很多產(chǎn)品人常常對著客戶需求的“迷霧”發(fā)愁：客戶到底想要什么？是“需要”還是“想要”？是理性還是感性？本文帶著你從場景、痛點(diǎn)、數(shù)據(jù)等多個角度，一層一層揭開客戶需求的神秘面紗。

了解客戶到底怎么想的，從來都不容易。

過去常用的定量問卷調(diào)研和定性焦點(diǎn)小組（focus group)都有很大的局限性。

問卷調(diào)研并不能了解客戶內(nèi)心真實(shí)的想法。比如“想購買什么價位的手機(jī)？”我可能會回答“2000元以下…”但實(shí)際上，我是亂填的，我根本不需要新手機(jī)。

焦點(diǎn)小組定向邀請10-20人參加討論，了解需求更深入，但參與者很難跳出自己的認(rèn)知框框，也容易受人影響，更有樣本偏差，常常被認(rèn)為見樹不見林。

不少企業(yè)干脆不花精力去了解客戶需求了，反正喬布斯也說過“客戶也不知道他們想要什么”。

于是很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要么拍腦袋靠靈感，要么照搬競爭對手，要么憑經(jīng)驗(yàn)直覺…

在市場和技術(shù)都在飛速變化的當(dāng)下，客戶的需求和期望值日新月異。不愿意深入了解客戶需求，必然會帶來產(chǎn)品失敗的風(fēng)險。

根據(jù)哈佛商業(yè)評論的調(diào)研，超過34%的初創(chuàng)公司失敗也是因?yàn)樗麄冋也坏胶线m的PMF，大白話是“產(chǎn)品不是客戶想要的，純自嗨”。

現(xiàn)在，客戶開始在AI上直接提需求找答案。如果不能在產(chǎn)品營銷時講清楚“我的產(chǎn)品能解決什么問題，帶來什么價值，創(chuàng)造怎樣的體驗(yàn)”等問題，也許不會被AI發(fā)現(xiàn)并推薦。

那么如何深挖客戶需求？過去我寫過一篇文章《市場人如何了解客戶需求與痛點(diǎn)》，這篇文章作為姊妹篇，從場景、痛點(diǎn)、數(shù)據(jù)等角度展開。（重要前提：產(chǎn)品已經(jīng)明確了目標(biāo)客戶是誰，有了相對清晰的用戶畫像）

1. 思考“客戶使用產(chǎn)品要做什么？”

丹尼斯.J.哈普特利在《打造真正的新產(chǎn)品》一書中談到“產(chǎn)品功能”和“產(chǎn)品用來做什么”之間的區(qū)別，用水龍頭舉例，淺顯易懂。

他說：“無論是用在廚房、衛(wèi)生間、還是花園，水龍頭的功能都是汲水，但在不同的場合的完成的任務(wù)是不同的。如果錯把功能當(dāng)成任務(wù)，就只會在顏色、外觀、款式上下功夫，不會讓水龍頭更好用，也不能更好地完成任務(wù)?！?/p>

顯而易見，使用者對廚房清洗餐具的水龍頭和花園接軟管的水龍頭需求是不同的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及賣點(diǎn)也應(yīng)該不同。

那怎么找消費(fèi)者的痛點(diǎn)？以衛(wèi)生間洗手為例，普通人大概分9步：

浪費(fèi)了很多水，而且你發(fā)現(xiàn)了嗎？第9步關(guān)水龍頭的時候，可能手又臟了，白洗了。

腳踩、感應(yīng)等水龍頭，就是為減少步驟以及節(jié)約用水的需求而設(shè)計(jì)的。

丹尼斯對于了解“客戶想用產(chǎn)品做什么”的建議是：分析使用場景，在客戶體驗(yàn)中觀察痛點(diǎn)、提出建議，并在推出后盡快獲得試用客戶的反饋。

如果需求抓準(zhǔn)了，可能會聽到客戶說“這正是我想要的”。如果錯誤，會聽到質(zhì)疑、忽視甚至“那又怎樣”的不屑，用這樣的方法一步步確認(rèn)客戶是不是真的需要。

這個方法在B2B行業(yè)里也有成功的案例。某CRM SaaS創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為投行、基金公司客戶簡化了他們服務(wù)高凈值客戶的流程，提升了效率，并在隱私、圈子、安全性等痛點(diǎn)問題上有專門的解決方案。

你看，高明的管理者思考如何跳出PK產(chǎn)品功能的困境，強(qiáng)調(diào)帶給客戶的獨(dú)特價值，只有這樣才能價格戰(zhàn)中脫穎而出。

如何做到？最好的方法就是去客戶現(xiàn)場仔細(xì)觀察每一個工作步驟，問問他們哪個問題急需解決，也許你就有答案了。

2. 解析“客戶想要什么？”

