從當(dāng)前環(huán)境來看，電商平臺搭建并實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制，已經(jīng)成為某種趨勢，合理的電商付費(fèi)會(huì)員制度，一定程度上有助于提升用戶粘性，促進(jìn)平臺用戶的留存與轉(zhuǎn)化。那么當(dāng)前的電商平臺都是怎么搭建付費(fèi)會(huì)員體系的？一起來看看作者的案例拆解。

年前，我們圍繞會(huì)員營銷專題，陸續(xù)發(fā)布了會(huì)員營銷基礎(chǔ)概念、商超行業(yè)會(huì)員案例、餐飲行業(yè)會(huì)員案例等系列文章。從零開始，結(jié)合不同案例拆解、梳理各個(gè)行業(yè)的會(huì)員體系搭建邏輯。

今天，我們繼續(xù)圍繞會(huì)員營銷，將目光切換到電商平臺，以京東、淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)為例，從拆解視角盤點(diǎn)電商會(huì)員體系的構(gòu)建。下面直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

一、電商平臺會(huì)員營銷現(xiàn)狀

1. 以過往經(jīng)驗(yàn)看，電商平臺付費(fèi)會(huì)員制是大勢所趨

當(dāng)下，國際零售市場上的會(huì)員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展相對成熟，例如我們在商超行業(yè)拆解的山姆會(huì)員商店，有著近 40 年的歷史，定位中高端收入家庭，全球有 800 多家門店，服務(wù)于 5000 多萬名個(gè)人與商業(yè)會(huì)員；著名的亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃，為平臺營收的新一輪增長起到了較大的拉動(dòng)作用。借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)市場上的零售企業(yè)也相繼推出自己的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。

京東作為中國電商平臺付費(fèi)會(huì)員“嘗鮮者”，自2015年10月推出Plus會(huì)員，之后各大電商平臺紛紛跟進(jìn)。目前主流的電商平臺都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員。例如2016年底，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了會(huì)員服務(wù)；2017年8月，唯品會(huì)推出了超級VIP；2018年8月，淘寶上線了88VIP會(huì)員服務(wù)等。

早在電商付費(fèi)會(huì)員大火的2017年，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》中就指出，零售業(yè)將迎來付費(fèi)會(huì)員時(shí)代。消費(fèi)者對于個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)的需求不斷提升，越來越多的消費(fèi)者開始接受為好的商品和服務(wù)付出溢價(jià)。

（圖片來源于艾瑞咨詢）

2. 以實(shí)際作用看，付費(fèi)會(huì)員為電商平臺帶來了“三高用戶”

仍以先行者京東為例，2015年10月，京東Plus會(huì)員正式上線，成為國內(nèi)第一家推出付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺。2018年9月會(huì)員人數(shù)達(dá)到 1000 萬，2020年10月突破 2000 萬，2021 年底超過 2500 萬，目前已超 3000 萬。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主，對品質(zhì)網(wǎng)購服務(wù)有需求，其購買行為呈現(xiàn)高消費(fèi)力、高活躍度、高忠誠度的特點(diǎn)。據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，截至 21Q4 京東Plus 會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非Plus會(huì)員的 10 倍，Plus會(huì)員體現(xiàn)出了高消費(fèi)、高活躍、高忠誠的“三高特質(zhì)”。

總的來說，電商平臺付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1. 篩選忠實(shí)用戶，鎖定高價(jià)值用戶。付費(fèi)用戶通常是平臺的忠實(shí)用戶和高頻消費(fèi)用戶，對平臺的價(jià)值更大；
2. 提高用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性。用戶投入成本（付費(fèi)）后，為了賺回成本，將會(huì)把平臺作為購物首選，用戶消費(fèi)頻率也會(huì)增加；
3. 降低用戶流失率。用戶付費(fèi)后，有了一定的沉沒成本，離開的成本也會(huì)增加；
4. 提高用戶ARPU值。用戶活躍度提升后，通過各類運(yùn)營活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，用戶ARPU值也會(huì)相應(yīng)地提升；
5. 為相關(guān)產(chǎn)品賦能導(dǎo)流。對于淘寶、京東、網(wǎng)易等具有生態(tài)體系的平臺，付費(fèi)會(huì)員可以賦能同一生態(tài)體系下的其他產(chǎn)品。例如淘寶VIP、引入了旗下餓了么、飛豬相關(guān)權(quán)益，必然會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化。

