網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告。面對(duì)海量的潛在用戶與商機(jī)，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，廣告主的需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。

當(dāng)前網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利模式日趨多元，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是許多企業(yè)盈利的不二法門，如全球社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook和主打個(gè)性化新聞資訊的今日頭條。今天我們打開電腦或者手機(jī)，看個(gè)視頻、玩?zhèn)€游戲、刷個(gè)知乎，不經(jīng)意間也在瀏覽著各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。

然而你們真的了解可以堪稱互聯(lián)網(wǎng)盈利變現(xiàn)之王的網(wǎng)絡(luò)廣告么，筆者打算結(jié)合自己平時(shí)上網(wǎng)的經(jīng)歷和相關(guān)資料，談一談自己的認(rèn)識(shí)。文章在內(nèi)容上主要包括三個(gè)方面：

• 中國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀；
• 網(wǎng)絡(luò)廣告形式及案例；
• 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術(shù)、新思維，在新技術(shù)與思維浪潮下，催生了新的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，具有傳播快、互動(dòng)強(qiáng)、效果好等特點(diǎn)。尤其是自2010年以后由于智能手機(jī)的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)民數(shù)量龐大、用戶上網(wǎng)（尤其是手機(jī)上網(wǎng)）時(shí)間長(zhǎng)。面對(duì)海量的潛在用戶與商機(jī)，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，廣告主的需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。

1.1?中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢的研究顯示，中國2016年度網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)32.9%，達(dá)2902.7億元。且還將保持高速增長(zhǎng)，2019年整體規(guī)模有望突破6000億元，市場(chǎng)規(guī)模超級(jí)大！

1.2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒體占比

根據(jù)艾瑞咨詢的研究顯示，中國2016年度網(wǎng)絡(luò)廣告收入占五大媒體廣告收入的68%，接近七成。五大媒體廣告分別是：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及案例

2.1 搜索廣告：

搜索廣告是指用戶通過搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告主在搜索引擎或電商平臺(tái)上投放的廣告。通過這個(gè)定義我們可以明顯得看出來，搜索廣告并不直接等同于搜索引擎廣告，它還包括電商平臺(tái)這一塊兒的廣告。我們一個(gè)個(gè)的來看，首先是搜索引擎廣告。

（1）搜索引擎廣告：

搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。

當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示。關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶購買時(shí)，根據(jù)競(jìng)價(jià)排名原則展示，并在用戶點(diǎn)擊后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無點(diǎn)擊不收費(fèi)。搜索引擎廣告，是互聯(lián)網(wǎng)上較早的廣告形式之一，常見于各地搜索引擎，例如百度、搜狗、谷歌、必應(yīng)等。

PC端，通過百度和搜狗搜索，輸入關(guān)鍵詞“前端學(xué)習(xí)”，搜索結(jié)果展示頁面的前幾條，全部都是培訓(xùn)結(jié)構(gòu)的廣告。

百度和搜狗都是較大的搜索廣告服務(wù)商，其中百度是國內(nèi)搜索引擎的NO1。搜索引擎廣告是它們主要的盈利方式，也曾在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造輝煌。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，用戶使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)超過電腦，用戶習(xí)慣也從搜索引擎轉(zhuǎn)到了移動(dòng)APP。搜索引擎廣告的廣告霸主地位開始已沒落，百度等一眾搜過公司紛紛開發(fā)移動(dòng)搜索APP，在移動(dòng)端界面上線新聞資訊功能，通過信息流廣告增加廣告收入。

（2）電商搜索廣告：

電商搜索廣告是電商平臺(tái)的進(jìn)駐商家在平臺(tái)上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎廣告基本一致，都是由用戶搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告。由于電商平臺(tái)上售賣同類商品的商家有很多，但是商品展示的頁面有限，用戶瀏覽習(xí)慣上往往只看前三頁，所以為了爭(zhēng)取好的曝光展示位置，廣告主花錢向平臺(tái)購買廣告位。電商搜索廣告常見于大型的電商平臺(tái)，例如天貓、淘寶、京東、亞馬遜等，像淘寶直通車、京東快車的廣告都屬于這類廣告。

淘寶底部廣告

京東底部廣告

亞馬遜廣告

電商搜索廣告解決的站內(nèi)用戶的流量分發(fā)，電商平臺(tái)聚集的商家眾多，同類型的商品繁多。因此此類廣告是電商平臺(tái)進(jìn)駐商家的剛需，因?yàn)樵谄脚_(tái)已有海量用戶的情況下，讓自己的商品能夠在第一時(shí)間以醒目的位置觸達(dá)用戶，才有可能賺得更多的收益?？v觀各大型電商網(wǎng)站，電商搜索廣告一般分布在頁面的底部或兩側(cè)，雖明目不一，但都屬于此類范疇，比如淘寶的掌柜熱賣和京東的商品精選。

工商總局于2016年7月8日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，其中有一條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。各大電商也貫徹執(zhí)行了管理辦法，但有差異：淘寶和京東在整個(gè)廣告條上方有一個(gè)很小很模糊的“廣告”字樣標(biāo)識(shí)；亞馬遜每一個(gè)廣告商品下方都有醒目的“廣告”字樣標(biāo)識(shí)。

