就在最近，瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵出圈了，那么在這之后，酒茶會(huì)不會(huì)成為一個(gè)新的品類(lèi)呢？本篇文章里，作者就進(jìn)行了分析，并對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)做了一定解讀，一起來(lái)看。

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名刷屏了，叫好又叫座，流量銷(xiāo)量雙豐收。

也有人在問(wèn)，瑞幸和茅臺(tái)誰(shuí)賺誰(shuí)虧？其實(shí)在我看來(lái)，這個(gè)聯(lián)名的意義還不止是影響瑞幸和茅臺(tái)，或許還會(huì)影響奶茶行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、和營(yíng)銷(xiāo)方向。

為什么這么說(shuō)呢？

01

先說(shuō)瑞幸。不知你聽(tīng)過(guò)這句話沒(méi)有一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做產(chǎn)品、三流企業(yè)做服務(wù)。

恭喜瑞幸，從一家做服務(wù)的企業(yè)，邁向做標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。

瑞幸剛出道時(shí)，在辦公區(qū)附近開(kāi)店鋪，外賣(mài)咖啡，并且一杯咖啡只賣(mài)9.9。這是在做什么？在做服務(wù)。

那時(shí)候，對(duì)標(biāo)的是雀巢速溶，你對(duì)瑞幸咖啡的口味要求不高。比速溶好喝，比星巴克便宜就可以。瑞幸和星巴克還完全不在一個(gè)檔次，甚至不是一個(gè)客群。

之后瑞幸不斷提高咖啡豆的品質(zhì)，又出了各種口味，是在做產(chǎn)品。某款瑞幸咖啡可能成為你的心頭好。

然而這時(shí)候，瑞幸和奈雪、喜茶的區(qū)別也不大。因?yàn)槊考叶加心晨詈煤鹊谋?。甚至因?yàn)槟窝┑牟?、喜茶的價(jià)格偏高，瑞幸還有一點(diǎn)“口糧咖啡”的感覺(jué)，沒(méi)有那么時(shí)尚。

但從這款醬香拿鐵開(kāi)始，瑞幸翻身了，他開(kāi)始定義，什么是真正的“有效聯(lián)名”。什么是和世界級(jí)知名品牌，平等的聯(lián)名

其實(shí)茶飲品牌和大牌聯(lián)名，并不少見(jiàn)。

喜茶聯(lián)名過(guò)Fendi，Manner咖啡聯(lián)名過(guò)LV。因?yàn)槠放频目缃绾头床睿_實(shí)也帶來(lái)很多流量。

但這兩個(gè)案例都有一個(gè)不完美的地方，就是茶飲品牌和奢侈品牌在聯(lián)名活動(dòng)中的地位并不對(duì)等。

喜茶聯(lián)名Fendi，是在茶杯、茶墊周邊下功夫。小紅書(shū)上人生第一款Fendi，引發(fā)了社交貨幣現(xiàn)象。

但實(shí)際上，是Fendi自己要搞文化活動(dòng)，邀請(qǐng)名人一起討論。在活動(dòng)中需要一款茶飲。等于是喜茶成為這個(gè)活動(dòng)的參與者之一。

同時(shí)，喜茶獲得了Fendi的授權(quán)，在紙杯上印了logo，還可以售賣(mài)周邊。你可能會(huì)為這個(gè)紙杯買(mǎi)一杯喜茶，甚至有人多買(mǎi)然后去閑魚(yú)賣(mài)。

但是Fendi活動(dòng)結(jié)束后，這些就都沒(méi)有了，喜茶也不可能一直獲得授權(quán)。

就這，還有人質(zhì)疑，Fendi是掉價(jià)了。

雖然Fendi不是中國(guó)人心中的頂奢，所以才愿意彎下一點(diǎn)腰，和喜茶合了個(gè)影，但這種合影也是極為隱晦的。

再說(shuō)Manner咖啡，這是一家成立于上海的精品咖啡，咖啡很好喝。就在7月，LV聯(lián)合上海3家咖啡館，做咖啡書(shū)店。

在書(shū)店里購(gòu)買(mǎi)580元的圖書(shū)后，可以送你一個(gè)LV的帆布袋。除了logo也沒(méi)啥高級(jí)的，真就一個(gè)帆布袋子。但小紅書(shū)上搶瘋了。

這次合作，依然是奢飾品牌搭臺(tái)，咖啡連唱戲都算不上，只能算是打雜。

因?yàn)?strong>只在上海、而且主要賣(mài)的是自家的書(shū)和布袋子。LV的活動(dòng)中規(guī)中矩，沒(méi)有掉價(jià)的嫌疑。

而Manner則好像30而已里的顧佳，站在一眾闊太太旁，笑的也很開(kāi)心。

這兩個(gè)案例說(shuō)明，奢侈品在和大眾品牌合作的時(shí)候，不要說(shuō)真正的聯(lián)名，就是和你的名字挨在一起，都是一種恩賜，是要控制頻率和形式的。

就好比闊太邀請(qǐng)你和其他100個(gè)人參加了花園party，聞聞她從法國(guó)進(jìn)口的玫瑰花。但想去客廳，是絕對(duì)不可能的。

就算市場(chǎng)部的人想多來(lái)幾次，但品牌結(jié)界，誰(shuí)也不敢輕易突破。事實(shí)在那擺著，今天你能進(jìn)客廳，明天其他闊太朋友就不會(huì)來(lái)了。

