為了更深入 TO B 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的探討，本文作者是以國(guó)內(nèi)頭部 ERP 管理軟件企業(yè)目前所處的各類(lèi)狀態(tài)來(lái)展開(kāi)討論。enjoy~

互聯(lián)網(wǎng)+給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)新的顛覆式的管理和商業(yè)模式、及企業(yè)運(yùn)營(yíng)手段的重大變革和機(jī)遇挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是用戶之間的交互影響，個(gè)性群體黏性很強(qiáng)的社群經(jīng)濟(jì)。

瀏覽過(guò)一些 To B 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品經(jīng)理，撰寫(xiě)的 To B 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)個(gè)案。 為了更深入 TO B 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的探討，就以國(guó)內(nèi)頭部ERP 管理軟件企業(yè)目前所處的各類(lèi)狀態(tài)來(lái)展開(kāi)討論，避免闡述對(duì)象太寬泛，失去運(yùn)營(yíng)對(duì)象目標(biāo)感。

TO B 管理軟件產(chǎn)品客戶購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜性和客戶生命周期鏈條較長(zhǎng)。{商機(jī)漏斗，跟單，招標(biāo)，商務(wù)談判，合同簽訂（分產(chǎn)品，實(shí)施，售后等），客戶化實(shí)施，二次開(kāi)發(fā)，售后服務(wù)(技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo))，續(xù)費(fèi)或服務(wù)費(fèi)等}。

TO B 管理軟件運(yùn)營(yíng)主要參與和發(fā)力節(jié)點(diǎn)，其一在管理軟件新商機(jī)、新客戶簽單前這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，其二是要重點(diǎn)投入運(yùn)營(yíng)資源的老客戶運(yùn)維工作。這是考核TOB管理軟件運(yùn)營(yíng)KPI重點(diǎn)核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，也是TOB管理軟件運(yùn)營(yíng)的能力和價(jià)值最大化體現(xiàn)。這兩個(gè)階段運(yùn)營(yíng)關(guān)注及發(fā)力點(diǎn)，涉及到的購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵流程和關(guān)鍵拍板人差異巨大。以下主要討論新商機(jī)客戶在購(gòu)買(mǎi)流程，決策，運(yùn)營(yíng)一些策略，TOB管理軟件老客戶運(yùn)營(yíng)下一篇重點(diǎn)講解。

首先我們先了解下，我們運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品ERP管理軟件的的定義，給實(shí)施的企業(yè)帶來(lái)的好處和價(jià)值所在。

ERP系統(tǒng)是企業(yè)資源計(jì)劃(Enterprise Resource Planning )的簡(jiǎn)稱，是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，集信息技術(shù)與先進(jìn)管理思想于一身系統(tǒng)化的企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

用以解決和滿足各級(jí)管理者對(duì)信息化的不同要求：為高層經(jīng)營(yíng)管理者提供大量的決策信息，為中層管理人員提供企業(yè)各個(gè)運(yùn)作層面的運(yùn)作的處理流程，為基層管理人員提供便利的作業(yè)環(huán)境，易用的操作方式.。

并由此衍生出不同領(lǐng)域，不同規(guī)模企業(yè)，眾多細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)品解決方案，產(chǎn)品的價(jià)格從幾千到上億元不等。

一、TOB企業(yè)管理軟件 營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜度模型圖示

下面【購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜度模型?】呈現(xiàn)了不同客戶購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜度，以及其營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售管理關(guān)鍵點(diǎn)。??將指導(dǎo)我們運(yùn)營(yíng)更好理解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各種維度要素的作用及互相影響的力度，做到精準(zhǔn)和效力最大化。

根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)金額、決策復(fù)雜度、決策周期等因素，從左到右大致分為快消品、耐消品、工業(yè)品（及工程/辦公）、對(duì)應(yīng)解決方案等。

