我們常常說(shuō)一些打造品牌的方法，殊不知品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是在心智中提煉核心價(jià)值。

1.

競(jìng)爭(zhēng)模式有三個(gè)，比較高深的層次是商業(yè)模式。第二個(gè)就是品牌戰(zhàn)略了，第三個(gè)才是營(yíng)銷戰(zhàn)略。

商業(yè)模式主要針對(duì)的是你的優(yōu)勢(shì)從哪來(lái)？品牌戰(zhàn)略針對(duì)的是什么是你的核心價(jià)值？最后才是營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們也管它叫4P戰(zhàn)略。

4P營(yíng)銷理論是四個(gè)基本策略的組合，它包括：

1. 產(chǎn)品（Product）
2. 價(jià)格（Price）
3. 渠道（Place）
4. 促銷（Promotion）

把這三個(gè)層次全部加起來(lái)就是競(jìng)爭(zhēng)模式了。競(jìng)爭(zhēng)模式涉及到戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)方面，二者是不一樣的，品牌核心的價(jià)值定位就是屬于戰(zhàn)略，而4P營(yíng)銷則屬于戰(zhàn)術(shù)。這兩者之間的關(guān)系相輔相成，沒有品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略就沒有靈魂；沒有營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略就落不了地，兩個(gè)要做就必須一起做。

我們看到的很多企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值其實(shí)都比較空心化，有的根本就沒有核心價(jià)值。

你可以看看過(guò)去五年的廣告，是否有存在一條主線？答案是否定的。它一會(huì)兒這么講，一會(huì)那么講，有的干脆連講都不講，死說(shuō)品牌的一個(gè)名字。

你花了好幾千萬(wàn)投出來(lái)的廣告只是將你虛無(wú)縹緲的品牌形象一閃而過(guò)。

大部分消費(fèi)者看了一年都不知道這個(gè)品牌到底是干嘛的。

比如這種的：

生活就像一場(chǎng)旅行，不在乎到達(dá)終點(diǎn)的感覺。而在于沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。

廣告詞很美，但是美有用嗎？消費(fèi)者一看就暈了，再美跟我有什么關(guān)系，我根本不知道你是干嘛的。這種就叫打純形象的抽象廣告，純形象來(lái)打廣告是沒有用的，形象是品牌的結(jié)果，而不是打造品牌的方法。你應(yīng)該最后用結(jié)果形成形象，而不是一上來(lái)就用形象去打造。

說(shuō)到創(chuàng)新，其實(shí)也是不需要一直去做創(chuàng)新的，當(dāng)你的品牌核心價(jià)值一定出來(lái)，持續(xù)地做加法就可以了。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中國(guó)銀行永遠(yuǎn)都是“中國(guó)銀行”四個(gè)字廣告。只要是十八歲以上的成年中國(guó)人幾乎人人都知道中國(guó)銀行，所以再持續(xù)這么多年去做同一個(gè)四字廣告就沒有意義了。這是一種費(fèi)錢的行為，投資這么多錢做廣告卻沒有把品牌的價(jià)值傳遞到位。

中國(guó)銀行必須要為自己這個(gè)品牌持續(xù)做加法，得提煉出它的獨(dú)特價(jià)值。

找這個(gè)價(jià)值也很簡(jiǎn)單，你看下中國(guó)銀行用什么樣的價(jià)值和其他所有的銀行區(qū)分開？他做的非常好的地方就在于它已經(jīng)上升到國(guó)際化了。所以它的廣告很容易，只要突出他的品牌價(jià)值就可以了，比如說(shuō)：最具國(guó)際化的中國(guó)銀行，這就是他品牌的核心價(jià)值。

只要把這個(gè)價(jià)值不斷的強(qiáng)化，更多的人群就會(huì)知道有這么一個(gè)中國(guó)銀行，哪怕是海外業(yè)務(wù)人士也會(huì)知道這個(gè)銀行。所以說(shuō)我們打造品牌的重之之重就是在于找到這個(gè)核心價(jià)值。

2.

