「鮮花」是屬于低頻、低復(fù)購(gòu)的消費(fèi)品類，很多人認(rèn)為鮮花很難做私域，那么鮮花行業(yè)到底適不適合做私域？本文詳細(xì)分析了鮮花電商「花加」的私域運(yùn)營(yíng)布局，希望能給你一些啟發(fā)。

眾多周知，「鮮花」是屬于低頻、低復(fù)購(gòu)的消費(fèi)品類，且這類非標(biāo)品的產(chǎn)品極難與用戶建立深層次的鏈接。因此，很多人都會(huì)覺(jué)得鮮花行業(yè)不適合做私域。然而鮮花電商「花加」開創(chuàng)的“日常鮮花訂閱”模式，與私域運(yùn)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)老用戶的核心理念不謀而合。

且近幾年花加在私域方面的動(dòng)作頻頻。2020年花加開始布局私域，建立專門的私域部門，制定不同層級(jí)的用戶運(yùn)營(yíng)策略，并培養(yǎng)KOL和KOC用戶……

截止2020年，花加私域積累60萬(wàn)用戶，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，私域年GMV過(guò)億，占到品牌全渠道 GMV 的 30%。

花加是怎么能夠在私域里做出高復(fù)購(gòu)率、高 GMV 的？具體是如何布局的？下面為你拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP人設(shè)拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解
6. 裂變玩法拆解

01 案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

花加成立于2015年，創(chuàng)造了“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱模式。提供 98 元單品鮮花包月服務(wù)、168 元混合鮮花包月服務(wù)和花藝周邊配件、花藝課程服務(wù)。

利用微信朋友圈，采用鮮花訂閱的銷售模式，在短短三年內(nèi)，銷售了 3.6 億枝鮮花，獲得了近 7 億元的銷售佳績(jī)。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1500億元。

3. 用戶畫像

花加的用戶群體主要集中在一線及沿海發(fā)達(dá)地域，24-40歲的女性群體。

02 流量渠道拆解

花加建立了以微信為核心的私域矩陣，公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)或電商轉(zhuǎn)化。

1. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

花加作為鮮花電商平臺(tái)，公眾號(hào)一直是主要的宣傳推廣渠道，在2019年公眾號(hào)就達(dá)到了1400萬(wàn)粉絲。

在花加官方公眾號(hào)「FLOWERPLUS花加」中，關(guān)注自動(dòng)歡迎語(yǔ)和菜單欄內(nèi)設(shè)有引流的渠道。

引流路徑1：關(guān)注公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中自動(dòng)跳出企微二維碼海報(bào)，以「紅包」和「免費(fèi)領(lǐng)盲盒」為鉤子，引導(dǎo)用戶掃碼添加專屬養(yǎng)護(hù)導(dǎo)師【花小妮】。

引流路徑2：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「會(huì)員服務(wù)」中的「花友社群」，跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。用戶可根據(jù)提示，掃碼添加花加首席福利官，或點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到花加社區(qū)頁(yè)面。

2）小程序

在花加主要的小程序「FLOWERPLUS花加」中設(shè)有私域引流入口。這個(gè)渠道更多是以“鮮花購(gòu)買及養(yǎng)護(hù)需求”吸引用戶進(jìn)入私域，而非用單純的福利鉤子吸引用戶。

引流路徑1：點(diǎn)擊小程序首頁(yè)「養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)」，即可跳轉(zhuǎn)到養(yǎng)護(hù)導(dǎo)師的添加頁(yè)面，以入群福利為鉤子引導(dǎo)用戶添加企微。

引流路徑2：點(diǎn)擊小程序個(gè)人頁(yè)面的「線下店」，跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面展示花加線下門店的店內(nèi)實(shí)景、經(jīng)營(yíng)時(shí)間以及所在地址，引導(dǎo)用戶添加門店微信，去線下產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

2. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

視頻號(hào)也是引流的重要渠道，一方面以視頻的形式進(jìn)行品牌宣傳、活動(dòng)預(yù)告、產(chǎn)品展示等。

另一方面，用戶可通過(guò)「私信」和「添加微信」觸點(diǎn)，進(jìn)行在線答疑解惑和添加企業(yè)微信深入溝通。

2）抖音

花加在抖音有27.2w粉絲，視頻主要內(nèi)容為產(chǎn)品推廣、鮮花養(yǎng)護(hù)知識(shí)科普，話題活動(dòng)宣傳等。每周一至周六下午19:00-23:00會(huì)進(jìn)行直播，主要以直播賣貨為主。

另外，帳號(hào)首頁(yè)設(shè)置官店鋪、團(tuán)購(gòu)商品、線下門店、直播動(dòng)態(tài)等引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

3）小紅書

花加賬號(hào)有2.1w粉絲，獲贊與收藏4.2w。賬號(hào)主要是產(chǎn)品展示和收花預(yù)告，首頁(yè)設(shè)置店鋪及群聊入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

4）微博

花加在微博有18.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)43.9w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)后可申請(qǐng)進(jìn)入。

