢,要好評。
二、小紅書為什么要做團購?
與其說小紅書是團購的“鯰魚”,不如說其實是小紅書需要團購。
零售電商專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向深燃表示,小紅書向本地生活進軍,原因有三,“一是線下實體店在線轉(zhuǎn)化率依然很低,二是到店業(yè)務(wù)進入門檻較低,投入較小。三是內(nèi)容平臺在到店業(yè)務(wù)上有很大優(yōu)勢?!?/p>
今年以來,小紅書對于賺錢的欲望更強了。電商業(yè)務(wù)小紅書早就在做,但一直平平無奇,2019年加碼直播之后,電商依舊沒被盤活。2022年,天風(fēng)證券研報提到,小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%,圖文內(nèi)容僅有0.5%。今年開始,董潔成為了小紅書直播的“救命稻草”,但小紅書這位頭部主播的GMV,和抖快的頭部相比有較大差距。
一直在為別人做嫁衣,擺在小紅書面前的只有一個問題:如何讓我的用戶,為我,而不是為其他平臺花錢?小紅書需要一條能充分利用自己強大用戶基礎(chǔ)的商業(yè)化道路,即在小紅書種草,在小紅書下單。2021年,小紅書已經(jīng)通過露營熱潮在酒旅品類試過本地生活的效果,給到店消費的鏈路打下基礎(chǔ),如今在餐飲上的布局屬于進階版。
敢再進一步,小紅書也有一定優(yōu)勢。
第一批小紅書團購商家廖云告訴深燃,他們的店本就屬于網(wǎng)紅店,為了這次團購,還專門設(shè)計了幾款團購商品,“這幾款商品首先拍照要好看,利于傳播,然后是受眾要廣,奶咖更容易被大眾接受?!彼硎?,自己對小紅書的團購期待很高,所以對比大眾點評,她在小紅書上設(shè)置了更低折扣,后續(xù)還計劃設(shè)計幾款咖啡+烘焙的套餐來平衡收益。
橙子怪獸也是第一批加入小紅書團購的廣州茶飲商家,創(chuàng)始人小白向深燃表示,“我們做的是茶飲,是一個短平快的品類,不像大餐、火鍋有那么強的社交屬性、聚人屬性,茶飲的轉(zhuǎn)化效率會比較高?!?/p>
小紅書聚集著一批消費力強、忠實且活躍的女性用戶群體,這恰恰是小紅書首批團購選定的咖啡茶飲品類的主要消費群。小白也說,小紅書在用戶上的潛力確實是本地生活商家最為看重的一點,“用戶主要是女性,美妝和茶咖是高頻入口,帶量空間很大?!?/p>
從輕餐飲茶飲咖啡入手,慢慢觸達高單價產(chǎn)品,商家們表示,能感覺到小紅書下一步要往高人均消費的團購去做了。廣州茶月山品牌負(fù)責(zé)人Roy向深燃表示,他們以前在抖音掛過日料團購,但是推不動,“以后可以在小紅書上掛,用戶消費得起?!?/p>
小紅書帶來的提前鎖客是肉眼可見的?!皼]有團購的時候,我們有好幾個產(chǎn)品一爆就是兩三千個贊,但是實際到店的人數(shù)可能只有10%左右,因為用戶可能看到我家之后,轉(zhuǎn)向大眾點評搜一下店怎么樣?,F(xiàn)在如果小紅書能做到提前鎖客,同等的點贊量帶來的轉(zhuǎn)化能夠提高到30%,對我們這種容易在社交媒體爆,卻苦于沒法獲客的商家比較有利。”廖云說。
她解釋,小紅書目前是“號店一體”,商家的藍(lán)V賬號直接掛上團購鏈接,“就等于是把大眾點評的這個閉環(huán)轉(zhuǎn)回到自己身上了?!毙〖t書官方也一直在監(jiān)測后臺數(shù)據(jù),給予一定流量傾斜,“我們剛上團購的時候,本來是專門策劃了一款店里沒有的茶飲掛上去。后來我們在官號上發(fā)了兩篇咖啡的帖子,有一篇在后臺分?jǐn)?shù)比較高,小紅書就通過MCN來跟我溝通讓我上那一款爆品?!?/p>
優(yōu)勢在于圖文、種草,小紅書做團購給商家?guī)淼倪€有最直接的品宣效果?!拔覀冊谛〖t書爆過一個產(chǎn)品叫珠啤拿鐵,這款成了網(wǎng)紅之后,我們還被珠江啤酒的酒廠發(fā)現(xiàn)了,去年找到我們做了商業(yè)合作,今年跨年還跟他們一起做了一場活動?!绷卧普f。
說白了,小紅書自身最大的優(yōu)勢在于用戶群的消費潛力,以及種草引導(dǎo)消費鏈路的想象空間。幾位商家告訴深燃,小紅書的流量優(yōu)勢確實也得到了驗證,比如活動帖會被推流,長尾流量明顯,因為小紅書的搜索流量相對其他平臺都更有效一些。
三、用內(nèi)容再造團購,聞著香、吃著苦
