前陣子上海國(guó)際車(chē)展寶馬MINI展臺(tái)的“冰淇淋事件”，給它的品牌形象帶來(lái)了影響。作為營(yíng)銷(xiāo)人，如果你是寶馬MINI的公關(guān)，該如何處理此次事件呢？本文作者分享了他的看法，一起來(lái)看一下吧。

上海國(guó)際車(chē)展寶馬MINI展臺(tái)的冰淇淋“雙標(biāo)”和“搞歧視”的問(wèn)題，作為一個(gè)中國(guó)人感到非常氣憤， 事件已經(jīng)過(guò)去一段時(shí)間了，熱點(diǎn)在淡化，寶馬MINI雖沒(méi)有進(jìn)一步動(dòng)作，但此次事件該品牌給每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者留下了傲慢、歧視和雙標(biāo)的品牌印象，再想回到曾經(jīng)品牌影響力是不可能了。

最近網(wǎng)上有很多營(yíng)銷(xiāo)圈的朋友發(fā)出了疑問(wèn)“如果你是寶馬MINI的公關(guān)，該如何處理此次事件？”這確實(shí)激起了作為擁有十幾年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的老營(yíng)銷(xiāo)人的性質(zhì)，所以站在一個(gè)理性營(yíng)銷(xiāo)人的角度對(duì)此次被譽(yù)為“災(zāi)難級(jí)公關(guān)事件”的寶馬MINI危機(jī)公關(guān)聊聊如果自己的是“寶馬MINI的公關(guān)”該如何做？

首先來(lái)回顧一下在此次事件中寶馬MINI是如何做的？其次看一下在此次上海車(chē)展上寶馬集團(tuán)和寶馬MINI又有哪些動(dòng)態(tài)？因?yàn)楫吘共皇钦娴摹皩汃RMINI的公關(guān)人員”，具體的內(nèi)部消息不得而知，只能通過(guò)碎片化的信息找到解決此次危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)。

01 寶馬MINI在“冰淇淋”事件中的危機(jī)應(yīng)對(duì)

2023年4月19日有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，在上海車(chē)展寶馬MINI展臺(tái)參觀時(shí)，展臺(tái)工作人員拒絕給中國(guó)訪客發(fā)放冰淇淋，宣稱(chēng)已經(jīng)沒(méi)了。但外國(guó)訪客來(lái)領(lǐng)時(shí)，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還很貼心地教他們?nèi)绾问秤?。寶馬MINI展臺(tái)存在“雙標(biāo)”和“搞歧視中國(guó)人”的問(wèn)題。

2023年4月20日，MINI中國(guó)發(fā)布道歉稱(chēng)：MINI發(fā)起的“上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我們內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對(duì)此我們真心道歉！

2023年4月21日，寶馬MINI就車(chē)展冰淇淋事件再度致歉，稱(chēng)視頻里的“老外”是同事。聲明稱(chēng)，18、19日除了每天發(fā)放300份冰淇淋外，還預(yù)留了非常少的一部分給現(xiàn)場(chǎng)的同事，視頻里看到的4-5個(gè)“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌。

2023年4月22日有新聞?dòng)浾呗?lián)系到MINI中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示：兩名發(fā)冰淇淋女生不是公司員工，是服務(wù)商所聘。

02 寶馬集團(tuán)上海車(chē)展動(dòng)態(tài)

4月18日，在上海展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)更用中文致辭，并表示：“我們近半個(gè)董事會(huì)都來(lái)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)?！?/p>

第二十屆上海車(chē)展前夜，寶馬創(chuàng)想未來(lái)之夜上，寶馬集團(tuán)幾乎半個(gè)董事會(huì)匯集于此，一方面是為空前盛大的新能源產(chǎn)品矩陣助威，更為重要的，或許是對(duì)這片土地有了新的認(rèn)識(shí)，試圖在這片土地上找到直通未來(lái)的答案。

03 關(guān)鍵點(diǎn)

將以上碎片化信息梳理后我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)：

1. 冰淇淋只發(fā)送給“老外”，中國(guó)人拿不到
2. 寶馬集團(tuán)幾乎半個(gè)董事會(huì)匯集于上海車(chē)展
3. 兩名發(fā)冰淇淋女生不是公司員工，是服務(wù)商所聘（具體是員工還是代理商員工暫無(wú)定論）