二、電商平臺會(huì)員體系拆解：代表電商平臺橫向?qū)Ρ?/h2>

在電商平臺，我們選取了淘寶、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)作為拆解對象，四個(gè)平臺的會(huì)員經(jīng)營情況對比，如下圖所示：

下面我們依次來看各個(gè)電商平臺具體的會(huì)員體系搭建情況：

1. 淘寶

1）品牌簡介

淘寶網(wǎng)作為亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立。截止2022年，淘寶注冊人數(shù) 8.4 億。

根據(jù)阿里相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴旗下淘寶和天貓用戶，一年消費(fèi)金額在1萬元以上的人數(shù)達(dá)到了 1.23 億人。并且這部分用戶留存率達(dá)到了 98%。另一方面淘寶推出的88VIP用戶的數(shù)量也達(dá)到了2500 萬人，這部分會(huì)員用戶過去12個(gè)月在阿里人均消費(fèi)57000 元，即 2500 萬會(huì)員給阿里創(chuàng)造了 1.425 萬億元年度GMV，遠(yuǎn)超普通用戶，給阿里貢獻(xiàn)了一年中18%的銷售額。

2）會(huì)員體系

3）體系拆解

付費(fèi)體系：淘寶的付費(fèi)會(huì)員為88VIP，只要賬號的淘氣值≥1000即可88元開通，低于1000則需要花費(fèi)888元，這一條件也讓不少用戶感慨：“我差的是那88塊錢么，差的是淘氣值吶！”

但對于滿足淘氣值的用戶，88VIP的權(quán)益吸引力非常大，除了常規(guī)的購物9.5折、品牌禮遇、服務(wù)特權(quán)外，還可以選擇高德打車、餓了么、飛豬、淘票票、希爾頓等聯(lián)名會(huì)員，支付一份價(jià)格，體驗(yàn)雙重會(huì)員。

積分體系：淘寶的積分體系，是圍繞大眾所熟知的淘金幣建立起來的。獲取渠道包括消費(fèi)贈(zèng)送、每日簽到、任務(wù)中心、好友互動(dòng)、以及游戲獎(jiǎng)勵(lì)等；消耗出口則有購物抵現(xiàn)、金幣兌券、公益捐贈(zèng)、游戲道具等。

成長值體系：淘寶的成長值體系區(qū)別于過往我們拆解的商超、餐飲案例，不是單純由用戶的消費(fèi)金額等比例換算累計(jì)，而由三部分構(gòu)成，分為基礎(chǔ)分、 購物分 、獎(jiǎng)勵(lì)分。每個(gè)分值的計(jì)算方式也是更復(fù)雜的黑盒算法。

淘氣值會(huì)在每月8號左右更新，根據(jù)賬號的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、訂單評價(jià)等使用情況，增加或降低淘氣值。

2. 京東

1）品牌簡介

京東作為自營式電商平臺，2004年1月，開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用新域名。目前銷售超數(shù)萬品牌，4020 萬種商品，囊括家電、手機(jī)、電腦、服裝、居家、健康、母嬰、美妝、個(gè)護(hù)、食品、旅游等品類。

作為中國電商領(lǐng)域首個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，截至2022年7月，京東Plus會(huì)員數(shù)量已突破 3000 萬。自去年年底突破 2500 萬會(huì)員人數(shù)后，京東Plus會(huì)員人數(shù)僅7個(gè)月時(shí)間就增長 500 萬，增速創(chuàng)歷史新高。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，普通用戶成為Plus會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升 150% 和 120% 以上，同時(shí)更愿意嘗試新品，并且在京東拓展到更多品類消費(fèi)。

2）會(huì)員體系

3）體系拆解

付費(fèi)體系：京東的付費(fèi)體系分為Plus會(huì)員及青春版Plus會(huì)員。常規(guī)的Plus會(huì)員為149元/年，包含每月優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)券禮包、品牌聯(lián)盟95折、購物返京豆、專屬購物節(jié)等12項(xiàng)權(quán)益。青春版Plus會(huì)員則在此基礎(chǔ)上，調(diào)整了“運(yùn)費(fèi)券禮包、返京豆倍數(shù)”兩項(xiàng)權(quán)益，價(jià)格降至69元/年。

積分體系：京東的積分體系圍繞京豆展開設(shè)計(jì)，獲取渠道非常豐富，如下圖所示包含了購物返豆、評價(jià)曬單返豆、每日簽到、游戲賺豆、任務(wù)中心、轉(zhuǎn)盤抽豆等。

