在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)策略是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和用戶留存的關(guān)鍵。然而，許多運(yùn)營(yíng)人員對(duì)“運(yùn)營(yíng)策略”這一概念仍然感到困惑，不清楚它究竟是什么，以及如何生成和應(yīng)用。本文將為你詳細(xì)解答這些問(wèn)題。

有同學(xué)自嘲自己是“策略渣”，問(wèn)我到底什么是運(yùn)營(yíng)策略。今天嘗試用2000字左右講清楚：

1. 什么是運(yùn)營(yíng)策略？
2. 運(yùn)營(yíng)策略是如何生成的，有什么價(jià)值？
3. 平時(shí)要如何積累和提升制定“運(yùn)營(yíng)策略”的能力。

一、什么是運(yùn)營(yíng)策略？

一句話總結(jié)：

運(yùn)營(yíng)策略不是一時(shí)靈光乍現(xiàn)拍腦袋拍出來(lái)的點(diǎn)子，而是用系統(tǒng)化方法解決問(wèn)題的Roadmap。

比如，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶留存率下降30%時(shí)，策略思考不是直接做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，而是：

1. 通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)定位流失節(jié)點(diǎn)（如注冊(cè)后3天未登錄）
2. 拆解用戶分群（新客/老客/沉默用戶）
3. 設(shè)計(jì)AB測(cè)試（push文案A vs B，彈窗樣式X vs Y）
4. 根據(jù)測(cè)試結(jié)果優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

你可能會(huì)說(shuō)，搞這么復(fù)雜干什么？我做一個(gè)活動(dòng)就能起效果。

沒(méi)錯(cuò)，活動(dòng)本身確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)數(shù)據(jù)提升，但是，如果我們要系統(tǒng)化、長(zhǎng)期解決某一類(lèi)問(wèn)題，就需要從策略出發(fā)，找到關(guān)鍵問(wèn)題，然后解決它，從而獲得業(yè)務(wù)本身的長(zhǎng)治久安。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，策略其實(shí)是目標(biāo)拆解、資源杠桿、風(fēng)險(xiǎn)控制這三要素的集合。

舉一個(gè)案例，抖音2016年9月上線，到2017年3月DAU突破200萬(wàn)，而4個(gè)月后DAU就飆升到了5000萬(wàn)，如何做到的？

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境其實(shí)對(duì)抖音來(lái)說(shuō)并不友好，快手占據(jù)了下沉市場(chǎng)，秒拍、小咖秀則擁有明星PGC內(nèi)容，抖音作為后來(lái)者，要挑戰(zhàn)先行者，就要在策略上做出精準(zhǔn)且重大的變化。

抖音是這么做的。

首先，抖音用技術(shù)手段，通過(guò)算法推薦系統(tǒng)，構(gòu)建出內(nèi)容生態(tài)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（圖1）：

圖1：內(nèi)容生態(tài)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)示意圖

然后，在冷啟動(dòng)機(jī)制上，新用戶前5個(gè)視頻通過(guò)“興趣標(biāo)簽 + 熱門(mén)內(nèi)容”組合進(jìn)行推薦，用戶每滑動(dòng)一次，推薦模型更新參數(shù)超過(guò)200個(gè)，如果用戶長(zhǎng)按“不感興趣”就觸發(fā)模型懲罰機(jī)制，不再推薦類(lèi)似參數(shù)的視頻。

由此，用戶日均滑動(dòng)次數(shù)從80次提升至220次，完播率提升45%，互動(dòng)率（轉(zhuǎn)評(píng)贊）增加3倍。

接下來(lái)，在商務(wù)側(cè)，簽約環(huán)球、索尼等國(guó)際唱片公司，與獨(dú)立音樂(lè)人合作推出 “原創(chuàng)音樂(lè)扶持計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)總曲庫(kù)規(guī)模超10萬(wàn)首，覆蓋流行、電音、說(shuō)唱等12個(gè)品類(lèi)。

在運(yùn)營(yíng)側(cè)，舉辦音樂(lè)挑戰(zhàn)賽，用戶使用指定音樂(lè)拍攝視頻，官方給予流量扶持；通過(guò)BGM 標(biāo)簽化，為每首音樂(lè)匹配場(chǎng)景標(biāo)簽（如“洗腦神曲”、“卡點(diǎn)神器”）；搭建音樂(lè)熱榜，實(shí)時(shí)更新熱門(mén)音樂(lè) TOP50，引導(dǎo)創(chuàng)作跟風(fēng)。

這一套動(dòng)作下來(lái)，音樂(lè)使用量占比超75%，用戶創(chuàng)作門(mén)檻降低60%；爆款音樂(lè)帶動(dòng)視頻傳播，如《Panama》相關(guān)視頻播放量破10億。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，抖音通過(guò)大量的ABtest，發(fā)現(xiàn)了下面幾組數(shù)據(jù)對(duì)比：

于是在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容選擇上，抖音與其他平臺(tái)出現(xiàn)了顯著的差異化。

02 運(yùn)營(yíng)策略如何生成？

策略生成的過(guò)程非常簡(jiǎn)單，四步：

1.錨定北極星指標(biāo)

2.繪制用戶旅程地圖

3.設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)矩陣

4.建立策略復(fù)盤(pán)機(jī)制

這四步中，每一步都有一些細(xì)節(jié)和要領(lǐng)。

比如，錨定北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)必須是可以量化、可以衡量、可以評(píng)價(jià)、有時(shí)間約束的。

