垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品因?yàn)樾袠I(yè)屬性的關(guān)系，其設(shè)計(jì)方法、運(yùn)營(yíng)思路都與C端的大眾產(chǎn)品有所不同。比如正文分享的ETF的運(yùn)營(yíng)，就有很多是因?yàn)樾袠I(yè)屬性需要針對(duì)性的策略。

2024年上半年，中國(guó)ETF市場(chǎng)迎來了顯著的增長(zhǎng)。

滬深交易所最新《ETF投資交易白皮書》數(shù)據(jù)顯示，ETF市場(chǎng)總規(guī)模突破2萬億元。其中滬市ETF資金凈流入達(dá)到3528億元，總成交額高達(dá)11.8萬億元，日均成交額超過1000億元，穩(wěn)居亞洲首位！

其中，寬基ETF表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，吸引了大量中長(zhǎng)期資金，成為市場(chǎng)流動(dòng)性提升的重要推動(dòng)力；深市ETF市場(chǎng)同樣表現(xiàn)不俗，持有人數(shù)量達(dá)到334萬，較2020年底增長(zhǎng)了2.29倍，非貨幣ETF總成交額達(dá)11.48萬億元，創(chuàng)下歷史新高。

債券ETF和跨境ETF在深市也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成交額分別達(dá)到2.74萬億元和2.73萬億元，顯示出投資者對(duì)于這些產(chǎn)品類別的高度認(rèn)可。

整體來看，ETF市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，體現(xiàn)了投資者對(duì)于多元化資產(chǎn)配置工具的迫切需求。

券商ETF業(yè)務(wù)表現(xiàn)方面，以上交所7月最新數(shù)據(jù)為例，華泰證券在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)ETF成交額和持有規(guī)模排名中均位居榜首，7月成交額占比達(dá)13.55%，今年以來累計(jì)成交額占比為13.17%。

銀河證券在兩個(gè)排名中均位列第二，7月成交額占比12.83%，今年以來累計(jì)成交額占比7.38%。華寶證券在ETF市場(chǎng)的活躍度保持穩(wěn)定，增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。此外，中信證券、方正證券、廣發(fā)證券、海通證券、招商證券等券商在ETF市場(chǎng)展現(xiàn)出較強(qiáng)的做市服務(wù)能力，其中中信證券為487只ETF提供流動(dòng)性服務(wù)，位居做市服務(wù)數(shù)量榜首。

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業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)指出，盡管ETF市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，但其對(duì)券商的直接收入貢獻(xiàn)卻并不顯著，尤其是對(duì)于大型券商而言。原因在于，相較于傳統(tǒng)的主動(dòng)權(quán)益類基金，ETF的低費(fèi)率模式使得券商在代銷過程中獲得的手續(xù)費(fèi)和后端分成較為有限。

此外，基金公司給予券商的激勵(lì)政策往往集中在新基金的首發(fā)階段，這可能導(dǎo)致投資者在基金上市后不久就選擇賣出，或者出現(xiàn)幫忙資金的撤出，從而使得ETF的規(guī)模在上市后出現(xiàn)縮水。而在老ETF的持續(xù)營(yíng)銷過程中，由于基金公司給予券商的激勵(lì)不足，甚至缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，券商的積極性并不高。

不過，隨著ETF季末保有量被納入基金保有量排名的考量，券商的積極性有所提升，畢竟這直接關(guān)系到公司的行業(yè)排名和聲譽(yù)。

那么，證券公司應(yīng)該如何做好ETF運(yùn)營(yíng)呢？筆者將從內(nèi)容、功能、活動(dòng)三個(gè)運(yùn)營(yíng)方向進(jìn)行拆解。

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

之所以將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)放在第一位，是筆者發(fā)現(xiàn)家族中60歲以上的老股民對(duì)ETF的認(rèn)知，很長(zhǎng)一段時(shí)間僅停留在“知道”層面，對(duì)于基金申贖的第一反應(yīng)還是通過“支付寶”、“天天基金”等代銷平臺(tái)進(jìn)行操作。由此可見，證券公司并未將一直掛在嘴邊的“銀發(fā)客群”的運(yùn)營(yíng)做到位；也沒有將證券公司的基金代銷業(yè)務(wù)資質(zhì)做到充分告知。

