編輯導(dǎo)語(yǔ)：近日，抖音開(kāi)始大力布局電商，抖音正在內(nèi)測(cè)多個(gè)商城入口，抖音電商的出現(xiàn)或?qū)⒔o行業(yè)帶來(lái)哪些改變？作者從正反兩個(gè)方面來(lái)闡述抖音電商帶來(lái)的改變，我們一起來(lái)看看。

最近抖音的一系列電商行為成功引起了我的注意。

這個(gè)已經(jīng)有段時(shí)間了，目前來(lái)看抖音在瘋狂內(nèi)測(cè)多個(gè)商城入口。

來(lái)看看，你命中了哪個(gè)版本：

一是左上角原掃一掃位置，替換為商城；

二是與同城并列出現(xiàn)頂部一級(jí) Tab 標(biāo)簽獨(dú)立入口，與關(guān)注頁(yè)、推薦頁(yè)并列；

三是在同城中的二級(jí) Tab 標(biāo)簽入口（頁(yè)面頂部為“同城”和“商城”兩個(gè)并列入口）。

四是最令人尖叫的入口位置：把現(xiàn)在的【朋友】替換為【商城】；

抖音商城或?qū)⒔o行業(yè)帶來(lái)哪些的、更多的可能性。

匯總了幾點(diǎn)，今兒個(gè)花 5 分鐘時(shí)間，和老鐵們分享一下：

一、正方觀點(diǎn)

1. 覆蓋更多場(chǎng)景

如果抖音要想放大電商業(yè)務(wù)，作為電商平臺(tái)，是否就要具備貨架電商的屬性，滿足用戶“人找貨”的場(chǎng)景呢？

我在《什么是興趣電商》中分享過(guò)：傳統(tǒng)電商平臺(tái)（包括但不限于淘、京、拼）也被稱為：貨架電商，是基于“人找貨”的邏輯。

電商行為相對(duì)主動(dòng)，即用戶會(huì)帶著非常明確的購(gòu)物需求去主動(dòng)搜索和查詢自己想要購(gòu)買的商品。

而興趣電商是通過(guò)算法的精準(zhǔn)推薦，將海量的商品與感興趣的用戶連接起來(lái)，是“貨找人”的邏輯。

電商行為相對(duì)被動(dòng)，這意味著在興趣電商的貨找人場(chǎng)景下，用戶更多是被短視頻或直播內(nèi)容種草后，完成拔草。

當(dāng)現(xiàn)在有了商城，抖音興趣電商將構(gòu)建和具備人找貨的場(chǎng)景。

并與抖音興趣電商的“貨找人”形成有效互補(bǔ)關(guān)系，滿足更多用戶的電商行為和消費(fèi)場(chǎng)景。

根據(jù)目前版本來(lái)看，抖音商城首頁(yè)和傳統(tǒng)貨架電商如淘寶、京東、拼多多的首頁(yè)沒(méi)什么太大差異。

2. 分發(fā)更多流量

在去年年底，在內(nèi)測(cè)商城取代同城入口后的一段時(shí)間，有商家在社交平臺(tái)透露：每天成交額中流量來(lái)源 99% 為抖音商城的自然流量。這流量，它不香嗎？

另外，在抖音商城這個(gè)新增的大流量池里，也將會(huì)衍生出更多新的、小的流量池。

比如像主題頁(yè)，像垂類頻道，如二手好物、茶道文玩、母嬰親子等，都將給各個(gè)垂類的商家?guī)?lái)更多的曝光機(jī)會(huì)和精準(zhǔn)流量。

但，這里要提醒商家的是，也不要期望，終于可以不用創(chuàng)作內(nèi)容，可以突破必須做短視頻內(nèi)容的限制了。

因?yàn)?，不管怎樣，做?nèi)容的商家（無(wú)論短視頻亦或商家），排名一定是相對(duì)靠前的。

至于未來(lái)，抖音是否會(huì)通過(guò)商業(yè)化的方式去進(jìn)行流量的分發(fā)（如商家誰(shuí)給錢多誰(shuí)上），則是另外一個(gè)話題了。

