在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，快消品行業(yè)的經(jīng)銷商企業(yè)應(yīng)該注意哪些方面的變革？這篇文章里，作者介紹了美的集團(tuán)方洪波董事長前段時間的一次演講內(nèi)容，其中提到的四個方面的營銷模式變革，或許值得經(jīng)銷商企業(yè)關(guān)注，一起來看一下。

8月25日美的集團(tuán)方洪波董事長在一次演講中，全面分享了美的集團(tuán)十年數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程。

雖然演講的主題是“美的數(shù)字化轉(zhuǎn)型十年回顧”，但是，整體的演講內(nèi)容更多涉及了美的集團(tuán)未來營銷、市場的轉(zhuǎn)型方向，特別是企業(yè)依托已經(jīng)打造起來的數(shù)字化技術(shù)能力的支撐，對傳統(tǒng)渠道模式、營銷體系的變革重構(gòu)過程及未來的發(fā)展方向。

美的目前雖然主業(yè)還是一家以家電為主體的企業(yè)，但是從整體的行業(yè)觀察看，美的集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是企業(yè)依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型搭建起來的數(shù)字化新能力，對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式、渠道模式進(jìn)行革命性、顛覆性的變革重構(gòu)，所建立起來的適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新的企業(yè)市場模式非常值得關(guān)注。其新的企業(yè)營銷模式，可能將對整個的消費(fèi)品行業(yè)、包括快消品行業(yè)未來在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時期營銷模式的變革都將產(chǎn)生重大的影響和示范。

在本次演講中，方洪波董事長談到的以下四個方面的營銷模式變革，值得快消品行業(yè)經(jīng)銷商企業(yè)高度關(guān)注。

一是關(guān)于用戶直達(dá)：

所謂用戶直達(dá)就是改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式，由原來的產(chǎn)品需要經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商、零售商然后才能到達(dá)用戶手中，變革為產(chǎn)品由廠家直發(fā)到達(dá)用戶。

方洪波認(rèn)為：以前傳統(tǒng)商品流通的鏈條太長?，F(xiàn)在隨著競爭的激烈、線上的沖擊，這個過長的商業(yè)流通鏈條，是不適應(yīng)今天市場變化的。所以我們要進(jìn)行短鏈的變革，就是要把整個的鏈條變短，要非常的短。

在過去我們要通過代理商、分銷商到零售商，層層分銷，僅商品的倉庫物理就轉(zhuǎn)移了很多次，至少七次八次。

但是，今天這個時代很簡單，一個電飯煲從工廠，也就是從美的到消費(fèi)者手中，真正的成本是多少？10塊錢人民幣，它就可以一件10塊錢發(fā)到全中國各個地方。

用戶直達(dá)就是品牌商把以往的線下流通、層層代理的多環(huán)節(jié)渠道模式，變成了當(dāng)前的線上電商模式。

關(guān)于對電商線上市場未來的市場地位，當(dāng)前在快消品領(lǐng)域包括很多的經(jīng)銷商企業(yè)中，還存在兩個方面的爭論：

一是認(rèn)為電商不會成為主渠道。但是從目前線上的發(fā)展速度看，電商市場一直保持著快速增長的發(fā)展勢頭。

特別重要的是，像家電市場，線上電商占比已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)線下渠道。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2022年國內(nèi)家電行業(yè)線上渠道收入占比已達(dá)到57.8%。成為了家電產(chǎn)品的流通主渠道。

關(guān)于快消品領(lǐng)域，未來線上電商市場是否會成為主渠道，在今天，主要看企業(yè)自己對未來市場的判斷。

從理論上分析：線上電商渠道特別適合于滿足消費(fèi)者計劃性購買方式。在當(dāng)前的消費(fèi)市場環(huán)境下，會有越來越多的快消品逐步成為消費(fèi)者計劃性購買的品類?？煜分鸩接删€下渠道遷移到線上渠道，是很有可能發(fā)生的市場變化。

二是認(rèn)為快消品不適合做線上。特別是一些企業(yè)一直習(xí)慣于傳統(tǒng)的線下市場定位，一直認(rèn)為快消品不適合做線上。

但是已經(jīng)有越來越多的快消品企業(yè)開始把渠道發(fā)力的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上渠道，并取得了線上市場的突破。

據(jù)有關(guān)介紹，目前寶潔中國的線上市場占比已經(jīng)達(dá)到一半以上。

因此，品牌商實(shí)現(xiàn)用戶直達(dá)的營銷模式變革，必將會對傳統(tǒng)的線下渠道模式帶來重大影響。經(jīng)銷商會面臨這一渠道流通模式調(diào)整的沖擊與挑戰(zhàn)。

二是關(guān)于平臺化運(yùn)營：

也就是美的借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立了全面線上化的平臺化業(yè)務(wù)模式，全部交易及業(yè)務(wù)活動完全在線上完成。徹底改變了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營及管理方式。