積分對應(yīng)的消耗渠道則分為消費(fèi)抵現(xiàn)和福利兌換兩大板塊。其中前者購買實(shí)物訂單，100京豆可抵扣1元；同時(shí)根據(jù)用戶京享值等級不同，可使用京豆抵扣比例不等；后者可使用京豆兌換商品滿減券、優(yōu)酷免廣告特權(quán)、滴滴打車券包、Keep月卡折扣、網(wǎng)易云月卡折扣等權(quán)益。

成長值體系：京東成長值體系設(shè)置為京享值，由賬戶分、 消費(fèi)分 、活躍分三部分構(gòu)成。京享值分?jǐn)?shù)會(huì)在每月25號更新，根據(jù)賬號使用情況增加或降低。

目前京東根據(jù)用戶京享值分?jǐn)?shù)，共劃分6個(gè)段位，分別為200-499、500-1999、2000-3999、4000-5999、6000-8999、9000分及以上。對應(yīng)的權(quán)益包含京享生活、視頻會(huì)員、Apple特惠、寄件福利、植發(fā)精選、超市特惠等，多達(dá)18項(xiàng)，也是目前拆解的電商平臺中，包含權(quán)益最多的會(huì)員體系。

3. 網(wǎng)易嚴(yán)選

1）品牌簡介

網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式上線，是網(wǎng)易旗下受新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌，覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球 8 大品類。

作為新中產(chǎn)生活方式品牌，全渠道銷售額、付費(fèi)會(huì)員數(shù)穩(wěn)步增長。2021年，網(wǎng)易嚴(yán)選全渠道用戶同比增長超80%，其中四季度，Pro會(huì)員數(shù)同比增長134%，雙11期間，Pro會(huì)員新增會(huì)員數(shù)同比提升249%。

2）會(huì)員體系

3）體系拆解

付費(fèi)體系：網(wǎng)易嚴(yán)選的付費(fèi)體系分為Pro會(huì)員及Pro純享會(huì)員。Pro會(huì)員為149元/年，包含每月0元領(lǐng)、每月專享券、每日閃購、周二88折、雙倍積分、不回本退差價(jià)等15項(xiàng)權(quán)益。Pro純享會(huì)員則在此基礎(chǔ)上，刪減保留了天天免郵、折上95折、專屬客服、生活特權(quán)、退換免運(yùn)費(fèi)、極速售后等6項(xiàng)權(quán)益，價(jià)格降至79元/年。

積分體系：網(wǎng)易嚴(yán)選積分的獲取渠道為消費(fèi)積分、每日簽到以及指定任務(wù)，消耗渠道為積分抵現(xiàn)、兌換禮品以及營銷活動(dòng)。其中積分抵現(xiàn)為Pro會(huì)員專享權(quán)益，每10積分可以抵扣1元。

成長值體系：網(wǎng)易嚴(yán)選圍繞成長值設(shè)置了V1-V6，共6個(gè)等級，用戶可通過購物消費(fèi)、完成指定任務(wù)獲取成長值。而成長值體系對應(yīng)的權(quán)益包含升級禮包、極速售后、以換代修、延保服務(wù)、每月禮券、品牌線下活動(dòng)等，權(quán)益與等級呈階梯向上對應(yīng)關(guān)系。

4. 唯品會(huì)

1）品牌簡介

唯品會(huì)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋了時(shí)尚女裝、男裝、童裝童鞋、美鞋、箱包、配飾、皮具、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外等品類。2019年7月唯品會(huì)通過收購杉杉奧萊，將線上特賣和線下特賣開始進(jìn)行深度整合，打造全渠道的特賣體系。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2022年二季度的超級VIP用戶數(shù)同比增長了 21%。其貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá) 38%，盡管超級VIP人數(shù)只占平臺用戶總數(shù)的 6%，但事實(shí)上，超級VIP正逐漸成為唯品會(huì)業(yè)績的主要支撐和驅(qū)動(dòng)力。

2）會(huì)員體系

3）體系拆解

付費(fèi)體系：唯品會(huì)的付費(fèi)會(huì)員為超級VIP，會(huì)員費(fèi)用為連續(xù)包年 79元/年，直接開卡159/年，開通后享受折上9.5折、超V專享價(jià)、無限免郵、超V會(huì)員日、門店特權(quán)等8項(xiàng)權(quán)益。

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作者：少波；編輯：文清

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