在運營規(guī)程中準確把握用戶行為的軌跡，才能更好地抓住用戶的需求，實現(xiàn)更高的產(chǎn)品轉化率。

不管是產(chǎn)品經(jīng)理、運營還是企業(yè)的決策人，其實都希望能更深入理解用戶，可以更準確預測出用戶的行為軌跡來做出相應的策略。只是很多人在做用戶行為軌跡分析的時候，經(jīng)常會陷入一些“坑”，大家總是很容易投入太多個人經(jīng)驗設想，用自我角色覆蓋用戶角色。最終所做的事就跟用戶的行為變化背道而馳。

運營的那些事

前段時間，在對產(chǎn)品迭代需求討論的時候，有一個用戶基于話題做分享的頁面，對于標簽的展現(xiàn)，我跟產(chǎn)品經(jīng)理有了不一樣的想法。產(chǎn)品經(jīng)理認為要放開對用戶的限制，用戶的軌跡變化應該是“下拉瀏覽頁面信息——因為某個內容激發(fā)產(chǎn)生最想要分享的信息——進行信息的編輯發(fā)送”。

而我的堅持是需要設置一些標簽做篩選引導，一方面這是給用戶選擇，并非是限制用戶，有時反而是幫助用戶減少篩選時間的必要功能。另一方面，跟發(fā)散吸引流量的平臺不一樣，現(xiàn)階段產(chǎn)品需要的是“有方向”的內容（跟最終平臺運營目標有關）。用戶行為軌跡變化是“用戶在深入瀏覽頁面時先“偷懶”的選擇最想要的清單——選擇清單內最有“興趣”的——深入瀏覽過程中學習——模仿+自我學習后觸發(fā)行為變化（點贊、評論、分享等）”。

單這么看來，用戶行為軌跡變得更長了，但是實質是讓用戶在印象中縮短行為路徑，降低每一個環(huán)節(jié)付出成本的感受，同時導向最終目的。

到底用戶行為軌跡在怎么變化？

產(chǎn)品經(jīng)理認為放開對用戶不必要的限制，這是正確的。只是在“踩”用戶行為軌跡時，先找到用戶行為轉變的“臨界點”，這很重要。

大多用戶的行為表現(xiàn)是“懶”的，注意力不集中，不愛繁重的學習過程，缺乏耐心……而實質上，這些只是不斷選擇最優(yōu)的行為成本的過程。不要把用戶想象成“完美的用戶”，或者是具備“產(chǎn)品思維的用戶”。

用戶行為變化就由一個又一個選擇的節(jié)點組成的，在前一個節(jié)點上做出的選擇，將會引出用戶下一個系列的行為動作。當引導即用戶行為狀態(tài)的時候，用戶就會跟著引導做出行為反應。接下來，小圓給大家分享用戶行為變化中幾個主要節(jié)點。

1、需求提供即匹配選擇

用戶需求跟產(chǎn)品所展現(xiàn)的需求解決方式不一定是吻合的，用戶需要對上號，就要經(jīng)過消化思考。這種“接收——消化——重構——匹配”的過程好“累”。有沒有一種可能，用戶接收信息的時候就是跟選擇匹配的結果呢？

比較普遍的就是用選擇框替代輸入框，減少用戶思考的過程。泛搜索還有另外的處理方式，結合機器學習，在用戶多次行為學習后，對他做密切關聯(lián)信息的推送，每一個搜索都是用戶選擇成本被優(yōu)化的結果，所推送的就是用戶選擇的。

有一些文案策劃人，在做面對用戶的文案、廣告時，很容易會為了“創(chuàng)意”而“創(chuàng)意”，有點固執(zhí)的認為用戶只會被“有趣有創(chuàng)意”的事情吸引，當然用戶喜歡“有趣有創(chuàng)意的事”，但是用戶的需求并沒有在那些“有意思的文案”中真正得到解決，用戶行為的軌跡就在接收信息后就斷裂了，其實這是在浪費用戶的篩選成本。

2、行為遞進即進度預告

用戶會根據(jù)當前進度來決定是否繼續(xù)做下一步的事，如果用戶在不被告知進度的情況下，很容易行為就會結束或跳轉。可以嘗試在用戶每完成一個動作時，展現(xiàn)進度情況做預告下一個行為，“動作完成——進度告知（預告/暗示）——下一個動作延續(xù)”。

很多游戲會有升級進度條，或者在用戶完成一個動作馬上做進度提醒，有物流信息的通知，任務處理表單的展現(xiàn)等等。這一方面是用戶體驗展現(xiàn)，另一方面，在這些進度告知的過程，也是下一行為的預告引導。整體進度的展現(xiàn)，也是為用戶展現(xiàn)下一個動作成本的預告，當比對并預示下一個動作成本較低，用戶就會更容易做出引導下的動作。玩游戲時，還有99%的進度就可以升級了，大部分用戶會選擇再繼續(xù)玩一會的。

淘寶app也有一個這種行為進度的小功能，它在用戶瀏覽所有產(chǎn)品詳情頁時出現(xiàn)。傳統(tǒng)的做法是有一個“返回頂部”的引導，但淘寶APP在這一頁設置了一個瀏覽進度（瀏覽產(chǎn)品數(shù)/總產(chǎn)品數(shù)），用戶通過這個就可以很直觀知道接下來是繼續(xù)瀏覽呢，還是放棄繼續(xù)瀏覽，而不是在未知狀態(tài)下，只能繼續(xù)下拉。