2.2 展示廣告

展示廣告是出現(xiàn)在各大網(wǎng)站或者APP固定廣告位的廣告，與搜索廣告的最大區(qū)別是觸發(fā)機(jī)制上的差異。搜索廣告是人找信息而產(chǎn)生的廣告，用戶主動(dòng)檢索，檢索結(jié)果關(guān)鍵詞而異；展示廣告是信息找人的廣告，網(wǎng)站或APP根據(jù)用戶畫像猜測(cè)用戶喜好，從而進(jìn)行廣告投放。展示廣告從形式上來看，大致可以分為以下類型：banner廣告、信息流廣告、開屏廣告、插屏廣告、圖標(biāo)廣告。

（1）banner廣告：

banner廣告，又叫橫幅廣告、旗幟廣告，一般在網(wǎng)站或APP的頂部、底部以條形圖文（包括動(dòng)態(tài)圖）形式出現(xiàn)的廣告。這種廣告形式出現(xiàn)的時(shí)間比搜索廣告還早，占據(jù)的空間僅次于開屏和插屏廣告，PC端和移動(dòng)端均有。

新浪網(wǎng)banner廣告

騰訊網(wǎng)banner廣告

亞馬遜banner廣告

（2）信息流廣告：

信息流廣告是內(nèi)容型產(chǎn)品信息與信息之間的商業(yè)資訊，一般常見于社交媒體和新聞資訊類產(chǎn)品，例如：Facebook、微博、BBC和今日頭條等。它在內(nèi)容與形式上與其所在產(chǎn)品的信息流完全一致，如果沒有周圍出現(xiàn)的“廣告”、“推廣”字樣，有可能根本就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)是廣告。信息流廣告依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準(zhǔn)捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶，并且容易激發(fā)受眾的主動(dòng)性，促使其主動(dòng)接受、分享。

上面截圖的紅色區(qū)域分別是Facebook、微博、和今日頭條里面的信息流廣告，在展示形式都是鑲嵌在好友動(dòng)態(tài)或者新聞資訊中間。這些廣告也都可以以點(diǎn)贊、評(píng)論、分享或關(guān)注等方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，可以增加廣告內(nèi)容的趣味性和二次傳播。除此之外，用戶在看到這些廣告時(shí)，可以選擇隱藏動(dòng)態(tài)或取消關(guān)注，用戶體驗(yàn)較好。

（3）開屏廣告：

開屏廣告是基于移動(dòng)端APP的廣告樣式，用戶啟動(dòng)APP時(shí)顯示的廣告。廣告展示時(shí)間一般在3-5秒之間，用戶可以選擇跳過廣告直接進(jìn)入app，形態(tài)可以是靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖片甚至是Flash。

上圖是美圖、36氪和脈脈開屏廣告的合成圖。開屏廣告基本上是移在動(dòng)端上占據(jù)空間最大的廣告形式，其中以美圖和36氪這種形式為主流，即屏幕上方大部是廣告展示區(qū)，下方是自己應(yīng)用的品牌識(shí)別區(qū)（包括Logo、應(yīng)用名稱和Slogan）。同樣的，用戶擁有是否跳過廣告的自主權(quán)，點(diǎn)擊跳過可以直接進(jìn)入APP。

（4）插屏廣告：

插屏廣告是用戶在APP上進(jìn)行暫停、切換等動(dòng)作時(shí)觸發(fā)的廣告。常見于視頻、工具和游戲類應(yīng)用，這種廣告通常占據(jù)半個(gè)手機(jī)屏幕，且位于屏幕的正中間。

上圖是愛奇藝視頻暫停時(shí)的插屏廣告。這種廣告形式直接插入到用戶的使用過程中，影響用戶操作效率，體驗(yàn)較差。但是由于占據(jù)的屏幕空間較大，用戶誤操作進(jìn)入的概率大，對(duì)于急于產(chǎn)品推廣和流量變現(xiàn)的廣告主來說也是一種不錯(cuò)的選擇。

（5）懸浮廣告：

懸浮廣告是由用戶操作行為而觸發(fā)的一種在特定區(qū)域懸浮的廣告。這類形式的廣告比較少見，目前筆者所知道的只有新浪微博一家。

在微博上，用戶點(diǎn)擊醒目橙色的“+”圖標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)上方的截圖，文字、直播、頭條文章多種功能供用戶使用。這些功能圖標(biāo)的右上方有oppo手機(jī)的圖文廣告，但廣告并不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是由左上方的日期、天氣信息指引過來。微博的這個(gè)廣告形式很有創(chuàng)意，欲取之，必先予之，先提供實(shí)用日期和天氣信息給用戶，然后做一個(gè)展示廣告，用戶體驗(yàn)較好。

2.3 品牌廣告

品牌廣告是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率、樹立產(chǎn)品品牌形象投放的廣告。品牌廣告往往被人們稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”，旨在喚起消費(fèi)者的注意及興趣，樹立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復(fù)播放，以幫助消費(fèi)者形成記憶。由于其距離消費(fèi)者最終的購買行為比較遠(yuǎn)，其過程控制異常復(fù)雜，而結(jié)果一般也難以衡量。品牌廣告包括線上廣告和線下廣告，由于我們討論的是網(wǎng)絡(luò)廣告，所以只限于線上部分。

