從平臺的孵化、策劃、運(yùn)營到市場調(diào)研和推廣，作者在本文復(fù)盤了如何利用自身的品牌優(yōu)勢和資源，深度參與產(chǎn)品全生命周期，實現(xiàn)用戶增長和商業(yè)化探索，推薦各位學(xué)習(xí)。

這是一篇我早期職場生涯經(jīng)歷的復(fù)盤，主要講述了我是如何在互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部去做創(chuàng)新項目的，希望給廣大同行和剛?cè)胄械呐笥褌儙韱l(fā)。

客戶：網(wǎng)易傳媒 房產(chǎn)與本地事業(yè)部

客戶類型：上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、第一代新聞門戶

項目內(nèi)容：大廠內(nèi)部創(chuàng)新項目，提供從0-1平臺孵化/策劃/運(yùn)營（包含B端與C端）、市場調(diào)研、內(nèi)容運(yùn)營、用戶增長、新媒體運(yùn)營、市場推廣、商業(yè)化探索等全鏈路服務(wù)，深度參與產(chǎn)品的全生命周期。

服務(wù)時間：2015年3月-2020年6月，全職

核心策略與執(zhí)行組長：金鑫YOYO

協(xié)同團(tuán)隊：網(wǎng)易房產(chǎn)與本地事業(yè)部銷售、設(shè)計、產(chǎn)品、研發(fā)團(tuán)隊；網(wǎng)易新聞內(nèi)容中心、直播中心、市場部等橫向支持部門；外部效果投放類代理商、合作伙伴等。

一、品牌診斷

1、2015年，網(wǎng)易新聞APP在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是3.5億用戶的第一選擇，且在新聞傳播、品牌公關(guān)行業(yè)認(rèn)可度高。

2、客戶（房產(chǎn)與本地事業(yè)部）依托網(wǎng)易集團(tuán)18年的信息門戶與品牌優(yōu)勢，構(gòu)建了以KA品牌廣告銷售為主、信息流效果投放為輔的成熟商業(yè)模式，并具有完善的新房媒體產(chǎn)品與服務(wù)體系。

3、客戶過去一直主營新房（開發(fā)商）類廣告與線索服務(wù)，但從2015年開始，以北京為代表的一線城市已進(jìn)入存量房市場，新房開發(fā)量逐步減少，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)遇到增長瓶頸；外部競品眾多，市場競爭激烈。

二、需求洞察

1. 資源分配視角

客戶有尋求第二曲線增長的創(chuàng)新實驗?zāi)康?，在集團(tuán)品牌勢能、兄弟部門與流量資源支持下，除人力資源投入外，無額外市場預(yù)算或硬性業(yè)績要求，但希望借機(jī)沉淀運(yùn)營經(jīng)驗，并拓展頭部房產(chǎn)中介客戶資源。

因此，在保證產(chǎn)品功能差不多的情況下，我們通過低價優(yōu)勢搶占部分B端市場，再借助用戶數(shù)據(jù)和品牌滲透力來作為KA客戶銷售的突破口。

2. 策略執(zhí)行視角

需要從0-1搭建二手房與租房信息平臺及運(yùn)營體系，探索不同于新房的全新業(yè)務(wù)模式，同時逐步與存量房KA客戶建立聯(lián)系，如鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)等，但公司過去沒有任何服務(wù)經(jīng)驗與成功案例。

因此，我們采取“先copy后創(chuàng)新”的產(chǎn)品運(yùn)營策略，將全部資源優(yōu)先投入到頭部客戶的需求中，錨定北京和廣州兩大標(biāo)桿城市，跑出一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)體系。

三、市場分析

1. 商業(yè)模式與市場規(guī)模

當(dāng)時，房產(chǎn)信息平臺的主流商業(yè)模式，是向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人收取會員費(fèi)。

經(jīng)走訪調(diào)研，每位經(jīng)紀(jì)人每月消耗約500-3000元的推廣費(fèi)用，假設(shè)一個門店平均有10個經(jīng)紀(jì)人，則每年單店推廣預(yù)算在6-30萬之間，該費(fèi)用中介公司補(bǔ)貼有限，大多是從經(jīng)紀(jì)人個人的薪酬里扣除。

2015年，全國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已超過100萬，行業(yè)整體收入預(yù)估在100-300億規(guī)模；其中，大部分市場已被58集團(tuán)占據(jù)。

2. 頭部競品

（1）同行標(biāo)桿有房天下、新浪樂居、搜狐焦點等，房天下和新浪樂居已為獨(dú)立上市公司，擁有龐大的渠道運(yùn)營團(tuán)隊與成熟的商業(yè)模式。

