在產(chǎn)品排序中，并不是我們想象的所有產(chǎn)品順序排列，而是會(huì)有混排等多種方式。這篇文章，作者分享了自己做混排的思考，供各位參考。

廣告商業(yè)化，做到最后本質(zhì)上和銷售是一樣的，就是在賣(mài)流量，怎么把自己手頭的流量賣(mài)出更高的價(jià)格。做過(guò)銷售的朋友都知道，銷售額=銷售量*銷售單價(jià)，商業(yè)化產(chǎn)品在做的也是這兩件事，怎樣從媒體里挖掘出更多的廣告庫(kù)存，以及怎樣將這些廣告庫(kù)存以更高的價(jià)格賣(mài)給廣告聯(lián)盟和預(yù)算方。

怎樣才能增加廣告庫(kù)存，無(wú)外乎就是增加用戶數(shù)/增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)/增加廣告密度。增長(zhǎng)產(chǎn)品只要考慮怎樣多買(mǎi)量，用戶產(chǎn)品只需要考慮怎樣提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)，商業(yè)產(chǎn)品需要考慮的就多了。加廣告密度這件事情，說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，做起來(lái)一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。APP的容量就那么大，廣告多占一塊，其他內(nèi)容就少一塊，尤其是各種流的場(chǎng)景，用戶每屏只能看到一條到幾條內(nèi)容，多曝光一條廣告就要少展示一條內(nèi)容。怎樣去平衡廣告的曝光和內(nèi)容的展示，到底什么位置去展示廣告，這就要引入混排的概念。

什么是混排？

顧名思義，混排的全稱是混合排序，指將多路來(lái)源的內(nèi)容，在某種標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)則下，排序到一個(gè)隊(duì)列中。

目前絕大部分APP中，流場(chǎng)景內(nèi)給到用戶展示的內(nèi)容都不是單一來(lái)源，簡(jiǎn)單的例如朋友圈，是朋友圈內(nèi)容+廣告。復(fù)雜一點(diǎn)的例如抖音，是視頻+直播+電商+廣告+團(tuán)購(gòu)，不同的內(nèi)容來(lái)源于不同的引擎，由不同的組織和項(xiàng)目負(fù)責(zé)，但最終搶奪的是同一塊屏幕。如何在各方中平衡利益，權(quán)衡利弊，并且使整體收益最大化，這就是混排需要去做的事情——建立機(jī)制，讓各方能夠在這個(gè)機(jī)制下維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

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從架構(gòu)上來(lái)說(shuō)，混排并不復(fù)雜?；炫抛詈诵淖顝?fù)雜也是最困難的部分，還是在于制訂能夠被各方接受的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，從而形成分配機(jī)制。

在早期的時(shí)候，混排內(nèi)的位置是一般固定的。比如百度搜索，固定前y個(gè)位置為廣告，這也很合理，畢竟百度搜索的自然結(jié)果，商業(yè)價(jià)值很小，全靠前幾個(gè)位置的廣告營(yíng)收，因此只要有廣告結(jié)果，前y個(gè)位置就由廣告來(lái)曝光，用戶體驗(yàn)只要卡相關(guān)性閾值就可以有一定的保障了。而信息流，一般都是a+x*n的形式，第a位為廣告，此后每x個(gè)位置安排一個(gè)廣告位，具體的數(shù)值則需要各部門(mén)互相battle，通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)或者借鑒（抄襲）行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，最終由更高級(jí)別的老板拍腦袋決定。這種從上到下分配的機(jī)制好處是，規(guī)則定下來(lái)之后大家都別爭(zhēng)了，內(nèi)容部門(mén)去優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和相關(guān)性，廣告部門(mén)提高預(yù)算水平優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，各方都在自己的一畝三分地里老老實(shí)實(shí)待著，減少內(nèi)耗。

但這樣的做法不能一勞永逸，一段時(shí)間之后各方又會(huì)產(chǎn)生新的矛盾。廣告部門(mén)發(fā)現(xiàn)，廣告主即使出價(jià)再高，也只能拿到固定的廣告曝光，拿不到更多的流量，沒(méi)有增量也就沒(méi)有辦法提高預(yù)算水平。內(nèi)容部門(mén)則發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候即使廣告價(jià)值非常低質(zhì)量非常差，也可以固定的拿到好位置。最終各方對(duì)這樣的排序都不滿意。

