社區(qū)運營一直是業(yè)內(nèi)比較難運營的產(chǎn)品類型，所以運營同學希望借助“營銷日歷”這種策略有目的產(chǎn)出內(nèi)容。但從作者的觀點來說，如果要創(chuàng)作好內(nèi)容，就要放棄這種策略。

在過去的一周，我們（FeverBee）深入研究了多個社區(qū)的各類內(nèi)容，包括公告、文章、短視頻及互動活動后，遺憾的發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容似乎未能有效吸引更多的用戶和參與者。

這一現(xiàn)象揭示了一個令人擔憂的現(xiàn)實：大多數(shù)社區(qū)用戶選擇了忽視那些官方耗費大量時間和資源精心創(chuàng)作的內(nèi)容。

這也提醒我們，大部分品牌現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作方法顯然已滯后于時代和人群的興趣，急需創(chuàng)新與變革。

巧合的是，品牌猿近期為某酒企進行品牌創(chuàng)新時發(fā)現(xiàn)，其官方平臺（微信和抖音）內(nèi)容雖豐富多樣，但大多文章和短視頻自說自話、自以為是，不僅互動率低，閱讀量也令人失望。這一現(xiàn)象并非團隊不努力，而是由于其內(nèi)容戰(zhàn)略明顯滯后于時代變化和用戶需求。

本文共6000字分為7部分，希望能為面臨相似挑戰(zhàn)的諸位提供實質性的幫助。

一、什么是“社區(qū)內(nèi)容”？

首先，讓我們界定一下“社區(qū)內(nèi)容”的內(nèi)容。

這里所提及的并非單純的討論或群聊，而是指在社區(qū)環(huán)境中發(fā)布供用戶瀏覽觀看的靜態(tài)內(nèi)容（文章和短視頻）和動態(tài)內(nèi)容（活動和互動）。

我們所稱的社區(qū)環(huán)境，既包括官網(wǎng)官微的社區(qū)體驗，也包括第三方社媒平臺如抖音小紅書，還有能夠促進成員之間直接互動的場所微信群等。以下是一些常見內(nèi)容類型的分類，供參考：

1、為成員創(chuàng)建的內(nèi)容。

這一類是品牌專門為社區(qū)成員精心制作的所有內(nèi)容，主要以靜態(tài)、非討論性和非參與性的形式呈現(xiàn)。它涵蓋了我們剛剛提到的各類內(nèi)容，雖然按計劃在內(nèi)容日歷上發(fā)布，但往往卻被視而不見。

當然，也有做的比較好的品牌如瑞幸，喜茶，永璞等。

2、成員參與共創(chuàng)的內(nèi)容。

這類內(nèi)容更趨向于傳統(tǒng)的用戶生成內(nèi)容（UGC），成員們可以在社區(qū)平臺上創(chuàng)作，也更有可能在他們自己的社交平臺上發(fā)布。然而，令人擔憂的是，在支持用戶生成內(nèi)容的社區(qū)中，成員的創(chuàng)作參與度逐漸降低。

原因何在？大多數(shù)用戶紛紛涌向第三方平臺，如小紅書、抖音和B站，進行內(nèi)容創(chuàng)作與分享。

雖然這不是一個全面的列表，但它為你提供了對最常見內(nèi)容類型的清晰認識。

二、為什么你的社區(qū)內(nèi)容表現(xiàn)不佳？

一個顯而易見的原因是，許多用戶并不期望在品牌社區(qū)中停留來觀看內(nèi)容。

大多數(shù)訪問品牌社區(qū)的用戶，往往只是為了尋找問題的解決方案。他們更傾向于迅速獲取答案，而不愿意在這里花費時間瀏覽或探索。一旦找到所需的信息，他們便會迅速離開。

但這種情況一直存在，這并不能解釋現(xiàn)在發(fā)生了什么變化。

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真正的變化是：內(nèi)容的標準大幅提高，而那些為社區(qū)創(chuàng)作內(nèi)容的人卻未能跟上這一趨勢。

這其中涉及幾個關鍵問題：

問題 1：內(nèi)容類型不匹配。

當前用戶所渴望的內(nèi)容，往往與大多數(shù)組織所生產(chǎn)的內(nèi)容截然不同。品牌常常無休止地發(fā)布產(chǎn)品亮點、活動公告和復雜難懂的知識庫文章，但這些并不是用戶真正希望看到的內(nèi)容。