梳理完以上碎片化的信息，可以發(fā)現(xiàn)這三個(gè)點(diǎn)在處理本次寶馬MINI“冰淇淋”事件中能夠起到關(guān)鍵作用。寶馬董事會(huì)是德國(guó)總部的人，基本都是“老外”，寶馬中國(guó)區(qū)總部也會(huì)有大量老外，寶馬MINI在聲明中說(shuō)領(lǐng)到“冰淇淋”的是員工，有工牌，方向?qū)α?，表述出?wèn)題了，這也就是網(wǎng)友不買(mǎi)賬的原因。下面來(lái)說(shuō)說(shuō)解決危機(jī)公關(guān)常用的辦法有哪些？

04 危機(jī)公關(guān)解決方案及應(yīng)用延伸

目前事件發(fā)展的方向已經(jīng)按照“雙標(biāo)”和“搞歧視”發(fā)展了，這引起了中國(guó)消費(fèi)者的極大不滿(mǎn)，所以不具有高可信服的理由很難緩和矛盾，結(jié)合多種解決危機(jī)公關(guān)的方案分析，目前最好的辦法是“轉(zhuǎn)移矛盾”同時(shí)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的手段引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展。

回歸本文的初衷“如果你是寶馬MINI的公關(guān)，該如何處理此次事件？”如果我是寶馬MINI的公關(guān)我有兩套方案可供選擇。當(dāng)然每套方案都需要有一個(gè)可信服的“理由”，因?yàn)槭录呀?jīng)升級(jí)為“雙標(biāo)”和“搞歧視”的范疇，品牌方是承認(rèn)不是否認(rèn)也不行，所以解決目前公關(guān)危機(jī)的最好辦法就是將“雙標(biāo)”和“搞歧視”中的品牌方和中國(guó)消費(fèi)者之間的矛盾轉(zhuǎn)化為其他矛盾，并做好有效的網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，在可能的情況下實(shí)現(xiàn)“危中取機(jī)、化危為機(jī)” ，所以這里才是解決危機(jī)公關(guān)最高境界，也是考驗(yàn)危機(jī)公關(guān)解決人員能力的關(guān)鍵所在。

05 解決方案

結(jié)合以上碎片化的信息和幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，目前有兩個(gè)“轉(zhuǎn)移矛盾”的方案可供選擇：

第一套方案：代理商入場(chǎng)承擔(dān)責(zé)任

首先能借用的因素是展臺(tái)小姐姐是代理商員工，所以活動(dòng)極有可能是代理商策劃并實(shí)施的，完全可以讓代理商入場(chǎng)承擔(dān)責(zé)任，畢竟寶馬是“甲方爸爸”具有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而代理商為了同“甲方爸爸”搞好關(guān)系完全可以站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任，將品牌商與消費(fèi)者之間的矛盾轉(zhuǎn)化為代理商與品牌方的矛盾，也就是甲方乙方的矛盾。

危機(jī)解決方案：

1）代理商站出來(lái)以活動(dòng)承辦方的角色出現(xiàn)，切勿以策劃方角色出現(xiàn)，因?yàn)椴邉澐桨甘切枰?jīng)過(guò)寶馬MINI方審議的，所以需要以活動(dòng)承辦方角色出現(xiàn)。

2）代理商承認(rèn)錯(cuò)誤，承認(rèn)冰淇淋后期只發(fā)給“老外”，是因?yàn)榛顒?dòng)過(guò)程中對(duì)冰淇淋數(shù)量預(yù)估不足，造成后期冰淇淋數(shù)量有限，僅發(fā)給“老外”是因?yàn)閷汃RMINI方外方管理人員會(huì)以車(chē)展觀眾的形式抽查活動(dòng)承辦方活動(dòng)承辦的能力，為了不影響彼此之間的合作，在活動(dòng)后期冰淇淋數(shù)量有限的時(shí)候只針對(duì)“老外”進(jìn)行發(fā)放。

3）寶馬MINI方出場(chǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)承辦方道歉聲明，并對(duì)活動(dòng)承辦方進(jìn)行批評(píng)，同時(shí)對(duì)此次活動(dòng)造成的影響勇于承擔(dān)責(zé)任，與代理商之間的合作可以有兩個(gè)方案：

1. 剔除代理商（如果代理商代寶馬MINI背鍋，完全可以用很小的成本注冊(cè)個(gè)公司繼續(xù)合作），繼續(xù)塑造德企在中國(guó)嚴(yán)苛和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)形象，只是這個(gè)方案有完全甩鍋給承辦方嫌疑。
2. 繼續(xù)與代理商合作并對(duì)自己的管理提出改進(jìn)措施，畢竟代理商失去客戶(hù)也是中國(guó)員工的損失，打造一個(gè)負(fù)責(zé)任又有人情味的企業(yè)形象。

對(duì)為什么對(duì)承辦方進(jìn)行抽查進(jìn)行解釋?zhuān)⑻岢龀椴榛顒?dòng)承辦方承辦能力是為了更好的服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，讓活動(dòng)惠顧每一位消費(fèi)者，再說(shuō)一些將中國(guó)市場(chǎng)視為……的官話(huà)就可以了。

