在數(shù)字化時(shí)代，社區(qū)已成為品牌與用戶溝通的重要橋梁。然而，許多社區(qū)運(yùn)營(yíng)者仍基于直覺(jué)和過(guò)時(shí)假設(shè)來(lái)滿足成員需求，往往事倍功半。

一前言：在在當(dāng)今的品牌社群和產(chǎn)品社區(qū)的策略中，許多做法依然停留在運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌&產(chǎn)品社區(qū)用戶需求的直覺(jué)和過(guò)時(shí)的假設(shè)之上。

這種誤區(qū)讓不少組織耗盡心力去提供那些會(huì)員并不真正需要的服務(wù)，而忽視了傾聽他們內(nèi)心深處渴望的真正社區(qū)體驗(yàn)。

這就引發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：社區(qū)和社群成員們真正想要什么？

一、如果我們對(duì)成員需求的理解大錯(cuò)特錯(cuò)，會(huì)發(fā)生什么？

FeverBee創(chuàng)始人理查德與一家組織深入溝通后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)組織耗費(fèi)了整整一年，試圖打造一個(gè)主題社區(qū)版塊，希望能讓會(huì)員在那里感受到“歸屬”。

FeverBee的創(chuàng)始人理查德與一家組織深入溝通后發(fā)：這個(gè)組織整整花費(fèi)了一年的時(shí)間，試圖打造一個(gè)主題社區(qū)，希望讓會(huì)員在其中感受到“歸屬”之感。然而，結(jié)果卻是耗時(shí)費(fèi)力，卻一無(wú)所獲！

想象一下，如果每天都有數(shù)據(jù)明明白白地告訴你，會(huì)員對(duì)于你希望他們參與的活動(dòng)毫無(wú)興趣，而你卻選擇視而不見，任由這些信號(hào)在空氣中消散，一年下來(lái)，你的心情會(huì)如何沉重？

為了幫助大家更全面地洞察社區(qū)成員的真需求，F(xiàn)everBee調(diào)研了1400人（美國(guó)）的樣本后整體出下表：

這里有兩組引人注目的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)1、“歸屬感”竟然在所有需求中名列末位，而“獲取高質(zhì)量信息”則高居榜首。

現(xiàn)在想想，我們究竟花了多少時(shí)間（浪費(fèi)了多少時(shí)間？）試圖讓成員對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，而這恰恰是他們最不在意的內(nèi)容。

而事情還遠(yuǎn)未結(jié)束，最令人震驚的發(fā)現(xiàn)來(lái)了！

數(shù)據(jù)2、成員們對(duì)尋找優(yōu)惠和促銷活動(dòng)的需求，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的探索，也高居前列！

簡(jiǎn)而言之，你的社群成員實(shí)際上渴望在社區(qū)中接收到營(yíng)銷信息，只是他們希望這種營(yíng)銷能更精準(zhǔn)、更有效率，最具價(jià)值。

二、解鎖社區(qū)需求金字塔：四層需求四套方案！

FeverBee公司借助上述數(shù)據(jù)，重新構(gòu)建一個(gè)社區(qū)需求金字塔模型。這一四層結(jié)構(gòu)為我們提供了一個(gè)清晰的框架，讓我們逐層深入分析。

FeverBee公司憑借這些出人意料的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)全新的社區(qū)需求金字塔模型。這個(gè)四層結(jié)構(gòu)猶如一把鑰匙，打開了我們深入分析社區(qū)需求的全新視角。

第一層、基礎(chǔ)需求：消除挫折感（信息需求）

在社區(qū)中，成員們最迫切的需求就是“獲取高質(zhì)量的信息”。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，找到問(wèn)題的答案遠(yuǎn)比提出新問(wèn)題重要——實(shí)際上，很多時(shí)候，他們甚至不再需要重復(fù)提問(wèn)，因?yàn)檫@些問(wèn)題早已在社區(qū)無(wú)數(shù)次討論中匯聚成寶貴的見解。