你還記得上一次認真閱讀這類文章是什么時候嗎？

問題 2：設計不合理（載體選擇不當）。

許多內(nèi)容仍然在論壇式的環(huán)境中發(fā)布，而非使用專門的內(nèi)容管理系統(tǒng)。當人們習慣于從高質量內(nèi)容管理平臺獲取信息時，試圖說服他們從外觀沉悶的平臺吸取內(nèi)容便變得愈加困難。

這種情況嚴重限制了內(nèi)容的展示形式。此外，大多數(shù)平臺也難以通過當今主流的社交媒體（如視頻、圖片、播客等）進行內(nèi)容共享。

不過，也不乏一些成功的例子。例如，DigitalOcean托管的內(nèi)容不僅視覺效果出色，且組織結構嚴謹，為用戶提供了良好的體驗。

問題 3：缺乏吸引力。

在過去幾年中，吸引人的內(nèi)容標準已提升至前所未有的高度。我們已經(jīng)不再滿足于單調的“列表式”、“如何做”文章和維基式帖子。

如果希望用戶積極參與我們的內(nèi)容，必須融入更具吸引力的元素。需學會講述動人的故事，撰寫引人入勝的開頭，并創(chuàng)造能夠引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容。

問題 4：推廣不足。

許多組織在社交媒體上發(fā)布幾條信息后便自認為已完成推廣，然而，這遠遠不夠。在內(nèi)容發(fā)布的新時代，存在著一套全新的推廣方法，但很少有社區(qū)真正掌握并運用這些技巧。為了提升內(nèi)容的可見性和影響力，積極而有效的推廣策略至關重要。

如果存在這些問題，我們該如何解決？

三、意想不到的第一步：消滅“內(nèi)容日歷”！

過去，創(chuàng)建內(nèi)容的過程顯得簡單明了。

一個品牌決定為其社區(qū)開發(fā)內(nèi)容時，通常會咨詢社區(qū)成員的需求，進行自主撰寫，或是與第三方合作，甚至找到一些專家，最終通過博文、知識庫文章和視頻等形式，按照既定的時間表定期發(fā)布內(nèi)容。

這是一個典型的“內(nèi)容日歷”示例：

這種“內(nèi)容日歷”的設計初衷是為了建立可預測性，以便讓社區(qū)成員養(yǎng)成定期訪問社區(qū)或觀看內(nèi)容的習慣。

理論上，這種方法是有效的，許多大型媒體出版物正是依賴這種模式而取得成功。然而，他們擁有足夠的資源、專業(yè)知識以及動力，確保每一篇內(nèi)容都達到優(yōu)秀的標準。

與之相比，社區(qū)運營人員往往缺乏這樣的能力和支持。

經(jīng)過對多家機構的調查以及與參與社區(qū)的成員深入交流后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容日程表的弊端遠大于其利：為了迎合那些強制設定的時間表，社區(qū)運營人員常常匆忙創(chuàng)作，結果往往是質量不佳的內(nèi)容。

與其為了固定的時間表而每周匆促創(chuàng)作幾篇不盡如人意的文章，不如將時間投入到制作一篇真正引人入勝、經(jīng)過精心打磨的作品中，待其達到優(yōu)秀標準時再進行發(fā)布。

順便提一下，盡管許多人似乎偏愛有規(guī)律的時間表所帶來的可預測性，但并沒有充分的證據(jù)支持這種偏好比無規(guī)律的時間表所帶來的趣味性和刺激性更為優(yōu)越。

我們或許應該勇于打破常規(guī)——讓內(nèi)容創(chuàng)作回歸本質，聚焦于質量而非數(shù)量。

四、新時代的核心：專注于幫助成員共創(chuàng)內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。

與大品牌創(chuàng)作的內(nèi)容相比，你可能會發(fā)現(xiàn)自己花費更多時間閱讀來自普通用戶的（商業(yè)）內(nèi)容。

這是因為普通用戶能夠創(chuàng)造出品牌難以復制的內(nèi)容：他們的內(nèi)容通常比品牌更具可信度，更顯真誠，甚至往往提供的信息量也超過了許多社區(qū)網(wǎng)站上發(fā)布的內(nèi)容。

因此，你的精力應更多地集中在激勵成員互相創(chuàng)造內(nèi)容的同時，并主動尋找那些已經(jīng)產(chǎn)生的優(yōu)質內(nèi)容。

以下是一些有效的方法來實現(xiàn)這一目標：

1、利用AI工具識別熱門問題并總結出關鍵信息。

例如，在無法訪問任何內(nèi)部數(shù)據(jù)的情況下，可以借助Jonova.ai整理出FitBit社區(qū)及其子論壇中每個類別的熱門問題。雖然對這個表格進行了刪減，但它依然能夠提供一些常見問題類別的見解。

