在抖音、快手之外，視頻號(hào)也成為了不少企業(yè)加碼布局的內(nèi)容傳播渠道，那么基金公司在布局視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以遵循什么樣的運(yùn)營(yíng)策略呢？本篇文章里，作者便結(jié)合短視頻平臺(tái)生態(tài)與微信生態(tài)，對(duì)基金公司的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)策略做了總結(jié)，一起來(lái)看。

4月7日，騰訊視頻與抖音集團(tuán)宣布就長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。目前視頻號(hào)在月活數(shù)量已超抖音快手，馬化騰也將視頻號(hào)抬至“全村未來(lái)的希望”的高度。可以肯定的是，背靠微信生態(tài)，能獲取源源不斷流量的視頻號(hào)將是騰訊重點(diǎn)長(zhǎng)期投入對(duì)象，未來(lái)發(fā)展空間廣闊。

所以對(duì)于基金公司而言，加碼視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)已成必然要做的事。如何利用平臺(tái)能力有效布局視頻號(hào)，充分發(fā)揮自身特性實(shí)現(xiàn)“乘風(fēng)破浪”是亟待解決的問(wèn)題。本文基于短視頻平臺(tái)、微信生態(tài)，對(duì)基金公司視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行討論。

一、基金公司積極加碼短視頻運(yùn)營(yíng)，側(cè)重視頻號(hào)

據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，2022年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，占中國(guó)網(wǎng)民83%。短視頻是用戶使用時(shí)長(zhǎng)最高的應(yīng)用類型，且仍保持高速增長(zhǎng)。

根據(jù)道樂(lè)研究院發(fā)布的公募基金品牌視頻號(hào)影響力榜單可看出（見圖表4），基金公司也加碼短視頻運(yùn)營(yíng)，積極入駐微信視頻號(hào)、抖音、B站等主流短視頻平臺(tái)。雖然都是短視頻平臺(tái)，但幾大平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性差異較大，目標(biāo)客群也不盡相同。

• 視頻號(hào)建立在微信生態(tài)之上，目標(biāo)客群更廣，內(nèi)容包容度更高。時(shí)事熱點(diǎn)、民生政策、知識(shí)科普等泛知識(shí)類型短視頻數(shù)量更多。
• 以碎片化、泛娛樂(lè)化內(nèi)容為代表的抖音，用戶更偏愛輕松向短視頻，對(duì)泛財(cái)經(jīng)類知識(shí)視頻關(guān)注度仍有待提高。
• B站定位逐漸從二次元轉(zhuǎn)向科技知識(shí)類平臺(tái)，用戶對(duì)泛知識(shí)類視頻興趣頗高，但由于基金公司入駐時(shí)間晚，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)仍處于一知半解狀態(tài)。

三大平臺(tái)中，入駐微信視頻號(hào)的機(jī)構(gòu)更多，且多家機(jī)構(gòu)開通不止一個(gè)賬號(hào)?？梢姼鳈C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)重心偏向微信視頻號(hào)。

以頭部基金公司為例，富國(guó)基金、匯添富基金以及鵬華基金在2022年下半年發(fā)布視頻數(shù)超300條，平均每天發(fā)布兩條視頻?？梢?b>不少機(jī)構(gòu)微信視頻運(yùn)營(yíng)已走過(guò)探索階段，步入常態(tài)化。

二、頭部基金公司視頻號(hào)已然具備一定影響力

1. 視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)呈兩極分化，頭部基金公司已有運(yùn)營(yíng)矩陣

截至2023年1月，共有123家基金公司運(yùn)營(yíng)189個(gè)視頻號(hào)（僅統(tǒng)計(jì)2022年有運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)的視頻號(hào)），近40家基金公司運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)超2個(gè)，其中南方基金運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)數(shù)量最多，共有5個(gè)。

2022年基金公司在視頻號(hào)平臺(tái)共發(fā)布視頻數(shù)近15000條。17家機(jī)構(gòu)選擇日更短視頻，其中鵬華基金、匯添富基金發(fā)布視頻數(shù)超650條，日更2-3條視頻?；鸸緦?duì)微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)兩極分化，少部分公司內(nèi)容發(fā)布頻率已經(jīng)非常高，但大部分基金公司仍未將短視頻運(yùn)營(yíng)常態(tài)化。

2. 頭部基金公司視頻內(nèi)容豐富，不乏破圈內(nèi)容

據(jù)道樂(lè)研究院發(fā)布的《2022年年度基金品牌視頻號(hào)影響力統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，富國(guó)基金視頻號(hào)以綜合評(píng)分98.3分位居榜首，視頻活躍度及用戶參與度最高。

其次是匯添富基金視頻號(hào)，為97.1分，鵬華基金視頻號(hào)排名第三，得分為94.4分。頭部基金公司對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)駕輕就熟，已然具備一定的影響力。

