活動是獲客增長以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化留存的營銷工具，那么一個活動方案要落地，需要做些什么？該怎么做？本文總結(jié)了相關(guān)的產(chǎn)品活動方案，與你分享，希望對你有所啟發(fā)。

活動是獲客、留資、產(chǎn)品服務(wù)體驗、促進轉(zhuǎn)化、分享激勵等運營執(zhí)行中非常有效的營銷工具，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶增長、業(yè)務(wù)增長。本文從業(yè)務(wù)定義、業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)功能、整體架構(gòu)、周邊關(guān)系、ER模型、關(guān)鍵應(yīng)用等全面解析活動運營所需的平臺能力。

一、業(yè)務(wù)定義

企業(yè)要實現(xiàn)DTC落地，必須要保障活動的運營能力、運營工具在一線團隊落地，原因：

1）活動運營能力對客戶增長、業(yè)務(wù)增長有非常大的正相關(guān)關(guān)系。

2）活動運營的全過程，牽扯消費者、門店、區(qū)域、總部、供應(yīng)商等組織，鏈路長、參與角色多、協(xié)同難度大，是DTC落地的試金石，即：只有讓離客戶最近的業(yè)務(wù)單元-門店-充分利用數(shù)字化的活動營銷能力，與用戶建立連接，高效互動、服務(wù)、交易，長期陪伴用戶，挖掘和創(chuàng)造用戶價值。

活動運營（與創(chuàng)意投放都是一個套路）的核心是5個合適：在合適的時間、合適的渠道，以合適的費用，將合適的活動推送給合適的人群，實現(xiàn)體驗與交易閉環(huán)（針對C端用戶），活動計劃、過程與效果、資源、風(fēng)控的運營閉環(huán)（針對運營人員），活動收入、活動權(quán)益發(fā)放、成本分?jǐn)偱c結(jié)算、活動費用結(jié)算、活動結(jié)果獎勵的財務(wù)閉環(huán)（針對財務(wù)人員）。—沒有碰到錢，你就是個中級產(chǎn)品經(jīng)理。

從產(chǎn)品角度，活動可以分為3大類：社區(qū)活動、營銷活動、促銷活動。三者的區(qū)別如下：

活動玩法：

• 活動：不同類的活動底層模型不同
• 玩法：基于某個活動的不同玩法，即底層模型相同，而上層呈現(xiàn)、參與方式不同。比如團購活動，底層是促成交、修改商品交易單價，其玩法有普通拼團、團長帶團、拼團砍價。

活動執(zhí)行渠道與投放渠道：

• 活動渠道：活動的執(zhí)行渠道，比如線下體驗活動，活動渠道就是門店。
• 投放渠道：將活動投放到多個媒體，為線下活動導(dǎo)流，媒體就是投放渠道，僅負(fù)責(zé)流量。

3類活動在整個營銷服平臺中的價值定位，如下圖中的社區(qū)/營銷活動、促銷玩法（以汽車行業(yè)為例）：

二、活動主流程

活動全過程中的要點：

• 活動發(fā)起方：品牌總部、區(qū)域業(yè)務(wù)組織、門店、消費者
• 活動參與方：消費者、門店、品牌總部/區(qū)域業(yè)務(wù)組織、供應(yīng)商
• 活動形式：獨立活動、聯(lián)合活動
• 活動審批：涉及活動審批（活動能不能發(fā)起）、權(quán)益審批（權(quán)益發(fā)行審批）、費用審批（費用項目、費用額、費用分?jǐn)偅⑸霞軐徟ˋPP/小程序/媒介投放/生態(tài)合作）
• C端參與方式：報名/報名審批、訂閱、直接參與
• B端用戶參與要求：明確活動邀請、參與、轉(zhuǎn)化目標(biāo)
• 關(guān)聯(lián)線索：社區(qū)活動、營銷活動的留資、促銷活動的轉(zhuǎn)化都要考慮是否與線索關(guān)聯(lián)（適用于汽車、房產(chǎn)等高單價商品）