用方洪波的描述：零售商要跟美的做生意，他不用認(rèn)識美的人，也不用打交道，也不用對賬，你就在美營銷平臺上完成所有的交易。

這種線上平臺化交易方式的改變，也將給經(jīng)銷商帶來比較大的新挑戰(zhàn)。

從數(shù)字時代的業(yè)務(wù)發(fā)展方向看，業(yè)務(wù)活動的線上化是一個必然的發(fā)展方向。

經(jīng)銷商需要及早打造適應(yīng)線上化的新業(yè)務(wù)能力，不能一直習(xí)慣于線下跑市場、做客情等傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式。

三是關(guān)于“一盤貨”：

在美的整體的渠道營銷模式變革過程中，還有一個非常重要的調(diào)整是“一盤貨”的變革。

所謂“一盤貨”就是美的把經(jīng)銷商的庫存納入到美的集團(tuán)統(tǒng)一管理。所有庫存的變動必須要經(jīng)過美的統(tǒng)一的管理平臺。

一盤貨的調(diào)整，使美的可以全面管理到全系統(tǒng)（包括經(jīng)銷商甚至終端店）的庫存狀況，提高了整體的市場管理能力。并且，支持了美的T+3生產(chǎn)模式的變革。使美的由以往的“盲目”生產(chǎn)，變成了訂單式生產(chǎn)管理模式。

更重要的是，一盤貨支持了美的全渠道的重大模式調(diào)整。由線上渠道銷售產(chǎn)品靠產(chǎn)地交付，變成了可以實(shí)現(xiàn)本地交付，大大提升了交付效率，降低了交付成本。

一盤貨的調(diào)整，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式。從市場管理的角度和適應(yīng)全渠道的發(fā)展需要講是非常有價值的。需要經(jīng)銷商如何適應(yīng)和配合。

四是關(guān)于倉、商分離：

也就是剝離經(jīng)銷商的倉儲物流功能。把倉、配功能全部交于第三方。

倉、商的分離，一方面有利于提升物流效率。更對適應(yīng)全渠道交付需要，搭建起既能支持2B又能支持2C的交付體系。

在以往的渠道模式中，倉、配是經(jīng)銷商的核心功能之一。倉配功能的分離，必將倒逼經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。

目前看，美的作為適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新環(huán)境要求，實(shí)現(xiàn)的較大模式轉(zhuǎn)型重構(gòu)已經(jīng)取得了成功。

未來，包含以上這四個方面的新的營銷模式，是否也會成為快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向？

據(jù)有關(guān)介紹：今麥郎今年在重點(diǎn)推廣四分離的渠道模式變革。所謂的“四分離”，簡單來說就是讓經(jīng)銷商的物流、現(xiàn)金流、信息流等分開，實(shí)現(xiàn)有人跑單，有人送貨，有人理貨等，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

從總的市場發(fā)展趨勢看，隨著全渠道線上渠道的快速發(fā)展，隨著線下渠道的不斷變化，隨著數(shù)字化的不斷深入推進(jìn)，未來，傳統(tǒng)快消品的渠道模式、營銷模式，特別是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式必將面臨重大變革，這只是個時間問題。

在這個變革的時期，經(jīng)銷商必須要兩眼緊盯“上下”：

一是要緊盯上游品牌商的渠道變革動向；

二是要緊盯下游零售端包括線下渠道、線上渠道的變革趨勢。還要高度關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能對行業(yè)、企業(yè)帶來的重大影響。

千萬不能一直抱著以往的模式、方法、工具不放。

1）要做好轉(zhuǎn)型的思想準(zhǔn)備

“變”字當(dāng)頭，隨時準(zhǔn)備應(yīng)對上下游的市場模式調(diào)整。

在這個時期，經(jīng)銷商要有“變”得準(zhǔn)備，但是不易盲動。特別是如果對上下游的變化趨勢判斷不清楚堅決不能動。

2）要及早搭建適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的數(shù)字化營銷能力

從美的的營銷模式轉(zhuǎn)型實(shí)踐看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)能力基本都被“廢”了。所以，如何適應(yīng)未來數(shù)字化時期的新營銷模式變革需要，搭建新的營銷能力，成為經(jīng)銷商必須要及早做好的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)銷商，必須具備數(shù)字化、平臺化的運(yùn)營能力。企業(yè)必須要及早做好這樣的人才和能力的準(zhǔn)備。

未來的經(jīng)銷商不只是具備做渠道、做B的能力，還必須要具備做C、直接做用戶的能力。可能做C的能力將會成為企業(yè)更重要的能力。

企業(yè)需要借助當(dāng)前的一些新平臺、新工具，及早搭建自己的用戶管理運(yùn)營能力。