03 IP人設(shè)拆解

花加的私域運(yùn)營(yíng)通過(guò)企業(yè)微信做承接，根據(jù)不同渠道用不同的員工IP鏈接用戶，名稱均以“花”開頭，如花小妮/花小葵/花小藝…不過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本一致。下面主要以「花小妮」為例進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：花小妮頭像：花卉照片角色定位：專屬養(yǎng)護(hù)導(dǎo)師企微名片：在每個(gè)企微名片里，都能看到花加的視頻號(hào)，官方商城以及「花加有禮」（小程序）的鏈接，合理利用資源，多維度進(jìn)行引流。

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹新用戶專享福利，并自動(dòng)跳出和拼團(tuán)鏈接，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或加入社群。

3. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、健康知識(shí)科普、有獎(jiǎng)互動(dòng)、福利活動(dòng)宣傳等。

?04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

花加多渠道運(yùn)營(yíng)用戶，通過(guò)社群和社區(qū)與用戶進(jìn)行溝通，增加產(chǎn)品的曝光率，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 社群定位

群昵稱：FlowerPlus寶藏花友群群定位：福利群社群價(jià)值：主要是發(fā)布售前售后的問(wèn)題咨詢答疑、同步最新福利活動(dòng)等內(nèi)容。增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多超級(jí)用戶2、社群入群歡迎語(yǔ)及群公告用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹最新福利活動(dòng)，并附帶拼團(tuán)體鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

在群公告處，以「5元無(wú)門檻優(yōu)惠券」為利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶參加曬花有禮活動(dòng)。3、社群內(nèi)容花加在社群設(shè)置了積攢「花幣」的機(jī)制（積分），花幣在小程序內(nèi)可用于“養(yǎng)花”，以實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)的目的。

通過(guò)積攢花幣的動(dòng)作激勵(lì)用戶每天產(chǎn)生活躍和互動(dòng)：每天發(fā)送「打卡」，可獲得10花幣；群內(nèi)分享曬花圖片，可獲得20花幣；邀請(qǐng)好友進(jìn)群，可獲得100花幣。

除此之外，社群內(nèi)容基本圍繞轉(zhuǎn)化為主，例如發(fā)送拼團(tuán)鏈接、產(chǎn)品鏈接等。

總體來(lái)看，花加在社群內(nèi)容上的維度還是有所欠缺。

4. 社區(qū)內(nèi)容

鮮花具有極強(qiáng)的觀賞性，為了滿足用戶對(duì)“欣賞美”和“分享美”的需求，花加在小程序內(nèi)專設(shè)“曬圖社區(qū)-花加社區(qū)”，供花友們曬圖交流，進(jìn)一步提升用戶粘性。

05 會(huì)員體系拆解

花加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以會(huì)員體系+積分體系為主。

1. 成長(zhǎng)會(huì)員

花加成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)，分別是水晶花粉（0經(jīng)驗(yàn)值）、白銀花粉（51經(jīng)驗(yàn)值）、鉑金花粉（401經(jīng)驗(yàn)值）、鉆石花粉（2001經(jīng)驗(yàn)值）、皇冠花粉（8001經(jīng)驗(yàn)值）。

用戶通過(guò)下單購(gòu)物、綁定手機(jī)號(hào)、完善個(gè)人資料等方式獲得成長(zhǎng)值升級(jí)，等級(jí)越高獲得權(quán)益更多。

主要享受權(quán)益包括：專屬證書、新人送花瓶、鮮花升級(jí)、混合花自選、優(yōu)惠隨花購(gòu)、升級(jí)大禮包、新品體驗(yàn)、生日禮包等福利。

2. 積分體系

花加的花幣積分通過(guò)小程序簽到和社群活動(dòng)獲得。花幣積分用來(lái)兌換化肥和水滴，幫助催發(fā)花園中的種子產(chǎn)分養(yǎng)分，從而參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得獎(jiǎng)品。

06 裂變玩法拆解

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，花加會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。

例如拼團(tuán)裂變，這種形式也是私域中常見的形式之一，更多是以促進(jìn)銷售為導(dǎo)向。

花加在小程序、社群等渠道中設(shè)置了「拼團(tuán)專區(qū)」，種類包括10+種類的鮮花和20+種類的綠植，用戶只要邀請(qǐng)2名好友即可開團(tuán)成功，享受低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的福利。

小結(jié)最后總結(jié)一下花加在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）強(qiáng)化用戶復(fù)購(gòu)習(xí)慣：花加通過(guò)鮮花訂閱和包年盲盒的長(zhǎng)線預(yù)定模式，創(chuàng)造儀式感，固化用戶每月購(gòu)花、每月收花的行為頻次，在無(wú)形中培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)的行為習(xí)慣。

2）會(huì)員體系加深連接：花加通過(guò)會(huì)員體系將用戶分成不同級(jí)別，加深了品牌與用戶的連接，也為會(huì)員創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，利于提升用戶的復(fù)購(gòu)率。

3）社群運(yùn)營(yíng)不足：社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作較少，沒(méi)有達(dá)到對(duì)用戶有效的觸達(dá)和留存?？梢载S富社群內(nèi)容，如增加花卉實(shí)拍、養(yǎng)護(hù)知識(shí)技巧、互動(dòng)游戲等環(huán)節(jié)。