當(dāng)然，作為大眾咖啡品牌，今天和lv、明天和香奈兒，只要能沾邊一點(diǎn)，就已經(jīng)贏了，就已經(jīng)和瑞幸之流拉開(kāi)了差距。逼格提升了。

反觀瑞幸和茅臺(tái)的這次合作，性質(zhì)就完全不同了。茅哥不僅讓你進(jìn)了客廳，還一起吃了飯，劃了拳。

這是一次平等的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槟悴皇菦_著一個(gè)布袋子、紙杯子來(lái)買(mǎi)的。你是真想嘗嘗茅臺(tái)啥味道，混了茅臺(tái)的瑞幸咖啡啥味道。

所以才賣(mài)出一個(gè)億。

這是真正的有效聯(lián)名。瑞幸和茅臺(tái)是產(chǎn)品的融合，不是互相貼logo。

從營(yíng)銷(xiāo)層面，瑞幸和其他茶飲品牌拉開(kāi)了距離。

可以推斷，只要醬香拿鐵一直賣(mài)，就一直會(huì)有人買(mǎi)。因?yàn)樵谥袊?guó)，想喝但還沒(méi)喝過(guò)茅臺(tái)的人，還有太多。

但想買(mǎi)貼logo布袋子的人，當(dāng)然也有，但沒(méi)那么多。而且，真要敞開(kāi)了賣(mài)，奢侈品牌也不讓。

奢侈品最希望的就是看你想買(mǎi)、又買(mǎi)不起的樣子，目前在中國(guó)這招還能用。

所以對(duì)于茶飲和奢侈大牌的聯(lián)名，只能類(lèi)似快閃活動(dòng)，不斷的換對(duì)象，不斷的刺激。賣(mài)各種周邊、游戲，咖啡真正成了背景板。

而且奢侈品有這么個(gè)臭毛病，一定要保持差異化。你做過(guò)的花色、產(chǎn)品元素，我是堅(jiān)決不能碰的。這和抄爆款是反著來(lái)的。比如lv的咖啡書(shū)店，如果香奈兒再做，就差點(diǎn)意思了。

所以茶飲和大牌聯(lián)名的效果也會(huì)遞減，很難頻繁實(shí)用。

02

說(shuō)到這，引發(fā)另外一個(gè)思考，既然咖啡和酒水類(lèi)，因?yàn)槠奉?lèi)更契合，可以深度聯(lián)合，那以后會(huì)不會(huì)成為一個(gè)固定品類(lèi)？

要回答這個(gè)問(wèn)題，可以看看茶百道和瀘州老窖的“醉步上道”案例。

瀘州老窖也是非常能整活的，這款茶底是陳年普洱，加上特濃牛乳和咸香芝士，還有3克瀘州老窖。在2020年也是出了風(fēng)頭的。

當(dāng)然瀘州老窖和茅臺(tái)的號(hào)召力差一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)也不方便搞線下活動(dòng)，銷(xiāo)量不像瑞幸這么火。

結(jié)果剛剛看到，這個(gè)茶要下架了，而且為了合作注冊(cè)的公司也注銷(xiāo)了。據(jù)說(shuō)是和瀘州老窖自家的產(chǎn)品有沖突了。

瀘州老窖還和香飄飄合作，推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，賣(mài)完一批后也沒(méi)有再補(bǔ)貨。

還有五糧液和永璞咖啡合作的五兩一特調(diào)咖啡，只在小范圍內(nèi)發(fā)售。

由此可見(jiàn)，目前的跨界聯(lián)名，如果只是一起搞個(gè)活動(dòng)，發(fā)布周邊，還是比較容易。如果是一起合作產(chǎn)品，真的變成長(zhǎng)銷(xiāo)品，則還有實(shí)際問(wèn)題要解決。

一個(gè)問(wèn)題是顧客的茶飲習(xí)慣，酒茶還不是習(xí)慣飲品。喜歡喝奶茶、喝咖啡的人多數(shù)是不喝酒的，如果喝酒，完全可以選擇果酒。

要想開(kāi)發(fā)一款受歡迎的酒茶，可能還需要多次合作。

另一個(gè)問(wèn)題就是，酒品牌和茶品牌會(huì)不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。本來(lái)他們是井水不犯河水的，場(chǎng)景也完全不同。

現(xiàn)在混在一起，即便產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功，顧客買(mǎi)賬，也可能會(huì)分道揚(yáng)鑣。

瀘州老窖后來(lái)又和奈雪有過(guò)合作，合作層次也很豐富，有線上游戲，有周邊，還有各出一種商品，讓你自己diy調(diào)酒。

這也是一種產(chǎn)品融合，但也是一時(shí)的，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、批量化操作。

總之目前看，茶飲和酒水的合作還是無(wú)法脫離營(yíng)銷(xiāo)噱頭，長(zhǎng)期售賣(mài)的標(biāo)準(zhǔn)品，還沒(méi)有走通。

但可以肯定的是，這次合作會(huì)極大鼓勵(lì)更多產(chǎn)品融合的合作。腦洞一下，王致和腐乳奶茶、衛(wèi)龍辣條特調(diào)咖啡，椰樹(shù)咖啡，都可以試試。

最后，這次合作對(duì)茅臺(tái)的意義是什么？

如果說(shuō)海外奢侈品品和大眾品牌是遮遮掩掩的聯(lián)名，拿腔拿調(diào)地合作。為啥茂哥這么大方、直接兌酒，全國(guó)售賣(mài)？

賣(mài)個(gè)關(guān)子，下篇說(shuō)。