• 模型交點(diǎn)以左：購(gòu)買(mǎi)者為個(gè)人或家庭（2C）為主，產(chǎn)品單價(jià)越低，終端客戶購(gòu)買(mǎi)決策越簡(jiǎn)單、周期越短，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)品牌、渠道、促銷(xiāo)越重要。
• 模型交點(diǎn)以右：購(gòu)買(mǎi)者多以組織和企業(yè)（2B）為主，購(gòu)買(mǎi)金額越大，參與決策人員越多，最終客戶購(gòu)買(mǎi)決策越復(fù)雜、周期越長(zhǎng)、影響因素也就越多，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售能力、了解需求制定價(jià)值方案、綜合服務(wù)能力越重要。

購(gòu)買(mǎi)之前、或接觸廠商之前，甚至需求還是潛在階段，他們會(huì)通過(guò)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、特定社交圈來(lái)了解相關(guān)信息?？梢哉f(shuō)，企業(yè)采購(gòu)是從線上開(kāi)始。

與銷(xiāo)售見(jiàn)面之前，客戶已經(jīng)擁有了足夠信息，認(rèn)知思考比較深入，與銷(xiāo)售見(jiàn)面的目的，或征詢、或驗(yàn)證，或解惑，或聽(tīng)取建議，客戶已經(jīng)不是對(duì)你“一無(wú)所知的小白”，客戶擁有所購(gòu)產(chǎn)品所有的信息權(quán)。

從購(gòu)買(mǎi)者角度，面對(duì)信息泛濫、眾說(shuō)紛紜、鋪天推廣，到底聽(tīng)誰(shuí)信誰(shuí)、如何做出決策？購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是外界激發(fā)，還是內(nèi)壓產(chǎn)生？需要什么樣的方案解決問(wèn)題、達(dá)成目標(biāo)？如何考查驗(yàn)證？

二、TO B 管理軟件產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)流程與 TO C 消費(fèi)差異性

TO B 管理軟件采購(gòu)流程：

信息收集 —— 詢價(jià)比價(jià)?——?招標(biāo)評(píng)估?——?商務(wù)采購(gòu)?——?軟件驗(yàn)收?——?現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施?——?使用培訓(xùn)?——?付款?——?維護(hù)

TO B 管理軟件產(chǎn)品新客戶銷(xiāo)售金額大、周期長(zhǎng)、參與購(gòu)買(mǎi)角色多、需求復(fù)雜、人際復(fù)雜、產(chǎn)品的使用與購(gòu)買(mǎi)決策鏈比較長(zhǎng)。是群體參與，是持續(xù)改進(jìn)、螺旋向前的篩選過(guò)程，是個(gè)提決議和與群體會(huì)商的綜合結(jié)果。

三、TO B 企業(yè)管理軟件購(gòu)買(mǎi)重要角色

ToB企業(yè)管理軟件產(chǎn)品決策核心提示：產(chǎn)品業(yè)務(wù)是企業(yè)的，購(gòu)買(mǎi)和使用場(chǎng)景，利益是每個(gè)角色的。

• 產(chǎn)品使用者：使用產(chǎn)品的人，首先提出購(gòu)買(mǎi)使用某產(chǎn)品的建議。
• 產(chǎn)品選型者：負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)內(nèi)容，商務(wù)談判等流程把關(guān)的人或部門(mén)。
• 產(chǎn)品影響者：可以影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，可能是企業(yè)內(nèi)部，也可能是外部人士，如管理咨詢顧問(wèn)公司。
• 產(chǎn)品最終決策者：最終拍板購(gòu)買(mǎi)的人或團(tuán)隊(duì)。在無(wú)需再請(qǐng)示。

從以上重要角色參與購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)看，ToB產(chǎn)品的企業(yè)采購(gòu)，除了有可見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)成本，還有不可見(jiàn)的更高昂的維護(hù)和遷移成本，因此整個(gè)過(guò)程是是理性的、專(zhuān)業(yè)的、團(tuán)隊(duì)化決策的，每次采購(gòu)，涉及的關(guān)鍵角色很多，不像個(gè)體TOC的消費(fèi)特質(zhì)，基本是一個(gè)人做出最后決策。

