超頭主播轉(zhuǎn)型:美ONE與李佳琦「之痛」

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今年的雙十一已經(jīng)落幕了,但它的影響還一直存留著,主播與品牌之間的合作運營已經(jīng)不似過去那般,這究竟是因為什么,在之后的發(fā)展又該如何呢?可以看看下面的文章,了解更多內(nèi)容哦!

今年雙十一,美ONE與李佳琦過得“風雨飄搖”。

從海氏與京東采銷“互懟”引發(fā)李佳琦直播間底價爭議,再到直播間所售和田玉被王海打架、被傳雙十一“最終GMV 250億元”,美ONE的這個雙十一可謂“多事之秋”。

從成交額來看,今年雙11預(yù)售首日,李佳琦當場直播GMV約95億元,遠超辛巴、小楊哥等其它平臺的頭部主播。

李佳琦再次證明,自己是直播帶貨界當之無愧的“一哥”。

從一名化妝品柜員,到頂流帶貨主播,李佳琦與美ONE吃盡直播電商的流量紅利,甚至“挾流量令品牌方”,以取得更具競爭力的“全網(wǎng)最低價”。

但事情正在起變化,李佳琦直播間95億元的預(yù)售首日成交額,相較去年縮水近五成。

面對超頭主播的流量“黑洞”,品牌方不斷探索新的帶貨路徑,發(fā)展更具品牌認知度的店鋪自播,比如椰樹牌椰汁、蜜雪冰城、蜂花等國貨品牌的直播間均成為流量焦點。

更大的變化發(fā)生在平臺端。截至今年11月11日當天,京東采銷直播累計觀看人數(shù)突破3.2億;另據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一58個成交額破億直播間中,38個是非達人直播的店鋪自播。

潮水改變流向,大船必須轉(zhuǎn)舵,但美ONE與李佳琦的轉(zhuǎn)型并不容易。

一、等待下一個花西子

如果選一家與李佳琦互相成就的國貨品牌,花西子必然榜上有名。

2019年,成立僅兩年的花西子與李佳琦達成合作;5月,被李佳琦在多平臺推廣的花西子“雕花口紅”,銷售額環(huán)比增長165%;當年雙十一,在李佳琦的助力下,花西子最終GMV達到2.2億元,位列國貨美妝第二名。

數(shù)據(jù)顯示,2019年雙十一前后,李佳琦直播間貢獻了花西子總成交額的64%,后者當年銷售額同比2018年大增25倍。

直到“79元眉筆”事件爆發(fā)前,李佳琦與花西子一直是深度綁定,甚至花西子在推出爆款單品“同心鎖口紅”前,專門帶著樣品來到美ONE公司,向李佳琦尋求產(chǎn)品修改意見。

不過,“79元眉筆”事件與近期李佳琦的底價爭議,仿佛預(yù)示著超頭主播與品牌方的關(guān)系正在發(fā)生質(zhì)變。

花西子與李佳琦合作之初,前者是成立不久的新銳國貨品牌,后者的帶貨GMV正在快速增長,雙方本著“雙贏”邏輯共同發(fā)展。最終花西子贏了GMV與品牌影響力,李佳琦贏了流量與成交額。

成為超頭主播后,李佳琦直播間的坑位費、傭金率水漲船高,卻讓更多渴望流量紅利的品牌方苦不堪言,“一些頭部主播傭金達到令人驚訝的20%以上,而許多企業(yè)利潤也就5%左右?!本〇|零售前CEO辛利軍表示。

當下,成長中的新品牌雖然需要曝光量來提升品牌知名度,但面對超頭主播的“天價門檻”和現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境,新品牌不得不在營銷端多元布局,甚至大幅縮減營銷開支。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商2022年財報顯示,逸仙電商當年的營銷費用為23.3億元,同比凈減少17億元。

過去美ONE與花西子共創(chuàng)新品牌的成長故事,在李佳琦成為頂流主播后,也變得越來越不現(xiàn)實。

況且,品牌方還得接受超頭主播開出的底價要求。

上海一家女裝設(shè)計師品牌的電商運營宋軼力(化名)告訴地歌網(wǎng),不止李佳琦,頭部主播的合同都有保價協(xié)議,比如一些主播會要求所帶貨的商品必須保持“90天最低價”,這期間在其他平臺的價格不得高于達人直播間。