2、為每個主題找到用戶創(chuàng)造的最佳答案。

現(xiàn)在，你需要深入挖掘社區(qū)的寶藏，為每個主題找到會員提供的最佳解答。這可能是一個富有啟發(fā)性的討論帖子、一段精心制作的YouTube視頻，或是一篇深入分析的博客文章。

這樣的做法不僅對創(chuàng)作者是一種認可，也為他們的作品帶來了流量，形成了雙贏的局面。

通過提升他們的曝光率，能夠激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多優(yōu)質內(nèi)容，同時也促進了整個社區(qū)的活躍與互動。雖然你可能會將用戶引導至外部平臺，但最終帶來的效果卻會更加顯著。

以Alteryx為例，他們積極將其他地方發(fā)表的博文引入自己的社區(qū)。然而，我認為更為可行的方式是直接將用戶引向原始內(nèi)容。這不僅能夠讓作者獲得更大的回報，同時也能在社區(qū)中形成良性互動，激發(fā)更多的創(chuàng)作靈感。

3、征集你希望創(chuàng)建的內(nèi)容。

最后，你還可以根據(jù)社區(qū)需求，征集你希望在社區(qū)中出現(xiàn)的各類內(nèi)容。

為了豐富知識庫，我建議將“如何做”指南、案例研究、個人故事、細分分析和行業(yè)洞察等多種形式的內(nèi)容進行有機結合。

另外，你還需要定期分享最佳范例，讓所有成員都能看到優(yōu)秀內(nèi)容的表現(xiàn)形式。同時，清晰地傳達您希望會員們創(chuàng)建的信息類型，以及如何展示這些內(nèi)容，這將幫助他們更好地定位自己的創(chuàng)作方向。鼓勵成員在創(chuàng)作時使用特定標簽，以便您能夠有效跟蹤并鏈接到這些優(yōu)秀范例。

通過這種方式，你不僅在積極激勵整個社區(qū)創(chuàng)造更多優(yōu)質內(nèi)容，還能夠幫助會員建立自己的受眾群體。最終，將收獲更多、更豐富的內(nèi)容成果，這將為整個社區(qū)注入新的活力。

“瘋四文學”和“麥門”的成功就是最好的例證。

五、如何創(chuàng)建好內(nèi)容？從引人入勝的“標題”開始！

在你自己撰寫內(nèi)容時，一個能夠牢牢抓住受眾注意力的標題是至關重要的，它是吸引讀者閱讀和分享的關鍵所在。

想要做到這一點，可以考慮以下幾點來引發(fā)他們的興趣：

• 制造驚喜：提供意想不到的信息或觀點，讓讀者眼前一亮，迫不及待想要深入了解。
• 強化已有信念：特別是那些少數(shù)人的信念，讓他們感覺到被理解與支持，從而增強對內(nèi)容的認同感。
• 引發(fā)爭議：用獨到的見解刺激討論，激發(fā)讀者的思考，讓他們愿意參與對話。
• 激發(fā)自尊心：讓人們感到自己的觀點和經(jīng)歷被重視，提升參與感與歸屬感。

例如，五年前，一篇文章的標題可能是“如何為你的社區(qū)撰寫內(nèi)容——五大竅門”。而今天，它可以更大膽地改為“你在浪費時間創(chuàng)建無人閱讀的內(nèi)容”。

前者關注搜索算法，而后者則更符合社交需求。值得一提的是，為后者撰寫標題不僅更有趣，也更具吸引力。

在創(chuàng)作內(nèi)容時，標題的重要性不容忽視。你可以隨時探索并借鑒有效的標題靈感，像MrBeast這樣的成功案例提供了很多啟示，值得我們學習與應用。

僅僅看到這些，我就能想象出撰寫類似文章的情景：

• 哪個平臺將成為最后的贏家？
• 這個組織如何在短短五天內(nèi)打造出一個繁榮的社區(qū)？
• 100美元的社區(qū)平臺與100,000美元的社區(qū)平臺：究竟底差別在哪里？

與“十大社區(qū)平臺”或“如何創(chuàng)建一個社區(qū)”這樣的標題相比，上述標題無疑更具吸引力和沖擊力，能夠引發(fā)讀者的好奇心和討論。

與“10大社區(qū)平臺”或“如何創(chuàng)建一個社區(qū)”這樣的傳統(tǒng)標題相比，上述標題無疑更加引人注目，充滿沖擊力，能夠激發(fā)讀者的好奇心和熱烈討論。

