在刷視頻的時(shí)候，我們常常會(huì)收到平臺(tái)的直播推薦和短視頻引流推薦，這兩種方式都是用來引流帶貨的，為什么轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)差這么多？讓我們一起來一探究竟吧。

在刷抖音、快手的時(shí)候，我們常常會(huì)看到兩種不同形式的直播間引流方式，一種是直播feed流，一種是短視頻引流，但最終都是為了引入直播間，完成最后的轉(zhuǎn)化。

左為Feed流直投直播間，右為短視頻引流直播間

那么，這兩種方式有什么區(qū)別呢？

一、短視頻引流和直播feed流有什么區(qū)別？

短視頻引流和直播feed流都是通過PC后臺(tái)操作投放，并直接在推薦頁(yè)將需要推廣的直播間或者短視頻呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶。

區(qū)別是直播feed流會(huì)將當(dāng)前直播的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家，非常考驗(yàn)當(dāng)前主播的抓人能力，在每一個(gè)時(shí)間段，可能都有不同的用戶看到，所以必須用最好的狀態(tài)做好這場(chǎng)直播。

而短視頻引流通常是靠前期剪輯好的素材，將所需要售賣的商品用不同的方式呈現(xiàn)給用戶，一般是本場(chǎng)直播所需要的內(nèi)容，內(nèi)容要足夠吸引用戶，才會(huì)引入到直播間中。

同樣是投放到推薦頁(yè)，并且短視頻引流還比直播間直投多一步，但為什么從短視頻進(jìn)來的用戶，和從直播feed流進(jìn)來的相比，前者的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)比后者高，這是為啥？

二、為什么短視頻進(jìn)來的用戶，會(huì)比直播feed流進(jìn)來的轉(zhuǎn)化更好？

從內(nèi)容上看，短視頻前期準(zhǔn)備時(shí)間更長(zhǎng)，優(yōu)化程度更高，可以提前打磨文案，設(shè)計(jì)鉤子，梳理賣點(diǎn)濃縮呈現(xiàn)……甚至演繹了情景劇，讓用戶在觀看的時(shí)候已經(jīng)對(duì)商品有了充足的了解，所以用戶短時(shí)間內(nèi)接收到的有效信息量更大，更有助于用戶深入了解產(chǎn)品。

在這種情況下，“主動(dòng)選擇進(jìn)入”的用戶，大概率屬于意向用戶，后續(xù)主要就是看直播間的價(jià)格是否符合自己的預(yù)期了。綜合來看，這類用戶成交幾率會(huì)比較高，意向不大的早已經(jīng)在前期的短視頻引流階段剔除掉了。

而直播間展示的是實(shí)時(shí)內(nèi)容，優(yōu)點(diǎn)是更真實(shí)，氛圍營(yíng)造得更濃，但缺點(diǎn)也很明顯，更依賴于主播的專業(yè)素養(yǎng)。從直播流進(jìn)來的用戶大多帶著好奇心進(jìn)來看一看，如果此時(shí)主播不能更快做出反應(yīng)，可能難以促成用戶轉(zhuǎn)化，反而更快造成用戶流失。

并且從直播feed流進(jìn)來的用戶，一般都受到了主播的有意引導(dǎo)或者利益引導(dǎo)。進(jìn)來的部分用戶有些是為了獲取的對(duì)應(yīng)的利益，但進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn)被坑了，沒有看到自己想要的東西，便會(huì)無情地離去。

另外，直播時(shí)間周期長(zhǎng)，很多商品在短視頻下單直接就能享受優(yōu)惠，在直播間里還得等半天，又要關(guān)注又要發(fā)留言還要等發(fā)券，以優(yōu)惠價(jià)買到商品真是太費(fèi)力了。而且很難保證在用戶進(jìn)入時(shí)，聊到的內(nèi)容就是用戶感興趣的部分，因此主播講解的內(nèi)容同時(shí)也決定了用戶在直播間留存時(shí)間的長(zhǎng)短，相對(duì)來說需求匹配的難度大一些。