產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品其實(shí)很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品就是承諾價(jià)值。

還記得恒源祥的廣告嗎？

“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，羊羊羊恒源祥。”

天啊嚕，你干嘛要折騰我三遍，還不信我記不住恒源祥這個(gè)名字了？重點(diǎn)是我記住了又怎樣，我又不知道你是做什么的！一直羊羊羊的可以換點(diǎn)別的啵？

其實(shí)，恒源祥的品質(zhì)挺好的，可惜廣告打的不盡人意，老折騰這羊干嘛，還不如把這核心價(jià)值擺出來(lái)呢！

它的核心價(jià)值就是百分之百純羊毛，傳遞這個(gè)就足夠了，總說(shuō)羊羊羊，人家聽不懂啊。他們就是如今典型找不到北的企業(yè)，手里握有這么好的產(chǎn)品，廣告卻做成如此，這就叫沒有核心價(jià)值。這樣子的廣告屬于死磕型的廣告，抱著一種“我就不信磕不死你，我就不信你記不住我名字”的態(tài)度，一定要讓你記住他叫什么。

叫什么是沒有用的，因?yàn)榭蛻糍?gòu)買的不是你叫什么，而是你能給我?guī)?lái)什么樣的價(jià)值，你能為我做什么。直接導(dǎo)入價(jià)值而不要去導(dǎo)入名字。恒源祥正好相反，所以才做出這樣的廣告，這是他們的悲哀。

看完文章之后一定要懂得去看廣告，什么樣的廣告是好廣告？能傳遞價(jià)值的廣告就是好廣告。廣告要繞著那個(gè)核心去轉(zhuǎn)，那個(gè)核心就是一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值。

我記得在08年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，雖然那時(shí)候我還小，但他們這個(gè)廣告真是讓我印象深刻啊。每次家里人有看足球賽的時(shí)候，恒源祥就跑了出來(lái)。這回他比上一次更厲害了，他把所有的動(dòng)物都做出來(lái)了，廣告長(zhǎng)達(dá)2分20秒，十二種動(dòng)物，每個(gè)動(dòng)物重復(fù)三遍，他就不信磕不死你，最后再加一句奧運(yùn)贊助商，奧運(yùn)贊助商一共要說(shuō)十二遍，這個(gè)廣告也被網(wǎng)民評(píng)上史上最牛廣告。

核心價(jià)值就擺在那兒呢？百分之百純羊毛，這么好的價(jià)值，不傳遞，用動(dòng)物來(lái)回繞啊繞地去重復(fù)也是讓人很無(wú)奈啊。

沒有核心價(jià)值，營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)很無(wú)奈的，有了這個(gè)價(jià)值，他再去做4P就相對(duì)很簡(jiǎn)單了，銷量也就上去了。

核心價(jià)值一旦確認(rèn)，就要保持長(zhǎng)期不變，然后將每一分錢的廣告開始持續(xù)做加法。

如果你沒有這個(gè)品牌策略，所有的廣告視頻都是亂的。因?yàn)閺V告公司它會(huì)今天換一下，明天換一下。每個(gè)廣告公司都會(huì)把前面的廣告公司罵一遍。為什么要罵？不罵證明不了他聰明啊，不罵他不好收錢啊，罵才能收錢，然后還告訴老板這就是創(chuàng)新。

你要知道有很多東西是不能總變的，比如核心價(jià)值就不能變，一變所有的努力就全完了。
我們所說(shuō)的品牌就是一場(chǎng)交響曲，所有的樂(lè)手樂(lè)器不一樣，主旋律保持一致，主旋律就是你的核心價(jià)值。有所為有所不為曲調(diào)，渠道傳遞價(jià)值。

價(jià)值反映價(jià)值，從不體驗(yàn)價(jià)值，所以品牌也要做價(jià)值創(chuàng)造性企業(yè)圍繞最核心的那一點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值。這就是品牌跟營(yíng)銷之間的區(qū)別，也是打造品牌的關(guān)鍵。

3.

