通過老用戶的介紹，吸引一個(gè)新用戶，這被稱為“老帶新”，是一種常見的增長模式。而在民宿領(lǐng)域，“老帶新”模式還能復(fù)制以往的成功嗎？本文作者對(duì)途家、木鳥與美團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)“老帶新”增長展開了分析，與你分享。

“老帶新”活動(dòng)（又被稱之為用戶推薦計(jì)劃或裂變營銷）是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲客的有效手段之一。隨著流量紅利的逐漸消退，獲取一個(gè)新用戶的成本在不斷變高，于是，借助老用戶拉新便成為很多APP必備的運(yùn)營動(dòng)作。

拼多多賴以生存的砍一刀、支付寶集五福等活動(dòng)，都是老帶新活動(dòng)的成功范例。

一、為什么民宿平臺(tái)要做老帶新？

從廣泛意義上來看，專欄作家孫銘曾總結(jié)過老帶新的優(yōu)勢(shì)，共分為三點(diǎn)：多渠道加速度增長、質(zhì)量高易轉(zhuǎn)化、抗風(fēng)險(xiǎn)自增長。

對(duì)民宿線上預(yù)訂平臺(tái)來說，民宿行業(yè)是典型的低頻消費(fèi)領(lǐng)域，價(jià)值、信任感和關(guān)系鏈都不足夠強(qiáng)大，更需要通過刺激已經(jīng)使用產(chǎn)品/服務(wù)的老用戶邀請(qǐng)身邊的新用戶加入，達(dá)到用戶增長的目的。因?yàn)榇蠖喽际鞘烊送扑]，所以新人會(huì)對(duì)產(chǎn)品 / 服務(wù)有一層天然的信任，就算遇到不會(huì)操作的地方，也能找到人來幫忙解決。

這比大多渠道來的用戶，質(zhì)量和精準(zhǔn)性都要好，而且更容易轉(zhuǎn)化。因此，借助用戶口碑來做老帶新，實(shí)現(xiàn)低成本獲取精準(zhǔn)用戶是用戶增長很重要的一個(gè)模塊。

二、途家、木鳥、美團(tuán)是如何做老帶新的？

筆者選取目前民宿行業(yè)較受認(rèn)可的三家預(yù)訂平臺(tái)，對(duì)比一下途家、木鳥、美團(tuán)的老帶新動(dòng)作，由表及里分析三家的打法。

• 途家民宿：在其APP設(shè)置一欄下有“推薦給朋友”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊后并無任何活動(dòng)露出，直接跳轉(zhuǎn)分享界面；
• 木鳥民宿：在其APP個(gè)人一欄中即可看到，增加130元的角標(biāo)刺激，點(diǎn)擊后有H5露出，老用戶獲得130元住宿禮包，新用戶注冊(cè)成功后獲得96折券。
• 美團(tuán)：美團(tuán)民宿APP并無任何老帶新活動(dòng)露出，而是通過美團(tuán)切入，依照其傳統(tǒng)的高頻帶低頻的打法，將短租民宿串聯(lián)到自己的吃喝玩樂和住宿業(yè)務(wù)中。

在常見的老帶新活動(dòng)中，不考慮各種各樣的活動(dòng)玩法包裝，簡化來看就兩個(gè)角色：邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者。

邀請(qǐng)者一般是產(chǎn)品的既有用戶，被觸達(dá)后訪問活動(dòng)，分享邀請(qǐng)好友；被邀請(qǐng)者就是被分享邀請(qǐng)的新用戶，也會(huì)有被邀請(qǐng)者參加活動(dòng)后繼續(xù)邀請(qǐng)好友，變成邀請(qǐng)者。我們拿三家民宿平臺(tái)的實(shí)際操作來分析下。

對(duì)邀請(qǐng)者也就是老用戶來說，他們?cè)敢庾鐾扑]的3個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：

• 分享欲或炫耀，通常出于自我表達(dá)的原因。他們?cè)敢庾霎a(chǎn)品的免費(fèi)宣傳員，只是因?yàn)橥扑]這款商品給其他人可以表示自己很酷。比如老用戶住了一個(gè)洞穴民宿，別具一格的戶外體驗(yàn)成為朋友圈最靚的崽。
• 利益驅(qū)動(dòng)。推薦好友可以拿到現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，比如木鳥民宿推薦新用戶注冊(cè)，獲得130元住宿禮包。
• 利他心。我看到一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，對(duì)好友有幫助，那我就要推薦給他。比如朋友要旅游選擇住宿，找你推薦靠譜平臺(tái)。

