人人都在說人格化，到底人格化具體要怎么做呢？

回顧上一期《品牌人格化落地方法論：9步驟，談?wù)勅烁窕唧w該怎么做？》講到人格化具體方法的前 4 個(gè)步驟。

第一步，找準(zhǔn)品牌價(jià)值觀和定位

萬事萬物從根本出發(fā)，價(jià)值觀和定位是企業(yè)的根，產(chǎn)品的魂，只有找準(zhǔn)企業(yè)最根本的價(jià)值觀和定位才有資格談人格化。

第二步，調(diào)查消費(fèi)者人格

找到品牌價(jià)值觀和定位之后，你需要知道自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。

第三步，了解競爭對手形象

有了對目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對競爭對手調(diào)研，知己知彼百戰(zhàn)不殆。但是，有時(shí)候你的競爭對手可能并不是同行業(yè)的人，而是滿足消費(fèi)者同樣需求的人

第四步，找到品牌性別

品牌要化為一個(gè)人，那么就必須要有作為一個(gè)人的最基礎(chǔ)的判斷，是男人、女人還是中性？切忌經(jīng)常換來換去，一天是男的，一天是女的。

接下來，我們聊聊剩下的 5 個(gè)步驟：

• 第五步，選擇品牌原型
• 第六步，找準(zhǔn)品牌角色的定位
• 第七步，選定品牌的性格
• 第八步，構(gòu)建內(nèi)容體系
• 第九步，尋找肉體寄托

第五步、品牌原型

“品牌原型”作為品牌的基礎(chǔ)理論和常用的工具之一，它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。

“原型”是什么？指在我們神話、傳說、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識(shí)，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。它能喚起受眾潛意識(shí)當(dāng)中的原始經(jīng)驗(yàn)，使受眾產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈的非理性情緒。

簡單點(diǎn)來說，“原型”是一個(gè)類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，但是他可以有不同的性格來顯現(xiàn)出來。

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根據(jù)四個(gè)人性動(dòng)機(jī)“穩(wěn)定VS征服；歸屬VS獨(dú)立”，將品牌原型分為12種（穩(wěn)定：創(chuàng)造者、照顧者、統(tǒng)治者；歸屬：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法師；獨(dú)立：天真者、探險(xiǎn)家、智者）。

以“探索者”為例子，探索者渴望在外在世界找到與他們的內(nèi)在需求相呼應(yīng)的東西，他們喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂、喜歡嘗試新鮮事物，同時(shí)也是一個(gè)自由主義者。如果你的產(chǎn)品給人自由的感覺，具有開創(chuàng)性，適合在大自然、危險(xiǎn)環(huán)境中使用，那么就很適合選擇“探險(xiǎn)者”這個(gè)原型，比如 “The North Face” 這個(gè)戶外品牌。

每個(gè)原型有各自的不同特點(diǎn)，由于篇幅關(guān)系，在這里就不一一說明了，有心的朋友可自行查找相關(guān)資料了解。

品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價(jià)值觀和信念的時(shí)候，可以找到一個(gè)參考框架。同一個(gè)人可能有不同的性格，但是人是有主要的性格，是有一個(gè)原型為主導(dǎo)的，也就是說品牌人格化過程中可以有不同的性格，但是最終必然有一個(gè)原型在主導(dǎo)。

第六步、品牌角色

角色扮演意思是扮演一個(gè)角色，那么找準(zhǔn)品牌角色的定位就是找到品牌要對目標(biāo)消費(fèi)群體所扮演的角色到底是什么，與目標(biāo)消費(fèi)群體建立何種關(guān)系，比如朋友，老師，長者，達(dá)人，專家等等。

舉個(gè)例子，老師，是一種以企業(yè)為主導(dǎo)交流關(guān)系，通過自己的專業(yè)性為用戶拓展知識(shí)面，解決疑惑和問題?！傲_輯思維”的角色定位就是老師，為用戶拓展知識(shí)面，解決問題，每天早上60秒語音；

“杜蕾斯”的角色定位是達(dá)人，別光看到杜蕾斯的追熱點(diǎn)營銷，其實(shí)它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識(shí)。

第七步、品牌性格

即便同一個(gè)角色也會(huì)擁有不同的性格，老師可能會(huì)很嚴(yán)肅也可能會(huì)很幽默，品牌性格也同樣道理，品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考慮到底向用戶呈現(xiàn)什么樣的人格了，品牌性格就是在消費(fèi)者眼中所具有的人格化特征。