（2）58同城、趕集網(wǎng)、安居客形成集團(tuán)化利益綁定。2015年，58同城實現(xiàn)營業(yè)收入7.149億美元，同比增長169.8%，并維持92.8%的高毛利率水平。

（3）2017-2020年，京東、阿里等巨頭也虎視眈眈，紛紛成立房產(chǎn)事業(yè)部，瓜分流量市場，競爭異常激烈。

3. 上下游產(chǎn)業(yè)

（1）存量房交易市場呈現(xiàn)“百家爭鳴”的繁榮景象，鏈家、我愛我家等在北京起家的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，也在不斷加速內(nèi)部數(shù)字化進(jìn)程，線上獲客需求和預(yù)算充足。

（2）鏈家作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿企業(yè)，通過借鑒美國MLS系統(tǒng)模式和資本運(yùn)作，持續(xù)推動ACN（Agent Cooperate Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）的發(fā)展，并通過經(jīng)紀(jì)品牌加盟合作，逐步滲透到非一線城市，占據(jù)用戶心智品類第一。

（3）中小型中介、“夫妻老婆店”等被迫投入更多推廣預(yù)算，以求生存。

（4）資本催生“0中介費(fèi)”、“長租公寓”等新興房產(chǎn)O2O交易平臺，成為新的“行業(yè)整頓者”，制造媒體話題看點，有利于流量增長。

4. 合作伙伴

由于房源數(shù)據(jù)高度標(biāo)準(zhǔn)化，房產(chǎn)SaaS平臺的開發(fā)邊際成本低，無需深度定制，對數(shù)據(jù)安全性要求也不高，因此市場也催生了很多第三方房源分發(fā)工具，主打便宜、實用，能夠?qū)崿F(xiàn)房源一鍵分發(fā)。

雖然他們知名度不高，但勝在價格優(yōu)勢明顯、線下渠道滲透度高，擁有不少中小型和獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人用戶。

5. 用戶體驗

（1）B端：新媒體產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人更多還是使用電話、微信進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化；在公域獲客領(lǐng)域，則高度依賴垂直化的房源SaaS與信息平臺，因此產(chǎn)品復(fù)購率較強(qiáng)，用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

并且，由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)流動性較強(qiáng)，不斷有新用戶增加和老用戶流失，用戶對平臺的忠誠度一般，因此對產(chǎn)品操作體驗與獲客效果較為敏感。

（2）C端：由于二手房和租房是重服務(wù)行業(yè)，C端消費(fèi)者永遠(yuǎn)期待信息透明化、服務(wù)規(guī)范化、性價比高的問詢/托管/簽約與居住體驗。

各家二手房/租房平臺C端界面

當(dāng)時，北京二手房和租房都屬于賣方市場，好房難求。但是，只有加速交易的流動性，中介才能賺到錢。因此，幫助B端獲取C端線索，也是考驗我們運(yùn)營能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

6. 城市差異

不同城市的二手房、租房市場交易總量差異較大：北京領(lǐng)跑全國，房產(chǎn)中介連鎖化趨勢明顯，鏈家的市場份額最大，但在二三四線城市滲透率不高；

此外，不同城市的頭部客戶也有差異，因此需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，尋找分公司或城市代理商實現(xiàn)本地化運(yùn)營。

四、運(yùn)營目標(biāo)與策略

1. 競品能力評估

58集團(tuán)的優(yōu)勢在線下渠道滲透，新浪樂居和房天下優(yōu)勢在于布局較早，品牌知名度和流量高，網(wǎng)易傳媒在產(chǎn)品技術(shù)、流量運(yùn)營、資源投入、知名度、銷售經(jīng)驗等方面，都不具備任何優(yōu)勢。

2. 運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)

基于上述綜合情況，合理降低目標(biāo)預(yù)期，前期不考慮盈利，但主張通過小預(yù)算“跑馬圈地”，通過在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中打開品牌知名度，沉淀運(yùn)營經(jīng)驗與案例，借此拓展鏈家、我愛我家、麥田房產(chǎn)等頭部KA客戶資源；

此外，將北京、廣州作為區(qū)域標(biāo)桿打造，跑通商業(yè)模式，再復(fù)制到其他城市。

3. 媒體內(nèi)容布局

從了解房產(chǎn)新聞、線上看房、線下帶看到完成整個交易流程，消費(fèi)者的決策鏈路很長。作為老牌門戶媒體，可以發(fā)揮媒體公關(guān)、內(nèi)容生產(chǎn)與用戶運(yùn)營的優(yōu)勢，提供更有參考價值的內(nèi)容與咨詢服務(wù)，形成差異化運(yùn)營特色。