打造品牌的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)核心價(jià)值，在此基礎(chǔ)上不斷的做加法。那么，我們?cè)鯓硬拍苷业絻r(jià)值，做一個(gè)有定位的好品牌呢？

品牌首先是針對(duì)品類的。消費(fèi)者首先是先想起品類，再想起品牌。

你想想看，當(dāng)你口渴時(shí)，最先想起來(lái)的是否是飲料這個(gè)品類，然后再想起來(lái)這個(gè)品類中的某一個(gè)牌子，比如說(shuō)可口可樂(lè)？而不是先想起來(lái)牌子再想起喝飲料吧。要想提煉出這個(gè)品牌的核心價(jià)值，就得先找到這個(gè)品牌的價(jià)值元素。

核心價(jià)值一定是品類價(jià)值中的某一個(gè)。不同品類的價(jià)值元素是不一樣的。有的品類價(jià)值元素多樣，有的品類價(jià)值元素非常少。比如水這一個(gè)品類，它的價(jià)值元素就非常少。在礦泉水這個(gè)品類中，它沒有太多的價(jià)值元素，誕生品牌的機(jī)會(huì)相對(duì)非常少，你看看可口可樂(lè)這么厲害，但是他做礦泉水卻失敗了，這是為什么？

因?yàn)樗也坏竭@個(gè)品類里新的價(jià)值，可口可樂(lè)三個(gè)礦泉水品牌做的都不是特別好，有的人甚至還不知道可口可樂(lè)還做礦泉水呢。他有三個(gè)牌子，一個(gè)叫冰露，一個(gè)叫天與地，一個(gè)叫水森活，大家看看這三個(gè)牌子賣的好嗎？是不是很多人連知道都不知道吧！

可口可樂(lè)為什么生產(chǎn)礦泉水做的這么慘？那是因?yàn)樗锩孀詈诵牡膬r(jià)值全被咱們中國(guó)品牌拿走了。一旦找到核心價(jià)值，這個(gè)品牌也就崛起了。

那么水里面真正的價(jià)值在哪呢？對(duì)于一瓶好水來(lái)說(shuō)，第一個(gè)價(jià)值就是全天然，說(shuō)起它你可能想起了農(nóng)夫山泉這個(gè)牌子，沒錯(cuò)，它被他拿走了。農(nóng)夫山泉為什么可以占到第一也就是因?yàn)閾尩搅诉@個(gè)品類中最核心的價(jià)值。

水里面的兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是全天然，一個(gè)是最純凈。全天然被農(nóng)夫山泉拿走了，最純凈則被樂(lè)百氏拿走了。但是這兩個(gè)——全天然和純凈，哪個(gè)含金量更高呢？必須是全天然呀。

產(chǎn)品是必須承諾出價(jià)值的。農(nóng)夫山泉是杭州千島湖下70米下打的水，千島湖是國(guó)家一級(jí)自然保護(hù)區(qū)，在它70米下打的純天然弱堿質(zhì)的水，所以說(shuō)農(nóng)夫山泉也是承諾出它全天然的價(jià)值來(lái)了。

說(shuō)你全天然，要是最后查出來(lái)是自來(lái)水過(guò)濾的，那這個(gè)牌子基本就玩完了。所以說(shuō)，說(shuō)話是要負(fù)責(zé)任的，不要去搞莫須有的東西，那只會(huì)壞了你的品牌。

產(chǎn)品承諾價(jià)值，廣告就必須得傳遞價(jià)值。品牌的語(yǔ)言一共包括兩種：一個(gè)是名字，一個(gè)是廣告語(yǔ)。

農(nóng)夫山泉真是厲害了，他先是起了一個(gè)超好的名字，農(nóng)夫山泉，提到山泉你會(huì)有什么樣的感覺？是不是出現(xiàn)全天然又立體畫的感覺？想一想，喝泉水還需要過(guò)濾嗎？當(dāng)然不用，所以名字就好在這。

可惜后來(lái)山泉不能注冊(cè)，才加了兩個(gè)字，農(nóng)夫。為什么想起加上農(nóng)夫來(lái)呢？因?yàn)檗r(nóng)夫不僅代表著勤懇、忠厚，還代表著環(huán)保，名字就妙在此處了。