品牌性格有很多選擇，總有一種適合你的品牌和產(chǎn)品，比如高冷的、幽默的、熱情的、正經(jīng)的、親切的、賣萌的、懶惰的、勇敢的、內(nèi)向的、細(xì)心的、沉著的等等。

大家都熟悉的“三只松鼠”，它們的主性格就是賣萌的，以可愛的姿態(tài)與顧客溝通，但是它們每只松鼠又有不一樣的性格特質(zhì)。再比如，服裝品牌“ZARA”表現(xiàn)的是高冷的性格，自身品牌對時(shí)尚設(shè)計(jì)和品質(zhì)的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。

品牌性格設(shè)定的時(shí)候一定要基于品牌價(jià)值觀、定位和消費(fèi)者特性，同時(shí)也要基于事實(shí)。

特別注意下：

1. 不能與品牌特性完全不搭界。別整個(gè)做教育的企業(yè)學(xué)杜蕾斯發(fā)一些“污”的東西。
2. 統(tǒng)一穩(wěn)定的品牌性格很重要，不能性格多變，這樣會(huì)給人感覺是多面派，善變會(huì)讓人沒有安全感。

第八步、內(nèi)容體系

關(guān)于內(nèi)容體系的搭建，不同行業(yè)、企業(yè)和品牌肯定是有很大區(qū)別的，但是需要牢記一點(diǎn)，一定要圍繞用戶價(jià)值來搭建，思考一下你提供的內(nèi)容能為用戶提供什么價(jià)值。

幾個(gè)需要注意的點(diǎn)：

1、內(nèi)容要跟用戶有關(guān)系

有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付寶的成效就學(xué)著人家去污、去搞笑，完全是只看到表面現(xiàn)象，不知深層思考。

內(nèi)容跟用戶有關(guān)系可以分為3個(gè)方向：

1. 有用的：有用的內(nèi)容信息是基礎(chǔ)的價(jià)值，像“羅輯思維”那樣對知識(shí)進(jìn)行收集和整理，然后提供新的知識(shí)，傳授給用戶。
2. 有趣的：有趣的內(nèi)容用戶可以與他人分享，甚至形成談資，像“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”那樣提供一些有趣的八卦事情，提供消磨打發(fā)時(shí)間的內(nèi)容。
3. 有感染力和價(jià)值觀的：這個(gè)是屬于價(jià)值觀層面的，幫助用戶找到價(jià)值觀相同的人，幫助用戶更好的改變自己，可以像“清單”那樣提供一種美好的生活方式的追求。

2、品牌不同生命周期，內(nèi)容體系是不一樣的

我們都知道產(chǎn)品是有生命周期的，同樣的，品牌也是有生命周期的，不同階段提供的內(nèi)容是不一樣的。

• 在品牌導(dǎo)入期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提高品牌和產(chǎn)品的知名度，首要任務(wù)是讓更多的知道這個(gè)品牌和產(chǎn)品。
• 在品牌成長期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提高品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度，首要任務(wù)是利用內(nèi)容來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，從而增強(qiáng)用戶黏性。
• 在品牌成熟期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提升品牌和產(chǎn)品的忠誠度了，這時(shí)候很多用戶都知道這個(gè)品牌了，但是我們需要給予用戶提醒和提升忠誠度。

3、讓用戶一起參與進(jìn)來

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的《參與感》就很好的解釋了為什么要讓用戶參與進(jìn)來以及如何讓用戶參與進(jìn)來。

一般內(nèi)容的創(chuàng)作分為UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），可是很多品牌只記得PGC，卻忘記UGC。最近很火的網(wǎng)易云音樂的評論就是通過用戶產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。

在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，卷入用戶，我們可以通過開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式和擴(kuò)散口碑等方式，來讓用戶參與進(jìn)來，比如我們出一款飲品是不是可以邀請顧客來共同討論、邀請顧客來為這款飲品起名字、邀請顧客來測評等等，這些過程是不是可以作為內(nèi)容輸出？

在搭建內(nèi)容體系的時(shí)候，要讓用戶參與進(jìn)來，要讓用戶有參與感，要讓用戶陪伴我們共同成長。

4、會(huì)講故事

故事不是胡編亂吹，一定要基于品牌、基于事實(shí)。故事當(dāng)中，普通人的故事是最能打動(dòng)人的。我們絕大多數(shù)人都是普通人，過著普通人的日子，一些自然、真實(shí)、有情感的故事往往更能打動(dòng)用戶，產(chǎn)生情感的共鳴。