五、服務(wù)內(nèi)容與成果

1. 平臺開發(fā)、迭代與基礎(chǔ)運(yùn)營

（1）對各家競品進(jìn)行市場調(diào)研分析，包括產(chǎn)品界面、數(shù)據(jù)字段、商業(yè)化產(chǎn)品套餐與定價體系。

（2）從0-1開發(fā)設(shè)計房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人B端產(chǎn)品、C端信息平臺（二手房、租房），適配PC端和移動端，建立房源搜索與算法推薦邏輯、經(jīng)紀(jì)人入駐標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，撰寫產(chǎn)品運(yùn)營說明書，建立客服聯(lián)系方式、Q&A話術(shù)等。

（3）結(jié)合網(wǎng)易新聞的媒體屬性，優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)，形成差異化的產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)則與SOP；策劃商業(yè)化產(chǎn)品介紹與套餐權(quán)益等市場展示物料。

2. B端用戶增長

（1）與外部房源SaaS平臺合作

通過與第三方房源SaaS平臺建立入口級合作，批量導(dǎo)入房源信息和B端用戶（房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人），在后端積累用戶與房源數(shù)據(jù)信息。同時，引導(dǎo)第一批經(jīng)紀(jì)人用戶入駐，快速反饋迭代產(chǎn)品體驗。

（2）建立B端運(yùn)營體系

招聘并培訓(xùn)B端用戶運(yùn)營團(tuán)隊，將北京市場分為幾個大區(qū)進(jìn)行運(yùn)營，聚焦KA客戶鏈家，建立門店拓客方案，輸出培訓(xùn)展示資料、銷售話術(shù)、用戶反饋和部門管理機(jī)制；

通過電話回訪、短信提醒、線下培訓(xùn)和私域運(yùn)營等手段，逐步引導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人付費(fèi)和續(xù)費(fèi)；

同時，建立RFM運(yùn)營模型，通過平臺政策激勵、內(nèi)容增值和專屬權(quán)益等服務(wù)，優(yōu)先留住高價值忠誠用戶。

3. C端市場運(yùn)營

（1）自有入口布局

申請網(wǎng)易PC端和網(wǎng)易新聞APP端等資源入口，包括不限于：頂欄字段、首頁banner、焦點圖、廣告位、兄弟頻道資源位、文章詳情頁推薦位等，促進(jìn)引流獲客，并轉(zhuǎn)化到私域社群。

（2）內(nèi)容營銷

一方面，通過編輯定期定量更新房產(chǎn)新聞，優(yōu)化搜索收錄排名。

另一方面，在站內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容與活動，并分發(fā)至站外等新媒體渠道，提高品牌知名度與用戶互動。內(nèi)容形式包括不限于：知識科普、圖集、長/短視頻、微信推文/條漫、微博話題活動、H5互動游戲等。

最后，通過與房產(chǎn)專家互動，制作專業(yè)性和趣味性的訪談節(jié)目，放大媒體公關(guān)勢能，拉近與用戶的距離，并提升在用戶心中的媒體公信力。

（3）私域運(yùn)營

將內(nèi)容、話題與活動作為“鉤子”，定期分享到買房、租房人微信社群中，與C端用戶保持互動，獲取到店看房線索，作為B端經(jīng)紀(jì)人的增值福利。

（4）展會獲客

借助網(wǎng)易房產(chǎn)市場部資源，在商超和展會組織活動進(jìn)行獲客。

五、效果評價

1、內(nèi)容運(yùn)營亮點：某小區(qū)測評圖集，曾在3天內(nèi)突破百萬點擊量，創(chuàng)網(wǎng)易房產(chǎn)頻道全年最高瀏覽紀(jì)錄。

2、用戶運(yùn)營與商業(yè)成果：B端用戶增長20萬+，其中付費(fèi)用戶1萬+；通過經(jīng)紀(jì)人付費(fèi)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)2016全年營收240萬；在北京成功試點后，將業(yè)務(wù)拓展到廣州、上海、石家莊等多個一二線城市。

3、項目價值評估：經(jīng)紀(jì)人反饋帶看率37%，為網(wǎng)易開拓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)KA客戶奠定口碑基礎(chǔ)；從2017年起，成功將產(chǎn)品與網(wǎng)易媒體服務(wù)相結(jié)合，售賣給鏈家（后為貝殼找房），實現(xiàn)年收入800萬+，年框服務(wù)續(xù)簽2-3年。