文章以小米和錘子為例，分享了兩種產(chǎn)品定價(jià)策略，希望對各位有所啟發(fā)。

在美國的營銷學(xué)里有一本經(jīng)典的教材《基礎(chǔ)營銷》，里面提出過一個(gè)經(jīng)典的4P理論，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion） 。

該理論從管理決策者的角度出發(fā)，解釋了市場營銷行為本質(zhì)上就是這四個(gè)核心要素的策略與組合。

其他三點(diǎn)還好，但就價(jià)格（Price）策略這一點(diǎn)而言，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者通常不重視價(jià)格因素或者常常簡單化了價(jià)格因素。

其實(shí)，定價(jià)是商業(yè)策略里非常核心且重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要一大套邏輯來支撐，大有門道；今天我將從大家熟悉的手機(jī)品牌小米和錘子的定價(jià)邏輯里切入，詳細(xì)地剖析一下產(chǎn)品定價(jià)的邏輯與思考。

成本定價(jià)策略 :小米

時(shí)機(jī)選擇

如果你的產(chǎn)品切入的是一個(gè)巨大增量市場，采取成本定價(jià)策略能幫你迅速占領(lǐng)市場份額，形成規(guī)模效應(yīng)，再通過規(guī)模效應(yīng)可以倒逼上游元件供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格讓步，從而獲得利潤空間。

以小米手機(jī)為例，雷軍當(dāng)時(shí)選擇進(jìn)入手機(jī)市場時(shí)，恰逢國內(nèi)新一輪的換機(jī)潮，大批量的消費(fèi)者有換手機(jī)的需求（功能機(jī)換智能機(jī)）。

當(dāng)時(shí)雖然有大量的山寨機(jī)，他們價(jià)格雖低，但體驗(yàn)太差，滿足不了用戶的預(yù)期；而另一個(gè)選擇：蘋果手機(jī)，市場價(jià)格卻太高，令很多人望而卻步，這時(shí)候小米的機(jī)會來了…….

營銷渠道變革

營銷方式的改變使得了手機(jī)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，這是小米手機(jī)能做到成本定價(jià)的核心原因之一。

• 過去：手機(jī)成本=生產(chǎn)成本+渠道流通成本+廣告成本+門店利潤
• 現(xiàn)在：手機(jī)成本=生產(chǎn)成本

近10年來，線上電子商務(wù)渠道的迅速崛起，使得小米可以直接去掉原有的兩大塊成本中心：渠道流通成本、門店利潤。

要知道在諾基亞時(shí)代，鋪設(shè)線下直營門店或建立層層分銷的銷售網(wǎng)絡(luò)是要分給渠道和門店很大一部分利潤空間的，而小米選擇自建商城，直接去掉了這兩大塊成本。

與此同時(shí)新媒體的迅速火爆（微博），通過創(chuàng)始人雷軍等一系列的自媒體營銷，極大地壓縮了產(chǎn)品的市場廣告成本，使得小米手機(jī)能做到手機(jī)成本=生產(chǎn)成本，可以以成本價(jià)出售，低價(jià)迅速占領(lǐng)市場。

利潤結(jié)構(gòu)變化

利潤結(jié)構(gòu)的改變是支撐小米手機(jī)可以以成本進(jìn)行定價(jià)的底氣之一，眾所周知小米科技的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)原來是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多都是先提供免費(fèi)服務(wù)，以此獲取海量市場，之后再通過其他的增值服務(wù)進(jìn)行盈利，也就是我們常說的“羊毛出在豬身上”，雷軍把這個(gè)打法拷貝到了小米身上。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨，手機(jī)不再只是一個(gè)打電話的硬件了，它變?yōu)榱塑浖?wù)的入口，MIUI、移動(dòng)商店、各類預(yù)裝軟件……這里蘊(yùn)含著全新的利潤空間…..

• 過去：手機(jī)利潤=硬件銷售利潤
• 現(xiàn)在：手機(jī)利潤=硬件銷售利潤+軟件服務(wù)利潤

市場反應(yīng)

果然，大部分的中國消費(fèi)者對價(jià)格還是相當(dāng)敏感的，通過成本定價(jià)的小米手機(jī)——橫空出世，便備受消費(fèi)者喜歡，迅速地攻城掠地，出貨量在短短幾年內(nèi)就迅速地攀升到數(shù)千萬級別。

即使站在今天，我們回溯歷史，也會感嘆雷軍當(dāng)年獨(dú)到的眼光與魄力；他對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的精準(zhǔn)判斷、對行業(yè)本質(zhì)的洞察，是獨(dú)一無二的。

總結(jié)

1.成本定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

• 優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)市場、打擊跟進(jìn)的競爭對手
• 缺點(diǎn)：消費(fèi)對價(jià)格敏感、品牌溢價(jià)空間弱