3. 搜索 SEO

重中之重抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上官方給的數(shù)據(jù)：商品意圖的搜索行為與去年增長(zhǎng) 217%。

什么是商品意圖？

搜索的關(guān)鍵字中，包含了諸如：品牌、品類、商品名稱，比如寶馬、尿不濕。

哇哦，看來(lái)有了搜索的加持，也將會(huì)為商家?guī)?lái)更多持續(xù)、精準(zhǔn)且可觀的流量。

基于此，抖音會(huì)逐步加強(qiáng)和優(yōu)化搜索的推薦算法，以提升“商品”在搜索結(jié)果中的展示權(quán)重和關(guān)注推薦。

當(dāng)然了，具體的算法我也不太清楚，但肯定會(huì)同時(shí)結(jié)合用戶的行為特征與商家綜合加權(quán)的結(jié)果。

這里的用戶行為可能會(huì)包括像播放過(guò)相應(yīng)廣告、搜索過(guò)同類品牌、加過(guò)購(gòu)物車等等行為。

而對(duì)于商家或店鋪，當(dāng)有足夠多的用戶搜索并點(diǎn)擊了對(duì)應(yīng)的內(nèi)容、關(guān)鍵字，或者掛車視頻的轉(zhuǎn)化率明顯高于競(jìng)品等，那么商家的排名自然也就更容易，優(yōu)先的出現(xiàn)在搜索結(jié)果當(dāng)中。

再進(jìn)一步，如果商家通過(guò)賬號(hào)矩陣亦或達(dá)人軟文的方式壟斷所有的相關(guān)內(nèi)容供給呢——俗稱：霸屏。

比如，劉潤(rùn)老師在前幾天的文章中也分享過(guò)一個(gè)品牌案例：諾特蘭德

專門針對(duì)抖音的搜索，優(yōu)化了自己的內(nèi)容。

比如針對(duì)蛋白粉，益生菌，多維生素這些關(guān)鍵字。

尤其是，當(dāng)用戶搜“左旋 6 萬(wàn)”、“多維生素片”時(shí)，在視頻、商品頁(yè)排名前四的，可能都是它的內(nèi)容。

因?yàn)檫@些優(yōu)化，2022 年 3 月，諾特蘭德通過(guò)“商城+搜索”的方式，多產(chǎn)出了 2400 萬(wàn)的銷售額。

驚不驚喜。

4. 復(fù)購(gòu)率的提升興趣電商，憑借的是“貨找人”在電商行業(yè)，殺出一條血路

它背后的邏輯是：強(qiáng)推薦，輕搜索。

這意味著用戶尚不具備主動(dòng)搜索的心智或復(fù)購(gòu)心智較弱，畢竟“復(fù)購(gòu)”是用戶主動(dòng)發(fā)起的行為。

而現(xiàn)在，當(dāng)平臺(tái)具備“人找貨”的場(chǎng)景時(shí)，將逐漸培養(yǎng)用戶形成主動(dòng)通過(guò)篩選或搜索找到自己想要購(gòu)買的商品行為習(xí)慣。

無(wú)論是平臺(tái)還是商家，復(fù)購(gòu)率都將會(huì)得到巨大的提升。

5. 店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如果說(shuō)短視頻平臺(tái)，內(nèi)容是最重要的話

那么在商城中，對(duì)應(yīng)的商家、商品供給、店鋪就是最重要的。

所有人都知道電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性。

為提升轉(zhuǎn)化率，都會(huì)做好諸如店鋪的裝修、主圖視覺(jué)沖擊力、標(biāo)題、商品詳情 Detail 、好評(píng)率、復(fù)購(gòu)率等多角度的優(yōu)化。

