支付寶作為支付軟件，而在今年卻加快了其內(nèi)容化生態(tài)布局，作為后來(lái)者，其瞄準(zhǔn)泛財(cái)商、泛政務(wù)、泛生活、泛知識(shí)四大類內(nèi)容，在市場(chǎng)中占領(lǐng)了一席之地。

布局內(nèi)容生態(tài)，支付寶今年加快了步伐。

去年7月宣布生活號(hào)升級(jí)，并在APP底部上線了內(nèi)容頻道支付寶生活。今年6月開始，支付寶發(fā)布多個(gè)激勵(lì)政策，布局創(chuàng)作者生態(tài)，上個(gè)月宣布開放UGC入口，正式對(duì)個(gè)人用戶開放內(nèi)容發(fā)布權(quán)限。

支付寶生活號(hào)此前定位于服務(wù)商家經(jīng)營(yíng)的工具，在成熟的創(chuàng)作者體系，以及內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品基建方面還有所欠缺。作為內(nèi)容行業(yè)的后入局者，今年這一年，支付寶做內(nèi)容的步伐走得格外快。

根據(jù)克勞銳觀察，支付寶平臺(tái)重點(diǎn)扶持和平臺(tái)心智相符的泛財(cái)商、泛政務(wù)、泛生活、泛知識(shí)四大類內(nèi)容，目前泛財(cái)商，也就是傳統(tǒng)意義上財(cái)經(jīng)、商業(yè)、房產(chǎn)、投資理財(cái)、財(cái)富思維等內(nèi)容大類，無(wú)論是創(chuàng)作者體量還是平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)占比，亦或是用戶消費(fèi)習(xí)慣，均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

值得一提的是，基于平臺(tái)“離錢更近”的心智，泛財(cái)商內(nèi)容成為支付寶增長(zhǎng)最快的特色垂類。這一結(jié)論，某種程度上，也符合支付寶布局內(nèi)容生態(tài)以來(lái)外界對(duì)支付寶內(nèi)容差異化的預(yù)期。

本期內(nèi)容，克勞銳基于對(duì)支付寶生活號(hào)的長(zhǎng)期觀察，以泛財(cái)商內(nèi)容為切入點(diǎn)，對(duì)支付寶的內(nèi)容發(fā)展特征進(jìn)行了提煉與解析，發(fā)布《支付寶內(nèi)容生態(tài)觀察——泛財(cái)商篇》，站在內(nèi)容行業(yè)的視角洞察支付寶內(nèi)容發(fā)展的趨勢(shì)，為行業(yè)帶來(lái)有價(jià)值的參考。

一、內(nèi)容后入局者，走到哪一步了？

作為內(nèi)容賽道的后入局者，從0-1構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)，完成內(nèi)容型產(chǎn)品改造，這一年，支付寶試圖在內(nèi)容領(lǐng)域百米沖刺。

從去年7月，在支付寶App第三tab上線內(nèi)容入口生活頻道后，支付寶的內(nèi)容布局開始加速。內(nèi)容逐步和支付寶首頁(yè)、森林、會(huì)員等用戶高頻訪問(wèn)場(chǎng)景深度串聯(lián)，并在“五福期間”華麗亮相；今年6月開始陸續(xù)發(fā)布多個(gè)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，開始引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者；8月，合作伙伴大會(huì)上打出了直播商業(yè)化這張牌，陸續(xù)上線了“爆品計(jì)劃”、代播選品中心“帶貨寶”，支持品牌自播和達(dá)人分銷帶貨；9月底，結(jié)合亞運(yùn)上線了燃情亞洲專區(qū)，開始布局生活號(hào)熱點(diǎn)榜單……

11月，支付寶宣布全面開放UGC，至此，基本完成了內(nèi)容生態(tài)的0-1基建，開始對(duì)個(gè)人用戶敞開創(chuàng)作大門，以百米沖刺的速度正式邁進(jìn)了內(nèi)容賽道的門檻。

作為移動(dòng)支付領(lǐng)域的“老大哥”，支付寶全面發(fā)展內(nèi)容生態(tài)看上去似乎有些“不務(wù)正業(yè)”，但從平臺(tái)屬性、用戶體量、使用習(xí)慣等角度來(lái)看，一切似乎又在情理之中。

