在各大小程序及APP中，我們常常能夠看到積分兌換的版塊，那么如果需要布置在私域社群+小程序的體系中，又應該是怎么設計更好一些？作者從私域視角總結(jié)了積分體系設計的思路，希望對你有所啟發(fā)。

一、前言

積分，一個耳熟能詳?shù)脑~，一個幾乎每個人都體驗過的營銷工具。我對于積分的第一印象，其實就來自于小時候附近超市的會員卡，每次結(jié)賬的時候，收銀員總是會多問一句：“有會員卡嗎，會員卡可以攢積分換禮品?！?/p>

簡簡單單一句話，就能讓現(xiàn)場大多數(shù)的人興沖沖的去辦理一張會員卡，也讓有會員卡的人多了一個來超市消費的理由。現(xiàn)在我們再回過頭來看這句話，其實說出會員積分對于用戶的幾個基礎要素：

• 會員卡=角色差異：拉新的好手段，成為會員才具備積分資格，或者說成為會員日常獲得的積分翻倍
• 攢積分=權(quán)益時效性：區(qū)別于優(yōu)惠券、限時促銷等手段，用戶可長時間參與進來，積分不會短時間內(nèi)就失效，可以依據(jù)個人的實際情況使用
• 換禮品=選擇自由度：把禮品的選擇權(quán)交給用戶，極大限度的擴大積分使用的人群

以上的分析可能有些過度解讀，但也是給我個人對于積分印象比較深的幾個點。

積分一直以來在App中最為常見，常常用于用戶成長層級或是調(diào)動用戶活躍。近期在思考積分體系時候，思考到如果是需要布置在私域社群+小程序的體系中，又應該是怎么設計更好一些？以下是我個人的思考匯總。

1.1 積分屬性定義

在開始正式思考討論之前，先把前提條件說明清楚，本篇所提及的主要是貨幣型積分，而非等級型積分。貨幣型積分：常見的稱呼有金幣、xx豆、xx幣、xxx分，積分設計的著重點在于用戶是如何獲取積分的以及用戶要如何消費積分。

等級型（成長型）的積分：常見的有不同的積分值即能換算為不同等級，積分設計重點在于不同等級的權(quán)益；

貨幣型積分主要用于活躍用戶，通常伴隨各種抽獎、簽到等玩法；等級型積分主要用于精細化運營，針對不同積分層級的用戶制定差異性的營銷內(nèi)容，同時等級型積分獲得的頭銜，也具備社交貨幣的屬性。

1.2 積分系統(tǒng)的局限性

獨柯不成樹，獨樹不成林。在私域中，無論是積分系統(tǒng)，還是社群、scrm等等的這些工具，通常都只是其中的一環(huán)，不是單獨一個環(huán)節(jié)就能對業(yè)務起到?jīng)Q定性的作用。好的積分系統(tǒng)設計，就像是催化劑一樣，加速轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生或者是引導用戶培養(yǎng)使用習慣，對于產(chǎn)品自身的缺陷或者問題，是沒辦法通過運營手段去解決的，畢竟最終決定用戶口碑的是產(chǎn)品，而不是積分的體驗。

相反的，如果積分系統(tǒng)給用戶帶來了不良的體驗，輕度則被用戶忽略，參與進來的用戶逐步下滑，運營費力不討好，重則影響到品牌的形象，降低用戶對于產(chǎn)品的信任。

二、私域中積分系統(tǒng)的作用

在了解清楚積分只是運營的手段之一后，積分在設計使用的時候，往往帶著以下幾個目的，設計不同的積分動作，依據(jù)重要程度如下排序：

2.1 提高用戶粘性、活躍度

這個用戶活躍主要在私域主要指待兩個方面，一方面是指用戶對于私域中的關(guān)注時間，另一方面則是用戶在小程序中的停留時間。

我們在設計積分獲取行為的時候，最常見的行為動作有：簽到、打卡、做小任務之類的，門檻低，積分獲取快。越多的用戶參與進來，則意味著用戶對于積分的價值認可度越高，而低門檻的積分活動，甚至可以在社群內(nèi)直接參與，省去了切換小程序場景的麻煩，從而提高用戶對于社群的關(guān)注程度。