成功滿足這一核心需求的重要性不言而喻。以下是一些切實(shí)可行的方法，助你打造出色的信息獲取體驗(yàn)：

• 方便的導(dǎo)航體驗(yàn)。確保社區(qū)各個(gè)版塊的標(biāo)簽清晰明了，一眼看懂。合理分類內(nèi)容，并在幫助文章旁邊展示相關(guān)問(wèn)題，確保成員在解決當(dāng)前問(wèn)題的同時(shí)，也能輕松找到類似的疑問(wèn)。
• 提升搜索體驗(yàn)。雖然目前內(nèi)部搜索的效果還有待提升，但它依然優(yōu)于大多數(shù)外部搜索工具。精準(zhǔn)檢索并優(yōu)先排序社區(qū)的相關(guān)內(nèi)容，將成為我們寶貴的資產(chǎn)，。
• 快速且高質(zhì)量地回答購(gòu)買前后的問(wèn)題至關(guān)重要。這需要良好的注冊(cè)和入會(huì)體驗(yàn)（讓人能在3分鐘內(nèi)輕松提問(wèn)）、流暢的用戶體驗(yàn)（設(shè)立清晰的指引與說(shuō)明）、強(qiáng)大的超級(jí)用戶計(jì)劃、以及有效的升級(jí)流程。此外，定期刪除或歸檔過(guò)時(shí)問(wèn)題也是維護(hù)信息質(zhì)量的重要一環(huán)。

這便是基礎(chǔ)需求的構(gòu)建。只要做到這些，你的社區(qū)就比大多數(shù)人做得好。

第二層、被看到和聽到：反饋和回應(yīng)

在社區(qū)中，成員渴望自己被重視，期待自己的聲音能夠被傾聽，他們希望確信自己的意見能夠產(chǎn)生真正的影響。

當(dāng)你成功滿足了成員的信息需求，消除了他們的挫敗感后，接下來(lái)，就該全力提升你對(duì)反饋的接納和回應(yīng)能力了。

值得注意的是，社區(qū)經(jīng)理并不能獨(dú)自承擔(dān)這一重任，尤其是當(dāng)他們只能提供表面的關(guān)懷時(shí)。根本上，成員們希望聽到的是品牌代表能夠與他們?cè)谙嚓P(guān)話題上展開深入的對(duì)話。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，你需要至少采取以下幾種措施：

• 首先，培訓(xùn)品牌社區(qū)代表，讓他們積極參與社區(qū)活動(dòng)。這一角色與社區(qū)經(jīng)理、建筑師或顧問(wèn)密切相關(guān)，他們需要具備與成員互動(dòng)的能力和知識(shí)。
• 其次，為成員設(shè)立固定的“開放門診”時(shí)間，傾聽他們的提問(wèn)與困惑。這一任務(wù)應(yīng)由產(chǎn)品經(jīng)理和了解產(chǎn)品的專業(yè)人士來(lái)執(zhí)行，確保成員的問(wèn)題得到專業(yè)解答。
• 此外，鼓勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理以他們喜歡的方式分享產(chǎn)品信息。無(wú)論是撰寫博客文章、發(fā)布更新，還是接受會(huì)員提問(wèn)、公開回應(yīng)請(qǐng)求和投訴，都是與成員建立聯(lián)系的良好途徑。
• 最后，認(rèn)真回應(yīng)并傾聽客戶的反饋。當(dāng)會(huì)員提出建議與投訴時(shí)，務(wù)必給予他們反饋，展現(xiàn)出你的參與和重視。

關(guān)鍵在于，確保會(huì)員不會(huì)覺(jué)得自己是在與一個(gè)冷漠的存在交談，或者得到的回復(fù)只是敷衍了事。讓他們感受到自己的聲音被珍視，才能真正構(gòu)建一個(gè)充滿活力和參與感的社區(qū)。

第三層、充滿驚喜：優(yōu)惠和促銷

這一需求在品牌官方社區(qū)中往往被忽視，但在非官方社區(qū)里卻如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。在這些活躍的空間里，客戶們能夠輕松發(fā)現(xiàn)各種使他們受益的優(yōu)惠與促銷活動(dòng)。

因此，想要讓你的社區(qū)充滿活力，以下幾種活動(dòng)的組合可以激發(fā)成員熱情：

• 推出僅面向社區(qū)成員的短期限量?jī)?yōu)惠與促銷。這些特權(quán)包括獨(dú)家折扣、產(chǎn)品升級(jí)、特定社區(qū)級(jí)別的優(yōu)惠，以及專屬的優(yōu)惠券，都是讓會(huì)員感到被重視的絕佳方式。
• 考慮與合作伙伴聯(lián)手，提供給社區(qū)成員特別優(yōu)惠。你可以與活動(dòng)組織者、實(shí)施伙伴、顧問(wèn)或相關(guān)產(chǎn)品的品牌合作，為會(huì)員們帶來(lái)獨(dú)家優(yōu)惠，增強(qiáng)他們的參與感。
• 在社區(qū)文章中添加與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的鏈接，也是一種創(chuàng)新的方式。一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)走在前沿，將問(wèn)題和討論中提到的內(nèi)容與購(gòu)買產(chǎn)品的聯(lián)盟鏈接或折扣緊密結(jié)合，促進(jìn)會(huì)員的購(gòu)買欲望。
• 創(chuàng)造二手轉(zhuǎn)售的機(jī)會(huì)，讓會(huì)員能夠相互出售閑置產(chǎn)品。為什么不為會(huì)員提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們能夠輕松交易二手產(chǎn)品或設(shè)備呢？這不僅能幫助他們節(jié)省開支，也能為社區(qū)增添更多互動(dòng)與活力。