根據(jù)支付寶公布的官方數(shù)據(jù)，2022年支付寶平臺(tái)的用戶量已經(jīng)超過(guò)了10億，這個(gè)數(shù)字已接近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶數(shù)量的“天花板”。除支付外，這些年，支付寶還扮演著和每個(gè)用戶息息相關(guān)的生活服務(wù)角色，比如出行、醫(yī)療、政務(wù)辦事等。一方面，支付寶做內(nèi)容有著一定的平臺(tái)用戶基礎(chǔ)；另一方面，人均7.8分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)，也是支付寶繞不開內(nèi)容賽道的一大痛點(diǎn)。

基于長(zhǎng)期的支付+金融心智的沉淀，支付寶上的用戶對(duì)平臺(tái)具備天然的信任感，這一點(diǎn)在支付寶的商家直播間已經(jīng)獲得驗(yàn)證。8月，在支付寶合作伙伴大會(huì)上，曾對(duì)外透露黃金、3C數(shù)碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等品類帶貨效果突出。

支付寶布局內(nèi)容以來(lái)，內(nèi)容該走向何方，差異性打法是什么，一直備受外界關(guān)注。克勞銳觀察到，基于支付寶的強(qiáng)平臺(tái)心智，泛財(cái)商內(nèi)容正在成為支付寶增速最快的垂類。

在以?shī)蕵?lè)知識(shí)見長(zhǎng)的成熟內(nèi)容平臺(tái)，泛財(cái)商類內(nèi)容并非主流，創(chuàng)作者的發(fā)展和商業(yè)化某種程度上受到了一定的桎梏。而和錢相關(guān)、用戶高度信任的支付寶，恰恰是泛財(cái)商創(chuàng)作者需要的天然土壤。

二、泛財(cái)商內(nèi)容，撬動(dòng)內(nèi)容增長(zhǎng)的杠桿

根據(jù)《支付寶內(nèi)容生態(tài)觀察——泛財(cái)商篇》數(shù)據(jù)顯示，近半年支付寶生活號(hào)泛財(cái)商領(lǐng)域月均發(fā)布量增長(zhǎng)超10倍，內(nèi)容播放量增長(zhǎng)18倍。財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)解讀、商業(yè)行為觀察、商業(yè)故事、和普通人搞錢更接近的生意經(jīng)內(nèi)容等內(nèi)容被用戶廣泛認(rèn)可與消費(fèi)。

從生意經(jīng)解讀到商業(yè)行為觀察，從財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)解析到普通人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，支付寶生活號(hào)的內(nèi)容是能夠真實(shí)落地在用戶的商業(yè)行為之中，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上朝多樣化與實(shí)踐性的趨勢(shì)發(fā)展。

“搞錢”類創(chuàng)業(yè)內(nèi)容尤其得到年輕用戶的青睞。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，泛財(cái)商內(nèi)容的用戶多樣性強(qiáng)，不同年齡段用戶在支付寶消費(fèi)的泛財(cái)商內(nèi)容各異，00后更加關(guān)注生意經(jīng)，喜歡看“搞錢”故事，創(chuàng)業(yè)不拘泥于形式；80后、90后和95后則最關(guān)注商業(yè)故事。

這種落地實(shí)踐性的內(nèi)容屬性，真正讓用戶看有所得，內(nèi)容也因此得到了用戶的認(rèn)可。根據(jù)報(bào)告顯示，每5個(gè)生活號(hào)用戶就有1個(gè)喜愛瀏覽泛財(cái)商類內(nèi)容，泛財(cái)商內(nèi)容的互動(dòng)總量增長(zhǎng)了4倍，財(cái)經(jīng)類內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)超7倍。

整體來(lái)看，支付寶自帶的金融屬性放大了泛財(cái)商類賬號(hào)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。對(duì)于用戶而言，支付寶本就提供支付、理財(cái)金融服務(wù)，與泛財(cái)商內(nèi)容的場(chǎng)景適配度更高。同時(shí)，信任感與多樣性讓用戶也慢慢養(yǎng)成了在支付寶瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣。

其實(shí)不止泛財(cái)商類內(nèi)容，任何生活化的內(nèi)容都需要實(shí)踐性與信任，這給支付寶生活號(hào)的內(nèi)容邊界帶來(lái)了非常大的想象空間。