而且這樣的做法只適合單一廣告+單一內(nèi)容的形式，一旦混排的參與方增加，規(guī)則的制定就會(huì)變得更加的復(fù)雜和拖沓，每增加一個(gè)參與方，規(guī)則的復(fù)雜度就要上一個(gè)指數(shù)級(jí)。以抖音為例，抖音的混排隊(duì)列里，不光有視頻和廣告，還有電商，直播和團(tuán)購(gòu)，不光是廣告能帶來(lái)收入，直播，電商和團(tuán)購(gòu)都可以帶來(lái)收入。就算安排好商業(yè)的位置，這個(gè)位置是給廣告還是直播，亦或是電商或者團(tuán)購(gòu)？如果好位置給了廣告，那萬(wàn)一電商的傭金收入更高怎辦？?jī)蓚€(gè)和尚還能抬水喝，三個(gè)和尚可就沒(méi)水喝了，這四個(gè)和尚不得把廟燒了？

這些問(wèn)題是所有參與混排的策略產(chǎn)品都需要去嚴(yán)肅思考的。

眼看著就要打的不可開(kāi)交，大領(lǐng)導(dǎo)趕緊發(fā)話了：你們都是公司的棟梁，公司的未來(lái)看你們了，要和氣生財(cái)。既然怎么排都不能讓人滿意，那我們就相信老祖宗的智慧——考試。中國(guó)人考了一千多年的試，在考試這件事情上是相當(dāng)擅長(zhǎng)的。

這時(shí)有人要說(shuō)了，他廣告部門(mén)考核的是收入，我內(nèi)容部門(mén)考核的是用戶點(diǎn)擊，瀏覽時(shí)長(zhǎng)，閱讀完成率等等，這能一樣么？這就是動(dòng)態(tài)混排最核心的問(wèn)題——以怎樣的指標(biāo)來(lái)評(píng)估價(jià)值。各方關(guān)注的指標(biāo)是不一樣的，很難找到一個(gè)共同的指標(biāo)來(lái)做混排。

難題拋給了領(lǐng)導(dǎo)。但領(lǐng)導(dǎo)還是辦法多，很快領(lǐng)導(dǎo)就表示：駕照還要考四門(mén)，混排當(dāng)然不能只考一門(mén)。只要是參與各方關(guān)注的核心指標(biāo)，都納入考試范圍，既要考收入相關(guān)的指標(biāo)，也要考用戶相關(guān)的指標(biāo)，最后加權(quán)綜合計(jì)算得分，各個(gè)目指標(biāo)的權(quán)重由當(dāng)前整體業(yè)務(wù)需要來(lái)進(jìn)行設(shè)置。你們的功勞苦勞公司都看在眼里，只要你們好好優(yōu)化，自然可以拿到好的位置。

統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計(jì)算得分后，內(nèi)容也好廣告也好乃至電商直播團(tuán)購(gòu)等各方都被拉到同一條線上去排序，固定位置時(shí)所面臨的問(wèn)題似乎都可以解決。商業(yè)側(cè)只要加預(yù)算就能拿到更多更好的位置，商業(yè)預(yù)算不足時(shí)自然也能夠?qū)⑽恢米尳o內(nèi)容側(cè)。而商業(yè)側(cè)內(nèi)部，廣告電商團(tuán)購(gòu)等，只要拿出自己創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，就可以排序，也不用擔(dān)心低價(jià)值的廣告頂?shù)舾邇r(jià)值的電商。

似乎，一切都好起來(lái)了，嗎？

問(wèn)題顯然還是存在的。首先是第一個(gè)問(wèn)題。由于各方在己方內(nèi)部排序環(huán)節(jié)使用的指標(biāo)是不一樣的，因此綜合指標(biāo)加權(quán)計(jì)算后，原有內(nèi)部隊(duì)列內(nèi)的排序有可能發(fā)生變化，對(duì)于自然側(cè)還好，對(duì)于廣告?zhèn)葋?lái)說(shuō)，這是絕對(duì)不允許的。廣告采用的是拍賣(mài)制度，排序的位置和商業(yè)利益直接掛鉤，不能隨意改動(dòng)。

其次是第二個(gè)問(wèn)題。綜合加權(quán)指標(biāo)，是由多個(gè)參與方關(guān)心的指標(biāo)加權(quán)計(jì)算的。如果采用各方透?jìng)鞯念A(yù)估指標(biāo)來(lái)計(jì)算，那么各方都有動(dòng)機(jī)去給透?jìng)鞯闹笜?biāo)參數(shù)作弊。如果由第三方再去重新預(yù)估排序，那么對(duì)系統(tǒng)的性能會(huì)造成非常大的負(fù)擔(dān)。

然后是第三個(gè)問(wèn)題?；炫抨?duì)列里每一個(gè)item和ad是單獨(dú)計(jì)算綜合加權(quán)分的，但這樣沒(méi)有考慮到外部性，廣告和自然之間會(huì)相互影響。原有的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率預(yù)估是基于內(nèi)部隊(duì)列，但廣告和自然混排后，原有的排序被打亂，那么原本基于內(nèi)部隊(duì)列預(yù)估的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率就會(huì)變得不準(zhǔn)確。

