在做促銷運(yùn)營(yíng)上，同樣作為電商平臺(tái)，為什么京東百億補(bǔ)貼比不上拼多多呢？這其中有哪些原因？下面一起看下筆者整理分享的文章，從中了解到其中的原因吧！

自從今年3月份以來(lái)京東也上線了PDD同款的“百億補(bǔ)貼”，上線一個(gè)月時(shí)間內(nèi)部管理層就說(shuō)這個(gè)頻道重新塑造了京東低價(jià)的心智，Q2財(cái)報(bào)顯示整體實(shí)現(xiàn)收入2879億元，同比增速近8%，好于賣方5%左右的增速預(yù)期。整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)本季度為82.7億，也顯著高于市場(chǎng)預(yù)期的約60億。

既然京東的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)高于預(yù)期，并且也大幅提升了利潤(rùn)額，那我為什么還要說(shuō)京東的百億補(bǔ)貼做不過(guò)拼多多呢？

直接原因可以看到PDD的財(cái)報(bào)，同樣是Q2總營(yíng)收523億元，同比增長(zhǎng)66%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為131.08億元，較去年同期增長(zhǎng)47%。也許你會(huì)覺(jué)得總營(yíng)收上京東是PDD的5倍，但從增長(zhǎng)率來(lái)看京東已經(jīng)是增長(zhǎng)放緩，并且PDD高人效帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率也讓他的凈利潤(rùn)比京東還高。

回溯京東今年為什么要做百億補(bǔ)貼？

記得今年劉強(qiáng)東重新執(zhí)政以來(lái)，說(shuō)多快好省京東逐漸忘記了省這個(gè)最重要的要素，于是年初的時(shí)候就公司的各種調(diào)整動(dòng)作頻發(fā)，取消事業(yè)群變成事業(yè)部減少?zèng)Q策的長(zhǎng)鏈條，讓更接近前線的部門直接做決策，組織架構(gòu)也做了整合性調(diào)整，當(dāng)然淘寶也做了1+6+N組織架構(gòu)調(diào)整，拼多多反而是除了去年開(kāi)始的收縮多多買菜業(yè)務(wù)，開(kāi)始做出海TEMU的業(yè)務(wù)外，國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有什么調(diào)整和變化的消息傳出。

一、那京東為啥要做百億補(bǔ)貼？

可以歸納為3個(gè)原因，請(qǐng)記住，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是用戶的競(jìng)爭(zhēng)。

1. 提升用戶活躍度和交易量

通過(guò)補(bǔ)貼的方式，吸引用戶到京東平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，從而提升用戶活躍度和交易量。你們肯定不知道，用戶是最難搞的一群人，可能今年還在你平臺(tái)買東西，過(guò)著過(guò)著就跑到其他平臺(tái)去了，你不召回他呢？

他們可能永遠(yuǎn)不回來(lái)了，所以在平臺(tái)的視角老用戶的流失是非常大的問(wèn)題，而在現(xiàn)在想要獲取新客，尤其是大平臺(tái)，那更是難上加難的事情，加上過(guò)去幾年用戶在疫情期間培養(yǎng)對(duì)品牌的好感和剁手感覺(jué)，想個(gè)辦法告訴用戶我們價(jià)格很便宜，來(lái)京東上面買買買，買不了吃虧買不了上當(dāng)就成為了理由當(dāng)然的事情。

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2. 擴(kuò)大用戶群體，尤其是下沉市場(chǎng)的

通過(guò)百億補(bǔ)貼的噱頭，吸引更多用戶到京東平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，從而擴(kuò)大用戶群體，尤其是拼多多那部分十八線城市的用戶。京東物流已經(jīng)能夠很好的覆蓋十八線城市了，但是這些用戶居然不在京東上面購(gòu)物。

這怎么想也開(kāi)心不起來(lái)，于是爭(zhēng)奪拼多多的那十八線城市的用戶群體幾乎成了京東必做的策略動(dòng)作，當(dāng)然原來(lái)的京喜業(yè)務(wù)也多次嘗試做下沉市場(chǎng)但是效果不好，這不好不容易有個(gè)疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)窗口期，借這個(gè)噱頭讓十八線城市的群體也感受到京東還是有便宜的商品的就成了順理成章的動(dòng)作。

3. 提升品牌影響力，喚醒記憶模因

最早京東的用戶畫像是小白，典型的男性用戶群體想買什么直接搜到想買的，買完就走，一點(diǎn)也不想耽誤，這有點(diǎn)像線上買菜，把買菜平臺(tái)當(dāng)工具用，買完商品你趕緊送來(lái)，我也不想多逛，但是京東在早期確實(shí)過(guò)于高高在上，以為我把物流的時(shí)效性做到無(wú)人可比，用戶就會(huì)愿意為此花額外的費(fèi)用，不在乎那一點(diǎn)點(diǎn)溢價(jià)，愿意為了節(jié)約時(shí)間而付出多一點(diǎn)的money，但也正是這種高高在上的感覺(jué)淘汰了一大批不愿意為此付費(fèi)的用戶。

