近日，服飾商家可在淘寶擁有多個店鋪直播間了。新開設的直播間仍然以店鋪為載體，但會有什么變化呢？本文以甄選直播間的變化與應對策略為分析主線，旨在更進一步了解更多策略，打好差異化運營，一起來看看吧。

在淘寶天貓，服飾商家可以擁有多個店鋪直播間了。

新開設的直播間依然以店鋪為載體，但采用的是新號，商家可以在貨品配置、直播內容上做出差異化運營，在搜索、推薦等公域位置承接流量，進而實現(xiàn)漲粉和成交——這意味著，商家將擁有多個端口分層觸達消費者，多個直播間均可通過優(yōu)質內容為旗艦店輸送流量。

《電商在線》采訪淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心服飾時尚總經(jīng)理喬喬，其透露，今年淘寶天貓服飾行業(yè)涌現(xiàn)了不少新型直播間?！耙活愂敲嫦蛑欣夏耆后w的直播間，它帶有一定娛樂屬性，比如像云爸爸、足力鍵；一類是偏人格化的直播間，跟商品本身關聯(lián)度更高，比如做偏面料、偏材質方向，是偏某種專業(yè)度的部分；另一類就是我們在嘗試的新模式：甄選直播間?！?/p>

喬喬解釋，這是一種“1+1+N”的策略：第一個1是品牌旗艦店，第二個1是品牌目前都有的店播，N則可以理解成N個，也可以理解成NEW（新），也就是現(xiàn)下行業(yè)內最新打造的甄選直播間，它的定位是品牌通過爆款直降、內容種草等多樣化方式獲得更多新客。

《電商在線》了解到，甄選直播間從去年10月開始啟動測試，初期采用商家定向邀約制，不到3個月時間，已有商家開設的甄選直播間交易流水過千萬。該模式被行業(yè)內確認可以復制，目前已有十多個商家報名開通。在淘寶天貓多開一個直播間，為何能讓生意增長如此快速？對于平臺而言，當“店播”已經(jīng)成為商家的標配，為何還要再推行一個新的“甄選直播間”？

一、淘寶直播測試“1+1+N”

“大家晚上好！今天是我們新號開播，作為推薦官的角色來到直播間，我們會給到大家最優(yōu)惠的福利和價格，會比我們的貓店（標價）更低，是我們這場的專屬福利價格！”

10月11日，D’zzit甄選直播間內，主播SASA正在給消費者介紹一款彩虹小毛衣。由于是新號，在直播過程中SASA用中氣十足的嗓音向觀眾展示價格“真香”，購物鏈接均是D’zzit天貓官方旗艦店的商品。之所以有這樣優(yōu)質的好價，是因為這是抖音團隊第一次來到貓店這一塊（直播），是第一次嘗試新的打法。同時，她提到，“因為是作為推薦官來給大家開播，SASA會給到個人的補貼優(yōu)惠券?！?/p>

無論是直播過程中不斷展示風格穿搭，還是作為SASA本人，通過不斷給消費者發(fā)福利初步打造起主播人設，都與傳統(tǒng)淘系直播間有著明顯不同——如果說傳統(tǒng)品牌直播間還是以“貨”為核心，主播和消費者的互動圍繞著尺碼、顏色等帶有客服屬性的問題展開，那么甄選直播間內，更像是以“貨+內容”為核心，直播節(jié)奏更快，主播風格也更偏向“種草”。

面向的群體更聚焦，瞄準新客，這既是甄選直播間的特點，同樣也是其誕生原因。

喬喬表示，“原來淘內大部分的直播，依托于店播、老客，直播的風格比較慢，因為它更偏客服，老客有很多需求需要直播去滿足。但是實際上像服裝這種載體，我們需要把衣服講的更加專業(yè)、立體。所以，我們就在思考，是不是可以用新客的方式，用直播間去承接轉化。在這種情況下我們做了甄選直播間。甄選直播間就是針對零賬號、針對新客的一種賣法。然后我們就發(fā)現(xiàn)，當商家都用純粹新客的賣法去賣服裝，轉化以及各方面表現(xiàn)都很不錯?！?/p>