而利益驅(qū)動(dòng)應(yīng)該是推動(dòng)老帶新最有力的手段，權(quán)益設(shè)置也有講究。因?yàn)橥炯也⑽唇o用戶提供任何福利，在這里只對(duì)比木鳥和美團(tuán)。

1. 設(shè)置與民宿契合的權(quán)益內(nèi)容

對(duì)民宿預(yù)訂平臺(tái)來說，在老帶新活動(dòng)中設(shè)置的權(quán)益內(nèi)容應(yīng)該盡可能與之緊密契合。

木鳥的激勵(lì)選擇了130元的住宿禮包+96折的券，美團(tuán)民宿無論是積分還是拉新獎(jiǎng)勵(lì)都放在了美團(tuán)APP上，但從獎(jiǎng)勵(lì)本身來說，提供的是話費(fèi)立減金，這與住宿業(yè)務(wù)并無多少關(guān)聯(lián)，對(duì)民宿業(yè)務(wù)來說，轉(zhuǎn)化鏈路過長，新用戶需要通過話費(fèi)激勵(lì)注冊(cè)美團(tuán)隨后使用住宿業(yè)務(wù)。

2. 單向獎(jiǎng)勵(lì)還是雙向獎(jiǎng)勵(lì)？

通常來說，建議設(shè)置雙向獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)上下游用戶的參與熱情，核心是提升上游老用戶和下游新用戶的分享欲與注冊(cè)量。除途家之外，美團(tuán)與木鳥民宿均面向新老用戶設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。

3. 分享路徑

在老帶新活動(dòng)中，老用戶通過平臺(tái)提供的分享渠道將活動(dòng)宣傳內(nèi)容分享給新用戶，邀請(qǐng)其完成平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)。

途家、木鳥與美團(tuán)無一例外的選擇了微信渠道，但又各有不同。途家除微信通用渠道外，保留短信渠道，相較不太符合現(xiàn)代人的社交習(xí)慣，更適合作為平臺(tái)推廣渠道；美團(tuán)僅保留微信好友分享渠道，相對(duì)單一；木鳥民宿的分享渠道最多，除雙微外，保留了QQ渠道，QQ通過00后擴(kuò)列等功能擁有較多以大學(xué)生為代表的年輕用戶，更符合民宿年輕化的設(shè)定。

三、活動(dòng)效果如何？應(yīng)該注意什么？

裂變?cè)鲩L一個(gè)最有效的指標(biāo)就是新增下載量。

對(duì)比途家民宿、木鳥民宿、美團(tuán)民宿三家平臺(tái)近七日及近30日的下載量，從表格中可以看出，木鳥民宿的優(yōu)勢(shì)較為突出，途家和美團(tuán)民宿的iOS下載量約為木鳥民宿的60%。

但除了新增下載/注冊(cè)，更重要的是如何能夠讓新用戶轉(zhuǎn)化或者留下來，以降低裂變的成本。

為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶增長，不可以將任務(wù)設(shè)置僅僅局限于新用戶下載APP或注冊(cè)賬號(hào)，因?yàn)榇祟愂录H僅是用戶增長的第一個(gè)環(huán)節(jié)“獲客”。

而基于“AARRR”模型（“獲客=>激活=>留存=>變現(xiàn)=>自傳播”），我們可以看到，引導(dǎo)用戶完成后續(xù)四個(gè)步驟才是真正的用戶增長，但是這并不意味著我們要在老帶新活動(dòng)的任務(wù)體系里增加涵蓋全鏈路的步驟。一個(gè)合理的老帶新活動(dòng)任務(wù)應(yīng)涵蓋“獲客”與“激活”這兩類任務(wù)。也即在確保用戶在下載APP或注冊(cè)賬號(hào)（獲客）之后，可以充分體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值（激活）。

• 途家民宿：點(diǎn)擊老用戶分享界面后為APP下載界面，無其它引導(dǎo)；
• 木鳥民宿：新用戶注冊(cè)后獲得130元住宿禮包+96折券，當(dāng)新用戶完成入住后，老用戶也將同樣獲得96折券，這將加大老用戶邀請(qǐng)激活力度。
• 美團(tuán)：新用戶支付話費(fèi)后，老用戶獲得立減金，這同樣是提高老用戶的邀請(qǐng)力度完成激活。

每一次接觸到你的用戶時(shí)，能盡量讓他產(chǎn)生一次交易，交易越多，留存率也將越高。