三、系統(tǒng)功能

• 活動管理：支持一個營銷主題下的多個活動（聯(lián)動）多波次開展，從活動配置到活動審核，以及發(fā)布、中止、結(jié)束。
• 權(quán)益費用：提前發(fā)行活動權(quán)益，并配置到活動中。對所有費用項目做預(yù)算，并提交活動審核。
• 活動執(zhí)行：活動發(fā)布后，C端用戶通過直接參與、報名簽到、訂單支付等方式參與到活動中。
• 費用結(jié)算：活動結(jié)束后，記錄活動各項費用的實際支出，發(fā)放權(quán)益給C端用戶，所有費用按照比例產(chǎn)生分?jǐn)偯骷?xì)，提交結(jié)算單、B端各方記賬處理。
• 活動效果：分類分析活動量、活動參與量、線索貢獻、轉(zhuǎn)化等，并分析活動ROI、渠道貢獻，幫助運營人員分析活動效果，總結(jié)針對哪類人群的哪類活動在哪個渠道效果更好。

四、整體架構(gòu)

活動中心是整個營銷服平臺中非常重要、復(fù)雜、靈活的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，核心部分由通用能力、活動模型、數(shù)據(jù)服務(wù)構(gòu)成。在關(guān)鍵應(yīng)用部分會針對3大類活動各類活動的基礎(chǔ)模型和玩法配置進行說明。促銷類活動涉及交易的促銷計算引擎等，在訂單部分說明。

五、周邊關(guān)系

活動中心的價值定位決定了活動中心與營銷服平臺大部分業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)生關(guān)聯(lián)，因此在活動中心的整體設(shè)計上就需要考慮好與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的邊界和協(xié)作關(guān)系。

六、ER模型

各類活動、聯(lián)合活動，都可以配置權(quán)益、活動商品，供應(yīng)商分?jǐn)偦顒淤M用，投放到不同渠道上，部分活動有專項的費用管理。根據(jù)活動效果，有針對B端組織的業(yè)務(wù)獎勵、也有分銷激勵。聯(lián)合活動會有門店配額。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

C端用戶參與活動，會有參與明細(xì)，以及按照規(guī)則發(fā)放的權(quán)益流水。

七、關(guān)鍵應(yīng)用-活動管理

• 營銷主題：品牌方總部或區(qū)域發(fā)起的營銷主題，所有活動圍繞營銷主題展開，比如某品牌的新款產(chǎn)品上市，會發(fā)起多個營銷活動、促銷活動。關(guān)鍵信息有：營銷主題名稱、活動時間段、關(guān)聯(lián)商品（可多個）、發(fā)起方、業(yè)務(wù)狀態(tài)、7個管理信息。
• 活動管理：活動從創(chuàng)建、審批到發(fā)布、執(zhí)行、結(jié)束全過程管理。活動中配置的權(quán)益已發(fā)行。使用統(tǒng)一的活動模型，可以基于主流程快速迭代新玩法，豐富營銷手段。

1. 活動管理-基礎(chǔ)信息

• 活動類型：為方便運營人員快速創(chuàng)建活動，可以將各類活動以icon方式呈現(xiàn)，輔以流程說明，降低使用成本，運營人員可快速應(yīng)用起來。
• 活動渠道、活動地點：約定活動的最終執(zhí)行渠道，比如在某場地的新車試駕活動，執(zhí)行渠道是外展，可以把活動投放到汽車之家、易車網(wǎng)等渠道來獲客留資，這個場地就需要明確地址（配合導(dǎo)航）。
• 活動主圖、活動介紹、分享圖、廣告詞：是考慮用戶瀏覽體驗，以及分享出呈現(xiàn)的內(nèi)容。
• 活動狀態(tài)：新建、審批中、已發(fā)布、進行中、已中止、已結(jié)束、已關(guān)閉。

2. 活動管理-活動規(guī)則

• 活動總量：有些活動需要限制人數(shù)，比如活動地點為40人的會議室，場地有限制。
• 參與次數(shù)限制：比如抽獎次數(shù)、參與秒殺次數(shù)的限制。
• 每單限購：每單的購買數(shù)量。比如每人可以參加活動2次（參與次數(shù)限制），每次只能買1個。
• 活動預(yù)告：需要預(yù)告的活動就可以在預(yù)告時段內(nèi)在活動區(qū)呈現(xiàn)出來，可設(shè)置活動開始N小時前預(yù)告。
• 活動訂閱：支持用戶訂閱的活動，在活動報名、活動開始前通過APP消息或微信服務(wù)消息等方式通知用戶。
• 報名時段：有些活動需要提前報名做活動相關(guān)的準(zhǔn)備，會限定報名的時間段（早于活動開始時間）。
• 參與人群：可以所有人參與，也可以基于CDP設(shè)定的人群來設(shè)定哪些用戶可以參與活動。比如必須是車主才能參加品牌年會。
• 線索關(guān)聯(lián)：可使用活動規(guī)則中的“線索關(guān)聯(lián)”來控制是否有表單、提交到線索中心。這種方式適合汽車、房產(chǎn)、家裝、教育等重產(chǎn)品和服務(wù)體驗的高單價商品，需要線索來跟進。線索上的商品來源于活動商品，可關(guān)聯(lián)多個，但僅有設(shè)定線索的商品才會創(chuàng)建線索。
• 活動商品：參加活動的商品，可針對每個商品設(shè)置活動數(shù)量、關(guān)聯(lián)到活動庫存?；顒由唐房梢圆幌?，也可以指定，也可以指定哪些商品不參與。