左：品牌直播間 右：作為推薦官出現(xiàn)在甄選直播間的SASA

記者了解到，D’zzit甄選直播間從0粉純新號開播1個月，單月就破千萬銷售；TeenieWeenie甄選直播間，12月1日首播，從0粉純新號開播12天，單日場觀人數(shù)即破百萬。

在喬喬看來，服裝是高頻復購的行業(yè)，但是，做拉新和做復購的直播方式，它是完全不同的，這是甄選直播間的核心邏輯?！拔覀冊瓉碓谝粋€直播間里面，又想服務老客、又想服務新客，是非常難實現(xiàn)的。在這個過程當中，淘內確實在流量分發(fā)上面有很大的挑戰(zhàn)，因為這個直播間就是在店鋪里面的，它就是老客為多，老客有大量的轉化機會，你不能不服務老客。所以通過兩個直播間，用戶分流，我們認為，是提升商家直播能力的一種有效方式。”

二、轉化率和內容能力很重要

什么樣的商家可以開通甄選直播間？開通甄選直播間會有哪些方面的扶持？

喬喬告訴記者，第一期/第二期的測試環(huán)節(jié)，是由行業(yè)內部邀約商家開通甄選直播間的，但是目前天貓已經(jīng)開放報名?！拔覀儠簳r會主要面向品牌商家，因為甄選直播間需要商家有一定的SKU寬度，大家現(xiàn)在已經(jīng)有一個直播間，等于說是要新開一個直播間。我們目前是要求兩個直播間的貨品分離，老的直播間主要是針對老客新品，新的直播間則是希望用新客老品的方式。也就是說，這里面的品需要適合新客戶，它是分品策略來走的?！?/p>

喬喬也解釋，內容化能力很重要。“商家需要用搭配的方式去表達，包括選品。他不僅需要把直播做的好，還要懂得怎么把服裝直播也做的好。在此基礎上，我們會給到品牌流量扶持，當然，品牌必須要呈現(xiàn)最好的內容，要把給到的PV（頁面瀏覽量）利用起來、粉絲轉化起來?！敝卑椎卣f，這也將決定了甄選直播間的成長速度，商家能留下客戶的能力越強，黏性和轉化率越亮眼，商家能得到的扶持力度也越大，甄選直播間的成長速度也會像滾雪球一樣越高效。

TeenieWeenie甄選直播間多個款式已賣空

記者留意到，區(qū)分新客運營和老客運營，對于淘系商家而言，還有更深遠的價值。

“我們的直播團隊、策略團隊包括猜你喜歡等所有的團隊，前期在圈選投放人群的時候，也會按新客的邏輯。當然我們的人群是按照品牌原來就有的人群去擴展，因為天貓本身就有做AIPL的人群模型，它本來就有一個人群資產(chǎn)的邏輯。在這個邏輯之下，我們在做直播間投放的時候，也是有圈層邏輯的?！眴虇瘫硎?。換成品牌商家的經(jīng)營邏輯，同樣也是精細化運營的一種前置策略。

通過拆分原有的品牌直播間，和最新的甄選直播間，品牌方可以在前期投放時就對投放人群圈選地更精準，讓老客能持續(xù)看到上新、大促等活動，讓新客也能看到搭配、種草內容。

