垂直領域的產品因為行業(yè)屬性的關系，其設計方法、運營思路都與C端的大眾產品有所不同。比如正文分享的ETF的運營，就有很多是因為行業(yè)屬性需要針對性的策略。

2024年上半年，中國ETF市場迎來了顯著的增長。

滬深交易所最新《ETF投資交易白皮書》數據顯示，ETF市場總規(guī)模突破2萬億元。其中滬市ETF資金凈流入達到3528億元，總成交額高達11.8萬億元，日均成交額超過1000億元，穩(wěn)居亞洲首位！

其中，寬基ETF表現尤為強勁，吸引了大量中長期資金，成為市場流動性提升的重要推動力；深市ETF市場同樣表現不俗，持有人數量達到334萬，較2020年底增長了2.29倍，非貨幣ETF總成交額達11.48萬億元，創(chuàng)下歷史新高。

債券ETF和跨境ETF在深市也展現出了強勁的增長勢頭，成交額分別達到2.74萬億元和2.73萬億元，顯示出投資者對于這些產品類別的高度認可。

整體來看，ETF市場的蓬勃發(fā)展，體現了投資者對于多元化資產配置工具的迫切需求。

券商ETF業(yè)務表現方面，以上交所7月最新數據為例，華泰證券在經紀業(yè)務ETF成交額和持有規(guī)模排名中均位居榜首，7月成交額占比達13.55%，今年以來累計成交額占比為13.17%。

銀河證券在兩個排名中均位列第二，7月成交額占比12.83%，今年以來累計成交額占比7.38%。華寶證券在ETF市場的活躍度保持穩(wěn)定，增長趨勢顯著。此外，中信證券、方正證券、廣發(fā)證券、海通證券、招商證券等券商在ETF市場展現出較強的做市服務能力，其中中信證券為487只ETF提供流動性服務，位居做市服務數量榜首。

業(yè)內數據指出，盡管ETF市場增長迅猛，但其對券商的直接收入貢獻卻并不顯著，尤其是對于大型券商而言。原因在于，相較于傳統(tǒng)的主動權益類基金，ETF的低費率模式使得券商在代銷過程中獲得的手續(xù)費和后端分成較為有限。

此外，基金公司給予券商的激勵政策往往集中在新基金的首發(fā)階段，這可能導致投資者在基金上市后不久就選擇賣出，或者出現幫忙資金的撤出，從而使得ETF的規(guī)模在上市后出現縮水。而在老ETF的持續(xù)營銷過程中，由于基金公司給予券商的激勵不足，甚至缺乏有效的激勵機制，券商的積極性并不高。

不過，隨著ETF季末保有量被納入基金保有量排名的考量，券商的積極性有所提升，畢竟這直接關系到公司的行業(yè)排名和聲譽。

那么，證券公司應該如何做好ETF運營呢？筆者將從內容、功能、活動三個運營方向進行拆解。

一、內容運營

之所以將內容運營放在第一位，是筆者發(fā)現家族中60歲以上的老股民對ETF的認知，很長一段時間僅停留在“知道”層面，對于基金申贖的第一反應還是通過“支付寶”、“天天基金”等代銷平臺進行操作。由此可見，證券公司并未將一直掛在嘴邊的“銀發(fā)客群”的運營做到位；也沒有將證券公司的基金代銷業(yè)務資質做到充分告知。

結合家庭經驗與實操經驗，筆者認為內容運營應該分為幾個方面同步進行。投資者教育、資訊陪伴、熱點解讀、股基聯(lián)動、環(huán)球資產配置。

1. 投資者教育：針對“銀發(fā)一族”、“Z世代”等，可以通過線上課程、線下講座、一圖讀懂、漫說ETF等形式普及ETF知識，幫助他們了解ETF的特點、交易方式和風險，引導他們樹立長期投資、理性投資的理念。
2. 資訊陪伴：融入“買方投顧”理念，注重資訊的實時性和互動性，通過APP推送、社交媒體等渠道，為投資者提供盤中動態(tài)、市場動態(tài)、行業(yè)新聞等。同時，應提供在線咨詢服務，及時解答投資者疑問，增強投資者的參與感和信任度。
3. 熱點解讀：結合市場熱點，如新能源、人工智能等行業(yè)主題；中證A50、中證A500等政策驅動的寬基產品；制作深入淺出的解讀內容，幫助投資者理解這些熱點對ETF市場的影響?？梢酝ㄟ^圖文、視頻等形式，讓投資者快速把握市場動向。
4. 股基聯(lián)動：可以將股票場景的運營思路帶入ETF運營。通常來說，ETF投資者首先是股民。通過數據分析工具，展示股票市場與基金市場之間的關系，尤其是個股與相關ETF之間的關聯(lián)。提供定制化的股基聯(lián)動策略，幫助投資者在股票和基金之間進行有效的資產配置。團隊人員充裕的情況下也可以效仿“小紅書”等社媒的“造詞”思路，進行“FOF”組合。如“喝酒吃藥”、“牛市先鋒”、“核心資產”等。
5. 環(huán)球資產配置：主要指跨境ETF，即QDII的投資場景。隨著港美股投資受限，普通大陸投資者能進行合法合規(guī)的環(huán)球資產配置的方式更多會來自于QDII。因此，在既有海外、環(huán)球資訊的基礎上，可以增加與相關QDII的映射與聯(lián)動。如納斯達克、標普、英偉達、日本、東南亞等概念，均有可匹配的QDII配置產品。同時也要通過投資者教育的方式，充分揭露匯率變動、折溢價變動、額度變動等常見風險形態(tài)。