四、TO B 管理軟件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要求

對(duì)于 TO B 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要求，許多公司已經(jīng)做了職業(yè)化崗位的具體指標(biāo)和硬性要求，這里不贅述，只想更貼近TOB管理軟件的運(yùn)營(yíng)崗位，做一些運(yùn)營(yíng)特殊性的要求說(shuō)明。

1、TO B 管理軟件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理不要想當(dāng)然，主觀的替客戶思考。要像“小白”客戶一樣思考，像專(zhuān)家一樣采取行動(dòng)對(duì)產(chǎn)品，客戶，市場(chǎng)等做剝皮抽筋式的了解掌握。這樣你才可能知道軟件那個(gè)功能點(diǎn)，那個(gè)模塊，那個(gè)新技術(shù)是你運(yùn)營(yíng)的核心、爆點(diǎn)、抓手。

2、TO B 管理軟件產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的延伸是消費(fèi)者，買(mǎi)單者，客戶，市場(chǎng)，這些是經(jīng)理們必修課。長(zhǎng)期，專(zhuān)業(yè)的沉下去，浸在其中，去嗅，去悟，智慧的梳理，挖掘需求本質(zhì)，提煉出正確的邏輯。要有發(fā)散的思維去延伸需求，不然就成了需求的記錄著，傳遞著，翻譯者。后續(xù)崗位信息接收者會(huì)罵人，怠工，延時(shí)那是必然，老板的資本被浪費(fèi)，不夠用也是肯定的。

3、TO B 管理軟件產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理一定聚焦自己資源，精力。如ERP顧問(wèn)，財(cái)經(jīng)分析師，聚精會(huì)神，持久研究產(chǎn)品和行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，趨勢(shì)，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)積累你的厚度，你是業(yè)務(wù)，產(chǎn)品專(zhuān)家。不只是個(gè)初級(jí)段位的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理，豐富著各式各樣的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷。

4、現(xiàn)在許多公司，把運(yùn)營(yíng)崗位搞成一個(gè)純技術(shù)崗位，各類(lèi)模型工具，流程導(dǎo)圖要求眾多，玩的溜溜轉(zhuǎn)。作為軟件運(yùn)營(yíng)經(jīng)理或高階運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)工具一般掌握就可，運(yùn)營(yíng)核心技能在于你的大腦和輸出內(nèi)容的質(zhì)量。

5、TO B 管理軟件運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品經(jīng)理最好做過(guò)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，售前，商務(wù)談判，產(chǎn)品實(shí)施，客戶售后工作。沒(méi)有這些業(yè)內(nèi)綜合專(zhuān)業(yè)特質(zhì)的積累，鋪底，只懂一些運(yùn)營(yíng)工具使用，互聯(lián)網(wǎng)工作套路，路徑，很是單薄。不會(huì)有啥深刻思路，底氣，方向感的，進(jìn)步更是無(wú)從談起。

結(jié)論重點(diǎn)：（敲黑板）TO B 管理軟件產(chǎn)品復(fù)雜到，隔行如隔山，換一個(gè)細(xì)分行業(yè)，你將對(duì)產(chǎn)品，客戶屬性，營(yíng)銷(xiāo)套路等基本是從新開(kāi)始梳理。

五、TO B 軟件運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品及客戶分類(lèi)體系

由于 TO B 管理軟件不同產(chǎn)品定位對(duì)象及客戶不同屬性，在 TO ?B 客戶運(yùn)營(yíng)中的思路，方法，路徑差異巨大。

TO B 軟件運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)別

• 線 下：ERP管理軟件。垂直類(lèi)行業(yè)軟件
• 線 上： SAAS CRM ，HR，云ERP

工具類(lèi)產(chǎn)品? （略）

定制類(lèi)產(chǎn)品? （略）

工業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別（略）

TO B 軟件客戶分類(lèi)

