會(huì)員體系用戶粘度較高，不過，會(huì)員體系能否成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？購物中心構(gòu)建會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)將會(huì)有怎樣的效益？本篇文章將介紹構(gòu)建會(huì)員體系需要把握的關(guān)鍵，以及分析構(gòu)建會(huì)員體系存在的發(fā)展機(jī)遇，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

在過去的特殊時(shí)期，線下商業(yè)購物中心“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系發(fā)生了短暫變化：空間場(chǎng)景弱化，使得賣貨給消費(fèi)者的難度增加，對(duì)“私域流量”的挖掘成為線下實(shí)體求生的關(guān)鍵。

會(huì)員制度長(zhǎng)久以來作為構(gòu)建“私域流量池”進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段，但在實(shí)際效果看來，多數(shù)購物中心的免費(fèi)會(huì)員卡并不能有效活化前期積累的會(huì)員。

隨著電商平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)的持續(xù)迭代、同城購物中心的新晉選手不斷新增，不少購物中心在以往會(huì)員體系下暴露出了“流量難以激活”的問題。

針對(duì)相對(duì)而言用戶粘性更高的付費(fèi)會(huì)員制是否能成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？本文將就購物中心推行「付費(fèi)會(huì)員制」的機(jī)遇和方向進(jìn)行探討。

一、購物中心運(yùn)營(yíng)的核心是提高客戶忠誠(chéng)度

我在之前的文章《B端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)“購物中心行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的一份思考》分享過一個(gè)觀點(diǎn)：隨著流量為王的時(shí)代到來，“客流量”成為了購物中心租金收入水平的核心因素，過去躺著就能收租金的時(shí)代隨之不復(fù)存在，傳統(tǒng)的商管團(tuán)隊(duì)也不得不親自下場(chǎng)參與運(yùn)營(yíng)，搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系和全生命周期管理已成為常規(guī)工作。

對(duì)于購物中心的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，無論是無門檻的積分會(huì)員還是付費(fèi)會(huì)員最終的目標(biāo)都會(huì)落在如何提高客戶忠誠(chéng)度。

大多數(shù)購物中心開業(yè)時(shí)，項(xiàng)目輻射范圍以及早期的商業(yè)定位就已經(jīng)鎖定了大部分的核心客群；由于購物中心的本質(zhì)是以組合業(yè)態(tài)滿足客戶需求，促進(jìn)成交的平臺(tái)，除了部分特殊定位或者地標(biāo)型購物中心，很多購物中心在客戶心目中并不具備唯一性和排他性。

也就意味著，已開業(yè)的購物中心其實(shí)一直都在圍繞存量客戶做運(yùn)營(yíng)，把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，提升這類客戶的粘性就變得尤其重要。

以上是付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)走在前面的購物中心，核心突出“權(quán)益增值”的概念，類型整體以定價(jià)365元/年的年卡為主，部分商場(chǎng)推出了價(jià)格較低的月卡或季卡。

值得一提的是，在這些陸續(xù)推行付費(fèi)會(huì)員制的購物中心中，較少有多店或集團(tuán)統(tǒng)一發(fā)行，單店形式發(fā)行占據(jù)主流。即便是同一個(gè)集團(tuán)旗下多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目推行付費(fèi)會(huì)員卡，具體也呈現(xiàn)出因地而異的特點(diǎn)。

二、為什么付費(fèi)會(huì)員可以更好地提高客戶的粘性？

1. 付費(fèi)后的“回本”心理

付費(fèi)會(huì)員就如同購買商品，客戶首先支付了一筆會(huì)員費(fèi)，也就是沉沒成本，在決定購買之前通常都會(huì)比較付費(fèi)會(huì)員給到的權(quán)益是否值得消費(fèi)，消費(fèi)多少次才能回本。

而付費(fèi)會(huì)員機(jī)制的設(shè)立就是為客戶在較長(zhǎng)的周期內(nèi)提供更多折扣或者返現(xiàn)，讓客戶在“回本”的基礎(chǔ)之上還能節(jié)省更多的錢。

另外，借助商場(chǎng)的娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)或是聯(lián)合商場(chǎng)異業(yè)資源提供增值權(quán)益也“回本”心理的一種體現(xiàn)。

比如借助商場(chǎng)擁有極地海洋館、熱帶雨林館的優(yōu)勢(shì)，廣州正佳廣場(chǎng)的正佳星球卡會(huì)員直接涵蓋了年卡，甚至讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生購買景點(diǎn)年卡，附贈(zèng)更多商場(chǎng)優(yōu)惠權(quán)益的感知。

2. 專屬特權(quán)與即時(shí)滿足感

購物中心需要提供與普通會(huì)員不同的高價(jià)值、差異化的專屬權(quán)益。例如折扣優(yōu)惠、返現(xiàn)、專屬活動(dòng)、增值服務(wù)等權(quán)益增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員的購物體驗(yàn)。

