怎么來定義KOL呢？KOL其實就是在某一個領(lǐng)域?qū)Υ蠹叶加杏绊懙囊庖婎I(lǐng)袖。

關(guān)鍵傳播者中，除了那些站在山頂手握雪球，有傳播動力的第一波用戶，我們的產(chǎn)品后期還需要KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的關(guān)注。想象一下，當(dāng)初，自信滿滿的你帶著一個“能夠改變世界”的想法和一幫熱血的小伙伴入駐了某個眾創(chuàng)空間或者孵化器，在經(jīng)歷了堪比喬布斯車庫創(chuàng)業(yè)的無數(shù)個深夜，偶爾還看到幾次凌晨四點的中關(guān)村之后，你和你的團隊終于把產(chǎn)品給搗鼓出來了，雖然它在外人眼中渾身都是缺點，甚至被早期的用戶吐槽抱怨，但是在你眼中，它是一個新生命，一個希望的開始。

之后，又經(jīng)歷了無數(shù)次更新、修正、迭代，終于，產(chǎn)品像點樣子了，團隊急著想把它推向市場，廣告費你是花不起的，投資還沒進來，連孵化器的租金都是幾個元老自掏腰包湊的，但是大家深信，只要產(chǎn)品推出去，肯定有市場。

產(chǎn)品確實不負眾望，開始有了一些口碑，這時候你開始不滿足于產(chǎn)品僅由那些最早的忠實粉絲推銷了，你非常希望可以被媒體關(guān)注，這樣的話，不單有助于快速打開市場，甚至有可能更容易獲得投資人的注意。對于早期創(chuàng)業(yè)型公司而言，你要明白的是，你認為的“媒體”到底是科技記者還是某個領(lǐng)域的KOL？這二者非常相似，但仍是有區(qū)別的。

我們前面已經(jīng)說了，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)大多都壟斷在科技媒體手上，那么，去排隊申請科技媒體的記者采訪怎么樣？確實，國內(nèi)有很多科技媒體都提供創(chuàng)業(yè)者的報道服務(wù)，但是這道流程往往困難重重，想象一下，每天都有幾十甚至上百位創(chuàng)業(yè)者像你這樣，在科技媒體的官網(wǎng)和郵件上申請采訪與報道，而現(xiàn)在國內(nèi)科技媒體因為壓縮成本的問題，往往只有幾人的記者團隊，并且還經(jīng)常被派去關(guān)注一些業(yè)界大佬企業(yè)的動向，可想而知，郵件的結(jié)果八成是石沉大海，這種結(jié)果無疑讓人失望，那么早期創(chuàng)業(yè)者還有別的選擇嗎？

除了媒體，你還可以找找KOL。我們怎么來定義KOL呢？KOL其實就是在某一個領(lǐng)域?qū)Υ蠹叶加杏绊懙囊庖婎I(lǐng)袖。當(dāng)然，這也是自媒體當(dāng)中的一種。這些人未必具有廣泛的影響力，但是在他們所擅長的話題范圍內(nèi)，擁有絕對的話語權(quán)。我們這里說的自媒體特指那種擁有大量科技網(wǎng)站專欄，并且運營著公眾號粉絲的互聯(lián)網(wǎng)寫手。這也是他們的優(yōu)勢所在，因為讓KOL采訪我們的話，如果采訪的內(nèi)容有價值，他可以在多家科技媒體的專欄上刊登關(guān)于你的內(nèi)容，而非單獨的某家科技媒體。

國內(nèi)KOL年代記

20世紀60年代時尚大師安迪·沃霍爾說：

“未來，每個人都有機會成名15分鐘。”

國內(nèi)的KOL有一條清晰的演變史，最早的KOL是從博客時代誕生的，說到這里就不得不提到新浪這家神奇的公司。早在2005年，博客出現(xiàn)。這一時期最具代表性的KOL，還處于名人階段。時任新浪網(wǎng)副總編輯的侯小強和他帶的兩名員工為了推廣自家的新浪博客，想出了一個好點子：四處拉名人開博。徐靜蕾的新浪博客開通僅112天，點擊量突破1000萬，被稱為“天下第一博”；而韓寒在2010年被中國網(wǎng)民集體投票，送上了美國《時代》雜志100位“全球最具影響力”第二名，甚至超過了美國總統(tǒng)奧巴馬。