基金公司的視頻類型豐富、風(fēng)格多樣，并且涌現(xiàn)了不少“出圈”的優(yōu)質(zhì)短視頻。

根據(jù)單條視頻獲贊數(shù)排名可知，廣告性質(zhì)向的創(chuàng)意類視頻獲得用戶喜愛度更高。

這一類視頻內(nèi)容主要通過(guò)劇情為導(dǎo)向，采用IP形象、真人拍攝等形式。吸引用戶關(guān)注，進(jìn)一步獲取更多曝光度，為品牌宣傳、產(chǎn)品銷售造勢(shì)。

而從單條視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名來(lái)看，相比劇情向的創(chuàng)意視頻，投教類與產(chǎn)品推介類視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更高。

該類視頻主要通過(guò)MG動(dòng)畫、真人講解等方式，為用戶進(jìn)行投教知識(shí)宣傳、產(chǎn)品推介等。推測(cè)該類視頻的高轉(zhuǎn)發(fā)量是由合作代銷渠道的銀行理財(cái)經(jīng)理等人員轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的。

除了品牌宣傳、投資教育、產(chǎn)品推介類視頻，還有通過(guò)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)展示、真人解讀熱點(diǎn)行情的資訊知識(shí)類視頻以及采訪行業(yè)專家、基金經(jīng)理、跨行業(yè)明星等人物的訪談?lì)愐曨l。

總體來(lái)說(shuō)，大部分基金公司視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)仍處于探索階段，并未形成一定的風(fēng)格。不少基金公司目前僅把視頻號(hào)作為企業(yè)宣傳的一個(gè)入口，未能長(zhǎng)期、深入進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶的粘性較差。

頭部基金公司對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則相對(duì)熟稔，已經(jīng)形成固定的內(nèi)容欄目，擁有一定的粉絲。絕大部分“破圈”的創(chuàng)意類視頻，制作十分精美，吸引眼球，但相對(duì)應(yīng)制作的時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本偏高。而日常的行情解讀、投教知識(shí)類視頻，需求量大，發(fā)布頻率要求高，容易出現(xiàn)同質(zhì)化、點(diǎn)贊量不高等問(wèn)題。產(chǎn)品推介類的視頻，比較依賴代銷渠道的轉(zhuǎn)發(fā)，基金公司的自有流量池尚不活躍。

三、微信視頻號(hào)的機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)

1. 微信視頻號(hào)的機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)

視頻號(hào)上線之初已擁有與朋友圈同一級(jí)別的入口。根據(jù)2023年微信公開課披露數(shù)據(jù)，目前微信視頻號(hào)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈的80%。視頻號(hào)在2020年上線至今，一路奔跑入局。

目前微信生態(tài)已相對(duì)成熟，視頻號(hào)作為微信生態(tài)的“原子組件”，官方定位為可以與其他組件自由組合。近幾年，視頻號(hào)加速鏈接公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序等場(chǎng)景，通過(guò)主頁(yè)可以實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)小程序、咨詢微信客服、添加企業(yè)微信等功能。

背靠微信生態(tài)，視頻號(hào)的本質(zhì)是通過(guò)私域流量去撬動(dòng)公域流量?；鸸景l(fā)布一個(gè)視頻，可以通過(guò)公眾號(hào)、企微及微信群聊等私域場(chǎng)景，吸引用戶分享點(diǎn)贊獲得公域流量推薦，進(jìn)一步引流曝光，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。并且監(jiān)管逐步對(duì)達(dá)到要求的小程序開放基金購(gòu)買功能，可以讓視頻號(hào)鏈接小程序?qū)崿F(xiàn)最后的銷售閉環(huán)。視頻號(hào)基本覆蓋了微信所有重要流量入口。

2. “社交推薦+算法推薦”分發(fā)機(jī)制，契合資管營(yíng)銷方式

與其他短視頻平臺(tái)不同，視頻號(hào)的推薦機(jī)制采用了社交推薦與算法推薦相融合的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，即除了關(guān)注和推薦，還可以看到朋友點(diǎn)贊、在看的視頻。

依托于微信“熟人生態(tài)”，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先將作品推薦給關(guān)注的用戶以及點(diǎn)贊用戶的好友，如果好友關(guān)注度高，則會(huì)觸發(fā)推薦機(jī)制，該內(nèi)容將進(jìn)入更大的流量池，進(jìn)而獲得更多被推薦的機(jī)會(huì)。同時(shí)視頻號(hào)會(huì)根據(jù)作品發(fā)布的標(biāo)簽、話題、風(fēng)格、定位等信息個(gè)性化推薦給用戶。并且后續(xù)還會(huì)針對(duì)作品數(shù)據(jù)反饋情況，再次進(jìn)行曝光引流。

對(duì)于基金公司而言，基于社交鏈條推薦，恰好契合了基金公司擁有大量合作渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作渠道的銀行理財(cái)經(jīng)理、券商投顧等人員大量轉(zhuǎn)發(fā)，基于熟人社交的推薦覆蓋面大大擴(kuò)散，有利于獲取大量精準(zhǔn)的流量。