而廣告語(yǔ)是說(shuō)出品牌的話，加深傳遞價(jià)值。在2010年，最佳廣告語(yǔ)就是：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。想想看，什么樣的水才會(huì)有點(diǎn)兒甜呢？——全天然。這又進(jìn)一步詮釋了他的價(jià)值。

說(shuō)實(shí)在的，沒喝上萬(wàn)，也喝了有千八百瓶農(nóng)夫山泉的水了，還真沒發(fā)現(xiàn)甜。但是我們還真打官司打不贏它為什么？因?yàn)槿思艺f(shuō)的是有點(diǎn)甜，沒有說(shuō)真甜、特甜?？此遣皇翘珯C(jī)智了？！就說(shuō)有點(diǎn)甜，你管得著嗎？喝不出來(lái)，你能說(shuō)出來(lái)什么大問(wèn)題？這就是偉大的創(chuàng)意。

所以，廣告必須要傳遞價(jià)值，而好的廣告語(yǔ)要朗朗上口。復(fù)雜沒有用，成天到晚盡整一些文縐縐的，消費(fèi)者根本就聽不懂啊。得用消費(fèi)者能聽得懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓他富有極佳的感染力，把價(jià)值傳遞出來(lái)。

這農(nóng)夫山泉不僅名字起得好，廣告語(yǔ)也起得有創(chuàng)意，產(chǎn)品又承諾了價(jià)值，再加上4P營(yíng)銷也就起來(lái)了，賣的如此好。

如果沒有這個(gè)核心價(jià)值定位，那農(nóng)夫山泉什么也不是，一旦定位成功，銷量就會(huì)是大幅度的上升。

4.

價(jià)值元素中有功能的也有情感的，像奔馳就是情感定位——尊貴，農(nóng)夫山泉就是功能定位——純天然。

有的時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)含金量極高的潛在價(jià)值元素，比如我們熟悉的王老吉，他就找到了。王老吉早在十幾年前，他們的銷售額只有幾個(gè)億，在后來(lái)的幾年內(nèi)做到了幾十億，甚至上百億，這是為什么？

因?yàn)橥趵霞陲嬃侠镎业搅怂腥硕疾辉l(fā)現(xiàn)的核心價(jià)值。說(shuō)起王老吉你想起來(lái)的就不是涼茶了，而是想起它的價(jià)值——去火。

王老吉在我們的心中就留下了如此深的價(jià)值，早在王老吉傳遞這個(gè)價(jià)值之前，其他人是否有人認(rèn)為飲料會(huì)這個(gè)價(jià)值呢？王老吉他們一下子就把飲品分成了兩大類：一類是去火的，一類是不去火的。言外之意就是喝東西就要喝去火的，什么果汁、水啊、飲料他們都不去火。因?yàn)槿セ鹄锩嬖谀菚r(shí)候就他一個(gè)——怕上火就喝王老吉。

去火的效果對(duì)人來(lái)說(shuō)重不重要？為什么我們大多數(shù)中國(guó)人都要去火？無(wú)論是有錢還是沒錢的人，除了本身人會(huì)有上火外，大家都活得太累了，在日常生活里容易著急上火，所以他就提煉了這么一個(gè)新的價(jià)值元素。

一個(gè)新思路提煉的價(jià)值就會(huì)建立起一個(gè)新的品類，去火品類里的王老吉。一旦王老吉成了去火品類里的第一名，其他品類再說(shuō)去火就沒意義了。

核心價(jià)值一旦被第一品牌占領(lǐng)，第二品牌在同樣的價(jià)值，將付出慘重的代價(jià)，而且效果不好。

和其正涼茶那幾年在中央電視臺(tái)拼命的去做去火廣告：“和其正涼茶去火氣，和其正涼茶養(yǎng)顏氣”。

這個(gè)廣告犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一說(shuō)涼茶就跟茶有關(guān)，說(shuō)起茶就又跟康師傅統(tǒng)一扯到一塊去了；第二個(gè)錯(cuò)誤核心價(jià)值就在于沒有突出價(jià)值：去火氣還養(yǎng)顏氣。