把“MrBeast”的成功案例與傳統(tǒng)企業(yè)品牌賬戶對比發(fā)現(xiàn)，前者通過更具挑戰(zhàn)性和爭議性的內(nèi)容，成功吸引了大量關注和互動。而后者通常局限于功能性和常規(guī)信息的傳播，缺乏足夠的吸引力。

傳統(tǒng)品牌依然在制作單調乏味的宣傳和解說內(nèi)容，這顯然無法滿足人們訪問YouTube時的真正需求。那些乏味的標題讓點擊率跌至谷底，鮮少有觀眾愿意停下腳步去了解更多。

這種對比提醒我們，在撰寫內(nèi)容時，創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的標題是至關重要的。

這也正是品牌猿服務的酒企在抖音短視頻的內(nèi)容無數(shù)，每一個卻僅僅只有幾個點擊。

標題很重要，而且非常重要。它不僅是內(nèi)容的引導，更是吸引讀者的關鍵所在。即便是在LinkedIn這樣的專業(yè)平臺，第一句話的吸引力也能決定一篇帖子是否能獲得足夠的關注與閱讀。

當然，我們所討論的并不僅僅是點擊誘餌——而是圍繞整個內(nèi)容的獨特理念。如果這個概念缺乏吸引力，觀眾自然不會愿意點擊、閱讀或觀看。

六、如何設計出有吸引力的好內(nèi)容？

除了 “標題 ”之外，我們將品牌創(chuàng)建的常規(guī)內(nèi)容與該領域優(yōu)秀創(chuàng)作者的內(nèi)容進行比較，幫助發(fā)現(xiàn)差距。

令人驚訝的是，盡管資源分配不均，優(yōu)秀創(chuàng)作者的內(nèi)容往往更具吸引力。這主要是因為，雖然創(chuàng)作出色內(nèi)容的經(jīng)濟門檻相對較低，但所需的時間、技能和熱情卻高得多。

許多組織的運營人員雖然擁有豐富的資源，卻常常缺乏創(chuàng)作的熱情與創(chuàng)新能力，導致盡管內(nèi)容在制作上具備高價值，卻難以引起用戶的興趣和共鳴。

這一點尤其重要，因為那些不依賴于免費工作的創(chuàng)作者，能夠在與品牌合作時擁有更大的自由度，擺脫常規(guī)束縛。

優(yōu)秀的內(nèi)容往往具有前衛(wèi)和冒險的特質，而這正是許多受限于品牌準則的機構所難以做到的。

因此，如果希望創(chuàng)造出色的內(nèi)容，就必須勇于突破常規(guī)，提供意想不到的驚喜。你還需要以獨特的視角解決問題，探索多樣的表現(xiàn)形式與創(chuàng)意，或愿意嘗試一些引人入勝的互動方式。

七、如何更有效地傳播社區(qū)內(nèi)容？

即便你精心制作了正確類型的內(nèi)容，選擇了合適的平臺，且內(nèi)容引人入勝、設計精美，……你仍需將其呈現(xiàn)給用戶和受眾。

過去，內(nèi)容推廣的方式主要依托大眾媒體：比如在官網(wǎng)及權威媒體上展示內(nèi)容，然后通過社交媒體的鏈接進行分發(fā)。

然而，這種傳統(tǒng)方式的效果逐漸減弱。社交媒體的算法更傾向于把人們留在自己的平臺上，他們會限制任何包含鏈接的內(nèi)容的傳播范圍。

為此，需要掌握五種關鍵方法，以確保內(nèi)容能夠有效傳播并引起關注。

1、創(chuàng)建與培養(yǎng)“Pod”社群。

在社區(qū)中，創(chuàng)建一個“Pod”群體至關重要。這是由一群熱衷于分享、點贊、評論及其他方式推動內(nèi)容傳播的成員組成的社群。通過匯聚業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的作者和創(chuàng)作者，你們將共同打造一個互惠互利的平臺，攜手助力彼此的內(nèi)容取得更佳的表現(xiàn)，實現(xiàn)雙贏。

2、內(nèi)容切片并分發(fā)。

將核心文章或視頻進行拆分，形成多個小塊，在各大社交媒體渠道上發(fā)布。這種方式雖可能無法直接帶來流量回報，但將有助于提升品牌的影響力，擴大受眾基礎，從而增強品牌知名度。