關(guān)于活動中的商品，有活動商品、分?jǐn)偵唐贰?quán)益發(fā)放商品：

分?jǐn)倕f(xié)議中有分?jǐn)偵唐?，區(qū)別是：

1）活動商品的范圍大于等于分?jǐn)偵唐?，分?jǐn)倕f(xié)議未包含的商品的營銷費用由活動發(fā)起方承擔(dān)。

2）活動商品的數(shù)量大于等于分?jǐn)偵唐分械臄?shù)量，多出的數(shù)量的營銷費用由活動發(fā)起方承擔(dān)。

權(quán)益發(fā)放中的適用商品，在范圍上也會小于等于活動商品。

• 優(yōu)惠疊加：用于促銷活動中，一般疊加的有活動、權(quán)益兩類。如果選擇了疊加，需要指定可疊加的活動或權(quán)益。優(yōu)惠疊加的計算邏輯會在訂單中的促銷引擎計算中說明（是因為訂單中還有其他一些影響最終結(jié)算金額的操作，比如調(diào)整單價）
• 包郵：是否包郵，根據(jù)商品和活動情況配置。
• 投放渠道：一個活動可以投放到多個渠道上。并可以通過投放計劃對接媒體平臺獲取數(shù)據(jù)。
• 投放時間：投放開始時間會早于活動開始時間，提前為活動造勢。
• 投放渠道：可投放多個渠道上，視頻資訊、垂直媒體等，也包括自有的渠道，如APP、小程序、門店終端、產(chǎn)品終端（如車機）。
• 投放審批：投放自有渠道由產(chǎn)品端對應(yīng)運營人員確認(rèn)即可，外部渠道需要協(xié)同投放團隊確認(rèn)。
• 投放計劃：如果有投放平臺，通過平臺中的投放計劃與媒體的投放計劃映射。如果沒有，則記錄媒體的投放計劃ID即可，方便數(shù)據(jù)接收。前提是在營銷活動大類下增加一個媒體投放的子類，不需要活動渠道、地點、報名、訂閱等信息。
• 投放狀態(tài)：可通過接口方式，或人為方式來更新投放狀態(tài)。

活動費用：

• 費用項目：線下的一些活動項目會比較多，比如場地費、招待費、演藝費、運輸費、印刷費等。投放費用需關(guān)聯(lián)投放項目。每個費用項目都要關(guān)聯(lián)商家（供應(yīng)商）。
• 預(yù)算金額、實際金額：活動啟動前的預(yù)算、實際執(zhí)行后的結(jié)算費用。
• 費用憑證：供應(yīng)商開具的收據(jù)、發(fā)票類證明實際要支付的費用。
• 活動圖片：用于取證活動效果，可取自活動圖庫中的若干圖片。

分?jǐn)倕f(xié)議：

• 獨立活動：分?jǐn)倕f(xié)議有兩部分，一部分是商品供應(yīng)商承擔(dān)的費用的分?jǐn)倲?shù)量和比例，另一部分是活動費用的分?jǐn)偨痤~（需要審批）。
• 聯(lián)合活動：除獨立活動中的兩部分外，還會有活動配額，通過設(shè)定的每個門店的配額來約定每個門店的活動數(shù)量。
• 分?jǐn)偵唐罚盒枰涗浧放?、商品。品牌?lián)動類活動，支持不同品類（按品牌）的優(yōu)惠費用分?jǐn)?，只需要記錄品牌即可?/li>
• 費用分?jǐn)倕f(xié)議：活動中的分?jǐn)倕f(xié)議解決的是用戶參加活動的費用由誰按照怎樣的比例來分?jǐn)?。比如滿100減10元，10元是活動費用，需要按照分?jǐn)倕f(xié)議拆分成本。活動結(jié)束后由活動組織方和費用承擔(dān)方結(jié)算。
• 發(fā)行權(quán)益分?jǐn)偅河脩魠⒓踊顒雍蠼o的獎勵權(quán)益，在權(quán)益發(fā)行時已明確發(fā)行成本由誰按照怎樣的比例分?jǐn)?，或按照結(jié)算成本結(jié)算（按實際核銷金額）。在權(quán)益消費后，由消費方與權(quán)益發(fā)行方結(jié)算。詳細(xì)描述見權(quán)益中心。