當(dāng)然一個(gè)空洞的理由是很難讓網(wǎng)友買(mǎi)賬的，因此有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是一件很關(guān)鍵的事情。下面就來(lái)看看結(jié)合這個(gè)可信服的“理由”該如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情將“雙標(biāo)”和“搞歧視”引向甲方乙方的矛盾的。

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方案：

此方案的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 甲方與乙方之間的矛盾是固然存在的，雖然可能不被大眾所熟知，但是可以借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文以乙方服務(wù)者的角度用網(wǎng)絡(luò)圖文、短視頻情景劇等模式將甲方乙方矛盾進(jìn)行宣傳放大，讓網(wǎng)友感興趣，站在乙方的不容易和消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的路口進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)嫁矛盾的目標(biāo)。
2. 監(jiān)測(cè)輿論導(dǎo)向，根據(jù)輿論導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的下一步操作，如果網(wǎng)絡(luò)輿情更同情乙方，那么繼續(xù)合作，期望為更好服務(wù)消費(fèi)者宣誓，如果消費(fèi)者同情甲方更注重自己的利益，果斷替換代理商，并進(jìn)一步引導(dǎo)輿論走向。
3. 根據(jù)輿論走向設(shè)計(jì)第二階段的節(jié)奏，并將品牌方的人情味的一面和對(duì)消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻嫱昝赖恼故窘o消費(fèi)者，更加凸顯企業(yè)的品牌理念，從而實(shí)現(xiàn)“危中取機(jī)、化危為機(jī)”的危機(jī)公關(guān)解決終極目標(biāo)。
4. 有效的輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)是避免網(wǎng)絡(luò)輿論跑偏的關(guān)鍵，因此本方案對(duì)于在“雙標(biāo)”和“搞歧視”的輿論監(jiān)測(cè)上下的功夫比較重。

“代理商入場(chǎng)承擔(dān)責(zé)任”此方案將寶馬MINI與中國(guó)消費(fèi)者之間的矛盾順利轉(zhuǎn)嫁為寶馬MINI與代理商公司之間的矛盾，也就是弱化由“冰淇淋”事件引起的“雙標(biāo)”和“搞歧視”的問(wèn)題，因?yàn)榇砩膛c“甲方爸爸”之間的問(wèn)題是事實(shí)存在的（很多營(yíng)銷(xiāo)人都有被“甲方爸爸”折磨的經(jīng)歷，過(guò)去在4A公司時(shí)也被甲方百般折磨，一個(gè)方案能改十幾次），所以更容易讓營(yíng)銷(xiāo)人和公眾認(rèn)可，后期借營(yíng)銷(xiāo)人角色發(fā)布幾篇牢騷軟文就可以了。同時(shí)借代理商之口有效宣傳寶馬MINI因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視才會(huì)嚴(yán)格把控活動(dòng)內(nèi)容和效果，對(duì)此次活動(dòng)出現(xiàn)的問(wèn)題誠(chéng)摯道歉，并提出改進(jìn)策略，如此便一舉兩得，既轉(zhuǎn)嫁了危機(jī)又能在中國(guó)消費(fèi)者中樹(shù)立良好形象。

借此方案也可以將展臺(tái)的兩個(gè)小姐姐向“老外”諂媚的公關(guān)危機(jī)輕松化解為向潛在領(lǐng)導(dǎo)諂媚，這個(gè)時(shí)代拍領(lǐng)導(dǎo)馬屁往往會(huì)被人接受，因此此方案可謂是一舉三得。

第二套方案：放大董事會(huì)監(jiān)督之職

解決方案1由代理商出面解決此次“冰淇淋”危機(jī)雖然可行但也存在問(wèn)題，畢竟寶馬MINI在“冰淇淋”事件中均沒(méi)有甩鍋代理商，要么沒(méi)有代理商，要么確實(shí)是寶馬MINI自己的問(wèn)題，所以無(wú)法由代理商承擔(dān)責(zé)任，因此代理商入場(chǎng)承擔(dān)責(zé)任恐難以實(shí)施，不過(guò)我們還有一個(gè)因素沒(méi)有調(diào)用，就是寶馬的半個(gè)董事會(huì)。