結(jié)合家庭經(jīng)驗(yàn)與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該分為幾個(gè)方面同步進(jìn)行。投資者教育、資訊陪伴、熱點(diǎn)解讀、股基聯(lián)動(dòng)、環(huán)球資產(chǎn)配置。

1. 投資者教育：針對(duì)“銀發(fā)一族”、“Z世代”等，可以通過線上課程、線下講座、一圖讀懂、漫說ETF等形式普及ETF知識(shí)，幫助他們了解ETF的特點(diǎn)、交易方式和風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)他們樹立長(zhǎng)期投資、理性投資的理念。
2. 資訊陪伴：融入“買方投顧”理念，注重資訊的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，通過APP推送、社交媒體等渠道，為投資者提供盤中動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、行業(yè)新聞等。同時(shí)，應(yīng)提供在線咨詢服務(wù)，及時(shí)解答投資者疑問，增強(qiáng)投資者的參與感和信任度。
3. 熱點(diǎn)解讀：結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)，如新能源、人工智能等行業(yè)主題；中證A50、中證A500等政策驅(qū)動(dòng)的寬基產(chǎn)品；制作深入淺出的解讀內(nèi)容，幫助投資者理解這些熱點(diǎn)對(duì)ETF市場(chǎng)的影響?？梢酝ㄟ^圖文、視頻等形式，讓投資者快速把握市場(chǎng)動(dòng)向。
4. 股基聯(lián)動(dòng)：可以將股票場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)思路帶入ETF運(yùn)營(yíng)。通常來說，ETF投資者首先是股民。通過數(shù)據(jù)分析工具，展示股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)之間的關(guān)系，尤其是個(gè)股與相關(guān)ETF之間的關(guān)聯(lián)。提供定制化的股基聯(lián)動(dòng)策略，幫助投資者在股票和基金之間進(jìn)行有效的資產(chǎn)配置。團(tuán)隊(duì)人員充裕的情況下也可以效仿“小紅書”等社媒的“造詞”思路，進(jìn)行“FOF”組合。如“喝酒吃藥”、“牛市先鋒”、“核心資產(chǎn)”等。
5. 環(huán)球資產(chǎn)配置：主要指跨境ETF，即QDII的投資場(chǎng)景。隨著港美股投資受限，普通大陸投資者能進(jìn)行合法合規(guī)的環(huán)球資產(chǎn)配置的方式更多會(huì)來自于QDII。因此，在既有海外、環(huán)球資訊的基礎(chǔ)上，可以增加與相關(guān)QDII的映射與聯(lián)動(dòng)。如納斯達(dá)克、標(biāo)普、英偉達(dá)、日本、東南亞等概念，均有可匹配的QDII配置產(chǎn)品。同時(shí)也要通過投資者教育的方式，充分揭露匯率變動(dòng)、折溢價(jià)變動(dòng)、額度變動(dòng)等常見風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)。

二、功能運(yùn)營(yíng)

功能運(yùn)營(yíng)更多還需要產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的開發(fā)支持，運(yùn)營(yíng)人員可以在做好競(jìng)品調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際客戶情況在內(nèi)部反向推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)。筆者幫助大家做了一些ETF業(yè)務(wù)相對(duì)頭部的證券公司APP關(guān)于ETF場(chǎng)景開發(fā)的特色功能。