活動參與：

• 活動參與：用戶直接參與活動，或加入隊伍、加入拼團。設(shè)置報名的線下活動，還會有報名審批、線下掃碼簽到。
• 組隊組團：由用戶發(fā)起組隊，或發(fā)起拼團。
• 狀態(tài)：開啟訂閱的活動，用戶訂閱后為“已訂閱”。需要報名的用戶報名后為“已報名”。參與活動的為“已參與”。
• 活動評價：用戶參與活動后，部分活動會要求用戶給予反饋對活動的感受，可以分活動形式、活動內(nèi)容、活動組織、服務(wù)態(tài)度、整體體驗等對活動進行評價。

活動總結(jié)：

• 活動總結(jié)稿：活動完成后，部分活動會發(fā)出面向C端的總結(jié)稿，進一步引導(dǎo)用戶關(guān)注、互動，吸引更多用戶參加未來的活動。
• 運營總結(jié)：活動亮點、經(jīng)驗、教訓(xùn)等運營層面的總結(jié)，不斷提升活動運營水平，逐步掌握哪類人群適合哪類活動，以及可以推廣到其他門店。
• 活動互動：類似內(nèi)容的互動，會有收藏、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。
• 活動激勵：由分銷激勵中心提供相關(guān)服務(wù)。分2類激勵，面向B端和C端。
• 業(yè)務(wù)獎勵（面向B端）：品牌方為激勵門店積極引導(dǎo)用戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)，會獎勵門店，比如試駕一次、獎勵門店50元。
• 分銷激勵（面向C端）：會關(guān)聯(lián)分銷激勵政策，獎勵老帶新、員工營銷、創(chuàng)客營銷帶來體驗用戶（部分業(yè)務(wù)會關(guān)聯(lián)線索）。

有興趣的同學(xué)可以將3大類活動、子類活動、玩法、發(fā)起方、發(fā)起形式、以上提到的活動基礎(chǔ)信息、活動規(guī)則全部羅列出來，并抽象成統(tǒng)一的服務(wù)能力。營銷主題、聯(lián)合活動屬于基礎(chǔ)的活動玩法之上的，也可以梳理下。

八、營銷活動

采用產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品展銷、品宣體驗等方式來獲客或留資，獲客采取掃碼等方式，留資時一般采用表單來記錄信息，與線索關(guān)聯(lián)。

采用親子活動、公益活動、粉絲沙龍、演藝賽事、自駕旅游等形式，線上線下互動，進一步提升粉絲活躍。線下活動大部分會有報名、簽到的環(huán)節(jié)。

• 帶客有獎：分老帶新、員工營銷、創(chuàng)客營銷3類，對應(yīng)到3個渠道。高單價商品還會分階段支付獎勵費用。
• 老帶新：老客戶邀請新客戶成交，雙方都有權(quán)益。部分會給老客戶發(fā)現(xiàn)金，可以通過分銷激勵的能力與結(jié)算中心對接、提現(xiàn)。
• 員工營銷：非營銷銷售線的員工帶客成交，給予現(xiàn)金獎勵，對接結(jié)算中心處理。
• 創(chuàng)客營銷：C端用戶認(rèn)證為創(chuàng)客后，帶客成交，按照分銷政策給予現(xiàn)金獎勵，對接結(jié)算中心處理。

九、促銷活動

豐富多樣的促銷活動，通過滿足消費者占便宜、炫耀、驚喜期待等心理，幫助商家可以有效的拉新、促活、銷庫存、新品銷售、提高客單量/單價。促銷活動直接影響的是訂單上的商品單價、數(shù)量、商品訂單金額、訂單金額。促銷活動與優(yōu)惠券，都可以分單品、訂單類（店鋪級、平臺級-跨店鋪）兩大維度。

