對于B2B的線索而言，在傳遞的過程中，有兩個環(huán)節(jié)是至關重要的：一是獲客，從流量變成市場線索；二是轉化，從市場線索變成SQL。本文對B2B線索的一生，以及這兩次重要飛躍進行了分析，一起來看一下吧。

最近很多人都在看世界杯，與以往不同的是，這一屆似乎有種“諸神將隱”的劃時代感：梅西、C羅很多我們熟悉的名字，或許將在這一屆后結束他們的世界杯之旅。

足球的魅力在于場上11個人的精密配合，就像我們一直在探討的B2B線索生命周期管理一樣——一條線索從后衛(wèi)傳至中場，幾經傳導交換，最終由前鋒尋覓破門機會，一擊中的。

對于B2B的線索而言，這系列的傳遞過程中，有兩個環(huán)節(jié)是至關重要的：一個叫獲客，從流量變成市場線索；另一個叫轉化，從市場線索變成SQL。

今天我們聊聊B2B線索的一生，和它生命中最重要的兩次飛躍。

01 B2B線索的一生

我們更好地了解一條B2B線索的一生，才能更好地明白我們能在它的“生命”中扮演什么樣的角色。

業(yè)界常常將B2B線索旅程分為這幾個階段：

流量（Traffic）→潛在線索（Leads）→市場認可線索（MQL，Marketing-Qualified Leads）→銷售認可線索（SQL， Sales-Qualified Leads）→商機（Opportunity）→成單客戶（Account）。

1. 劃分線索的“人生階段”

對企業(yè)而言，為B2B線索進行階段劃分，就像為自己每個人生階段確定相應的預期和目標一樣，每家企業(yè)需要根據自身的情況，來劃定相應的標準和邊界。

有的企業(yè)會根據自身商業(yè)模式和組織結構設置更多細分的線索階段，如SAL等等，但整體的思路和目標是一致的：把線索走到成交的過程，進行精細劃分，以便我們能更好地去管理、優(yōu)化各個階段的效果。

一般企業(yè)會把自身線索進行如下的劃分：

對于B2B企業(yè)而言，劃分出適合自身情況的線索階段非常重要。線索從每一個階段邁向下一個階段，都要明確標準、跟進團隊和跟進SOP，因此，劃分過程一定要結合企業(yè)的人力、組織結構來進行思考。

2. 為各階段配備相應的策略和團隊

在線索生命周期管理的幾個環(huán)節(jié)中，業(yè)務目標以及所需推進行動都有所不同：

• 獲取潛在線索（流量→線索）：團隊的目標在于搞更多的Leads，擴大線索量，因此需要搭配適合企業(yè)現(xiàn)狀的流量獲客體系，擴大漏斗開口。
• 線索孵化環(huán)節(jié)（市場線索→MQL）：團隊需要對已有用戶的偏好進行了解，通過多觸點與其進行持續(xù)的接觸，等待線索成熟。
• 識別成熟線索環(huán)節(jié)（MQL/MRL→SQL）：團隊的目標在于對潛在線索進行識別，因此需要①明確篩選標準，確保前后傳遞的精準；②提高信息獲取能力，挖掘到更多有價值的信息。
• 銷售跟進環(huán)節(jié)（SQL→Order）：團隊需要針對企業(yè)痛點與決策人建立足夠親密的聯(lián)系，因此需要更清晰的線索分配規(guī)則和跟進策略。

相對應的，負責相應目標實現(xiàn)的業(yè)務部門分工也有差異：

線索獲取的主力崗位一般有：廣告投放、內容營銷、內容運營和活動BD，他們可以通過ADtech、內容管理系統(tǒng)通過相關渠道對用戶進行觸達，吸引用戶留資成為線索。

而負責線索培育的崗位主要有：SDR團隊、社群運營以及產品市場。SDR團隊的職責和內容較為特殊，大家想了解可以搜索我們的舊文。

社群運營則可以通過打造活躍的社群氛圍進行長期持續(xù)的觸達，提高用戶對企業(yè)品牌的認知。產品市場則能從方法論的角度為用戶提供進階內容，進一步提升用戶認知。