除此之外，轉(zhuǎn)化率的另外一個(gè)關(guān)鍵因素是基數(shù)，直播feed流的投流基數(shù)會(huì)比較大，推送可能也不太按照興趣標(biāo)簽來。我們都知道轉(zhuǎn)化率會(huì)受到轉(zhuǎn)化意向的影響，作為一個(gè)未婚未孕的男性，你給我推送母嬰類直播間，那我大概率是不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，甚至進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。

目標(biāo)群體不符，同時(shí)推送基數(shù)也大，必然會(huì)帶來轉(zhuǎn)化率的下降。而短視頻引流的方式是通過用戶曝光，基于用戶興趣推送的，基數(shù)相對(duì)來說小一些，目標(biāo)用戶也更加精準(zhǔn)一些。

直播feed流和短視頻引流本質(zhì)上都是引流的方式，但為什么轉(zhuǎn)化差這么多？其中還涉及到一致性營(yíng)銷的問題。

一致性營(yíng)銷即從產(chǎn)品到市場(chǎng)到銷售再到服務(wù)各環(huán)節(jié)間，讓用戶感受到的價(jià)值是一致且明確的，一致性營(yíng)銷的隱藏鏈路是用戶的信任線+需求線。

過去做SEM投放的同學(xué)都知道，品牌詞的用戶的轉(zhuǎn)化率會(huì)高于產(chǎn)品詞的，產(chǎn)品詞的又高于人群詞的。因?yàn)樗阉髌放圃~的用戶是帶著信任來的，有需求，又對(duì)品牌有信任，天然會(huì)成交高，搜索產(chǎn)品詞，是有需求，但對(duì)品牌沒認(rèn)知，就需要告訴用戶為什么要在你這買。

回到直播場(chǎng)景也是一樣，看到短視頻并點(diǎn)進(jìn)直播間的用戶，在短視頻環(huán)節(jié)已經(jīng)建立了初步認(rèn)知和信任。這個(gè)信任無論是對(duì)主題還是對(duì)IP，都是可行的，并且因?yàn)樾枨?信任，動(dòng)力大于阻力的情況下，進(jìn)入到直播間，這時(shí)候的成交只需要解決的，是對(duì)直播間商品的信任。

直播feed流和投放是直接進(jìn)入到直播間，沒有信任基礎(chǔ)，同時(shí)投放的精準(zhǔn)度也關(guān)系到用戶是否存在需求，直播間需要完成的是對(duì)用戶信任的從零積累。

那既然如此，為什么還要投放直播feed流，而不選擇僅依賴短視頻引流？

三、投放直播feed流，另有用意

不一樣的投放方式有自己的作用，短視頻引流轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)固然比直播feed流要好，但如果目標(biāo)不同，選擇的投流方式側(cè)重也不同。

如果是沒有拍攝優(yōu)質(zhì)視頻經(jīng)驗(yàn)的低粉賬號(hào)，這時(shí)候，“廣撒網(wǎng)”的直播feed流會(huì)更加適合；

另外，如果是采用事件營(yíng)銷的方式，比如產(chǎn)品發(fā)布、特殊活動(dòng)或限時(shí)優(yōu)惠等具有時(shí)效性的事件，直播間可以吸引觀眾即時(shí)參與，也能夠更快推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

如果只做小而美的生意，做好內(nèi)容，通過自然流，輔助投放就可以，但我們要的是規(guī)模，投放是擴(kuò)大規(guī)模的手段，盡可能觸達(dá)更多用戶。投放量級(jí)越高，勢(shì)必投入產(chǎn)出比會(huì)下降，這是行業(yè)共識(shí)。所以我們需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，擴(kuò)大你的精準(zhǔn)投放模型，這也是投放杠桿的魅力。

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