底價協(xié)議看似是為消費者創(chuàng)造福利,但對主播、平臺和品牌方而言,想把商品賣便宜并不容易。

當下,頭部品牌都是多渠道布局,線下經(jīng)銷商利益更是盤根錯節(jié),牽一發(fā)而動全身,品牌方必然嚴控價格體系,這也是海氏與京東引發(fā)爭議的關(guān)鍵原因。

宋軼力也表示,雖然達播(達人直播)的曝光量更大,但由于達人直播要求保價,他們往往會找達播清倉庫存。

實際上,主播或平臺方想把商品賣得更便宜,本質(zhì)的解決之道還是優(yōu)化供應(yīng)鏈路、革新供應(yīng)鏈中的低效環(huán)節(jié)、挖掘更多源頭產(chǎn)品。對于強調(diào)性價比的達人直播而言,通過節(jié)約資源、提升效率來創(chuàng)造利潤空間,這幾乎是繞不過去的坎。

“就女裝品類而言,達播就類似于品牌方的經(jīng)銷商,沒有定價權(quán),也不掌握貨源,真正好的、有性價比優(yōu)勢的商品,品牌方都是自己賣,不會給達人帶貨。”宋軼力認為,長期來看,達人主播必然要做供應(yīng)鏈。

對品牌方而言,出讓利潤以換取更大的品牌曝光只是一時之舉,主播也需要找到可持續(xù)發(fā)展的帶貨模式。

不過,打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢并非一日之功,供應(yīng)鏈基礎(chǔ)本就薄弱的超頭主播更是得“從頭做起”。11月初,就有消費者向媒體表示,在李佳琦直播間花1080元買的雅詩蘭黛智妍緊致精華乳霜,收到貨后發(fā)現(xiàn)卻是空瓶。

流量是達人主播的優(yōu)勢,但供應(yīng)鏈涉及的各個環(huán)節(jié)更為復(fù)雜,當李佳琦直播間還會因為選品、品控等問題屢上熱搜,美ONE又如何深耕商品供應(yīng)鏈。

或許,超頭主播的時代是時候終結(jié)了?

二、頭主播時代尾聲

超頭主播與品牌方之間的關(guān)系發(fā)生改變,而整個直播電商行業(yè)也進入下半場。

對于直播電商的發(fā)展進程,淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放近日對媒體表示,“直播電商進入了中間往后的階段。大家已經(jīng)認知了直播,見慣了劇情、演繹、套路,現(xiàn)在直播電商在回歸‘電商’本質(zhì)。貨品、價格力、服務(wù)好不好,商家主播的專業(yè)屬性將會體現(xiàn)出來?!?/p>

實際上,平臺方在更扎實的技術(shù)與供應(yīng)鏈能力之上,其在直播帶貨端可以帶來更精細化的商品運營和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。

比如淘寶的東方甄選直播間,“從雙11第一場(直播)開始到現(xiàn)在,基本上他們(東方甄選)爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的?!钡婪疟硎?。

TVB直播間也是類似的邏輯,“今年3月入駐的時候,他們完全沒有組貨能力,香港本身貨盤相對小,其他貨都是我們幫他們組的?!钡婪耪f。

長期沉淀的商品能力本就是電商平臺區(qū)別于超頭主播的核心優(yōu)勢,而在流量端,電商平臺正在以自己的方式尋求破局。

今年以來,淘寶直播正不斷引入李佳琦之外的流量新勢力;同時,今年中國新主播的決賽現(xiàn)場,道放就為薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發(fā)了總冠軍獎杯。另據(jù)《雪豹財經(jīng)社》,今年淘寶直播嘗試接觸快手主播辛巴,雙方一度接近達成合作。

電商平臺需要平衡超頭主播與腰部直播間的流量分布,打造去中心化的的主播生態(tài),讓主播流量變得平均化、更可控,而非超頭主播“挾流量令平臺”,這也是電商大力扶持店鋪自播的重要因素。

對品牌方而言,“提高自播比例、擺脫對達播的依賴”是長久之策,并且隨著抖音、小紅書等新電商平臺的崛起,品牌方的帶貨策略也更加多元化。

目前,宋軼力所在品牌的自播比例就遠高于達播,他還表示新平臺的機會更大,“很多其他平臺的熱銷單品,最初都是在抖音電商先賣爆的?!?/p>

原本被認為“鐵板一塊”的電商格局,在拼多多、抖音電商崛起后發(fā)生改變,這也給品牌方提供更多經(jīng)營策略的選擇,超頭主播不再是品牌方尋求更大曝光的唯一辦法,抖音、小紅書等都是品牌建立消費心智的重要陣地。

