為什么主打下沉市場的電商平臺拼多多，其廣告業(yè)務收入十分不錯呢？這篇文章里，作者便拆解了拼多多目前的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，對拼多多廣告收入增長如此迅猛的背后原因進行了分析，一起來看看，或許會對商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理們有所幫助。

背景：前不久拼多多發(fā)布了2023年Q2的財報，第二季度總收入為523億元，同比增長66%。其中廣告收入為379.33億元，年同增長50%。目前拼多多已經(jīng)是國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告公司了，僅次于字節(jié)和阿里。為何一個主打下沉市場的電商平臺，廣告業(yè)務能夠如此強勁。

本篇文章專門給大家介紹一下拼多多目前的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，以及給大家深度剖析一下拼多多廣告收入增長如此迅猛的原因。

一、財報初步解析

1. 廣告收入

2023年Q2廣告收入年同+50%，相對于Q1環(huán)比增長了+39%。目前看2023年全年拼多多廣告收入可能要突破1500億。（PS：抖音集團2023年Q2單季度廣告收入就已經(jīng)突破千億，2023年字節(jié)是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司）

2. 廣告貨幣化率

券商預估拼多多2023年Q2大盤GMV增長30%至8681億元，正常情況下大盤GMV增長，廣告收入也會同比例增長。

但目前拼多多廣告收入增速+50%遠超大盤GMV增速+30%。主站廣告貨幣化率已達4.4%

下圖是三大電商平臺2022年全年的貨幣化率。

通過上述數(shù)據(jù)可以很明顯看出拼多多今年的貨幣化率有了大幅提升，已經(jīng)遠超行業(yè)另外兩家電商平臺。2022年全年貨幣化率才只有3.11%，今年Q2已經(jīng)提升到了4.4%。貨幣率越高代表平臺里有越多的流量給到了商業(yè)化，平臺上商家可以獲得的免費流量就越少。雖然拼多多目前的貨幣化率已經(jīng)高達4.4%，不過目前看起來2023年Q3可能還會持續(xù)增加。

3. 三大平臺的收入構成

下圖是2022年三大電商平臺總收入和廣告收入占總收入比例。

首先分析拼多多，我們可以看到拼多多的廣告收入已經(jīng)占據(jù)平臺總收入的80%左右，甚至可以說拼多多“打著電商的幌子，做著廣告公司的業(yè)務”。因為拼多多平臺本身的傭金比例很低，所以GMV中只有很少一部分可以轉化為收入。2022年廣告收入占比已經(jīng)是80%了，2023年應該會突破85%。

接著分析阿里集團，廣告收入也占據(jù)總收入的33.95%，不過這是2022年的數(shù)據(jù)，當然阿里還沒有拆分為“1+6+N”，如果只看淘寶天貓，廣告收入占比應該也在60%以上，但和拼多多比還是有很大差距。

最后看京東，京東收入中廣告收入占比很低，這主要是因為京東業(yè)務核心是自營，先進貨再賣貨，賣貨的GMV都可以算作收入但是進貨的成本很高。所以京東的總收入雖然要高于阿里和拼多多，但是利潤要遠低于阿里和拼多多。

二、商業(yè)化產(chǎn)品矩陣

上面介紹了拼多多非常強勁的廣告收入表現(xiàn)，下面開始介紹拼多多的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣。拼多多的商業(yè)化產(chǎn)品分為三個大方向：商品推廣、店鋪推廣和活動推廣。

店鋪推廣和活動推廣和其他平臺的相似產(chǎn)品都比較類似，并沒有拼多多專屬的特色。本篇文章我們專門介紹拼多多商業(yè)化產(chǎn)品矩陣中兩個獨具特色的產(chǎn)品系列：標準推廣和全站推廣。此兩個產(chǎn)品也是對拼多多廣告收入增長起到了最大的作用。

1. 標準推廣

標準推廣是拼多多商品推廣中的一個產(chǎn)品系列，商品推廣主要是給廣告主提供針對商品來進行廣告營銷的工具。

早期拼多多商品推廣是有多多搜索、多多場景和全店推廣三個系列產(chǎn)品。2023年Q3拼多多把多多搜索和多多場景合并升級為了標準推廣。

1）產(chǎn)品基本介紹

下圖是標準推廣的產(chǎn)品介紹：

標準推廣的核心就是將原本單一場景的廣告投放變成了通投，廣告主不可以只選擇搜索或推薦場景來進行投放。前不久阿里媽媽也推出了萬相臺無界版，也是將原本的通投產(chǎn)品萬相臺進行再一次升級。