在推進客戶成交階段，銷售、售前、實施以及客戶成功一般是主力團隊，通過精準的需求判斷、專業(yè)意見佐以典型案例和相關服務，為用戶建立更堅定的信心。

事實上，階段越多，對于B2B市場人精細化運營的能力要求就越高，很多時候我們的團隊規(guī)模和精力無法一下子應對如此多且雜的指標和細則，那不妨將視野更聚焦，放在兩個最重要的關卡上：獲客與轉化。

02 獲客：從流量→線索的第一次飛躍

我們常說的獲客其本質就是讓流量變成線索，對應的流量（Traffic）→潛在線索（Leads）階段。具體的方法有很多種：投放（廣告平臺流量→市場線索）、內容（讀者→市場線索）、活動（與會觀眾→線索）

這一關卡最重要的標志，是用戶留資與否：

• 流量階段，與用戶溝通的主動權在外部平臺手中，企業(yè)想要與客戶溝通需要通過外部平臺來實現(xiàn)，并且只能利用平臺相應的規(guī)則進行精準定位，并且需要支付成本。
• 而一旦線索成為線索，代表著用戶同意并留下了自己的溝通方式，讓企業(yè)去主動觸達，企業(yè)可以基于自身的營銷技術能力，來針對相應的線索進行準確的溝通，這也是公域和私域的差異之一。

而架立在流量→線索之上最重要的橋梁是一個很細節(jié)的東西——CTA。

1. CTA的妙用

CTA，全稱Call-to-Action，中文翻譯為號召性用語。

這個名詞的興起是在WEB營銷時代，許多網站需要讓自己的Banner廣告位有更多訪客點擊，因此用更具有吸引力、更有沖擊性的內容去填充。大家從“號召”一詞就能看出它的屬性。

但在B2B營銷領域，這個詞的概念已經泛化，它可以被形容為，讓用戶留資的通道。

當內容加上CTA，就能讓讀者有機會留資成為線索，當參會推廣有了連接報名的CTA，也就能讓流量有機會成為留資觀眾。CTA背后可以連接很多東西——內容、表單、社群、活動等等作為流量留資的承載物。

與其說這里的CTA是Call-to-Action，不如稱它為Connect-to-Action更為貼切：比起號召（Call），B2B市場營銷其實更需要連接（Connect）我們的客戶，幫助他們知道自己下一步應該做什么。

對市場人來說，CTA最重要的兩個點是：樣式的豐富和吸引力；恰到好處的位置和密度。當然更重要的是，簡單而好用。

2. 核心宣傳渠道的獲客化

對于許多正在思考，或者正在處于傳統(tǒng)市場部→獲客市場部階段的企業(yè)而言，有一個問題至關重要：我應該第一步做什么，才能確保效果和轉型的順暢，尤其是需要使用所涉業(yè)務龐大的Martech。

第一步，其實是針對過去核心宣傳渠道的改造：讓市場部過去最拿手的【獲取流量】變成【獲取流量并變成線索】。

而對于大部分 B2B企業(yè)而言，內容、活動、SEM就是他們的流量“三叉戟”。當我們利用Martech產品改造渠道后，他們就能變成內容獲客、活動獲客，我們自然獲得了更多拿Leads的渠道。

然而，讓市場宣傳能夠獲客，并不是獲客化的全部——獲客是一個能衡量的指標，我們需要讓獲客的數據更清晰且直接，展示出市場部獲客的數據和價值。

這就意味著，B2B市場部需要針對跨渠道的線索進行聚合和歸因。

03 轉化：從市場線索到銷售認可的第二次飛躍

我們常常說，市場和銷售是許多B2B企業(yè)里最活躍的兩股力量。如果能把這兩股力量擰成一股繩，將會大大提高企業(yè)的整體業(yè)績增長。

具體到業(yè)務層面，當市場線索成熟成為MQL，我們需要將它傳遞給銷售小伙伴，而這一過程不僅僅是線索階段的一大飛躍，也是充滿著挑戰(zhàn)和坎坷的一段旅程。

1）飛躍前，市場線索需要“孵化助跑”

有數據表明，許多B2B企業(yè)初次接觸的潛在客戶中，只有5%-25%做好了購買準備，大部分用戶，僅處于認知和了解階段，這也意味著這些線索可能在未來某一個時間點才能成熟，并不適合立即轉出進入銷售階段。