• 新客戶
• 老客戶
• 行業(yè)標(biāo)桿客戶
• 戰(zhàn)略客戶
• 高附加值客戶
• 潛力客戶

小微企業(yè)，中型企業(yè)，特大型企業(yè)，行政事業(yè)單位，行業(yè)客戶，央企國(guó)企。

六、TOB管理軟件產(chǎn)品客戶運(yùn)營(yíng)策略體系

承前所述，TOB管理軟件產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程面對(duì)的，不是哪一個(gè)人，是企業(yè)中多個(gè)部門(mén)的個(gè)體。面對(duì)的不是一家企業(yè)，是業(yè)內(nèi)外多家企業(yè)間的互相影響。TOB產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不是你一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)在作戰(zhàn)，而是一個(gè)體系化的推進(jìn)，支撐前線戰(zhàn)斗的將士。

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何行業(yè)，產(chǎn)品的頭部效應(yīng)巨大，具有強(qiáng)大虹吸現(xiàn)象。不然，你的投入產(chǎn)出比，線索轉(zhuǎn)化率極低，你都不好意說(shuō)你的獲客成本。最主要還是線下人員的營(yíng)銷(xiāo)難度系數(shù)大大提高。

2、TO B 管理軟件產(chǎn)品，無(wú)論是通用化軟件還是行業(yè)軟件，無(wú)論所處那個(gè)階段，市場(chǎng)地位，企業(yè)大小，資源多寡。首要就是結(jié)合自己實(shí)際，高屋建甄的整合一切資源，立體矩陣運(yùn)用線下線上各類(lèi)通路，到處埋點(diǎn)，持續(xù)曝光，塑造企業(yè)良好形象和品牌影響力，建立自己所處行業(yè)的市場(chǎng)地位，潛移默化的左右潛在用戶的第一認(rèn)知。

3、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理所做的一切姿勢(shì)，就是要讓TOB管理軟件購(gòu)買(mǎi)決策里的重要角色，如IT負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)總，總經(jīng)理或總裁看到，聽(tīng)到，且有印象痕跡。這些人員角色線上線下，接觸信息的來(lái)源途徑，接觸的人的圈子，職業(yè)或個(gè)人愛(ài)好等，就是我們運(yùn)營(yíng)定向工作的觸角地圖。

當(dāng)然這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，是龐大，系統(tǒng)，矩陣，長(zhǎng)期化的，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的積累作用，我們無(wú)法判斷何時(shí)，那個(gè)點(diǎn)被這些角色看到，接收了。

4、TO B 管理軟件目前最難之一是線索，拉新、轉(zhuǎn)化，企業(yè)眾多資源都集中在這塊了。在明確自己TOB產(chǎn)品功能定位的基礎(chǔ)上，找到需求匹配度較高的細(xì)分行業(yè)、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、像素級(jí)客戶群體，針對(duì)他們信息接收渠道特點(diǎn)，深度拓展，提高轉(zhuǎn)換率，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理。

目前傳統(tǒng)ERP軟件廠商和渠道成員，運(yùn)營(yíng)客戶體系是一個(gè)短板，有客戶無(wú)運(yùn)營(yíng)，或者叫不會(huì)運(yùn)營(yíng)的局面。

5、TO B 管理軟件企業(yè)購(gòu)買(mǎi)群體效應(yīng)：同類(lèi)企業(yè)會(huì)自發(fā)組建成社群部落，傳播聚焦主題、社群體驗(yàn)與口碑，近似業(yè)務(wù)場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴，觸發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)級(jí) TO B 產(chǎn)品，不見(jiàn)面、無(wú)體驗(yàn)，無(wú)購(gòu)買(mǎi)。

6、TO B 管理軟件產(chǎn)品展會(huì)和培訓(xùn)

品牌信任度是 TO B 端用戶決策單位作出決策的重要依據(jù)，TO B 端企業(yè)可以舉辦線下市場(chǎng)活動(dòng)，參與一些相關(guān)的展會(huì)推廣企業(yè)的品牌，通過(guò)線下茶座，咖啡等形式的活動(dòng)與潛在用戶關(guān)鍵角色做深度溝通，形成良好熟悉的互動(dòng)關(guān)系?？梢远囝l次，不同角色，不同水平，專(zhuān)題內(nèi)容培訓(xùn)，講座，打造一定區(qū)域城市產(chǎn)品影響力。