拼多多直接下線了原本的多多搜索和多多場景，強行將廣告主在多多搜索和多多場景的計劃遷移至標準推廣里。而阿里媽媽目前仍然保留了直通車（面向搜索）、引力魔方（面向推薦）和萬相臺無界版三個產(chǎn)品線，并沒有強制將廣告主所有計劃都遷移到萬相臺無界版里。

2）產(chǎn)品線合并的底層邏輯

為什么阿里和拼多多都將搜索和推薦的廣告投放產(chǎn)品進行合并，對外向廣告主宣傳肯定都是：精簡產(chǎn)品線減少廣告主的選擇，同時簡化廣告主的操作，可以讓廣告主一次性直接投放平臺所有流量，宣傳稿中肯定都是站在廣告主視角來宣推產(chǎn)品。

但個人認為此次產(chǎn)品線合并的底層邏輯是：站在平臺利益最大化來出發(fā)，由原本廣告主強干預的精細化運營改為全平臺的系統(tǒng)智能托管運營，實現(xiàn)全局收入最優(yōu)。

首先合并后廣告主無法再挑選流量，搜索和推薦必須一起投放一起出價，可以大幅提升推薦場景的物料和出價水平。

電商搜索場景中廣告投放的ROI是遠高于推薦場景的，所以對應平臺里搜索廣告的廣告主要遠多于推薦廣告的廣告主。同時因為搜索廣告主多，所以搜索的競價環(huán)境也更加激烈，廣告主需要出更高的價才能獲量。合并后，搜索和推薦的廣告主數(shù)量完全對齊，大幅提升了推薦場景的物料數(shù)，進而提升推薦廣告的填充率。同時搜推出價一致，也大幅提升了推薦場景的出價水平。整體來說搜推合并對于推薦廣告來說是非常有利的。

其次合并后的產(chǎn)品線將更加偏向系統(tǒng)智能化運營，比如智能定向、智能創(chuàng)意等，將原本支持廣告主自定義的功能進一步弱化，系統(tǒng)全局管控以后可以更好地實現(xiàn)全局最優(yōu)。盡量減少廣告主自定義人群，通過智能定向來覆蓋更多的人群。盡可能地通過智能創(chuàng)意來提升平臺整體創(chuàng)意的豐富度，最終提升平臺整體的CTR。

為什么以前不用全智能化而在2023年開始大規(guī)模使用？主要因為各大平臺的AI能力經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，尤其是AIGC的能力。平臺智能生成的創(chuàng)意已經(jīng)不比廣告主自提的創(chuàng)意效果差。

上圖是拼多多標準推廣里的創(chuàng)意設置，明確提出必須開啟智能創(chuàng)意，無論品牌商還是中小商家。很多品牌商不愿意使用平臺的智能創(chuàng)意功能，覺得智能創(chuàng)意生成的圖片不符合自己的品牌調(diào)性和形象。

但是在拼多多這里一視同仁，全部強制使用，這里可以看出拼多多的強勢。當然主要是因為拼多多平臺上品牌商很少，更多是白牌商家，平臺商家夠多，部分廣告主不使用，不影響整體。但對于天貓這種平臺，核心以品牌商為主，如果也強制廣告主使用智能創(chuàng)意，影響就會很大，可能會導致大面積的投訴。

2. 全站推廣

1）產(chǎn)品基本介紹

全站推廣是2022年Q2拼多多推出的一款產(chǎn)品，這是一款非常神奇的產(chǎn)品，也只有在拼多多的生態(tài)中才可能誕生的產(chǎn)品。下圖是拼多多全站推廣的產(chǎn)品介紹：

從產(chǎn)品介紹中無法明確全站推廣和標準推廣有什么特別大的差異，兩款產(chǎn)品都是面向搜推場景的通投，只是全站推廣支持更多的投放目標，計費以CPM計費。但是在投放說明里面卻提出全站推廣和標準推廣是互斥的，二者只能有一個處于投放中。

2）產(chǎn)品深度解析

那么全站推廣到底是一款什么產(chǎn)品？我們從拼多多的官方答疑文檔可以看出一些端倪。

首先全站推廣的流量比標準推廣要多，全站推廣應該覆蓋了拼多多全平臺非常多的免費流量。以搜索場景為例，拼多多的廣告流量占比大約是20%，標準推廣使用的就是這20%的流量。但是全站推廣應該在另外的80%流量中也進行了露出。原先這部分流量是純免費的，現(xiàn)在也進行了商業(yè)化變現(xiàn)。

其次全站推廣產(chǎn)品計算ROI的口徑是拿全平臺成交的GMV來進行計算。正常廣告投放的ROI只能用歸因到廣告點擊上的訂單對應的GMV來作為分子，而全站推廣用的整個拼多多平臺上的該商品的GMV。