騰訊對(duì)朋友圈廣告的定位是：微信朋友圈廣告是基于微信公眾號(hào)生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈中展示的原生廣告。用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，并依托社交關(guān)系鏈傳播，為品牌推廣帶來加成效應(yīng)，按曝光次數(shù)計(jì)費(fèi)。2015年1月21日微信朋友圈開始上線廣告業(yè)務(wù)，依據(jù)用戶畫像確定的多維度標(biāo)簽，對(duì)用戶精準(zhǔn)投放寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂廣告。網(wǎng)友紛紛曬圖抗議，為什么自己收到的是可樂或者手機(jī)廣告，而不是寶馬汽車。廣告不但沒有引起用戶的反感，反而刺激了用戶人性中的攀比心理，主動(dòng)要求接收更高端的廣告。對(duì)于做廣告這件事，我只服微信團(tuán)隊(duì)！

2.4 效果廣告

效果廣告是指可以衡量流量獲取成本和效果的廣告，與品牌廣告相對(duì)。在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。這種方式能更好地保護(hù)廣告主的利益，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓效果廣告有了充分發(fā)揮的舞臺(tái)。效果廣告中可衡量的行為可以是點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)、電話、在線咨詢，或者購買等，一般計(jì)費(fèi)方式為CPA或CPS。CPA以注冊(cè)、下載等行為為核心計(jì)費(fèi)方式；CPS以銷售額為核心計(jì)費(fèi)方式。

效果廣告

上圖是一個(gè)效果廣告數(shù)據(jù)的截圖，圖片來自知乎某答主。如圖，效果廣告的好處是可以清晰看到每一項(xiàng)的用戶數(shù)據(jù)，符合廣告主的利益。

2.5 原生廣告

原生廣告是2012年底被提出2013年在全球媒體界爆紅的新廣告概念，它是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁面設(shè)計(jì)中的廣告形式。具有三個(gè)方面的顯著特征：一是廣告內(nèi)容的價(jià)值性，即廣告必須用戶提供有價(jià)值的信息；二是廣告內(nèi)容的原生性，即廣告與網(wǎng)頁或APP高度和諧；三是廣告接收用戶的互動(dòng)性強(qiáng)，即用戶對(duì)此類廣告喜愛程度高且以自身為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。原生廣告，即原生態(tài)的廣告，它的形式不受標(biāo)準(zhǔn)限制，是隨場(chǎng)景變化的廣告形式。包括視頻原生廣告、信息流原生廣告、主題表情原生廣告、游戲關(guān)卡原生廣告等。

知乎原生廣告

2017年NBA總決賽于6月13日落下帷幕，庫里和杜蘭特所在的金州勇士隊(duì)衛(wèi)冕總冠軍。于是知乎網(wǎng)站在6月14日便上線了圖中的vivo廣告。這個(gè)廣告出現(xiàn)的時(shí)間特別及時(shí)、恰當(dāng)，內(nèi)容上也不僅僅是買手機(jī)，而是圍繞比賽，介紹了決賽結(jié)果和庫里個(gè)人的情況，以及vivo請(qǐng)庫里代言的故事。既為產(chǎn)品打了廣告，又為用戶傳遞了有價(jià)值的信息，這是一個(gè)典型的原生廣告案例！

總結(jié)：

搜索廣告和展示廣告的分類是從廣告的觸發(fā)機(jī)制上來說的，搜索廣告由用戶的搜索行為觸發(fā)，展示廣告是則是由網(wǎng)站或APP主動(dòng)投放。效果廣告和品牌廣告是從廣告目的角度進(jìn)行劃分的，廣告的目的如果是品牌展示和曝光，那么就是品牌廣告；反之如果以注冊(cè)、轉(zhuǎn)化、點(diǎn)擊等為指標(biāo)計(jì)費(fèi)，則是效果廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)

傳統(tǒng)媒體的式微、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，這一切都使得網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展。艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已接近3000億大關(guān)，預(yù)計(jì)2019年將到達(dá)6000億的規(guī)模。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式更加豐富多彩

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)出蓬勃的生命力，在形式上也更加的豐富多彩。例如信息流廣告、圖標(biāo)廣告等都是比較新的廣告形式。信息流廣告目前是最受好評(píng)的一種廣告形式。

3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告用戶體驗(yàn)逐漸變好

網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最重要的一種盈利模式，也一直在不斷向前發(fā)展，總體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶體驗(yàn)變得越來越好。體現(xiàn)在幾個(gè)反面：

• 首先是廣告概念的革新，如原生廣告就是一種特別強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的廣告形式；
• 其次是廣告投放的改變，以今日頭條為代表的個(gè)性化需求廣告，根據(jù)用戶特征投放廣告。
• 三是廣告觀看的可控，收集APP開屏廣告一般3到5秒，用戶可以選擇跳過廣告，直接進(jìn)入到客戶端。

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