人格化的品牌調(diào)性是為了吸引價值觀相同的人。

一、前言

最近，我們公司在招新媒體文案，跟他們聊了很多，聊了什么我都忘記了，唯一記住其中一位面試者的一句話：

“我都不好意思跟別人說這是自己寫的文章?！?/p>

這句話什么意思？就是他們老大天天逼著她寫產(chǎn)品有多么好，有多么便宜，公司多么牛逼，老板獲得什么榮譽等等這類型的公眾號文章，這些文章連作者自己都不愿意去看。就連公司的自己人都不愿意看的文章，還想顧客認(rèn)真拜讀？

別以為就他們一家公司是這樣的，我們見到太多企業(yè)公眾號純粹淪落為企業(yè)內(nèi)刊、對外發(fā)聲的機器人，硬生生地把所有他們的廣告信息、老板發(fā)言、老板榮譽塞進你腦袋里。在這個信息爆炸的時代，沒人愿意接受這樣的宣傳。試問，誰會愿意跟一個機器人對話和互動呢？

二、“存在合有理”

不過，黑格爾說過“存在即合理”。有時候，這些信息其實并不是給消費者看的，一定程度上這些信息是給企業(yè)上游看的，是展示企業(yè)實力用的，比如醫(yī)療器械行業(yè)，它們的品牌宣傳、官網(wǎng)、自媒體是做給企業(yè)上游看的，所以我們也不能一棒子打死一船人。

很多傳統(tǒng)商業(yè)的重心都是放在促成某一次交易上的。比如，我一個朋友是賣馬桶的，把馬桶賣出去就行了，他只要不停地喊“我們馬桶多么通暢，能殺菌”就行了。因為除了銷售外，它很難與消費者產(chǎn)生更多的聯(lián)系。唯一的聯(lián)系就是銷售，反正不管怎樣，你只要給我交錢就好了。所以，對他們來說，自媒體說不說人話其實沒關(guān)系的。

因此，這些公眾號注定閱讀量十分的少。但是，最可怕的是這些老板整天指手畫腳嚷嚷著要寫這樣的、那樣的內(nèi)容，又逼著文案寫的文章是10萬+，還時不時轉(zhuǎn)發(fā)一些別人家10萬+的文章給你。有沒有一種又要馬兒跑得快,又要馬兒不吃草的感覺？這些企業(yè)的公眾號和微博注定只能是默默無聞的，慢慢地變成雞肋，吃力不討好，但又是不得不做，可憐了那些小編們?nèi)杖找挂辜影鄬懸恍┳约憾疾缓靡馑颊f自己寫的文章。

三、這個時代是對人格化品牌的追逐

在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體將品牌商從幕后拉到了臺前，幫助品牌主和消費者進行一個一對一的互動和交流，這樣企業(yè)和消費能夠聯(lián)系在一起，產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)和連接，同時跨界成為了可能。小米除了賣手機外，還可以賣電飯煲、牙刷、行李箱等等。

我的上一篇文章《你的消費行為正在改變，可怕的是連你自己都不知道》里提到過，用戶的消費行為已經(jīng)發(fā)生了改變，以前的消費行為可能靠品類來篩選，也有可能通過對比產(chǎn)品屬性，但現(xiàn)在我只要對某一個人、某一個價值觀、某一個生活方式認(rèn)可，那么我就會購買你的商品，比如羅輯思維、小米、一條等等。

這種消費行為改變的背后是大家對機構(gòu)品牌的不信任，對人格化品牌的追逐。在這樣的一個時代里，所有的商品都應(yīng)該有活生生的人格來親自背書。大家對人的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過對物的興趣，從物轉(zhuǎn)移到人是把弱關(guān)系變成強關(guān)系，從理性溝通到感性溝通的過程。最近幾天，“禮物說”的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人溫城輝就拿出1億給200個匠人做孵化，每個匠人都需要親自背書自己的商品。

這樣的變化意味著企業(yè)必須去說人話，因為你需要與消費者進行持續(xù)的、多場景的溝通和互動。沒有人愿意跟一個機器、一個組織對話的，官腔、自說自話的方式是不被接受的。

品牌、產(chǎn)品、文案本身不具有生命，當(dāng)我們賦予其人格，那么它才是生命和吸引力的。就連最冰冷的家電都有海爾兄弟、董明珠來做人格背書。

四、說人話是什么意思？

今天，我們真正進入了“人格化品牌”的時代了。

說人話什么意思？說人話就是說目標(biāo)消費群體的話。微軟說的人話和沃爾瑪說的人話是不一樣的。用戶分為5類，創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。微軟的人話，它是以頭部用戶這一小部分人為中心的人話。高科技的東西，其實大部分大眾用戶是搞不懂也不知道自己要什么的，所以微軟說的只是針對這部分頭部用戶說的人話。沃爾瑪說的人話，它就不是針對頭部用戶了，而是針對大眾用戶的。

這意味著你的品牌要搞清楚話語權(quán)到底掌握在誰的手里，需要熟悉你的目標(biāo)群體的語言體系與表達(dá)邏輯，并且要懂得跟他們對話。

你要讓品牌有符合你目標(biāo)群體的性格、脾氣、情感，像人一樣的來說故事，只有這樣才能更好地去跟用戶互動。通過普通人的真實、自然、有感情的故事，讓用戶產(chǎn)生共鳴，打動用戶。通過故事形成自身品牌的調(diào)性，去吸引認(rèn)可你們價值觀的人進來。

用戶可能因為你提供有價值的內(nèi)容關(guān)注你，但是能讓他一直留下來的動力，除了好內(nèi)容外，一定是人格化的形象帶給他認(rèn)同的價值觀。

說人話是為了講故事，講故事是為了形成品牌調(diào)性，形成品牌調(diào)性為了吸引價值觀相同的人。

五、小心掉進坑里

既然要和目標(biāo)消費群交流，就要“說人話”。于是，大家都會看到各種各樣的微博“官博君”，微信“小編”等等。但是，需要注意的是，千萬別將“人格化”變?yōu)椤皞€人化”。什么意思？就是別變得自己文章調(diào)性、內(nèi)容越來越?jīng)]有品牌自己的性格、調(diào)性、內(nèi)涵，走偏到小編個人在說話。

小編不能過分地帶入個人的感情色彩、性格特征、語言習(xí)慣和思想。如果這樣下去，這些粉絲可能有一部分是他的粉絲了，哪天小編離職的話，就可能帶走這批粉絲了。

“人格化”，最終還是要回歸到品牌的原點，究竟想傳遞什么樣的文化、價值觀給目標(biāo)消費者？通過人格化讓消費者感知到這個品牌的溫度和價值感，而不僅僅是滿足某種功能上的需求。

作者：鄧?yán)鈭颍⑿殴娞枺阂幌瘓蜓?(currydeng），個人商業(yè)見解以及有時候的胡言亂語。

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