不同于普通積分制會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員在有效期內(nèi)提供即時(shí)的福利，客隨時(shí)都可以兌現(xiàn)，而積分會(huì)員則需要通過特定的用戶行為獲得獎(jiǎng)勵(lì)。比如：購買、簽到等，從而達(dá)成等級(jí)成長(zhǎng)以及差異化權(quán)益。

這里面分享一個(gè)比較有牌面的案例：銀泰百貨。在2017年做了業(yè)內(nèi)首個(gè)付費(fèi)會(huì)員，那時(shí)候喊的口號(hào)是“一天一元錢，折上再9折買遍全國(guó)銀泰”。

這套很明顯就適應(yīng)水土了，到2022年底，銀泰全國(guó)的會(huì)員人數(shù)就超過3000萬。

對(duì)比一下普通積分制會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，付費(fèi)會(huì)員的目標(biāo)就是要承包會(huì)員的一整天，然后通過「讓利」和「服務(wù)」兩個(gè)層面來提高客戶粘性。

會(huì)員制不光是一種客戶粘性的正循環(huán)，還能和自己的線上體系進(jìn)行配合，從而重構(gòu)人、貨、場(chǎng)這三大零售核心，進(jìn)而打破業(yè)態(tài)同質(zhì)化的難題。

三、「付費(fèi)會(huì)員」體系搭建需聚集產(chǎn)品體系與服務(wù)能力

1. 一體化網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，支持互聯(lián)互通

為了更好的打造付費(fèi)會(huì)員權(quán)益體系，購物中心運(yùn)營(yíng)策略需將場(chǎng)內(nèi)的零售、餐飲、娛樂、酒店、文旅等多業(yè)態(tài)的能力聚合起來，圍繞各個(gè)最小顆粒度的產(chǎn)品和服務(wù)把“付費(fèi)會(huì)員”作為一款持續(xù)性的組合產(chǎn)品進(jìn)行打造，有針對(duì)性的賦予各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景提供「付費(fèi)會(huì)員」專屬權(quán)益。

這里就涉及到之前一篇文章《文商旅新趨勢(shì)｜多元化業(yè)態(tài)融合的數(shù)字化建設(shè)方案》提及到：整合跨業(yè)態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)能力，如何將多業(yè)態(tài)融合的業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求方案：

• 優(yōu)先完成多業(yè)態(tài)有效整合，支持靈活業(yè)務(wù)組合形成多樣化產(chǎn)品服務(wù)。
• 跨業(yè)態(tài)的信息系統(tǒng)緊密連接，打破業(yè)務(wù)系統(tǒng)限制，支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
• 建設(shè)自營(yíng)體系的消費(fèi)者有效觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)化至?xí)T體系。

2. 結(jié)合招商調(diào)商，聯(lián)動(dòng)品牌商戶

品牌商戶作為購物中心的核心資源和經(jīng)營(yíng)共同體！在付費(fèi)會(huì)員體系搭建層面，首先在運(yùn)營(yíng)上要吸引消費(fèi)者為服務(wù)溢價(jià)買單，其次還要解決商戶動(dòng)力問題。

選定付費(fèi)客群之后，應(yīng)對(duì)其常態(tài)化消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深入研究，通過反復(fù)收集數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化服務(wù)及權(quán)益內(nèi)容。

但在設(shè)定會(huì)員權(quán)益的同時(shí)，不應(yīng)一開始就設(shè)定廣泛的折扣指標(biāo)，應(yīng)以品牌商戶通用的會(huì)員折扣體系為基礎(chǔ)，在品牌商現(xiàn)有折扣體系、店長(zhǎng)的權(quán)限內(nèi)尋找靈活變通的方式。

3. 「付費(fèi)會(huì)員」運(yùn)營(yíng)方案

當(dāng)購物中心決定推行付費(fèi)會(huì)員制度時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 清晰的定位和差異化。購物中心需要確定自身的定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，確保付費(fèi)會(huì)員制度與購物中心的定位相匹配，并能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異化。
2. 理性定價(jià)和價(jià)值匹配。購物中心應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理定價(jià)，并確保會(huì)員權(quán)益的價(jià)值能夠滿足付費(fèi)會(huì)員的期望。
3. 持續(xù)的增值服務(wù)。購物中心需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)付費(fèi)會(huì)員制度，提供更多的增值服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)，以保持會(huì)員的興趣和忠誠(chéng)度。
4. 數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷。購物中心應(yīng)建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），收集和分析會(huì)員數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推送，提高會(huì)員的購買頻次和購買力。

四、全文總結(jié)

購物中心構(gòu)建「付費(fèi)會(huì)員」體系將是新的發(fā)展機(jī)遇，完全有機(jī)會(huì)借鑒線上電商的88VIP、京東Plus以及線下零售的盒馬X會(huì)員、山姆卓越會(huì)員將付費(fèi)會(huì)員打造成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

通過精心篩選和吸引高價(jià)值會(huì)員、提供差異化的權(quán)益、增強(qiáng)會(huì)員黏性和提供增值服務(wù)，購物中心是可以實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員制度的成功運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)一步提高客戶的忠誠(chéng)度和購物體驗(yàn)。