1. ETF榜單：即進(jìn)行數(shù)據(jù)功能化。通過提供不同維度的榜單，如熱度榜、資金流向榜、低估值榜、龍虎榜等，投資者可以快速識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)和投資者情緒，幫助他們發(fā)現(xiàn)潛在的投資機(jī)會(huì)。這些榜單通?；诖髷?shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)更新，為投資者提供決策支持。
2. 技術(shù)指標(biāo)選基：有經(jīng)驗(yàn)的股民中，喜歡技術(shù)分析的比例不低。利用技術(shù)分析工具，投資者可以根據(jù)各種技術(shù)指標(biāo)如均線、MACD、RSI等來篩選ETF，找到符合特定技術(shù)形態(tài)的投資標(biāo)的。這種功能適合對(duì)技術(shù)分析有深入了解的投資者，幫助他們實(shí)現(xiàn)“量化”投資策略。
3. 定投人氣榜：通過內(nèi)部數(shù)據(jù)，展示定投人數(shù)最多的基金，投資者可以了解市場(chǎng)上最受歡迎的定投產(chǎn)品。這有助于投資者跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，選擇那些被廣泛認(rèn)可的基金產(chǎn)品進(jìn)行定投，減少選擇成本。也可以幫助證券公司鎖定一部分“定量定時(shí)”資金。
4. 精選策略：提供基于市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析的策略，如行業(yè)輪動(dòng)、價(jià)值投資、成長(zhǎng)投資等，幫助投資者構(gòu)建投資組合。由專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和宏觀經(jīng)濟(jì)分析，以功能的形式為投資者提供專業(yè)的投資建議。
5. 網(wǎng)格交易：自動(dòng)化交易策略的場(chǎng)景延展，通過設(shè)置價(jià)格網(wǎng)格和交易觸發(fā)點(diǎn)，系統(tǒng)可以在價(jià)格波動(dòng)時(shí)自動(dòng)執(zhí)行買賣，無需人工干預(yù)。網(wǎng)格交易適合震蕩市場(chǎng)，幫助投資者捕捉價(jià)格波動(dòng)帶來的利潤(rùn)，同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)。也可以幫助證券公司提升ETF產(chǎn)品的交易換手率和活躍度。

三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)解決的是ETF交易“最后1km”的問題。不少投資者可能只是缺少參與投資的推動(dòng)力。常見的方式有“ETF交易大賽”、“ETF知識(shí)大賽”、“指數(shù)猜漲跌”、“策略服務(wù)包”、“員工技能大賽”等。

1. ETF交易大賽：可與基金公司、資訊公司合作，收取一定的廣告、營(yíng)銷費(fèi)用。通過組織ETF交易大賽，吸引投資者參與ETF交易，同時(shí)普及ETF投資知識(shí)。比賽可以設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)投資者積極參與。例如，招商證券舉辦的“招財(cái)杯”ETF實(shí)盤大賽，通過寓教于樂的方式提升投資者的ETF實(shí)戰(zhàn)操作能力。
2. ETF知識(shí)大賽：可用作針對(duì)高校學(xué)生等潛在投資者未來培育和品牌塑造。ETF知識(shí)大賽旨在普及ETF投資知識(shí)，提高投資者對(duì)ETF產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。例如，上海證券交易所聯(lián)合中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的“E呼百答”—ETF知識(shí)大賽活動(dòng)，通過線上知識(shí)答題競(jìng)賽的形式廣泛普及ETF投資知識(shí)。
3. 指數(shù)猜漲跌：簡(jiǎn)單的活動(dòng)對(duì)應(yīng)APP會(huì)員體系積分獎(jiǎng)勵(lì)。讓投資者對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。例如，支付寶的“股票猜漲跌”游戲，用戶可以對(duì)上證指數(shù)等進(jìn)行漲跌預(yù)測(cè)，猜對(duì)即可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。這種活動(dòng)可以增加投資者對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注度和參與度。
4. 策略服務(wù)包：策略服務(wù)包提供一系列投資策略和工具，幫助投資者更好地進(jìn)行資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)管理。例如，西部證券的“ETF實(shí)盤交易大賽”中，為投資者提供了豐富的策略服務(wù)包，幫助投資者在實(shí)盤中更好地發(fā)揮自己的投資特長(zhǎng)。也可以讓投顧隊(duì)伍充分展示自身實(shí)力和培養(yǎng)投顧服務(wù)用戶。
5. 員工技能大賽：需充分重視KYE（Know Your Employee）的作用。員工技能大賽旨在提升員工的專業(yè)技能和服務(wù)水平。如客戶服務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技巧等，將員工技能標(biāo)簽化，并與已有客群相匹配，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率和契合度。