這次抖音商城的上線，某種程度上，傳統(tǒng)電商賣家或許會(huì)更駕輕就熟。

尤其是對(duì)于那些，可能本來(lái)就不太擅長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)短視頻內(nèi)容和直播間的商家，盡可能發(fā)揮以往的電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)商城分發(fā)的流量，提高抖音的訂單轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)對(duì)于商家還是那句話：

不要期望，可以不用做短視頻內(nèi)容了，無(wú)論怎樣，做內(nèi)容（短視頻或直播）的商家，排名一定是相對(duì)靠前的。

6. 螞蟻雄兵-抖客所有人都知道，今天的流量一定比昨天貴

如何從站外或多渠道獲得流量的能力，也變得越來(lái)越重要。

而通過(guò)抖客，商家將擁有更多元的流量獲取渠道。

什么是抖客？

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

“抖客”是幫助商家從抖音站外引流，促進(jìn)生意增長(zhǎng)的推廣工具，按照 CPS——即按成交結(jié)果獲得傭金，沒(méi)有成交或者發(fā)生退款，不收取推廣費(fèi)用。

簡(jiǎn)單理解，就是抖音淘客。

某業(yè)內(nèi)人士曾表示：“數(shù)據(jù)顯示，淘寶曾經(jīng) 50%的用戶來(lái)自于第三方引流，去年 618 ，淘寶客幫助商家實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品類同比增速 40%，趨勢(shì)品同比增速高達(dá)200%。而現(xiàn)在的抖音這個(gè)數(shù)據(jù)還接近于0%。”

目前內(nèi)測(cè)的抖客有商品和直播間兩種方式。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

更重要的是，抖客將進(jìn)一步降低達(dá)人帶貨的門檻。

以前我要達(dá)人帶貨還需要拍短視頻，搞直播，現(xiàn)在，不需要了。

如果你有很強(qiáng)的私域，你發(fā)個(gè)朋友圈，或在你的 200 個(gè)微信群里發(fā)個(gè)口令，這不就成了嗎？

驚不驚喜？

嗯？我突然在想，這，算不算私域電商呢？

流量的盡頭，真的就是私域嗎？

二、反方觀點(diǎn)

1. 退款率會(huì)提升

我在《什么是興趣電商》中，分享過(guò)，興趣電商下，用戶更多屬于沖動(dòng)消費(fèi)，比價(jià)屬性相對(duì)較弱。

但有了商城，抖音上的電商行為，用戶會(huì)不會(huì)更加趨向于理性，比價(jià)環(huán)節(jié)不可避免的滲透到用戶的消費(fèi)決策過(guò)程中。

舉個(gè)例子，前兩天，我在抖單上被種草了一款兒童鬧鐘，隨著幾天陸續(xù)又看到幾款類似甚至一模一樣的產(chǎn)品。

但在我準(zhǔn)備拔草時(shí)，我在商城中，通過(guò)搜索驚奇的發(fā)現(xiàn)，這款兒童鬧鐘，有的29，有的 9 塊 9，還包郵到家。

而且當(dāng)我點(diǎn)進(jìn)去 9.9 的詳情頁(yè)后，第一條評(píng)論內(nèi)容竟然還是：“太超值了，比別的家 28 的好太多”。

雖然看起來(lái)有點(diǎn)像刷單，但這足以影響甚至改變那些“涉世未深”的用戶的消費(fèi)決策了。

通過(guò)比價(jià)環(huán)節(jié)，用戶是否會(huì)換一家購(gòu)買，或者可能就把上午剛剛 29 買的退款了。

說(shuō)到這里，我一直在思考：

那或許所謂的抖品牌、快品牌：

抖品牌/圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

才是未來(lái)，短視頻商家、達(dá)人，為了規(guī)避比價(jià)，同時(shí)放大影響力和提升溢價(jià)空間的殺手锏。

2. 反過(guò)來(lái)消耗興趣

正如我在《抖音為什么要做抖音盒子》中分享過(guò)的：

無(wú)論你同意與否，你都不得不承認(rèn)，用戶無(wú)論對(duì)于抖音還是快手，心智從來(lái)都是去消費(fèi)內(nèi)容的，是消遣娛樂(lè)的。