不同于美妝、數(shù)碼等品類，服飾行業(yè)目前并沒有絕對頭部的垂類主播，但卻對應不同的圈層消費者、更高的長尾價值。因為產(chǎn)業(yè)鏈關系緊密，供應端、渠道端、運營端等各環(huán)節(jié)業(yè)務彼此滲透，各大品牌和產(chǎn)業(yè)帶商、線下服飾批發(fā)商、網(wǎng)紅明星們都在直播賣服飾，主播、品牌都相當多元化，也因此帶來了不同消費能力的用戶。要滿足這些多層次、多元化的消費需求，很難用同一個場域去做所有承接——就如今年達人直播中流行的矩陣直播間、品類直播間，在店鋪直播層面，將客戶訴求分流應對，同樣也會是提升流量利用效率的重要手段。

三、淘寶天貓服飾行業(yè)的垂直化策略

2021年9月，淘寶天貓確立了新的商業(yè)模式，宣布自己要成為一個DTC平臺。去年5月的天貓“TOP TALK”商家大會上，阿里巴巴國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊又首次對外闡述了淘寶天貓的新戰(zhàn)略：從交易到消費。但落地到不同行業(yè)，不同的行業(yè)特性決定了，垂直化的策略也會有所不同。作為淘寶天貓的核心品類，服飾一向是新戰(zhàn)略的探路者。

對于品牌商家來說，新的直播間意味著新的可能性，“每當淘寶天貓出現(xiàn)新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結果。”有行業(yè)人士表示，過去的服裝行業(yè)、直播帶貨，其實都為最先試水的品牌商家?guī)砹丝焖僭鲩L。

去年9月，淘寶天貓服飾在商家大會上宣布升級垂直化運營策略，未來將以“用戶+供給”雙輪驅動，促進商家生意增長。喬喬在當時解釋，“從商品為王的時代，我希望大家轉到第二個以消費者為中心的時代。（以消費者為中心）也分兩層，一層是把現(xiàn)有的商品轉化成內容，讓消費者能更好地理解這個商品；第二層，其實我把它延伸出來，叫產(chǎn)業(yè)協(xié)同，是運營好PLVM（貨品全生命周期）跟CLVM（消費者全生命周期）之間的關系?！?/p>

服飾行業(yè)垂直化產(chǎn)品“搭配”

在此基礎上，針對垂直化直播推出的“甄選直播間”，其實是眾多變化中的一項，服飾行業(yè)今年還推出了多個聚焦于服飾行業(yè)本身、旨在解決行業(yè)具體問題的垂直化產(chǎn)品：

• 針對新機會的挖掘，在此前的“新勢力周”，通過風格數(shù)字化能力推出“工裝辣妹”、“職場精英”等九大趨勢賽道，同時推出“風格”產(chǎn)品。報名成為風格商家，有機會出現(xiàn)在首推的風格全書、主搜的風格百科以及ifashion的趨勢速遞等公域位置；
• 針對商品尤其是新品提效，推出XR新秀場等全新的上新、展示體驗，上線“系列”產(chǎn)品。商品面對消費者通過統(tǒng)一的風格、功能、調性、使用場景、系列的解讀和內容包裝，可以形成合力，以“系列”的形式出現(xiàn)在商家店鋪私域甚至投放公域；
• 針對商品內容化，通過“搭配”產(chǎn)品，以圖文+短視頻形式幫助商品完成基礎內容化。

“我們也留意到，比如搭配上線之后，搭配的人均瀏覽PV一直在上漲，到目前基本上人均能看11—13個搭配左右，我們的供給量方面也在提升，搜索、推薦等位置也已經(jīng)開始上搭配產(chǎn)品。這些都是我們看到比較好的一些地方。

明年，我們希望能夠把內容變成最基本的一個能力。比如在店鋪的Detail（細節(jié)），我們會把很多基本的內容表達能力去做好，把內容標準化掉，是我們明年會比較重點去做的板塊?！眴虇桃脖硎荆捎诜b行業(yè)的豐富度，類型（商家類型也好、貨品類型也好）的差異，導致其行業(yè)跨度會比較大，未來除了甄選直播間，還會摸索不同的類型、方向、銷售方式，以此來帶給消費者越來越好的消費體驗。