董事會(huì)作為企業(yè)最高管理層，對(duì)子公司擁有監(jiān)督之責(zé)，4月17日寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)就在現(xiàn)場(chǎng)宣布了寶馬半個(gè)董事會(huì)會(huì)蒞臨上海國(guó)際車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)。所以董事會(huì)的監(jiān)管之職這一重要因素也是可以借用來(lái)解決寶馬MINI“冰淇淋”危機(jī)的，將寶馬MINI與中國(guó)消費(fèi)者之間的矛盾轉(zhuǎn)化為董事會(huì)與子公司之間的管理矛盾，那么如何通過(guò)轉(zhuǎn)嫁為管理矛盾成功解決危機(jī)呢？

危機(jī)解決方案：

1. 寶馬MINI市場(chǎng)方面負(fù)責(zé)人/企業(yè)負(fù)責(zé)人出場(chǎng)承擔(dān)責(zé)任，將責(zé)任歸咎于對(duì)活動(dòng)禮品數(shù)量預(yù)估不足的原因，活動(dòng)后期剩余數(shù)量有限，同時(shí)解釋為什么后期只將冰淇淋發(fā)送給“老外”的原因，原因是董事會(huì)成員會(huì)以車(chē)展觀眾的形式對(duì)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行暗訪，為了讓活動(dòng)得到董事會(huì)成員的認(rèn)可所以后期冰淇淋僅發(fā)放給“老外”。
2. 董事會(huì)站出來(lái)承認(rèn)在管理中對(duì)下屬存在比較嚴(yán)苛的管理責(zé)任，同時(shí)由此造成對(duì)下屬的困惑表示歉意，并提出嚴(yán)苛的監(jiān)管是為了更好的服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者這一核心訴求。
3. 寶馬MINI官方出面對(duì)管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題再次表示歉意，并勇于承擔(dān)責(zé)任，拒絕甩鍋給相關(guān)人員，就像海底撈的危機(jī)處理模式：鍋我背，錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)，完美呈現(xiàn)了企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，并再次重申嚴(yán)苛管理是為了更好的服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方案：

此方案的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 打工者與管理者之間的矛盾是現(xiàn)實(shí)存在的，在廣大網(wǎng)友之間也是很容易被接受的，因此借用管理和被管理者之間的矛盾作為轉(zhuǎn)嫁對(duì)象更容易引導(dǎo)網(wǎng)友走向，并形成話(huà)題。目前后疫情時(shí)代的工作難做難找已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞和話(huà)題，再次將話(huà)題放大，網(wǎng)絡(luò)輿論也會(huì)跟隨進(jìn)入選擇的十字路口是選擇同情弱勢(shì)群體還是注重自身利益成為艱難的選擇題。
2. 本方案根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的走向采取進(jìn)一步的措施，同情弱勢(shì)群體就將品牌方引向人情味和具有同情心的一面，如果網(wǎng)絡(luò)輿論更關(guān)注自身服務(wù)利益，就可以將品牌方引向嚴(yán)謹(jǐn)和以消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念上來(lái)。
3. 有效的輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)是避免網(wǎng)絡(luò)輿論跑偏的關(guān)鍵，因此本方案對(duì)于在“雙標(biāo)”和“搞歧視”的輿論監(jiān)測(cè)上下的功夫比較重。

該方案將寶馬MINI“冰淇淋”事件中與中國(guó)消費(fèi)者之間的矛盾轉(zhuǎn)化為高層管理者與低層管理者之間的矛盾，層級(jí)矛盾是事實(shí)存在的也是最容易讓人接受的，不過(guò)分對(duì)責(zé)任人進(jìn)行處理又表現(xiàn)出人情味的一面，同時(shí)宣傳企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象可以借助此次危機(jī)在中國(guó)消費(fèi)者心中豎立負(fù)責(zé)任有人情味的品牌形象。

此方案亦可以將展臺(tái)的兩個(gè)小姐姐向“老外”諂媚的公關(guān)危機(jī)輕松化解為向潛在企業(yè)高層諂媚，拍高層領(lǐng)導(dǎo)馬屁在這個(gè)時(shí)代往往會(huì)被人接受，也能有效解決展臺(tái)兩個(gè)小姐姐遇到的公關(guān)危機(jī)。

以上兩個(gè)轉(zhuǎn)嫁矛盾的方案是個(gè)人感覺(jué)比較具有說(shuō)服力的解決方案，也是實(shí)現(xiàn)“危中取機(jī)、化危為機(jī)”的最好的方案，其實(shí)危機(jī)公關(guān)解決的過(guò)程中的方案不僅僅局限于以上成功案例中的勇于承擔(dān)強(qiáng)化負(fù)責(zé)任形象和個(gè)人提出的轉(zhuǎn)嫁矛盾的方案，還有很多的危機(jī)解決方案。所以歡迎有不同意見(jiàn)和更好見(jiàn)解的朋友共同探討，為中國(guó)危機(jī)公關(guān)解決貢獻(xiàn)智慧和力量。