通過(guò)這些富有創(chuàng)意的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，你的社區(qū)將不僅僅是一個(gè)獲取信息的地方，更是一個(gè)令人興奮與期待的互動(dòng)平臺(tái)！

第四層、激發(fā)靈感：探索和互動(dòng)

在社區(qū)的最高層次，我們追求的是激發(fā)靈感。在社區(qū)中，成員們不僅需要找到自己所需信息，還渴望偶然發(fā)現(xiàn)和探索到那些他們不知道或早已遺忘的有趣新產(chǎn)品和精彩內(nèi)容。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)層次，需要巧妙地結(jié)合成員分享的內(nèi)容與組織創(chuàng)作的內(nèi)容。

以下是一些激發(fā)靈感的有效方法：

• 鼓勵(lì)成員分享他們的技巧與建議。在大多數(shù)社區(qū)中，分享個(gè)人使用的工具與經(jīng)驗(yàn)都備受歡迎，尤其是在那些由銷售社區(qū)工具的組織之外。創(chuàng)建一個(gè)專門的討論區(qū)，讓成員們能夠暢所欲言，分享他們的推薦和使用心得，將大大增強(qiáng)社區(qū)的互動(dòng)性。
• 提供推薦的合作伙伴與顧問(wèn)名單，讓成員們能夠?qū)ふ业胶线m的資源，幫助他們實(shí)施解決方案或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。這不僅為社區(qū)提供了額外的價(jià)值，也可能成為一種令人振奮的創(chuàng)收方式。
• 打造成功案例展示平臺(tái)，讓公司如何使用產(chǎn)品的實(shí)例為成員們提供學(xué)習(xí)與借鑒的機(jī)會(huì)。這樣的展示不僅游戲化，還能通過(guò)直接激勵(lì)參與者，推動(dòng)更多的銷售和收入。
• 進(jìn)一步地，制作一些優(yōu)秀案例的視頻并進(jìn)行詳細(xì)解構(gòu)，強(qiáng)調(diào)其成功的原因與經(jīng)驗(yàn)。如果能夠激勵(lì)會(huì)員參與內(nèi)容創(chuàng)作，效果將會(huì)更加顯著。
• 創(chuàng)建成員評(píng)分與評(píng)價(jià)列表，鼓勵(lì)會(huì)員對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、評(píng)論和推薦。這樣的方式不僅能匯聚智慧，也能為其他成員提供真實(shí)有效的參考意見。

請(qǐng)記住，這些方法應(yīng)視為一組選項(xiàng)，而非詳盡清單。

通過(guò)對(duì)以上四個(gè)層次需求的深入探索，希望能夠更好地支持品牌社群和產(chǎn)品社區(qū)的管理與發(fā)展，同時(shí)與成員和運(yùn)營(yíng)者的需求與目標(biāo)緊密契合。隨著這些需求的滿足，身份認(rèn)同和歸屬感也將水到渠成，自然而然地融入到社區(qū)的每一個(gè)角落。

三、摘要和總結(jié)

• 社區(qū)戰(zhàn)略往往依賴于過(guò)時(shí)或不正確的假設(shè)： 許多組織把重點(diǎn)放在提供會(huì)員不想要的東西上，而忽視了顯示會(huì)員實(shí)際需求的數(shù)據(jù)。
• 數(shù)據(jù)顯示會(huì)員優(yōu)先考慮信息：?社區(qū)成員的首要任務(wù)是獲取高質(zhì)量的信息，而創(chuàng)造歸屬感的優(yōu)先級(jí)要低得多。
• 成員希望營(yíng)銷做得更精準(zhǔn)： 出乎意料的是，會(huì)員希望被推銷，并且更強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠和產(chǎn)品，而不是活動(dòng)。
• FeverBee 社區(qū)需求金字塔模型：信息需求、被看到和聽到、充滿驚喜、激發(fā)靈感。