3. 基金公司本身在微信平臺(tái)擁有流量基礎(chǔ)

由于視頻號(hào)本身定位及其獨(dú)特的推薦機(jī)制，擁有私域流量池越大的基金公司初期視頻號(hào)獲取的公域流量會(huì)更高。基金公司對(duì)微信平臺(tái)深耕已久，已然擁有公眾號(hào)、小程序等龐大的基礎(chǔ)流量，可以更好跟視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行結(jié)合。

截至2022年12月26日，共有136家基金公司運(yùn)營(yíng)超200個(gè)公眾號(hào)（包含服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)）。其中，2022年10月-12月，約80家基金公司每月發(fā)布文章超500篇，平均閱讀量超3000/篇，已然具有規(guī)模不小的用戶群。

與此同時(shí)，截至2022年12月23日，共有28家基金公司在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)近90個(gè)小程序（僅包含面向C端用戶的微信小程序）。大多為理財(cái)投資、投教以及福利活動(dòng)。天弘基金、鵬揚(yáng)基金以及創(chuàng)金合信基金理財(cái)小程序可進(jìn)行基金交易，并且已經(jīng)將小程序鏈接至官方視頻號(hào)。

絕大部分基金公司已經(jīng)通過(guò)公眾號(hào)、小程序運(yùn)營(yíng)沉淀了不少用戶。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)逐漸從圖文向短視頻轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，平臺(tái)必然進(jìn)一步將流量向視頻傾斜。隨著視頻號(hào)打通微信各個(gè)生態(tài)，功能日益成熟，視頻號(hào)的發(fā)展機(jī)遇將進(jìn)一步顯現(xiàn)，幫助基金公司獲取更多流量。

四、基金公司該如何布局視頻號(hào)

基于上文對(duì)微信生態(tài)的理解與基金公司目前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為可以從以下三個(gè)方向布局，提升視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)效果。

1. 重視私域場(chǎng)景搭建，進(jìn)一步擴(kuò)大私域流量池

基于微信生態(tài)和視頻號(hào)機(jī)制，基金公司需重視私域場(chǎng)景的搭建運(yùn)營(yíng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注并進(jìn)行粉絲沉淀，進(jìn)一步擴(kuò)大私域流量池。

公眾號(hào)：雖然目前內(nèi)容模式逐漸向視頻化趨勢(shì)發(fā)展，但圖文仍是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)斗力。為更好沉淀粉絲，提高用戶積極性，微信公眾號(hào)需與視頻號(hào)更好地聯(lián)動(dòng)，為用戶提供陪伴服務(wù)。

企業(yè)微信：企業(yè)微信作為用戶與企業(yè)直接溝通的橋梁，更便捷、高效地解決企業(yè)觸達(dá)用戶鏈路長(zhǎng)、響應(yīng)慢的問(wèn)題，基金公司視頻號(hào)可以設(shè)置企業(yè)微信在線客服，通過(guò)及時(shí)響應(yīng)和高互動(dòng)頻次進(jìn)一步提高用戶粘性。

小程序：監(jiān)管逐步開放小程序基金交易功能，基金公司視頻號(hào)可以通過(guò)鏈接小程序，進(jìn)行基金產(chǎn)品推介以及基金交易，形成微信生態(tài)的投前投中投后閉環(huán)。

2. 熟人生態(tài)下內(nèi)容為王，差異化風(fēng)格定位

即使在微信的熟人生態(tài)，內(nèi)容為王仍是第一定律。只有通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容，才能激起用戶的分享欲和點(diǎn)贊欲，才能觸發(fā)系統(tǒng)推薦機(jī)制，獲取更大的流量。因此，高質(zhì)量的內(nèi)容才視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

做好內(nèi)容之前，基金公司需要清楚了解視頻號(hào)的定位，即希望用戶能從這個(gè)視頻號(hào)獲得什么。是單純的品牌宣傳或者投教陣地，還是兩者一同推進(jìn)。

在厘清視頻的定位之后，需要有鮮明的風(fēng)格特色。如中歐基金視頻號(hào)，除了真人講解行情熱點(diǎn)外，還通過(guò)IP形象牛歐歐，以卡通形象制作品牌宣傳、投教問(wèn)答等視頻，熱度頗高。部分基金公司視頻號(hào)還采用劇情向?yàn)閷?dǎo)入，通過(guò)“接地氣”的語(yǔ)言為用戶投教。

3. 智能化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)投資者陪伴

對(duì)于基金公司而言，如何在多個(gè)微信場(chǎng)景下保持高頻次、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和減少人力成本的支出之間找到平衡點(diǎn)，是最大的難點(diǎn)。人工智能時(shí)代，僅靠人力來(lái)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本非常高。運(yùn)營(yíng)人員需使用智能化工具，快速制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。