3、成本對比即選擇決定

每一個行為節(jié)點其實就是一個成本選擇的過程，用戶在做出某個行為之前，會對即將要付出的成本（時間、思考等）做衡量。如果預估成本非常大，用戶就會選擇放棄。用戶在發(fā)生行為前，會經(jīng)歷一個成本的處理過程，“尋找對比標的——成本對比衡量 —— 成本評級 —— 行為決策 ”，這個繁瑣的過程會讓用戶的行為突然“拐彎”。

如果在用戶行為決策時就是最優(yōu)成本下行為，這種即時的決策方式，用戶的行為是不是會更直接轉變呢？行為的成本直觀的在頁面上展現(xiàn)，例如是標簽展現(xiàn)，成本對比…..這些其實都在為用戶做成本對比。

雙十一，雙十二廣告的表現(xiàn)就在告訴大家“我便宜了，你買就可以了”。用戶心中形成對比印象，不需要復雜的思考就直接作出下一步行為了。很多人在做一些功能或者推薦內容時，用一種成本不可衡量比較，或者比較難度大的方式展現(xiàn)，用戶自然就不會順其自然做下一步行為了。

用戶行為軌跡的節(jié)點還會有很多，結合自身的業(yè)務轉化情況設置一些個性化的引導節(jié)點非常必要。只是最終都離不開——切合用戶需求，幫用戶想好整個過程，為用戶找到“性價比最高”的方法。

例如，制造緊迫感就是在預告用戶進度條中需要快速向前的動作。切中用戶的行為軌跡其實是在避免不必要的運營/產(chǎn)品成本的投入，盡量的讓自己更得更貼近“用戶”,懂得怎么跟用戶“同步”，才可以盡量多的踩中用戶的行為軌跡，當然，是盡量！并非完全。

怎么提升跟用戶行為同步的能力 ？

我在思考用戶行為軌跡的時候，也會遇到很多不匹配的路徑，這很正常。只是我會不斷豐富自己理解用戶的維度。單個用戶是復雜的，更何況是各有所需，各有特色的用戶群。所以，要練就“貼著”用戶走的能力，需要用多個維度去深化對用戶行為變化的理解。

用戶的行為中常常會存在幾個要素—— 標簽、需求、成本，每一個要素在用戶做選擇時在互相拉扯，選擇更換一個品牌，有人會考慮更換的成本，有人會考慮這個品牌是不是更具有個性吸引力，也有人會在意是不是更好的解決需求……一旦博弈后偏好產(chǎn)生，用戶相應的行為自然就會出現(xiàn)。這些要素轉化到運營經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理身上，所要獲取或者吸收的信息維度就會很不一樣。

1、營銷維度

在各個運營領域中，單維的運營經(jīng)理在個人發(fā)展過程中很容易會觸碰到天花板，例如電商運營不太能理解社會化運營，活動運營不一定能夠了解產(chǎn)品運營等等。但是，想要更好的理解用戶行為的選擇喜好，對于營銷的理解，非常必要。

營銷維度用戶的行為軌跡會涉及：

• 用戶看到文案/產(chǎn)品展現(xiàn)后的轉化行為
• 產(chǎn)品定價策略對于用戶行為的影響
• 用戶重復購買行為的出發(fā)原因有哪些

……

經(jīng)歷過這么一系列不同用戶與營銷轉化有關的行為軌跡變化，更能體味到用戶每一個行為動作所附帶的成本，不僅僅是投入的成本，還包括用戶因為選擇成本所展現(xiàn)出的“糾結”或者“豪氣”。用戶想要的跟能要的所引發(fā)的行為變化軌跡會有很大的差別。基于數(shù)據(jù)跟蹤、方式、表現(xiàn)內容的優(yōu)化，去加深對用戶選擇行為軌跡的把握。

PS：你以為很LOW的文案素材，為什么就能有那么多人轉化呢？

2、流量維度

流量的投放跟轉化，在這個抓取用戶的過程，用戶的每一個行為的變化都會牽動著成本的釋放，用戶轉化節(jié)點的恰到布局。這些匹配用戶行為軌跡變化的節(jié)點一方面承載用戶的導向轉化，另一方面是在持續(xù)優(yōu)化每一步行為轉化的成本，對于用戶行為的把握的鍛煉非常大。

流量維度用戶的行為軌跡會涉及：

• 用戶進入到流量中的每一步點擊轉化
• 用戶基于流量進入后的行為深度
• 用戶行為的轉變跟對應投入的成本對比

……

經(jīng)歷過一些流量投放的過程，對于用戶每一個行為的引導點設置會更容易有感覺。不同類型的流量，流量的分發(fā)渠道都會影響著節(jié)點的設置。在這個過程中對數(shù)據(jù)的跟蹤，投放的素材的把握，投入產(chǎn)出的對比，用戶流失情況的在意….這些會讓一個運營人對于用戶行為的把握更加理性。

PS：如果可以，盡量去經(jīng)歷那些投放的事，例如用戶點擊成本、用戶轉化成本…..

我自己經(jīng)歷過跟營銷相關的一些硬指標的壓力，這些改變了我只是從運營/產(chǎn)品角度去理解用戶行為軌跡的思維局限。除此之外，想要對用戶行為軌跡變化更準確的理解，還需要掌握一些技能。平時可以多去學習一些用戶交互的知識，多去比對不同的網(wǎng)站/app中關于用戶交互的設置。另外平時工作中，每天都需要關注數(shù)據(jù)的變化，從數(shù)據(jù)中直觀的感受用戶行為變化的軌跡還有引發(fā)因素的情況。

最后建議大家多去看心理學相關的書，同時結合現(xiàn)實中的情況，多跟用戶互動，開放的去理解不同用戶的行為選擇，對用戶的理解，不要那么多的“我覺得”。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時間專注在互聯(lián)網(wǎng)運營。

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