結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買，引導(dǎo)讓用戶去直播間下單，對(duì)于那些還沒(méi)形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶很突兀，而且體驗(yàn)非常不好。

有參與到內(nèi)測(cè)的用戶，不只一位，就曾對(duì)抖音的新版本表示過(guò)不滿：

“功能太多，看著好雜亂，不能沉浸的刷短視頻了”。

“抖音把朋友 Tab 改成商城，這種感覺(jué)，真有點(diǎn)像微信將通訊錄Tab 改為視頻號(hào)一樣”。

潘亂老師也提到過(guò)類似觀點(diǎn)：

“短視頻 feed 流有一個(gè)東西叫廣告加載率：AD-load，這個(gè) AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。

這個(gè)數(shù)字你沒(méi)辦法再提升了，這個(gè)就是廣告的庫(kù)存，只能這么多，不然會(huì)影響用戶體驗(yàn)”。

電商內(nèi)容滲透過(guò)多的話，削減了純短視頻內(nèi)容的空間，是否也會(huì)跟廣告一樣影響用戶體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)，消耗用戶的興趣？

我想，這個(gè)問(wèn)題的答案是浪漫而可怕的。

2.3 抖客難成

接著說(shuō)抖客。

興趣電商源自于推薦；用戶的種草場(chǎng)景和消費(fèi)決策與傳統(tǒng)電商本就有所不同；

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶有著強(qiáng)目標(biāo)的確定性需求。

而興趣電商屬于感性消費(fèi)，或沖動(dòng)消費(fèi)。

一切源起于“內(nèi)容”的觸點(diǎn)，觸發(fā)了消費(fèi)決策。

“種草內(nèi)容”是一個(gè)引爆點(diǎn)，如果沒(méi)有這個(gè)引爆點(diǎn)，可能并不會(huì)有接下來(lái)的消費(fèi)行為。

但，如果用戶僅僅在朋友圈或微信群看到了抖口令，甚至可能連圖片都沒(méi)有看到，這勾起用戶購(gòu)買欲望的可能性有多大？

抖客 / 圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

我想，這個(gè)問(wèn)題的答案，同樣是浪漫而可怕的。

三、興趣電商，探索無(wú)止境

當(dāng)然，目前全量上線的版本還沒(méi)有確定。

一方面，對(duì)于抖音而言，想要在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間盡可能找到平衡：

如何在能不影響現(xiàn)有用戶體驗(yàn)的情況下，實(shí)現(xiàn)流量有效分發(fā)并最大化提升流量商業(yè)化轉(zhuǎn)化效率和價(jià)值。

另一方面，比如第 4 種內(nèi)測(cè)方案：取代了“朋友”，這種一級(jí)底部 Tab 入口的調(diào)整，透漏出抖音一直在社交與電商之間的搖擺狀態(tài)，最終，選擇押注了后者。

未來(lái)，或許沒(méi)有短視頻平臺(tái)，也或許沒(méi)有內(nèi)容平臺(tái)，更或許沒(méi)有社區(qū)平臺(tái)，有且只有——電商平臺(tái)。

資料參考：

1. 劉潤(rùn)：2022年，誰(shuí)能在抖音電商賺到錢
2. 抖音電商魏雯雯：放大興趣電商的價(jià)值，連接每一份生活的美好
3. 抖音變道，猛踩電商油門
4. 抖音玩家們的新戰(zhàn)場(chǎng)——抖客

#專欄作家#

孟大偉，微信公眾號(hào)：大偉說(shuō)電商，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn)，駕馭世界不斷向前。

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