促銷活動的核心內(nèi)容包括活動配置、活動優(yōu)先級與疊加、活動權(quán)益、成本分?jǐn)?、退貨處理，促銷與優(yōu)惠券、修改單價等相關(guān)計算的優(yōu)先級、計算邏輯，會在訂單中心的促銷計算部分說明。另外，有平臺把促銷活動中的權(quán)益返還也作為一個活動類別，從業(yè)務(wù)角度是合理的，但從產(chǎn)品角度，不能納入活動中的。權(quán)益的發(fā)放應(yīng)該是個公共服務(wù)，除了活動、訂單可以調(diào)用外，內(nèi)容互動、會員任務(wù)等等，都可以調(diào)用。

促銷活動都要設(shè)定是單品促銷還是訂單促銷。不同活動類型的活動影響、玩法分類、互斥與疊加如下（羅列常見的促銷玩法供參考）：

單品促銷活動：

• 影響單價的活動與所有單品類、訂單類促銷活動互斥，只可疊加訂單總額的抵扣券。單價類活動的單價已較低了，再疊加其他活動，利潤會很低或虧本。
• 影響子訂單金額的活動，與單價、數(shù)量類活動互斥，活動子類滿折與滿減互斥?？莎B加單品優(yōu)惠券（抵扣券）和訂單類的活動、訂單優(yōu)惠券（滿減或滿折券+抵扣券），實現(xiàn)折上折、減了再減的效果，讓用戶覺得非常優(yōu)惠。
• 影響數(shù)量的滿贈活動，與所有促銷活動互斥，只可疊加訂單優(yōu)惠券（抵扣券）。滿贈也是優(yōu)惠較大的一類玩法，疊加其他活動，利潤會很低或虧本。

訂單促銷活動：

影響訂單總額的滿減與滿折類活動互斥，可疊加訂單優(yōu)惠券（滿減或滿折券+抵扣券）。

互斥與疊加是常規(guī)打法，可以通過疊加指定的活動或優(yōu)惠券的方式來控制虧損風(fēng)險，也可以通過測算來預(yù)估利潤高低。

預(yù)售活動比較特殊，拿出來分享下，其他10多種促銷玩法比較常規(guī)，大部分平臺中都有介紹。

十、預(yù)售

預(yù)售適用于高價值商品的新品發(fā)售，在商品正式售賣之前采用預(yù)付定金、享受定金權(quán)益，后續(xù)再補齊尾款。預(yù)售可以分為2或3個階段，分小訂、大定、尾款。

• 小訂為小額訂金、可取消訂單實現(xiàn)退款。小訂也會用在盲訂業(yè)務(wù)中，即不告訴消費者商品售價，依據(jù)用戶的小訂來測試市場反應(yīng)，調(diào)整價格策略和交付策略。有些企業(yè)還會設(shè)定猶豫期，即小訂后的某個時間后自動轉(zhuǎn)大定，啟動后續(xù)的履約流程。也有明確大定或尾款的具體時間。
• 大額定金確認(rèn)后會執(zhí)行后續(xù)的履約流程，比如生產(chǎn)；如果要退款，就要走較復(fù)雜的退貨退款流程。
• 尾款支付完成后，即執(zhí)行發(fā)貨交貨流程。
• 小訂、大定、尾款3個階段都可以配置不同權(quán)益，且權(quán)益的生效和使用，可以前置約定。比如汽車的預(yù)售，大定階段會贈送智駕體驗1個月的權(quán)益，而交車后才能激活生效、去體驗，還有優(yōu)惠券等，也可以先發(fā)放、某個業(yè)務(wù)達成后才可以激活。權(quán)益的發(fā)放、生效、消費規(guī)則見權(quán)益中心。
• 預(yù)售比較特殊，與所有活動、優(yōu)惠券互斥，不可疊加。

需要強調(diào)的是：促銷活動與活動權(quán)益是2件事，參加活動、用戶可即時感知的，而活動權(quán)益是參加活動后獲得的權(quán)益，是未來感知的。

我們可以在活動玩法有返券活動，但產(chǎn)品功能上要分離，不能混為一體，活動可以沒有權(quán)益，也可以有權(quán)益，而且活動權(quán)益有很多種，比如參加某活動，可以同時發(fā)放積分、成長值、優(yōu)惠券、勛章等。