3、推薦您想推廣的人。

我（FeverBee）的好友查理在我撰寫第二本書時分享了一個寶貴的秘訣：在你的內(nèi)容中采訪并介紹那些你希望推廣的知名人士。這種“劇場式”的策略，不僅能增加內(nèi)容的豐富性，還能為你建立良好的合作關系。

4、與知名意見領袖合作創(chuàng)作內(nèi)容。

尋求與行業(yè)內(nèi)有影響力的人物共同創(chuàng)作內(nèi)容，并發(fā)展為品牌合作伙伴關系。借助他們現(xiàn)有的受眾基礎，你可以更有效地傳播信息，這種聯(lián)手合作的方式蘊含著巨大的潛力，能夠迅速提升內(nèi)容的曝光度。

5、培養(yǎng)員工擁護者。

打造一支熱情的員工擁護者團隊，他們自身已經(jīng)建立了客戶群，可以積極向受眾分享和推廣內(nèi)容。

我們（FeverBee）在過去幾個月中，與英特爾攜手，將員工培養(yǎng)成熱心的內(nèi)容倡導者。關鍵在于鼓勵他們相互分享彼此的內(nèi)容，從而將他們凝聚成一個強大的“豆莢”。

八、重要且關鍵：創(chuàng)建社區(qū)專屬頁面展示最佳成員貢獻。

幾乎每個社區(qū)都能從設立一個專屬頁面中受益，這個頁面用于展示成員每月的杰出貢獻。

社區(qū)成員可以提交他們撰寫的文章或專題相關鏈接。當這些優(yōu)秀的作品脫穎而出時，它們將被榮耀地展示在社區(qū)頁面上，這不僅能提升作品的曝光率，更能增強會員的參與感與歸屬感，營造出濃厚的社區(qū)氛圍。

社區(qū)成員可以提交他們撰寫的文章或專題的相關鏈接。當這些優(yōu)秀的作品脫穎而出時，它們將被展示在社區(qū)頁面上，這不僅能提升作品的曝光率，更能增強會員的參與感與歸屬感。

事實上，許多組織已經(jīng)在這樣做，效果顯著：

例如，ASOS在其網(wǎng)站上推出了一個名為“As Seen On Me”的專門板塊。該板塊利用#AsSeenOnMe標簽，直接鏈接到Instagram上顧客的照片。這種做法不僅激勵會員們使用該標簽，還為他們提供了在ASOS網(wǎng)站上亮相的絕佳機會，吸引了更多受眾的關注與參與。

美國運通建立了一個專門的網(wǎng)站和應用程序，旨在匯聚來自客戶的內(nèi)容與創(chuàng)意。他們不僅發(fā)布用戶生成的博客，還分享小企業(yè)主的文章，形成了一個豐富多彩的交流平臺。

這正是成功的關鍵所在——你絕對可以在一個集中展示的社區(qū)頁面上列出會員提交的內(nèi)容。這種做法不僅直接滿足了創(chuàng)作者的需求，還鼓勵社區(qū)成員積極創(chuàng)作他們所需的內(nèi)容。

九、小結與摘要

大多數(shù)社區(qū)內(nèi)容之所以未能取得成功，常常是因為它們過時、缺乏新意，未能契合受眾的需求。

主要問題包括：主題未能吸引注意、 表達方式乏味、 參與度低和推廣力度不足。

那么，如何解決這些問題呢？

• 廢除“營銷日歷”：與其追求數(shù)量，不如專注于創(chuàng)作更少但更優(yōu)秀的內(nèi)容，真正吸引受眾注意。
• 啟用會員生成的內(nèi)容：重視并推廣真實的、用戶生成的內(nèi)容，而非單純推送品牌的常規(guī)文章，這將更能引起共鳴和用戶分享。
• 讓內(nèi)容引人入勝：從吸引人的開頭開始，融入情感故事，勇于創(chuàng)新，努力讓你的內(nèi)容脫穎而出。
• 改進設計和媒介：選擇更優(yōu)質的平臺，優(yōu)先考慮視頻、播客及視覺吸引力強的布局，采用現(xiàn)代化的內(nèi)容形式，提升用戶體驗。
• 優(yōu)化傳播：充分利用社交媒體、播客、零點擊內(nèi)容策略，并與有影響力的KOL及員工擁護者合作，讓內(nèi)容傳播更具影響力。

本文來自全球領先的社群營銷公司feverbee，英文原文請訪問其官網(wǎng)。