當(dāng)然這也是拼多多崛起的原因之一，那回到2023年京東在思考著我憑什么能夠把以前覺(jué)得我貴的用戶拉回來(lái)，當(dāng)然自我感覺(jué)也不貴呀，你們不來(lái)我這里購(gòu)物，一定是你們想不起我了，實(shí)話說(shuō)我也是2年以上沒(méi)有使用京東了，隨著各大物流公司提效，規(guī)?；?，在一線城市收一件快遞也沒(méi)有差那半天一天的，所以我逐漸轉(zhuǎn)移到了淘寶和拼多多上購(gòu)物了。

回到京東的自我判斷，用戶不來(lái)平臺(tái)購(gòu)物、下單了肯定是因?yàn)橛脩粲洸坏梦伊?，所以我要搞點(diǎn)聲量讓用戶想起原來(lái)我還在，并且我這里的商品是全網(wǎng)最低價(jià)。

對(duì)比三家電商平臺(tái)，DAU并無(wú)明顯增幅，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，我們直接看三家主流電商平臺(tái)的DAU數(shù)據(jù)，

2023年京東的DAU雖然比過(guò)去兩年要高，但是也就高那么一丟丟，反觀拼多多在2022年DAU首次超過(guò)了手淘，淘寶在如圖所示的時(shí)間段內(nèi)超過(guò)了過(guò)去2年的增長(zhǎng)，當(dāng)然這也跟戴珊內(nèi)容化戰(zhàn)略有關(guān)系那就是另外一個(gè)話題了。所以結(jié)論很明顯，京東原先想要達(dá)到的3個(gè)目的，如果要反映在用戶的體量和活躍度上，那反映的作用是微乎其微，可以忽略，也可以判斷非百億補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)。

我們?cè)賮?lái)看京東新CEO徐冉說(shuō)的原話：關(guān)于京東的“百億補(bǔ)貼”。其實(shí)在上次的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)以及會(huì)后的溝通上我們也分享過(guò)，包括“百億補(bǔ)貼”、“便宜包郵”、“秒殺”等等，這些都是京東整體用戶體驗(yàn)和價(jià)格策略中讓消費(fèi)者會(huì)有明顯感知的具體形式和動(dòng)作。

我們也想強(qiáng)調(diào)，其實(shí)在打造京東整體“天天低價(jià)”的用戶心智上，“低價(jià)”是我們交付給用戶最終的結(jié)果和體驗(yàn)，這些其實(shí)都是基于我們長(zhǎng)期以來(lái)在供應(yīng)鏈上不斷的積累和投入，換來(lái)的是更高的效率和更低的成本優(yōu)勢(shì)。

所以在供給側(cè)，一方面我們會(huì)不斷完善京東的開(kāi)放生態(tài)，提供更加豐富的價(jià)格帶、更豐富的品類和商品，包括品牌商品，也包括白牌商品等，（惠及）京東不同層次的消費(fèi)者。同時(shí)，我們也會(huì)繼續(xù)通過(guò)自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)釋放規(guī)模效應(yīng)，將經(jīng)營(yíng)效率的節(jié)省讓利給我們的消費(fèi)者。因此，京東做“天天低價(jià)”的基礎(chǔ)其實(shí)是EDLC（天天低成本），即我們的成本會(huì)更加低一些。

實(shí)際上，這點(diǎn)我對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道，感受不到！

收集過(guò)一段時(shí)間618的兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比信息，同樣是補(bǔ)貼iPhone，京東會(huì)選擇避開(kāi)拼多多一直補(bǔ)的機(jī)型、內(nèi)存、顏色，很多時(shí)候不會(huì)直接跟拼多多硬剛同款更低價(jià)，也就直接避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。

京東的核心品類是手機(jī)和數(shù)碼家電，帶電類交易占比超總金額的一大半，如果要求都選擇手機(jī)和數(shù)碼3C的主流商品，再加上要求價(jià)格是全網(wǎng)最低的話那幾乎沒(méi)有商家會(huì)愿意跟京東一起玩，所以京東肯定要補(bǔ)貼一部分，就像拼多多最早上線百億補(bǔ)貼后，各種補(bǔ)貼費(fèi)用加起來(lái)也是飆升到100%+，那個(gè)時(shí)候只管蒙眼狂奔，還管他啥虧多少錢呢。

但現(xiàn)在的京東顯然不可以這樣玩，于是他只能躡手躡腳的慢慢走，既不能夠承諾給商家補(bǔ)貼非常多，生怕超過(guò)了自己能夠承受住的范圍，又擔(dān)心財(cái)報(bào)上數(shù)字不好看影響股價(jià)。

反觀拼多多是從生鮮、百貨等類目崛起的，這些商品屬于低價(jià)剛需，所以當(dāng)他做“百億補(bǔ)貼”的時(shí)候，主動(dòng)選擇各個(gè)品類的心智商品，也就是提到這個(gè)品類用戶想得起的那幾個(gè)品牌，比如手機(jī)中的蘋果，白酒中的茅臺(tái)，吹風(fēng)機(jī)的戴森，這些商品的價(jià)值感很高，價(jià)格也高。