但對于市場團隊而言，獲取這些線索是付出了成本的，如果這些線索成熟時不能被轉出，將造成巨大的浪費。

因此我們不僅需要不斷推動線索“助跑”完成飛躍，還需要了解它行進的階段。而完成這一過程，我們需要孵化和打分。

孵化，本質上是針對不同階段的線索傳遞不同的信息，如：

• 認知階段：該階段線索僅僅知道品牌，尚未知道產品/服務能解決什么問題，甚至不知道自己本身存在什么樣的問題。需要讓該階段線索清晰的意識到自身的痛點與挑戰(zhàn)，并大概了解產品能提供什么價值。如：所在的行業(yè)白皮書、產品白皮書、品類介紹類直播等。
• 考慮階段：考慮階段的線索清楚知道自身企業(yè)的問題，也知道產品/服務可能能解決他們的問題。他們迫切的需要更深度的內容，此時需要把該階段潛客轉化為MQL(市場合格線索)，提供的內容應該清晰告知潛客使用我們的產品能夠得到什么樣的具體結果。
• 決策階段：該階段的線索已經做好了購買的準備，會理性分析同類型產品功能對比，性價比高低，口碑如何。此時需要轉化該階段潛客為SQL（銷售合格線索）并進入銷售流程，量身定做解決方案，為其提供產品試用。

而打分，則是我們根據線索與企業(yè)內容進行交互情況，建立了偏好打分、再根據用戶的行為頻率和時長建立了打分模型來評判活躍度。

2）傳遞線索，其實是傳遞信息

當線索成熟，我們需要把它交給銷售部門，但在傳遞過程中，我們往往會面臨兩大難題：

1. 市場部帶來的線索，銷售部不重視：市場線索的質量未知，來源等信息未知的，銷售對于這些新來線索的積極性因為獲取信息的成本太高而降低。
2. 市場與銷售之間的協(xié)作矛盾不斷：銷售覺得市場獲得的質量不好，不愿意跟進以及認真對待；市場認為，每個線索都是花錢買來的，如果銷售不珍惜，那么就是銷售態(tài)度問題。

這些實質上都是信息差：對線索了解度的信息差，以及對雙方關于線索標準定義的信息差。而我們可以從兩個層面解決這一問題——協(xié)作和工具。

協(xié)作層，有兩個我們驗證過的方法：

1. 在溝通上，讓兩個部門的領導與一線員工達成共識，不斷實踐營銷協(xié)同充分發(fā)揮市場的獲客力量。
2. 在組織架構上，讓兩個部門有一個共同的領導，這個崗位通常被稱為CGO，即首席增長官，首席增長官即負責市場，也負責銷售，更容易讓市場和銷售形成兄弟部門的態(tài)勢，為了一個目標而努力。

這樣，就可以讓兩個部門在業(yè)務和工作中的聯(lián)動更加密切，比如年度目標制定會的共同參與，提出一個年度營收總目標之后，兩個部門基于營銷一體化的漏斗進行任務拆解。

而在工具層，更多是強化兩個部門的協(xié)作流暢度：

• 在營銷云和CRM之間架起一座橋梁，讓兩個系統(tǒng)打通，確保業(yè)務流程的順暢。
• 用工具固化轉出標準，確保執(zhí)行順暢。SDR轉出時，往往需要符合一定的標準，如BANT模型等，在市場和銷售約定好轉出規(guī)則后，SDR執(zhí)行轉出行為前，需要針對約定的模型，補全相應的信息，確保信息完整且模型達標，方可轉出。

寫在最后

前段時間壓力巨大非常EMO的時候，看到一句話：“你會用一句什么話，來形容你的一生？”

這似乎是筆者之前從未思考過的問題，但它卻給我?guī)砹司薮蟮膭恿吞嵝眩?/p>

人的一生會有多少個階段，經歷多少次離別和重逢我們無法預計，但我們需要一個方向，讓前進的每一步都變得篤定。

它像極了我們一直在探索的B2B營銷，而這，是我們記錄下的關于B2B線索一生的部分思考，希望它能給你一些方向。