二、功能運營

功能運營更多還需要產研團隊的開發(fā)支持，運營人員可以在做好競品調研的基礎上，根據實際客戶情況在內部反向推動產品迭代升級。筆者幫助大家做了一些ETF業(yè)務相對頭部的證券公司APP關于ETF場景開發(fā)的特色功能。

1. ETF榜單：即進行數據功能化。通過提供不同維度的榜單，如熱度榜、資金流向榜、低估值榜、龍虎榜等，投資者可以快速識別市場趨勢和投資者情緒，幫助他們發(fā)現潛在的投資機會。這些榜單通?；诖髷祿治?，實時更新，為投資者提供決策支持。
2. 技術指標選基：有經驗的股民中，喜歡技術分析的比例不低。利用技術分析工具，投資者可以根據各種技術指標如均線、MACD、RSI等來篩選ETF，找到符合特定技術形態(tài)的投資標的。這種功能適合對技術分析有深入了解的投資者，幫助他們實現“量化”投資策略。
3. 定投人氣榜：通過內部數據，展示定投人數最多的基金，投資者可以了解市場上最受歡迎的定投產品。這有助于投資者跟隨市場趨勢，選擇那些被廣泛認可的基金產品進行定投，減少選擇成本。也可以幫助證券公司鎖定一部分“定量定時”資金。
4. 精選策略：提供基于市場研究和數據分析的策略，如行業(yè)輪動、價值投資、成長投資等，幫助投資者構建投資組合。由專業(yè)團隊維護，結合市場動態(tài)和宏觀經濟分析，以功能的形式為投資者提供專業(yè)的投資建議。
5. 網格交易：自動化交易策略的場景延展，通過設置價格網格和交易觸發(fā)點，系統(tǒng)可以在價格波動時自動執(zhí)行買賣，無需人工干預。網格交易適合震蕩市場，幫助投資者捕捉價格波動帶來的利潤，同時控制風險。也可以幫助證券公司提升ETF產品的交易換手率和活躍度。

三、活動運營

活動運營解決的是ETF交易“最后1km”的問題。不少投資者可能只是缺少參與投資的推動力。常見的方式有“ETF交易大賽”、“ETF知識大賽”、“指數猜漲跌”、“策略服務包”、“員工技能大賽”等。

1. ETF交易大賽：可與基金公司、資訊公司合作，收取一定的廣告、營銷費用。通過組織ETF交易大賽，吸引投資者參與ETF交易，同時普及ETF投資知識。比賽可以設置不同的獎項和獎金，鼓勵投資者積極參與。例如，招商證券舉辦的“招財杯”ETF實盤大賽，通過寓教于樂的方式提升投資者的ETF實戰(zhàn)操作能力。
2. ETF知識大賽：可用作針對高校學生等潛在投資者未來培育和品牌塑造。ETF知識大賽旨在普及ETF投資知識，提高投資者對ETF產品的認識。例如，上海證券交易所聯(lián)合中國證券投資基金業(yè)協(xié)會舉辦的“E呼百答”—ETF知識大賽活動，通過線上知識答題競賽的形式廣泛普及ETF投資知識。
3. 指數猜漲跌：簡單的活動對應APP會員體系積分獎勵。讓投資者對市場走勢進行預測。例如，支付寶的“股票猜漲跌”游戲，用戶可以對上證指數等進行漲跌預測，猜對即可獲得積分獎勵。這種活動可以增加投資者對市場的關注度和參與度。
4. 策略服務包：策略服務包提供一系列投資策略和工具，幫助投資者更好地進行資產配置和風險管理。例如，西部證券的“ETF實盤交易大賽”中，為投資者提供了豐富的策略服務包，幫助投資者在實盤中更好地發(fā)揮自己的投資特長。也可以讓投顧隊伍充分展示自身實力和培養(yǎng)投顧服務用戶。
5. 員工技能大賽：需充分重視KYE（Know Your Employee）的作用。員工技能大賽旨在提升員工的專業(yè)技能和服務水平。如客戶服務、產品知識、營銷技巧等，將員工技能標簽化，并與已有客群相匹配，提升精準營銷的效率和契合度。