有些團(tuán)隊(duì)的錯(cuò)誤是：這個(gè)月要提升用戶活躍度。

這不是北極星指標(biāo)，這甚至不是個(gè)目標(biāo)，而是一個(gè)愿景。

正確的做法是——細(xì)化，比如：把“這個(gè)月要提升用戶活躍度”細(xì)化轉(zhuǎn)寫(xiě)為：“這個(gè)月（時(shí)限）將25-35歲女性用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)從40分鐘提升至60分鐘”。

比如，繪制用戶旅程地圖。

雖然名曰旅程地圖，但實(shí)際上是跟蹤用戶的行為路徑，找到薄弱的環(huán)節(jié)。

比如說(shuō)，某電商APP發(fā)現(xiàn)支付成功率下降，于是啟動(dòng)了用戶的路徑分析，發(fā)現(xiàn)用戶從「商品詳情頁(yè)→支付頁(yè)」流失率高達(dá)45%，于是展開(kāi)用戶調(diào)研，洞察到高流失率是因?yàn)橹Ц斗绞竭x項(xiàng)過(guò)多而導(dǎo)致決策疲勞。怎么辦？

它的優(yōu)化策略是，在支付頁(yè)默認(rèn)選中「微信支付」并簡(jiǎn)化后續(xù)的支付流程。

帶來(lái)的結(jié)果是：優(yōu)化上線后，轉(zhuǎn)化率提升28%

再來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)矩陣。

首先，增長(zhǎng)本來(lái)就是一系列的實(shí)驗(yàn)，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，一定要記住分類(lèi)、分層。下表就展示了一個(gè)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)矩陣，在這個(gè)矩陣中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)有不同的類(lèi)型，針對(duì)不同的類(lèi)型有不同的動(dòng)作設(shè)計(jì)，并且對(duì)于實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都提前做了預(yù)期。

這樣做的好處是：你能清晰地知道實(shí)驗(yàn)是為了解決哪方面的問(wèn)題而上線的，怎么做才能支撐這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的，同時(shí)，如果實(shí)驗(yàn)有效果，如何評(píng)價(jià)這個(gè)效果的好與壞，是否達(dá)成了實(shí)驗(yàn)的預(yù)期。

增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)矩陣的思考，越清晰越有價(jià)值。

至于策略復(fù)盤(pán)，我想我的讀者應(yīng)該對(duì)PDCA循環(huán)很了解，我就不展開(kāi)了，我們來(lái)舉一個(gè)策略復(fù)盤(pán)后推廣的例子。

某教育平臺(tái)發(fā)現(xiàn)試聽(tīng)課轉(zhuǎn)化率低，于是他們制定了一個(gè) Plan：優(yōu)化課程介紹頁(yè)文案。通過(guò)實(shí)操去測(cè)試（Do）3種不同文案（痛點(diǎn)型/權(quán)威型/場(chǎng)景型），檢驗(yàn)（Check）數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，哦，原來(lái)權(quán)威型文案CTR最高（提升37%），于是，立刻執(zhí)行（Act），把這這套文案應(yīng)用到所有課程頁(yè)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，策略的價(jià)值就在這四步之中體現(xiàn)。

第一，降本增效。

第二，反脆弱。

第三，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

降本增效很好理解，單一活動(dòng)和長(zhǎng)期策略哪個(gè)劃算，其實(shí)一想就明白，更不要說(shuō)在特殊情況發(fā)生的時(shí)候你擁有策略實(shí)際上提升了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。而如果你所在的行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有策略，全靠感覺(jué)，而你有充足的策略經(jīng)驗(yàn)，那競(jìng)爭(zhēng)的感覺(jué)就是一直贏一直爽。

當(dāng)然，策略并不是一成不變的，這也是我們強(qiáng)調(diào)策略本身需要復(fù)盤(pán)，需要精細(xì)化數(shù)據(jù)做支撐的原因。

03 如何提升策略能力？

策略能力顯然是可以訓(xùn)練的。

第一個(gè)方法，就是案例拆解法。

它有三個(gè)拆解維度。

第一是背景：業(yè)務(wù)處于什么階段？遇到什么問(wèn)題？

第二是策略研究：它用了哪些方法？為什么有效？

第三是數(shù)據(jù)驗(yàn)證：核心指標(biāo)提升多少？成本如何？

比如，我們?nèi)ゲ鸾狻钙炊喽嗫硟r(jià)免費(fèi)拿」的策略

首先，我們知道這個(gè)玩法是一套裂變機(jī)制，它利用了人們的損失厭惡（“差0.1元提現(xiàn)”）和社交壓力（“好友幫砍”），然后，在策略的效果上，用戶獲取成本低于2元/人，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均30元

第二種方法，就是沙盤(pán)推演、場(chǎng)景模擬

比如，假設(shè)你是某直播APP運(yùn)營(yíng)，出現(xiàn)了用戶次留下降15%，你要從哪些方面去分析原因，并拿出對(duì)應(yīng)策略的解決方案。

第三種方法，就是思維方式和數(shù)據(jù)敏感度的積累。

每天上班先滾一邊昨天的數(shù)據(jù)，看看哪里發(fā)生了變化，找一找原因，試試看用實(shí)驗(yàn)的方式，如何能夠獲得對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)提升。

講完了。

答應(yīng)我，從今天開(kāi)始，咱們就試著用「策略四步法」去拆解你遇到的每個(gè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，3個(gè)月后你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的思維模式發(fā)生質(zhì)變。