很多營銷者以為聲音大就是營銷，如果沒有形成故事，這些都是噪音。我們是可以通過講故事去形成我們的調(diào)性。“概率論”這個(gè)公眾號(hào)通過普通人的故事，在微信這個(gè)社交巨頭的肚子里再形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)在令人佩服。

不單要說“好故事”，更要“說好”故事。

5、增強(qiáng)溝通和互動(dòng)

今天社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓我們更容易的在各個(gè)觸點(diǎn)上跟用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。以前傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙、電臺(tái)）都是單線傳播的，但如今微信、微博、官網(wǎng)、客服、APP等等都可以實(shí)現(xiàn)雙線溝通，直接現(xiàn)實(shí)零距離的對話，品牌從臺(tái)后站到了臺(tái)前。

在這么好的時(shí)代里，如果你的品牌還保持著一種高高在上的姿態(tài)，不去主動(dòng)跟用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)，又或者只會(huì)用一些類似于“您好”、“有什么可以為您服務(wù)”的官方客套話。那么，用戶只會(huì)覺得在跟機(jī)器人對話，是沒有溫度的溝通。

這樣做還想吸引更多關(guān)注？不取關(guān)都是萬幸了。只有當(dāng)用戶開始喜歡并信任企業(yè)時(shí)，他們才會(huì)主動(dòng)幫企業(yè)宣傳和吸引到更多的用戶。

以上 5 個(gè)點(diǎn)是在搭建內(nèi)容體系的時(shí)候需要注意的，內(nèi)容體系的搭建是一個(gè)長期的過程，不能一蹴而就，就像一個(gè)小孩成長成人，需要一定時(shí)間和耐心。

第九步、肉體寄托

終于到了臨門一腳的時(shí)候了，前面所講的一切都是需要一個(gè)著落點(diǎn)，那么這個(gè)著落點(diǎn)是有很多選擇的，比如理念、產(chǎn)品、創(chuàng)始人、吉祥物IP、員工、用戶等等。

理念作為著落點(diǎn)的話，品牌和產(chǎn)品是寄托在某一個(gè)理念或者某一個(gè)精神上的，比如蘋果的Think Different、凡客的獨(dú)特性、壽司之神的工匠精神等等。

創(chuàng)始人形象是近年來被廣泛使用地人格化方式之一，品牌是抽象的，用戶根本聽不懂，而創(chuàng)始人的形象就是把抽象轉(zhuǎn)化為具象的過程。創(chuàng)始人的氣質(zhì)和性格往往會(huì)滲透到企業(yè)當(dāng)中去，以創(chuàng)始人的人格來做背書。比如聚美優(yōu)品的陳歐、格力的董明珠等等。

吉祥物IP是一個(gè)很典型的人格化方式了，“三只松鼠”、天貓、京東狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。很多企業(yè)和品牌都會(huì)自己創(chuàng)造自己的吉祥物，但是很做好的又有幾個(gè)？

很多企業(yè)和品牌一上來就說要用創(chuàng)始人、要弄一個(gè)吉祥物，最終都是失敗而告終。著落點(diǎn)不難找，難就難在前面 8 步，如果前面 8 步?jīng)]做好，最后一步是沒有太多的意義的。著落點(diǎn)只是個(gè)載體而已，講個(gè)笑話，張三去飯店吃飯，吃到第三碗飯才飽的時(shí)候，張三喊來老板說，前兩碗不算我錢好不好，因?yàn)槌阅莾赏腼埖臅r(shí)候沒飽。

總結(jié)

其實(shí)，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化和價(jià)值觀去連接目標(biāo)消費(fèi)群呢？人格化最終的目的是讓消費(fèi)者感知這個(gè)品牌的溫度，同時(shí)了解并認(rèn)可這個(gè)品牌文化和價(jià)值觀。

大家都知道“人格化”，大家也去學(xué)著做“人格化”，但往往只是看到了表面、學(xué)的是表面，最終適得其反。還是踏踏實(shí)實(shí)的按以下 9 步去做吧。

• 第一步，找準(zhǔn)品牌價(jià)值觀和定位
• 第二步，調(diào)查消費(fèi)者人格
• 第三步，了解競爭對手形象
• 第四步，找到品牌性別
• 第五步，選擇品牌原型
• 第六步，找準(zhǔn)品牌角色的定位
• 第七步，選定品牌的性格
• 第八步，構(gòu)建內(nèi)容體系
• 第九步，尋找肉體寄托

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作者：鄧?yán)鈭?，微信公眾?hào)：一席堯言 (currydeng），個(gè)人商業(yè)見解以及有時(shí)候的胡言亂語。

本文由 @鄧?yán)鈭?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。