通過上面的解析，我們基本可以推斷出全站推廣是一款：廣告主為商品花錢買拼多多平臺整體的流量，拼多多平臺最終為該商品在全平臺上整體的GMV負責。該商品開啟全站推廣以后，再無付費流量和免費流量，所有流量都是付費。

我們以上圖為例，左側標準推廣里廣告主一周內(nèi)花費1萬元為商品B購買了100萬廣告曝光，在此期間還可以撬動一部分免費流量，最終全站ROI可以達到12。右側全站推廣里廣告主一周內(nèi)花費10萬元為商品B購買了1000萬次曝光，最終全站ROI達到5。

全站推廣中全站ROI肯定是無法和標準推廣比，但是全站推廣可以獲取到非常多的流量。只要全站推廣里的ROI在廣告主的接受范圍里，那么全站推廣就變成了一種薄利多銷的模式。廣告主可以先靠全站推廣沖一波銷量，為自己的商品積累好評，提升評分等。等一切積累完畢，可以再重新回到標準推廣模式中。

這里有讀者可能會有疑問，為什么廣告主A在標準推廣里不為商品B一周花費10萬元，這樣全站ROI不是更高嗎？

核心原因就是標準推廣覆蓋的商業(yè)化流量有限，而全站推廣覆蓋的是全站全局的流量，廣告主A在標準推廣模式下在一周內(nèi)想花費10萬元是不可能的，但是在全站推廣模式下只要ROI設置合理，就是可以花出去的。

通過上面的介紹，我想大家應該也理解了為什么叫做“全站推廣“，同時也應該明白標準推廣和全站推廣為什么互斥。因為二者在流量上就是重疊的，同時全站推廣要拿全站所有的GMV來計算ROI，那么標準推廣就無法再有GMV了，所以必須要把標準推廣暫停。

同時全站推廣是CPM計費，只要曝光就收商家的費用，CPM計費進一步提升平臺的商業(yè)化變現(xiàn)效率。當然這也需要平臺足夠強勢才能做到如此計費。目前全站推廣這種模式也拓展到了拼多多的直播推廣產(chǎn)品上。

3）產(chǎn)品的依賴條件和未來暢想

產(chǎn)品的依賴條件：中小商家足夠多，平臺流量足夠多。此部分產(chǎn)品其實對那些在平臺上無法獲量的中小商家比較有吸引力，對于本來就已經(jīng)可以在平臺上獲得大量免費流量的商家并無吸引力，比如蘋果。

蘋果本身具有非常強的品牌力，即使不投廣告，也會有大量用戶關注和搜索。但對于拼多多上大量的白牌商家，本身可以獲得的自然流量就很少，如果可以花錢買到一筆確定性的GMV，且ROI可接受，那么商家肯定是愿意的。

此款產(chǎn)品上線也需要平臺具有足夠多的流量，如果平臺本身流量就較少，還在自然流量上繼續(xù)劃分一部分流量來進行商業(yè)化，那相當于商家可以獲得的免費流量越來越少，其他品牌商一定會有意見。目前另外兩家電商平臺還沒有推出此類產(chǎn)品。

全站推廣的終局：如果有大量商家都用全站推廣，那么就相當于有大量自然流量都在進行商業(yè)化，可以給到商家的免費流量就越來越少，可能最終會變成拼多多平臺上所有的流量都需要花錢買。

全站推廣是2022年Q2推出的，Q3該產(chǎn)品推全，2022年Q3拼多多廣告收入年同比躍升到+58%，相對于2022年Q2年同+39%，絕對值提升了+19%。據(jù)調(diào)研拼多多全站推廣的產(chǎn)品收入占廣告收入大盤的50%以上了。這也解釋了為什么拼多多的貨幣化率持續(xù)攀升，因為有更多的自然流量也在進行商業(yè)化。

全站推廣目前看起來真的只有在拼多多這種擁有大量白牌商家且平臺流量巨大的生態(tài)中才能夠孵化出來的產(chǎn)品。商家基數(shù)夠多，所以就會有商家來為此買單。平臺流量夠大，所以短期內(nèi)也不會破壞平臺整體的生態(tài)。

三、總結

拼多多廣告收入增長如此迅猛，一方面來源于拼多多平臺整體GMV持續(xù)增長帶動了商業(yè)化收入的增長，另一方面也是因為拼多多走出了一條適合自己的商業(yè)化道路，基于平臺的生態(tài)推出適合的商業(yè)化產(chǎn)品，同時平臺足夠強勢，商家數(shù)量夠大，最終也能夠?qū)τ谄脚_更優(yōu)的商業(yè)化產(chǎn)品進行落地。