雖然大部分博客讀者只是為了滿足好奇心，但博客最具有開創(chuàng)性的意義在于，創(chuàng)造了讓普通人和名人零距離接觸的機會。在過去，名人只存在于電視和報紙雜志上的社會規(guī)則被打破了。在這個階段的后期，出現(xiàn)了很多普通人開設(shè)的名博，第一代草根KOL開始逐漸涌現(xiàn)。

2009年，微博出現(xiàn)，新浪團隊又把歷史重演了一遍，當(dāng)然，這次邀請名人開微博要順暢得多。微博經(jīng)過三年的發(fā)展，信息的流通也不再是早年的那種宇宙大爆炸后個體漂浮、流通隨機的狀態(tài)。大V粉絲積水成湖，信息的流通同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這些大V就是國內(nèi)相對成熟期的第二代KOL（那時候還叫段子手），隨著平臺的發(fā)展，他們的影響力也越來越大，能覆蓋的人群越來越多，而他們自己也開始積極地尋求起了話語權(quán)的變現(xiàn)之道。

與博客相比，微博是一個更適合娛樂和八卦的社交工具，對于更加擅長文字表達的KOL來說，這顯然讓他們不適應(yīng)，因為當(dāng)時微博140字的限制太煎熬人了，這讓微博更像是一個噪音非常大的輿論廣場模型。比如非常有名的專欄作家、自媒體吳曉波就曾經(jīng)表示，像自己這樣一個職業(yè)寫作者，特別是寫財經(jīng)的人，關(guān)注的是細節(jié)，需要用事實、用數(shù)據(jù)、用邏輯推理來講一件事情，這一切都無法用微博來承載。

緊隨其后，微信開始流行，朋友圈和公眾號出現(xiàn)了，這改變了博客和微博時代的很多弊病。在微信中，你是處在熟人環(huán)境，人們在朋友圈里面獲得信息，當(dāng)你要分享一條信息，當(dāng)你面對朋友圈時，你就要注意自己的言談，因為這代表你的身份和你的價值觀。所以對于微信公眾號上的KOL來說，這時嚴肅寫作的要求就會存在。微信拉近了人們之間的距離。

這里的分享更接近Facebook那種朋友社交關(guān)系的互動。產(chǎn)生的信息是深層次的個人喜好，具有很強的商業(yè)價值。

但是微信最具有革命意義的還不是這一點，而是打開了公眾碎片化閱讀的閥門，在微信流行的這幾年，科技媒體也開始真正蓬勃發(fā)展，這兩者都需要大量有深度的嚴肅內(nèi)容提供，原來的官方編輯和媒體提供內(nèi)容的體系已經(jīng)被完全擊碎。這時，大部分自媒體人開始逐漸涌現(xiàn)，并且成為各個垂直領(lǐng)域的話語權(quán)作者，KOL的發(fā)展和變現(xiàn)的黃金時代正式來臨。

KOL的結(jié)構(gòu)

和本書一開始介紹的傳播金字塔一樣，KOL的等級也呈現(xiàn)出金字塔的特征，其構(gòu)成分為三層。

金字塔尖毫無疑問是由各界名人構(gòu)成的，這些KOL的資源主要是粉絲經(jīng)濟和相應(yīng)的社會影響力。比如明星的收入主要是通過廣告代言，而社會名人則是活動站臺來實現(xiàn)，這一塊的成本非常高，請一個明星去發(fā)一條微博，或是配合某某大佬來一場營銷活動，可能花費數(shù)萬甚至數(shù)十萬不等，而且有時，名人還會考慮你是否夠格與他們有這種合作，這種KOL的宣傳價值和使用成本巨高，比較適合一些實力比較強的公司或者一些大品牌，以產(chǎn)生強強聯(lián)合的效應(yīng)。

第二層KOL更需要一般的企業(yè)去重視，他們往往擁有較多的粉絲，在一定范圍內(nèi)影響力比較強。這一類KOL通常是一些垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，以及較為小眾的專業(yè)達人，帶有一定的草根性，但是在他們所在的領(lǐng)域，是真正說一不二的權(quán)威。相比塔尖的頂級KOL，這些人相對來說更容易合作，并且成本相對更低。

在金字塔的基層是一些熱衷傳播的超級粉絲和廣大網(wǎng)民，同時也是整個KOL營銷的推動者。

所以第二層是非常關(guān)鍵的，他們既能影響頂端，也能影響最下面的廣泛的目標市場。無論你從哪一層級起步，都要知道，你最終需要打動的是金字塔最底端的這些人，你可以通過第一層或第二層來影響他們。