電商流量與銷量的關(guān)系也有所改變,在全行業(yè)“降本增效”的大環(huán)境下,品牌方也不再一味追求巨大的曝光率,而是要找到可持續(xù)的方式把貨賣出去,穩(wěn)步提升銷量。

與此同時,用戶注意力正在向更加短平快的短視頻內(nèi)容遷移,市場需求的變化推動電商轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)電商或新電商都更加重視短視頻內(nèi)容生態(tài)的搭建。

痛則變、變則通,“李佳琦們”不得不變。

三、“去李佳琦化”不易

環(huán)境下,一味鼓吹“全網(wǎng)最低價”的直播帶貨模式或許也將成為過去式。

今年10月底,杭州市司法局發(fā)布公告稱,針對直播電商產(chǎn)業(yè),杭州市將公開征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見稿)》的意見和建議,旨在引導(dǎo)企業(yè)和主播規(guī)范經(jīng)營行為,避免出現(xiàn)違法違規(guī)行為,促進直播電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

當月,由于海氏品牌牽扯出京東與李佳琦直播間的底價爭議,上海市市場監(jiān)督管理局反壟斷辦方面表示已經(jīng)關(guān)注到此事,并且正在調(diào)查核實過程;如果發(fā)現(xiàn)違法行為,會進行查處。

監(jiān)管的規(guī)范化是大勢所趨,超頭主播對商品與服務(wù)能力的不斷精進,也應(yīng)該是行業(yè)發(fā)展的大方向。

在早先接受中新經(jīng)緯采訪時,李佳琦表示:“價格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個重要因素,但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內(nèi)容:商品是什么?怎么用?怎么買?這是最核心的?!?/p>

話雖如此,但事如何做?

今年開始,美ONE陸續(xù)上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間,并且對直播時段和帶貨品類都有新的嘗試,李佳琦本人也主動減少出鏡時長與直播頻率。

但李佳琦本人的IP影響力依然無人比肩。目前,“所有女生”的點淘直播間粉絲數(shù)超過310萬,“所有女生的衣櫥”的粉點淘絲數(shù)超過228萬,但遠遠不及李佳琦的直播間粉絲數(shù)(8286萬)。

一家直播MCN公司與旗下當家超頭主播深度綁定,這一商業(yè)策略合情合理,但在平臺大力支持店播和新主播、品牌方多元化布局營銷策略的形勢下,美ONE與李佳琦都不得不變。

即便超頭主播的轉(zhuǎn)型將面臨巨大阻力。

據(jù)地歌網(wǎng)了解,目前“交個朋友”直播間正在推行去中心化的內(nèi)容策略,減少羅永浩的出場頻次,培養(yǎng)自有的新人主播,同時打造文體明星的帶貨矩陣。截至目前,交個朋友旗下共開設(shè)14個垂類直播間,同時簽約70多位明星主播。

“當然,有羅永浩的場次和沒有羅的場次,銷量差距還是很大?!苯粋€朋友的前員工表示。

今年7月,在抖音爆紅的東方甄選上線自有APP,計劃打造自營電商平臺,甚至推出定價199元的年費會員,深度挖掘粉絲經(jīng)濟。

但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,7月31日,東方甄選APP的ios端下載量僅為4.1萬,較高峰期下降近七成之多。

無論主播去中心化或發(fā)展自營平臺,解綁MCN公司與當紅主播的深度關(guān)系,本就帶著巨大的利益損失,但在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有實質(zhì)性突破的現(xiàn)狀下,去個人IP、發(fā)展多元內(nèi)容就是美ONE當前的必經(jīng)之路。

今年2月,在美ONE推出的職場紀實節(jié)目《所有女生的主播》先導(dǎo)片中,李佳琦助播朱旺旺拋出一個關(guān)鍵問題:“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎?”

“一切皆有可能?!边@是美ONE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑給出的回答。

內(nèi)憂外患之下,美ONE與李佳琦不得不轉(zhuǎn)型,但也必然遭遇更大的挑戰(zhàn)與困境。

專欄作家

IT老友記,微信公眾號:IT老友記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。守護專業(yè)主義,長期關(guān)注社區(qū)電商和新消費領(lǐng)域

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