小紅書也不是第一個標(biāo)榜自己內(nèi)容實力的平臺了,和已經(jīng)初嘗本地生活紅利的抖音比,它的思路其實還不算明朗。
抖音剛布局團購之際,茶月山就進駐了,Roy告訴深燃,對比抖音和美團的邏輯,“抖音上來就告訴我們,希望品牌門店可以合作全網(wǎng)最低價的團購套餐,要與美團競爭。如果可以,抖音會確切地給本地團購帶貨達人等流量扶持?!?/p>
而小紅書的動作比較猶疑。幾位商家都表示,現(xiàn)在小紅書和商家的溝通是通過中間的MCN進行的,而非由小紅書官方運營人員直接對接。有商家表示,和小紅書不能直接對接,導(dǎo)致很多東西都靠猜。
至少現(xiàn)在,小紅書還沒拿出一撥精兵打本地生活這場仗。2020年底,字節(jié)就成立了本地直營業(yè)務(wù)中心,專門負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)的商業(yè)化。小紅書則到目前還沒有專門的本地生活部門,僅僅是在具體職位上,加上了本地生活服務(wù)的特招。
在不少商家看來,小紅書這次團購上略顯倉促?!拔覀?018年就做小紅書了,大大小小的商業(yè)化活動參加過很多,很多時候都是蜻蜓點水,沒有做長?!盧oy對小紅書團購的長勁存疑,目前沒有發(fā)現(xiàn)小紅書想在團購大干一場的決心。
抖音一開始就是低價路線,直接對標(biāo)美團,相比之下小紅書還沒表現(xiàn)出明確的打法?;騼?yōu)勢來看,小紅書的精致、小資、網(wǎng)紅,能否與優(yōu)惠導(dǎo)向的團購產(chǎn)生強連接,各位商家也想等著看。
商家們更想問的是,內(nèi)容引導(dǎo)消費的閉環(huán),實操起來到底如何?
從目前的情況來看,參加團購的商家們對于流量扶持的感知不盡相同。本就是“網(wǎng)紅”的商家,切切實實感受到了推流。也有商家對深燃表示,說好4月28日到5月1日會給兩波流量扶持,“我們看了數(shù)據(jù),有的比平時發(fā)的筆記流量還要差。”
“到店業(yè)務(wù)存在一個‘悖論’,生意好的不需要花錢推廣,生意不好的花錢推廣了仍然不好。生活服務(wù)類的實體店由產(chǎn)品和服務(wù)決定了口碑和復(fù)購,導(dǎo)致平臺無法很好地通過到店業(yè)務(wù)獲利,更難做出交易規(guī)模?!鼻f帥解釋道。
小紅書的種草屬性也是把雙刃劍。如果種草內(nèi)容能夠帶來轉(zhuǎn)化,那轉(zhuǎn)化一定是有效且高質(zhì)量的,但另一面,不是所有種草內(nèi)容都會進入流量池,這對商家、博主內(nèi)容創(chuàng)作的要求更高。
廖云說,相比抖音的視頻內(nèi)容驅(qū)動,小紅書的圖文種草內(nèi)容更難做。“現(xiàn)在抖音團購的種草視頻門檻并不高,基本就是那幾個模板,類似信息流廣告,花幾千塊錢寫二三十個腳本,抄爆款視頻就行了。而且抖音一直在降低商家視頻創(chuàng)作的門檻,他們也開過一些會,教商家怎么用手機輕松做視頻。”她表示,平臺傳播特質(zhì)不同,抖音生態(tài)里允許這樣的內(nèi)容存在,小紅書則對內(nèi)容的審核更嚴(yán)格,“圖片清晰度要有保證,文案也不能太馬虎,不然是真的限流,所以發(fā)小紅書是對商家來說是比較難的事情。”
內(nèi)容直接帶來轉(zhuǎn)化,這條鏈路還是太理想化了。真正有用的,還是老一套的流量打法,內(nèi)容只是一個工具?!拔覀冊囘^用一個單店做抖音團購,一個月跑60多萬或100多萬的銷售額是沒問題的?!盧oy表示,方法就是通過跟MCN合作做矩陣號,“MCN旗下有很多專門發(fā)團購內(nèi)容的賬號,靠堆量去做轉(zhuǎn)化,跟美團的玩法是一樣的。所有平臺都一樣,曝光堆到一定量的時候,整個品牌的聲量和營業(yè)額都會做起來。”
四、風(fēng)云再起的團購,雷聲大雨點?。?/h2>
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元,但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。本地生活,真的是今年最好吃的蛋糕。