國內(nèi)KOL的社會構(gòu)成

如何選擇KOL，或者干脆你自己來

很多創(chuàng)業(yè)者會說：我們壓根就請不起明星，還是等拿了大額融資再考慮吧。這么一來，尋找合適的KOL就成了一門學(xué)問。

我們首先需要分析KOL所影響的是哪些人

拿一家互聯(lián)網(wǎng)公司來舉例子，比如說，你是一家OTA（在線旅行社）公司的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在希望拿一筆預(yù)算去尋找KOL宣傳你的公司，那么，對于在線旅游類的公司來說，你可能會遇到三種KOL供選擇：

1. 社會名人、大V、直接影響一些酒店地產(chǎn)行業(yè)。
2. 互聯(lián)網(wǎng)專欄作家與自媒體，這些人分析評述各家OTA的模式，影響公眾與投資者。
3. 豆瓣上的知名游記博主，他們是切切實實的使用者，影響著廣泛的文藝青年游客。

那么，作為一名手頭不寬裕的創(chuàng)業(yè)者，你會怎么去選？有時我們會直接選擇最便宜的，比如豆瓣上的游記博主，因為他們直接影響著一大群熱愛旅行的文藝青年，但先別著急，我們接下來還要拋出一個全新的篩選項。

再分析一個這個KOL對自己群體的影響力

我們怎么篩選KOL？這里面比較典型的是通過微信或者微博的平臺來實現(xiàn)，微信里比較多的是自媒體，微博是相對比較公開的，我們可以看粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)以及社交媒體的一些分享數(shù)等。這是一個最為基本的選項，大多時候都比較靠譜，但是我們還應(yīng)該加上一條，就是這個KOL擁有的其他媒體資源。

很多互聯(lián)網(wǎng)KOL自己并不營造社區(qū)，但是熱衷于在科技網(wǎng)站上撰寫專欄，只做一個安靜的作者，這時候，專欄數(shù)和他是否擁有強勢媒體，就成為一個比較重要的衡量指標。而這也是相比請一家媒體來采訪我們，KOL明顯更具有優(yōu)勢的原因之一，他們是很多家媒體的內(nèi)容提供者。

那么綜上所述，我們最終確認，作為一家初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人，需要的是早期用戶和投資人的青睞，考慮到國內(nèi)先跑數(shù)據(jù)后要投資的慣例，用戶的關(guān)注往往優(yōu)先于投資人，所以，最適合這家在線旅游初創(chuàng)公司的KOL應(yīng)該是豆瓣上的知名游記博主。

分析結(jié)束，去聯(lián)系KOL

百度一下，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎國內(nèi)所有的KOL都是明碼標價的，這并不奇怪，因為即使是一些商界領(lǐng)袖，例如巴菲特，吃一頓飯都有具體的價格。而一些科技自媒體幾乎在每篇文章后面都留著商業(yè)合作的二維碼和聯(lián)系方式，但這一切并不代表他會僅僅因為一點錢就與你合作。

對于KOL來說，影響力是一種資源，而與影響力不足或者產(chǎn)品低劣的企業(yè)合作會削弱自己的影響力，所以他們往往更傾向與自己所在領(lǐng)域相關(guān)的企業(yè)進行合作，并且非常重視合作內(nèi)容的質(zhì)量。因此，我們首先需要考慮價值是否契合，再談是不是需要付錢的問題。

我比較主張企業(yè)或者公關(guān)公司的一些同仁培育自己的KOL，包括結(jié)交一兩個自媒體，使他們可以長久跟你的創(chuàng)業(yè)公司或者是公關(guān)公司開展合作，把之間的關(guān)系培育起來。同時，為了保持合作內(nèi)容的質(zhì)量，未來企業(yè)都會需要一個內(nèi)容官，把企業(yè)自己變成一個KOL，在尚未找到這個人之前，我覺得，由創(chuàng)業(yè)者自己擔(dān)當(dāng)這個未來的KOL是比較合適的，在這一點上，很多人其實可以參考媒體非常喜愛的創(chuàng)業(yè)者雕爺和羅永浩。

作者：舍予兄，微信公眾號：舍予兄（sheyu2046），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，傳媒分析師，暢銷書《共鳴》作者。前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)廣告負責(zé)人，50多家媒體特約評論員，5年營銷策劃、公關(guān)傳播、電子商務(wù)經(jīng)驗。

文章選自機械工業(yè)出版社2017年5月出版的《共鳴：內(nèi)容運營方法論》一書，點擊鏈接了解更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：https://item.jd.com/12188002.html

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