畢竟在如今的企微私域中，朋友圈私聊都有次數(shù)的限制，加上微信還推出了“折疊群聊”的功能，盡管用戶已經(jīng)添加到了企微，但是每次開展活動的時候，參與的人數(shù)卻寥寥無幾，因此爭取到用戶的關(guān)注度，才是爭取到了流量。

2.2 強化行為動機

這里的行為動機按照運營目的，可以分為兩種，即轉(zhuǎn)化和拉新。強化轉(zhuǎn)化動機在積分系統(tǒng)中，通常形式有兩種，一種是積分當錢花，當積分到達一定程度的時候可設計提醒，或者是在商品下單頁面顯示結(jié)合積分下單的優(yōu)惠價格，然后在結(jié)算界面積分自動折算，按照一定的匯率減免價格，譬如100積分=0.1元，形成用戶專有的福利價格；

另一種則是通過用積分換券的形式，通常是結(jié)合活動節(jié)點（女神節(jié)、勞動節(jié)等等），設置定額滿減+限量開放領取，對于購買需求不同的用戶，可以自主選擇不同額度的滿減券，讓絕大多數(shù)人都能享受到福利價格。

至于積分在拉新的應用，則更加常見，如果是簡單一點的玩法，則是邀請新用戶注冊成功，老用戶則可以獲得一定的積分，再深度一點的話，可以是新用戶注冊—完善信息——完成首單等按照階段發(fā)放積分給到老用戶。想要用積分完成拉新動作，其關(guān)鍵其實在于用戶是否認可積分的價值。

2.3 增加用戶轉(zhuǎn)移成本

和一開始提到的超市一樣，一旦用戶產(chǎn)生購物的需求，在需求同樣能被滿足的前提下，積分的機制讓用戶更加傾向已有會員卡的那張，因為選擇新的一家超市進行購物，用戶則會感覺到原本可以得到的積分激勵，卻沒有拿到手，厭惡損失的心理時時刻刻在提醒用戶：“還是去原來那家吧。”

三、積分系統(tǒng)的構(gòu)成

3.1 兩種常見的積分機制

a）固定比例型積分積分機制

通常按照成交的固定百分比，即積分=成交額*設定的百分比

本質(zhì)上是對于用戶的讓利，特點在于不需要防范風險，也不需要設置積分獲得上限，但是要注意出現(xiàn)退款的情況，避免積分無效發(fā)放，同時可使用的場景較少，一般只在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設計，可衍生出限時下單返雙倍積分、等相關(guān)玩法。

基本市面上有積分系統(tǒng)的，都會在下單環(huán)節(jié)設計積分，但是從個人實際體驗下來，積分的獲得感非常弱，算是聊勝于無吧。

b）固定值積分

積分機制：按照預定的固定數(shù)值發(fā)放

本質(zhì)是對積分的整體管理，個人認為積分系統(tǒng)的設計難點就在于此，需要考慮到預算、用戶路徑、用戶行為管理等方面的因素，基本覆蓋90%的獲得積分機制都是固定值（或者是一個隨機固定值）。

下文所討論的內(nèi)容，就是以積分發(fā)放固定值為主要機制進行的討論。

3.2 積分獲取的設計原則

積分系統(tǒng)設計其實都大同小異，關(guān)鍵在于思路清晰且與實際結(jié)合，切忌生搬硬套。接下來，我嘗試從最基礎的開始寫起，草擬一份通用的積分規(guī)則。

a）梳理用戶行為，匹配對應積分值積分系統(tǒng)在設計的時候，必定是貫穿整個業(yè)務鏈路的，只有在足夠熟悉業(yè)務的前提下，才能全面的梳理出用戶的關(guān)鍵行為，以及對其進行優(yōu)先級排序。