人的需求分為需要、想要等等。英文分別對應(yīng)Need、Want。

“需要”是客觀的、理性的“不得不”，比如需要保暖，需要吃飯，需要住房子，需要穿鞋子…

“想要”更加強(qiáng)調(diào)主觀的愿望，比如想要獲得更好的工作，想要去旅行…

想要更加感性，暗含痛點(diǎn)。需要更理性，潛在買點(diǎn)。

以企業(yè)咨詢?yōu)槔?，比如目?biāo)客戶在面對“不知道如何開始改變，想找到方向”繼續(xù)深入，具體的痛點(diǎn)也許是當(dāng)下內(nèi)卷造成的壓力，產(chǎn)品價格戰(zhàn)以及AI焦慮…止痛藥是增長咨詢服務(wù)，可以理清思路，找到改變的方法。

不僅僅是營銷，還包括銷售、研發(fā)、運(yùn)營支持團(tuán)隊(duì)都需要了解客戶的各種想要和需要。

隨著產(chǎn)品進(jìn)化、GTM團(tuán)隊(duì)對客戶理解的不斷深化，“我們?yōu)槭裁匆圃臁币约啊澳繕?biāo)客戶為什么要買它“的討論會一直延續(xù)。

3.多問“為什么”

《從為什么開始》的作者Simon Sinek曾經(jīng)在演講視頻上舉過蘋果電腦用黃金圈法則做宣傳的例子。

常見的宣傳一臺新電腦的描述會是：“這是一臺最棒的電腦，用戶體驗(yàn)良好，使用簡單，設(shè)計(jì)精美，買一臺吧！”

蘋果公司的宣傳方式卻是：“我們做的每一件事情，都是為了突破和創(chuàng)新，與眾不同。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式是通過設(shè)計(jì)精美，使用簡單和界面友好。我們在這個過程中做出了最棒的電腦。想買一臺嗎？”

前者的說法實(shí)際上是大部分商家市場營銷所采取的方式，羅列說自己的產(chǎn)品是什么，有什么優(yōu)勢，如何的好…蘋果觸達(dá)了客戶想與眾不同的潛在需求，提供了購買理由。

心理學(xué)大師丹尼爾.卡尼曼的研究結(jié)論指出，人的決策并不是全理性的，程序化的。

簡單詢問客戶要什么徒勞無益，你必須進(jìn)入客戶的頭腦，去了解真正激勵他們的是什么。

比如客戶追求價格，看上去理性，但激勵這個人的并不是價格，而是他能獲得最合算交易的那種自信、能干和掌控的感覺…

追求服務(wù)，激勵他的是為了少了麻煩，輕松的感覺..

追求知名品牌，也許是成功的感覺…

追求科技含量，也許是體現(xiàn)身份、凸顯自己的前瞻性…

要想能夠直擊客戶需求，就是不斷地追問“為什么”，逼著自己站在客戶的角度思考。

為什么要有這些功能？能完成什么任務(wù)？—>回到第1點(diǎn)

為什么客戶會在這個時候有這些痛點(diǎn)？—>回到第2點(diǎn)

為什么客戶要選擇我們？—>決定產(chǎn)品定位

4. 善用數(shù)據(jù)分析

前面這些都是定性的需求調(diào)研，從使用場景和體驗(yàn)、理性與感性需求出發(fā)，并且用不斷追問的方式了解冰山之下的原因。

不過在AI時代，用數(shù)據(jù)分析和預(yù)測客戶的需求也是可以嘗試的方法。

比如分析現(xiàn)網(wǎng)站流量、社交媒體討論、購買記錄、客服反饋等更深入了解客戶的畫像以及需求。

也可以通過AI 語義分析，用 NLP（自然語言處理）分析客戶評論、社交媒體、問卷反饋，找出高頻關(guān)鍵詞和潛在需求。

而用DeepSeep等大語言模型可以掃描社交媒體和新聞報(bào)道，定期識別最新的潮流、熱點(diǎn)話題、新增需求等。AI 通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，測試不同產(chǎn)品功能、價格、文案對用戶行為的影響。

《痛點(diǎn)-挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》的作者馬丁.林斯特龍認(rèn)為大數(shù)據(jù)連接了千百萬的數(shù)據(jù)點(diǎn)，可以準(zhǔn)確地產(chǎn)生相互關(guān)系。

但人們按照自己的習(xí)慣行動時，大數(shù)據(jù)通常不會十分準(zhǔn)確，因此發(fā)掘用戶需求的時候，在大數(shù)據(jù)之外，還是要通過小群體的親身觀察和小數(shù)據(jù)嘗試。

每個人的想法都是復(fù)雜的，多變的…如果想盡量了解多一點(diǎn)，最好的方法還是先用數(shù)據(jù)分析，再走進(jìn)他們，真誠的坐下來好好聊聊。