2.成本定價(jià)何時(shí)采用？

• 增量市場巨大，需要跑馬圈地時(shí)
• 客戶對商品價(jià)格極為敏感時(shí)
• 可以通過規(guī)模效應(yīng)，降低成本時(shí)

撇脂定價(jià)策略：錘子

與小米手機(jī)采用的成本定價(jià)不同，另一家手機(jī)廠商錘子，他的定價(jià)策略恰恰相反，他采用的是市場上最常見的定價(jià)策略：撇脂定價(jià)。

撇脂定價(jià)的特點(diǎn)是“高開低賣”，產(chǎn)品在剛開始面向市場的時(shí)候有很大的溢價(jià)空間，隨著時(shí)間的不斷往后推移，不斷地降價(jià)拋售，以保證產(chǎn)品利潤的最大化。

錘子手機(jī)為什么要使用撇脂定價(jià)呢？是有一些基礎(chǔ)的客觀因素的。

戰(zhàn)略時(shí)機(jī)

老羅的錘子手機(jī)，切入智能機(jī)市場的時(shí)間點(diǎn)相對較晚，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一大批智能手機(jī)廠商，小米、魅族、華為、聯(lián)想、中興、HTC等等，巨頭林立、競爭空前激烈，市場留給他的機(jī)會已經(jīng)不多了……

與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的第一批換機(jī)潮已經(jīng)過去了，市場紅利不再，通過低價(jià)迅速占領(lǐng)市場的邏輯已經(jīng)失效；在傳播渠道上，雖然老羅有一定的影響力，但微博已經(jīng)開始進(jìn)入下行通道了，自傳播效果慢慢地開始式微…..

品牌特點(diǎn)

基于以上市場環(huán)境的改變，老羅決定從自身的資源上出發(fā)，作為一個(gè)自身就極具爭議的KOL，老羅在博客時(shí)代就擁有著一大堆追隨著他的粉絲，這些粉絲是相信老羅，認(rèn)可他輸出的價(jià)值觀的。

他們購買錘子手機(jī)看重的不是產(chǎn)品的性價(jià)比、跑分能力，而是對老羅價(jià)值觀的認(rèn)可，他們的購買是基于老羅的人格魅力與價(jià)值信念的產(chǎn)品，這一部分人群對價(jià)格并不敏感。

針對以上情況，老羅決定設(shè)計(jì)一款極度強(qiáng)調(diào)工藝、美感的手機(jī)，產(chǎn)品UI風(fēng)格擬物化，在扁平化大行其道的手機(jī)市場里獨(dú)樹一幟；即使拋開老羅的人格魅力加持，市場上當(dāng)時(shí)是沒有任何一款手機(jī)，可以跟錘子對標(biāo)的，錘子有定高價(jià)的底氣。

企業(yè)特點(diǎn)

老羅做手機(jī)缺乏相應(yīng)的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，而手機(jī)行業(yè)是一個(gè)對供應(yīng)鏈要求極高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期錘子手機(jī)產(chǎn)能有限（受供應(yīng)鏈限制），采用撇脂定價(jià)策略，定個(gè)高價(jià)既可以躲避風(fēng)險(xiǎn)（庫存壓力），又可以最大化利潤（現(xiàn)金），還可以壓制部分非目標(biāo)用戶的購買需求，保證目前的供貨能力是足以支持的，一舉三得。

市場反應(yīng)

錘子上市初定價(jià)3000元以上。很多人都覺得定價(jià)太高，應(yīng)該再低一些，或者等到產(chǎn)能提上來再開賣。通過第一批粉絲的踴躍購買，錘子迅速收回了大部分成本，緩解了產(chǎn)能不足的問題。之后逐步降價(jià)，圈入更多購買用戶，實(shí)現(xiàn)了商品利潤的最大化。

錘子剛上市的時(shí)候，老羅的這套撇脂定價(jià)策略，是利潤最大化的；清晰的市場策略和明確的市場定位，都顯示出一名商人的老道。

總結(jié)

1. 撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

• 優(yōu)點(diǎn)：迅速收回成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，逐層收割價(jià)值，保證利潤最大化
• 缺點(diǎn)：對品牌勢能要求高，目標(biāo)人群相對細(xì)分

2. 撇脂定價(jià)何時(shí)采用？

• 存量市場時(shí)
• 目標(biāo)用戶價(jià)格敏感度低
• 產(chǎn)品極具差異化，優(yōu)勢明顯
• 供貨不足

結(jié)語

錘子手機(jī)的高價(jià)策略不是為了提高逼格，隨后的逐步降價(jià)也并非打臉，魅族手機(jī)無法模仿錘子，新的諾基亞也沒法采用小米的打法；無論成本定價(jià)，還是撇脂定價(jià)，都是基于市場狀況、產(chǎn)品定位、手頭資源等因素共同決定的。

商業(yè)世界里，從來不存在著所謂的傻瓜。

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋創(chuàng)投行業(yè)分析師，歡迎交流。

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題圖來自PEXELS，基于CCO協(xié)議