問(wèn)題似乎沒(méi)有解決，反而變得更加的復(fù)雜了。

經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，對(duì)于以上的問(wèn)題，還是有一些解決方案的。當(dāng)然這些方案可能并沒(méi)有“解決”，僅僅是方案。例如，在混排中增加曝光占比限制和多目標(biāo)約束限制，以應(yīng)對(duì)問(wèn)題二，這種做法接近于一階段和二階段做法的綜合，相比于二階段，控制性更強(qiáng)，相比于一階段，靈活性更強(qiáng)。再比如雖然還是混排，但是不去做綜合指標(biāo)加權(quán)計(jì)算，而是串行的機(jī)制，內(nèi)容側(cè)排序后，再由廣告?zhèn)雀鶕?jù)內(nèi)容側(cè)排序的隊(duì)列，計(jì)算單個(gè)廣告插入每個(gè)位置的預(yù)估效果，判斷是否插入廣告以及在哪里插入廣告，這樣可以針對(duì)問(wèn)題三做出一定的優(yōu)化。但以上種種手段都屬于治標(biāo)不治本的方案，一定程度上緩解混排面臨的問(wèn)題。

那有沒(méi)有一勞永逸的手段呢。

這時(shí)候就要請(qǐng)出在線廣告老流氓拼多多了。對(duì)于各位同行面臨的問(wèn)題，拼多多給出了簡(jiǎn)單粗暴的解決思路——我全都要。什么自然量廣告量，通通拿去賣(mài)錢(qián)。拼多多的搜索不分自然和廣告的，全部放在一個(gè)部門(mén)，同一目標(biāo)，統(tǒng)一處理。這種做法從根源上就砍掉了混排存在的意義。

平臺(tái)是要賺錢(qián)的，是要持續(xù)增長(zhǎng)的，是要面對(duì)投資人的。在巨大的營(yíng)收壓力下，平臺(tái)早期撒流量的行為一去不返，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，也沒(méi)有免費(fèi)的流量了。原本商家通過(guò)好的產(chǎn)品和服務(wù)就能占據(jù)好位置的情況不復(fù)存在了。這個(gè)過(guò)程阿里也經(jīng)歷過(guò)，早期的淘寶還是有很多優(yōu)秀的小商家，但隨著淘寶營(yíng)收壓力越來(lái)越大，淘寶通過(guò)各種手段逼迫商家將用于產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算投入到買(mǎi)量中，也迫使中小商家逐步從淘寶退場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到拼多多。如今拼多多也走上了一樣的道路。這個(gè)世界是一次又一次的輪回，中小商家們?cè)谳喕刂械却碌钠脚_(tái)來(lái)取代拼多多，然后被新平臺(tái)趕去更新的平臺(tái)。

其實(shí)不光是拼多多這樣的電商平臺(tái)，一些綜合類平臺(tái)也在探索這樣的事情。比如字節(jié)搞了個(gè)“全域推廣”，字節(jié)的官方介紹是：全域推廣打破付費(fèi)與自然的流量劃分邏輯，釋放全域流量?jī)r(jià)值，幫您撬動(dòng)自然流量。標(biāo)準(zhǔn)推廣是有針對(duì)性地優(yōu)化付費(fèi)流量，全域推廣則不再區(qū)分付費(fèi)和自然流量，而是以直播間整體ROI為投放目標(biāo)，統(tǒng)籌并布局抖音信息流推薦、直播廣場(chǎng)、商城、搜索等抖音直播間全域流量。

當(dāng)然拼多多的做法是單場(chǎng)景流量全商業(yè)化，字節(jié)的全域推廣是跨場(chǎng)景商業(yè)流量統(tǒng)一化，但底層的思路是一致的。

筆者之前在做商業(yè)策略產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)部討論里也有類似思路，全平臺(tái)對(duì)于大預(yù)算廣告主做流量扶持，以期廣告主更多的投入，同時(shí)減少自然流量分發(fā)，最終將自然量和預(yù)算掛鉤——雖然沒(méi)有直接計(jì)費(fèi)，但自然量就這樣被轉(zhuǎn)化為商業(yè)量了。不知道這個(gè)思路有沒(méi)有落地。

天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。

在這個(gè)輪回的末期，商業(yè)戰(zhàn)勝了內(nèi)容，混排乃至流量的主導(dǎo)權(quán)最終又回到了商業(yè)側(cè)的手上。

但社會(huì)是輪回上升的，在下一個(gè)輪回，內(nèi)容又將重新站起來(lái)向商業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，并且拿回主導(dǎo)權(quán)。

這個(gè)輪回，會(huì)是AI么？