同時(shí)，隨著內(nèi)容行業(yè)邁入穩(wěn)定期，在成熟的內(nèi)容平臺(tái)上，流量貴、算法卷、頭部?jī)?yōu)勢(shì)已形成……系列因素都擋在創(chuàng)作者面前，入局門檻和商業(yè)化面臨著巨大挑戰(zhàn)。

對(duì)創(chuàng)作者而言，支付寶生活號(hào)在注重創(chuàng)作者成長(zhǎng)和發(fā)展的同時(shí)，也從商業(yè)化的維度給到了有效的扶持政策。在支付寶生活號(hào)內(nèi)容生態(tài)尚未飽和的當(dāng)下，或許是創(chuàng)作者搶先入局的最佳時(shí)機(jī)。

三、長(zhǎng)效發(fā)展的根本，是讓創(chuàng)作者有錢賺

持續(xù)輸出好內(nèi)容的動(dòng)力，是創(chuàng)作者要獲得實(shí)打?qū)嵉氖找?。隨著支付寶生活號(hào)激勵(lì)政策的不斷完善，許多泛財(cái)商類賬號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在支付寶發(fā)內(nèi)容獲得營(yíng)收。

隨著分成計(jì)劃上線，生活號(hào)的泛財(cái)商垂類創(chuàng)作者數(shù)量自后呈井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)，越來(lái)越多的創(chuàng)作者選擇入駐生活號(hào)扎根，并獲得了良好的發(fā)展。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，生活號(hào)泛財(cái)商類目開號(hào)量增長(zhǎng)6倍，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)53%。60%的活躍作者已享受分成激勵(lì)，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)作者月分成收入超10萬(wàn)元。

許多優(yōu)秀的創(chuàng)作者已經(jīng)在支付寶生活號(hào)賺到了自己的“第一桶金”。例如@敗家財(cái)經(jīng) ，從6月入駐后已經(jīng)發(fā)布了上百條內(nèi)容，在一個(gè)月內(nèi)通過(guò)分成計(jì)劃獲得了較高的分成獎(jiǎng)勵(lì)。@敗家財(cái)經(jīng) 的運(yùn)營(yíng)人雅瑾也表示：“支付寶生活號(hào)雖然目前還處在成長(zhǎng)期，但對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)生態(tài)不卷，我們看好支付寶的用戶潛力，愿意和平臺(tái)一同成長(zhǎng)?！?/p>

根據(jù)克勞銳的觀察，支付寶生活號(hào)的分成計(jì)劃需要滿足活躍粉絲量、月有效發(fā)文、月均播放量、內(nèi)容規(guī)范四個(gè)條件，而這些條件的要求并不高。這就意味著哪怕腰尾部的創(chuàng)作者，也有機(jī)會(huì)通過(guò)內(nèi)容滿足商業(yè)化的需求。

這就讓分成計(jì)劃更容易和創(chuàng)作者產(chǎn)生交集，創(chuàng)作者自身也更容易感知成果，以此來(lái)激勵(lì)自身的內(nèi)容創(chuàng)作。

創(chuàng)作者是內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的中堅(jiān)力量，在每一位創(chuàng)作者成長(zhǎng)的生命周期中，平臺(tái)的支持與激勵(lì)至關(guān)重要。只有平臺(tái)與創(chuàng)作者之間形成雙向奔赴，才能讓內(nèi)容成為商業(yè)發(fā)展的助力，從而讓創(chuàng)作者持續(xù)在平臺(tái)釋放生命力。

而基于支付寶的強(qiáng)心智和數(shù)字生活的定位，除平臺(tái)補(bǔ)貼外，泛財(cái)商類創(chuàng)作者的商業(yè)化發(fā)展還有更大的想象空間。

四、寫在最后

從生活服務(wù)到內(nèi)容布局，支付寶發(fā)展始終基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定地向前邁進(jìn)，用戶正逐漸形成在支付寶生活號(hào)瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣。

支付寶長(zhǎng)期的支付+金融心智沉淀為泛財(cái)商內(nèi)容帶來(lái)巨大的發(fā)展空間，也已經(jīng)取得了階段性的進(jìn)展。我們相信，支付寶的內(nèi)容布局也將基于泛財(cái)商這一強(qiáng)有力的錨點(diǎn)，走向更廣闊的空間。