按照私域中常見的積分商城，我將用戶行為粗略的劃分為四個部分，在預算固定的情況下，設計的時候需要考慮到現(xiàn)有業(yè)務的開展情況，新業(yè)務通常以拉新為首要目標，那么則需要將積分占比側(cè)重于【新增用戶】的積分板塊，也就是意味著這個板塊的行為積分值需要做相應的提高。

梳理用戶行為-1.0版本

b）積分屬性同時在設定行為積分值的時候，也需要提前設定好積分的屬性：

1）時間屬性：積分的生效時間

設定積分的有效時間，一般是半年或者是一年的有效期。

積分具備有效時間后，一方面可以避免后期出現(xiàn)積分貶值的情況，影響積分自身的價值，在另一方面，也是變相鼓勵用戶使用積分的有效提醒。

2）數(shù)值構(gòu)成：積分的最小單位

設定積分最小單位值，一般的有：1、10、100

積分的分值會影響到用戶對于積分的價值印象，舉個極端點的例子，當用戶發(fā)現(xiàn)自己需要消耗50萬積分才能換到價值10元的禮品，用戶會瞬間意識到積分的價值過低，后續(xù)則可能減少參與積分活動。

3）積分上限

設定積分上限：單個用戶/單日/單個行為的積分上限

積分的上限主要是用來防范薅羊毛的風險，同時也是對于總積分的整體控制。

單個用戶積分上限=單日積分上限*365單日積分上限=A分值任務數(shù)*有效參與次數(shù)*分值+……N分值任務數(shù)*有效參與次數(shù)*分值

單個行為積分上限=單日有效參與次數(shù)*分值

上述計算出來的值實際為理論最大值，但是在實際設計中，部分動作的最大參與次數(shù)可能是沒有上限的（評論、或者是轉(zhuǎn)發(fā)等等），也可能是用戶終身只能完成一次的任務，這時就需要單獨思考該動作的激勵次數(shù)。

補充設計積分屬性-2.0版本

c）行為頻次與積分錨點動作激勵次數(shù)的設計，除了需要考慮業(yè)務的重心板塊，還需要考慮兩個因素，即積分行為頻次以及積分錨點。

• 單次行為：資料綁定、頭像更換、個人認證…
• 首次行為：首單購買、首單充值、首次收藏、首次邀請…
• 重復行為：簽到、打卡、轉(zhuǎn)發(fā)、購買…

在明確各個積分動作類型后，上述的單個用戶的積分上限值計算方式應更正為：

單個用戶積分上限=單日重復行為積分上限*365+單次行為積分*N+（A分值首單行為積分+…..N分值首單行為積分）單日重復行為積分上限=A分值任務數(shù)*有效參與次數(shù)*分值+……N分值任務數(shù)*有效參與次數(shù)*分值

單個行為積分上限=首單行為積分+單日有效參與次數(shù)*分值

而一般按照重要程度排序的話，積分賦值為：首次行為>單次行為>重復行為，首次行為優(yōu)先級最高，目的是吸引用戶盡可能參與到積分系統(tǒng)中，完成我們所期望的動作，在另一方面，則是首次給予更高的獎勵，能提升用戶對于積分玩法的第一印象。

同時為了讓用戶能夠感知到不同行為之間的積分差異，設置積分的錨點就至關(guān)重要。

所謂沉錨效應（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視?！^點效應

在積分系統(tǒng)中，門檻最低以及參與用戶最多自然就是簽到/打卡系統(tǒng)，因此簽到行為積分對于用戶而言印象最深，自然地就成為用戶心中的錨點，其他積分行為就很容易在用戶腦海中換算比較。