千團大戰(zhàn)之后,外賣業(yè)務(wù)代替到店成為美團第一業(yè)務(wù),但在四方夾擊下,美團沒有躺平。一位和美團對接的商家透露,點評官方今年在繼續(xù)發(fā)力,成立了維護商家的部門,專門對接各個細(xì)分領(lǐng)域的商家,主動給建議,告訴商家怎么加強轉(zhuǎn)化。今年5月,美團還有三場官方團購直播,分別在5月11日母親節(jié)、5月19日情人節(jié)、5月26日逛吃節(jié)。
和多位商家的交流中,他們表達了同一個觀點:美團為主,必須要有,能帶量和賺錢;抖音小紅書為輔,要占個坑位,以期獲得一些增量。
目前,新開業(yè)的線下店,還是會首選上架大眾點評,并獲得體面的星級和評分。深燃在北京某商圈新開業(yè)的餐飲店注意到,點餐前店員會強調(diào)“新店開業(yè),點評上有套餐很合適可以看一下。”廖云也說,無論如何,不能坐著等抖音小紅書這種內(nèi)容平臺給自己帶來轉(zhuǎn)化,用戶在消費前還是會首先看大眾點評,那么點評的牌子就必須立住。
Roy表示,“客戶到店的話,我們還是推薦他在大眾點評上購買。因為商家的核心永遠(yuǎn)是賺錢,尤其對于一些規(guī)模比較小的商家,就是需要快進快出,等著內(nèi)容帶量太慢了。美團系的大眾點評、美團團購、美團外賣三大平臺是深度捆綁的,這個轉(zhuǎn)化才是更穩(wěn)更高效的?!彼嘎?,口碑在與高德地圖合并之后,BD也找過他們,“但地圖就是個工具,用戶停留時間太短,這個鏈路比小紅書轉(zhuǎn)化還要長,我們就沒做?!?/p>
小白坦言,大多數(shù)的散戶,也就是中小商家,還是站在美團一邊的,“因為能賺錢,就這么簡單?!彼硎荆荒芊裾J(rèn)美團、抖音、小紅書的團購消費者是有重合的,“但是他們在每個平臺上面目的也是不同的。在抖音上更多是娛樂,小紅書更多是種草,或找到一些社交談資,點評就很核心,就是消費?!?/p>
價格戰(zhàn)的瘋狂時代早已過去,但團購這門生意的底層邏輯還是沒有改變,這門生意難做也是難做在搶商家,維護商家關(guān)系,以及有足夠的錢和精力去打出競爭力。
翻開過去的故事,美團在千團大戰(zhàn)中勝出,一定程度上是由于一批精干的地推猛將,而這一優(yōu)勢也積累到了現(xiàn)在,今年點評部門的細(xì)分更能說明美團在商家維護及拓展上的決心,新入局者抖音也專門組建了本地生活團隊,這些都能夠說明,要想啃下這塊骨頭,長期的人力財力投入、公司的組織架構(gòu)管理都會起到?jīng)Q定性作用。
具備以上條件之后,才需要內(nèi)容為自己和同行拉開差距。莊帥表示,阿里口碑的失利,就是因為沒有內(nèi)容推動,“美團的到店業(yè)務(wù)還是有點評的內(nèi)容推動的。”他補充,團購硝煙再起,但也只是再一次的輪回,很難通過內(nèi)容根本地改變經(jīng)營邏輯和消費習(xí)慣。
美團在發(fā)力留住商家,留住注意力,直播有戲,但目前聲量還不夠大,存在感不強。抖音已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展階段,下一步還要繼續(xù)沖量,擴大商家規(guī)模。
小紅書起跑沒多久,也就面臨著更多課題。目前來看,小紅書團購的入口太過隱秘,用戶找到團購商家要么靠信息流推帖子,要么靠“對暗號”自己搜,這對前期給商家鋪量帶來了一定困難。
廖云表示,她也關(guān)心核銷流程和轉(zhuǎn)化率。“現(xiàn)在小紅書團購券還沒有聯(lián)通主要的收銀系統(tǒng),需要注冊一個第三方收款軟件,用它掃顧客的二維碼?!鼻寥f苦在小紅書團到券,商家端核銷又不絲滑,這實在很勸退雙方。關(guān)于轉(zhuǎn)化率,廖云的預(yù)期是60%-70%,每賣出10份,就有6-7個是從小紅書過來的。顯然,這個任務(wù)并不輕松。
消費互聯(lián)網(wǎng)卷來卷去,無非都是一個模樣,守成者不得不變,新玩家虎視眈眈?,F(xiàn)在,讓團購再卷一輪,誰能在這塊蛋糕里再吃出金子,還未有定音。
*應(yīng)受訪者要求,廖云為化名。
作者:鄒帥;編輯:黎明
來源公眾號:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟,專注深度內(nèi)容。
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