價(jià)值元素是一組，核心價(jià)值就一個(gè)。說(shuō)多了就亂套了。最有效的價(jià)值一旦被對(duì)手拿走了，就千萬(wàn)不要跟同行老大采取相同的價(jià)值。跟老大采取相同的價(jià)值一點(diǎn)兒戲都沒有。千萬(wàn)別整出來(lái)一個(gè)比老大更好之類的，沒人相信。

和其正涼茶，說(shuō)他去火氣只能增加消費(fèi)者對(duì)去火這個(gè)品類飲料的需求。消費(fèi)者在購(gòu)買的一瞬間又會(huì)改成買王老吉。你這么一做，消費(fèi)者就認(rèn)為去火這個(gè)很重要。在超市中購(gòu)買的一瞬間，又選擇了去火這個(gè)新品類的老大——王老吉。

所以和其正越做廣告，王老吉越高興。因?yàn)楹推湔前押芏嗖缓葲霾璧娜烁某珊葲霾枇?。而在喝涼茶的關(guān)鍵一瞬間，別人又會(huì)改成喝王老吉，這就是其中的道理。

核心價(jià)值一旦被競(jìng)品占領(lǐng)就不要了。所以把競(jìng)品調(diào)查完了再用排除法：看看什么重要什么不重要，最重要的被老大拿走了就打個(gè)叉，看看第二個(gè)被拿走也打個(gè)叉，第三個(gè)沒拿走，就把這第三個(gè)拿出來(lái)放著，這就是你的核心價(jià)值。

核心價(jià)值就一個(gè)，價(jià)值元素是一組，但是這個(gè)品類中所有的價(jià)值元素通通被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走了，這說(shuō)明什么？說(shuō)明這個(gè)品類已經(jīng)沒有做品牌的希望了。

所以大家要明白，不是所有的品類都有做品牌的希望。如果你今天在中國(guó)還做礦泉水，我就建議你千萬(wàn)別做了，一點(diǎn)都沒戲，根本不可能再有做出品牌的希望。

跟談戀愛的原理一樣。這位女孩已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)了小伙子心智了，下一個(gè)女孩兒連見面都別想見面了，你條件再好也沒戲，因?yàn)樾闹潜徽碱I(lǐng)了。心智就那么點(diǎn)兒空間被占領(lǐng)了就沒有地方了。

5.

一個(gè)品類的價(jià)位因素如果被現(xiàn)有的品牌，通通瓜分完了，我們說(shuō)做品牌的機(jī)會(huì)就沒了。所以越成熟的市場(chǎng)越?jīng)]有新品牌的機(jī)會(huì)，越空白的市場(chǎng)就是塑造品牌的最好時(shí)機(jī)。

中國(guó)從現(xiàn)在開始的未來(lái)二十年都是品牌誕生的最好時(shí)期。抓住機(jī)會(huì)就可能誕生新的品牌，抓不住機(jī)會(huì)，二十年之后就完了，因?yàn)樗械钠奉惗急粨屚炅恕?/p>

所以核心價(jià)值就像采礦一樣，一個(gè)礦區(qū)，含金量高的礦源，誰(shuí)先采了就歸誰(shuí)。含金量高的礦源都被開采完了，你之后再進(jìn)這個(gè)礦就沒辦法開了。這個(gè)礦就叫封礦了，沒法做了。

每個(gè)品類都有做營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，不是每個(gè)品牌都有做品牌的機(jī)會(huì)，這就是核心價(jià)值理論給我們大家?guī)?lái)的一個(gè)啟發(fā)。

所以，塑造品牌的重中之重就是找到杠桿支點(diǎn)。杠桿支點(diǎn)指的就是核心價(jià)值，一旦找到杠桿支點(diǎn)，就會(huì)降低后面四P營(yíng)銷的成本，這樣就會(huì)高效的提高品牌資產(chǎn)和銷量，一個(gè)營(yíng)銷要想做得好，得同時(shí)提高品牌和銷量及增加市場(chǎng)份額和頭腦份額，那么營(yíng)銷就算真正成功了。

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