7、TO B 管理軟件客戶成功團(tuán)隊(duì)

在To B公司里有一個(gè)有別于傳統(tǒng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)—客戶成功團(tuán)隊(duì)，客戶成功團(tuán)隊(duì)需要保障用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中能夠有效獲得期望中的價(jià)值效果。只有能夠深刻感受到價(jià)值的用戶，才會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏度，并且留存下來(lái)。客戶成功團(tuán)隊(duì)主要手段：提供技術(shù)，運(yùn)營(yíng)支持，塑造用戶成功故事的傳播，舉辦客戶同業(yè)內(nèi)的沙龍等。

8、許多初創(chuàng)或起步期 TO B 軟件小公司不具備很多資源。那就要在垂直于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，區(qū)域，打造自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位, 壁壘。 且坐擁在有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)知名公司。

9、區(qū)域市場(chǎng)和區(qū)域客戶培育

在產(chǎn)品剛性需求不強(qiáng)的市場(chǎng)時(shí)期，我們要有耐心的，持續(xù)去培育需求。塑造產(chǎn)品，公司在當(dāng)?shù)貐^(qū)域，行業(yè)的的影響力。 當(dāng)潛在客戶有需求時(shí)候，第一個(gè)想到你產(chǎn)品和公司。所以我們要下大力氣選擇出優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，去解決，梳理，把握提煉他們現(xiàn)在的需求，發(fā)展的的需求，顯性，隱形需求，與區(qū)域客戶一起成長(zhǎng)，不掉隊(duì)。這就形成你的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。如果等到客戶提需求，就是殺價(jià)格階段了，這是每個(gè)區(qū)域渠道成員必須建立起的行業(yè)或客戶壁壘。

結(jié)論重點(diǎn)：（敲白板）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不會(huì)與同一供應(yīng)商完成“重頭到尾”的全流程接觸，長(zhǎng)期合作。

10、搭建企業(yè)的生態(tài)鏈平臺(tái)：企業(yè)無(wú)論在哪個(gè)階段，都要注意搭建起自己的生態(tài)流量平臺(tái)，可以和其他平臺(tái)，或企業(yè)之間互相合作導(dǎo)流，一起做生態(tài)鏈。

11、TOB管理軟件運(yùn)營(yíng)的常規(guī)途徑

• 線上運(yùn)營(yíng)： 雙微，百度SEM, SEO，企業(yè)網(wǎng)站，電商平臺(tái)，自建商城，社群，自媒體，新媒體等
• 線下運(yùn)營(yíng)：自有或租賃商業(yè)店銷(xiāo)，人員直銷(xiāo)，會(huì)銷(xiāo)，口碑等

結(jié)論重點(diǎn)：目前無(wú)論線下線上最有效，轉(zhuǎn)化率較高的方式還是傳統(tǒng)方式，比如百度SEM，廠家400，人員直銷(xiāo)，傳統(tǒng)渠道，地推，電銷(xiāo)，會(huì)銷(xiāo)等。

國(guó)內(nèi)的ToB管理軟件運(yùn)營(yíng)還處于初始摸索期，一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，屬于法無(wú)禁止即可為，高頻次去試錯(cuò)，去實(shí)踐，去迭代，也許在你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域走出來(lái)的，走在前面就是你我。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也不要太自我了，認(rèn)為自己是專(zhuān)家，假設(shè)一系列用戶、產(chǎn)品。教育培育市場(chǎng)用戶需要足夠?qū)嵙Φ氖袌?chǎng)行銷(xiāo)投入、廣告轟炸，對(duì)今天大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多數(shù)不具備。

作者：劉理，用友公司ERP管理軟件20年產(chǎn)品專(zhuān)家，快鳥(niǎo)科技公司Saas CRM 實(shí)施/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

本文由 @劉理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。