我一補(bǔ)雖然用戶要補(bǔ)很多，但是用戶也能記得住呀，于是早期拼多多的百億補(bǔ)貼更像一個(gè)底層嵌入到拼多多的運(yùn)營(yíng)體系里面，而不是京東這樣后天長(zhǎng)出來(lái)的。

我自己對(duì)比了兩個(gè)平臺(tái)推薦的商品，明顯拼多多推給我的也是按照這樣的邏輯來(lái)推的，而京東嘛，推給我的商品吸引力還真不如友商。

二、兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？

1. 供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)vs流量驅(qū)動(dòng)

京東是典型的從供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)起來(lái)的，而淘寶和拼多多是流量驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)起來(lái)的模式。兩者的區(qū)別在于成長(zhǎng)的速度不同，京東成長(zhǎng)的慢，虧損了十多年，這幾年才開(kāi)始盈利的，全國(guó)超過(guò)十萬(wàn)的員工（包含配送員），優(yōu)勢(shì)便是在這些年成長(zhǎng)積累起來(lái)的全產(chǎn)業(yè)鏈的滲透和話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)然最終在用戶體驗(yàn)上還是多快好省四個(gè)字；可是拼多多呢才幾百號(hào)人，其他環(huán)節(jié)全部外包出去，運(yùn)營(yíng)效率高的離譜。

2. 中產(chǎn)階級(jí)vs底層群眾

如果說(shuō)京東的用戶是一線城市的白領(lǐng)，那拼多多就是十八線城市的藍(lán)灰領(lǐng)。京東的用戶群體有錢、沒(méi)時(shí)間，拼多多的用戶群體缺錢、有時(shí)間，從DAU也反映了拼多多用戶是京東的一倍，如果相信國(guó)家規(guī)劃的2035年人均GMP要破3萬(wàn)，那拼多多就是陪著一大群用戶消費(fèi)升級(jí)，慢慢變富的社會(huì)主旋律，而京東注定是想跟中產(chǎn)不離不棄的奢侈品品牌。

3. 自營(yíng)三方vs純粹三方

京東的店鋪有三種，京東自營(yíng)、品牌官方、三方pop，而PDD的全是三方，如果說(shuō)京東可以用組合拳的方式售賣商品，那拼多多只能壓榨商家做強(qiáng)資本主義，但是對(duì)于百億補(bǔ)貼這個(gè)頻道而言，還真是純?nèi)叫室然旌想p打模式要高，京東得平衡三方的商品售賣呀，不能僅僅是扶持了自營(yíng)的商品，而放棄了品牌和三方，久而久之如果品牌和三方在里面賺不到錢，那三方只能往其他平臺(tái)去了。

4. 天天低價(jià)vs正品保證

京東說(shuō)自己要做成天天低價(jià)的模式，我感覺(jué)這句話是幫拼多多說(shuō)的，拼多多才是從白牌做起來(lái)的呀，以前打假誰(shuí)聽(tīng)過(guò)要去京東打假？最早的淘寶、到中期的拼多多假貨橫行的消息外，京東一直是賣正品的呀，一家賣正品的電商平臺(tái)，在消費(fèi)者心中的首要印象肯定是放心呀，而不會(huì)是便宜，同一個(gè)用戶對(duì)一個(gè)事物能夠有一個(gè)心智就已經(jīng)阿彌陀佛了，如果想要讓用戶同時(shí)記住你幾個(gè)好，除非你是用戶的親戚朋友阿巴。

5. 京東取勝的機(jī)會(huì)在哪？

分析了一大波京東做百億補(bǔ)貼為啥做不過(guò)拼多多，但是并不是說(shuō)在其他方面沒(méi)有機(jī)會(huì)的，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》邁克爾波特提到成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大戰(zhàn)略，如果只要選一條，那一定是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先意味著價(jià)格領(lǐng)先。

那京東如何把成本領(lǐng)先做到位呢？多年前，劉強(qiáng)東就參透了消費(fèi)品行業(yè)，提出“十節(jié)甘蔗”的理論。劉強(qiáng)東認(rèn)為，消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)，以及營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商。

如果十節(jié)甘蔗能夠很好的連接起來(lái)，不求完美無(wú)瑕，但求一節(jié)一節(jié)不拖慢運(yùn)營(yíng)的效率和運(yùn)轉(zhuǎn)的流暢性，那能夠掌握更多的環(huán)節(jié)，意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘越厚，京東要把十個(gè)環(huán)做好并且運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，注定是重的難的，也許未來(lái)還會(huì)有新的流量洼地，比如抖音生態(tài)下的洼地，但擁有越厚競(jìng)爭(zhēng)壁壘的企業(yè)將越難被超越，

如果問(wèn)用戶需求有什么是不變的，那一定是想要更快的送到、更好的商品、更便宜的價(jià)格、更多的選擇。