比如常規(guī)簽到積分為X，當首次分享激勵積分為10*X的時候，用戶自動聯(lián)想積分值相當于是連續(xù)簽到10天，對于積分的價值感知會更加具體，對于不同的積分動作對比起來也更為簡單些。

在設計動作積分值的時候，也就有個固定單位的參考值，從而盡可能保證用戶按照優(yōu)先級去完成我們指定的積分任務。

補充行為次數(shù)-3.0版本

3.3 積分的兌換設計

別覺得設計完積分任務就萬事大吉了，運營最怕的就是自嗨，做積分系統(tǒng)也是。如果無法讓用戶感知積分價值的，那么一切功能都只是擺設，都是屬于運營的自欺欺人。而積分價值，往往是由是在使用的過程中體現(xiàn)的，關(guān)于積分消耗的渠道類型，主要有三種：

a）禮品兌換

方式：直接消耗積分兌換實體或者虛擬禮品

這部分商品的積分兌換，基本占了大部分的預算，合理的安排商品的價格梯級非常重要，除了需要衡量商品價格以及種類因素之外，還需要考慮積分與最低階級商品之間的兌換周期，即用戶需要多少天的積分活動才能產(chǎn)生第一次的積分消費。

不同行業(yè)之間，最低階級商品之間的兌換差距可能會差非常多，比如中國移動的兌換商城，最低兌換積分為150，而如果產(chǎn)生積分的行為又是以話費充值為主，因此其積分兌換周期可能達3~4個月之久；而一些美妝電商，最低階級的禮品通常是化妝小樣，兌換周期一般在2周左右。當然，兌換周期和積分產(chǎn)出設計直接相關(guān)，需要實際具體規(guī)劃，這里就不一概而論了。

假設選品已經(jīng)確定的情況下，這里還有兩個小妙招能夠提高積分商品的吸引力。

1. 設置專有積分商品，只能通過積分兌換
2. 每月/季度更新積分商品種類，給到用戶足夠的新鮮感

b）權(quán)益兌換

權(quán)益主要針對的是電子禮品，主要有：線上課程、優(yōu)惠券（積分換購）、體驗卡這幾種類型。這類型禮品的好處在于成本一般來說較低，數(shù)量一般不設限制，但是要兌換的禮品質(zhì)量不能脫離用戶需求，避免出現(xiàn)千元滿減10元的券、贈送的課程質(zhì)量不過關(guān)的情況，影響用戶積極性。

還有另一部分的權(quán)益是屬于被動兌換的情況，像是下單抵現(xiàn)、會員到期后積分自動抵扣等等。被動兌換的問題主要在于用戶容易忽略積分帶來的價值，不容易發(fā)現(xiàn)積分所減免的優(yōu)惠或者帶來的實際權(quán)益。

c）游戲玩法

通過大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂等游戲化的方式，通過消耗定量的積分獲得參與次數(shù)，獲得相對應的禮品。不過現(xiàn)在用戶對于游戲化玩法有種嗤之以鼻的感覺，對于小游戲的參與熱情不高，主要還是因為過往市面上太多披著100%中獎的營銷小游戲的皮，實際卻是收集用戶信息、強硬引導用戶消費，并沒有給到用戶實打?qū)嵉暮锰帯?/p>

四、寫在最后

關(guān)于積分風險防范這一塊，最主要的就是對于預算的控制，其實只要在前期對于積分屬性以及兌換商品設好數(shù)量限制，預算方面基本就不會出大的問題，需要關(guān)注的是根據(jù)后續(xù)積分的使用情況，以及監(jiān)控各個積分行為中用戶的參與情況。

一直以來我都認為，好的積分系統(tǒng)是讓用戶感覺不出自己被“設計”的，因為很多選項我們已經(jīng)幫助了用戶思考，從用戶的切身利益上去做設計，貼合產(chǎn)品體驗和用戶利益，這樣才可以維系良性的用戶關(guān)系，持續(xù)不斷地創(chuàng)造更大的收益。