在看到很多營(yíng)銷活動(dòng)后我發(fā)現(xiàn)，人所接受的信息越來(lái)越多了，如果活動(dòng)沒(méi)有辦法去觸摸人心，那么只是為了活動(dòng)而活動(dòng)，并不能為品牌帶來(lái)任何效用，也不能為用戶帶來(lái)任何他所在乎的東西。所以，今天我要分享的主題是《如何打造觸摸人心的營(yíng)銷活動(dòng)》。

一、近期營(yíng)銷活動(dòng)分享

1、杰士邦

這是七夕節(jié)時(shí)杰士邦做的一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷。其實(shí)，作為這類用品的公司，這樣的設(shè)計(jì)和活動(dòng)很難不吸引人的眼球。

從設(shè)計(jì)來(lái)看，朦朦朧朧中又能夠讓人看到，有一種非常文藝的美。這與品牌本身也是比較契合的，功能和效用也在這里有所體現(xiàn)。

類似的這些品牌有一個(gè)天生的好處，就是能快速獲取用戶的關(guān)注度。杰士邦主推一款非常薄的產(chǎn)品，用這種朦朦朧朧、霧蒙蒙的設(shè)計(jì)感，能夠讓用戶聯(lián)系到這種薄的意味所在，同時(shí)又與產(chǎn)品的功能特點(diǎn)相匹配。

因此這樣一個(gè)活動(dòng)，既能跟品牌屬性相匹配，又能吸引用戶關(guān)注度，才能算是一場(chǎng)好的營(yíng)銷活動(dòng)。

2、酷狗音樂(lè)

第二個(gè)是酷狗音樂(lè)的的營(yíng)銷活動(dòng)。它與《變形金剛5》深度結(jié)合，在《變形金剛5》發(fā)布之前，酷狗就做了很多預(yù)熱，包括微博、微信都有非常多內(nèi)容發(fā)布出來(lái)，讓用戶去揣測(cè)酷狗音箱在電影里是一個(gè)什么角色，從而吸引用戶參與互動(dòng)。

在整個(gè)電影的發(fā)布環(huán)節(jié)里，酷狗首先是通過(guò)貼片廣告，出現(xiàn)最新的音箱變身成變形金剛。

在整個(gè)電影里面也有非常多的品牌露出，比如主角打開(kāi)手機(jī)時(shí)點(diǎn)開(kāi)的酷狗App，以及“Hello 酷狗”的聲音，觀影用戶肯定能夠注意到。

在影片的整個(gè)營(yíng)銷體系里，它打造的是一款智能音箱。1700首正版歌曲作為主要賣點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度，傳遞這些信息，會(huì)促使用戶做一些action。

但從個(gè)人角度，智能音箱不只是放歌，得體現(xiàn)“智能”的方式。雖然我被傳遞到這個(gè)信息，但我不會(huì)做任何action。

回顧它對(duì)品牌造成的影響，在整體百度指數(shù)上，變5上線前確實(shí)有一定波動(dòng)增長(zhǎng)，但下降速度也是非常快的。在京東和淘寶上，酷狗音箱在那兩天基本上也沒(méi)什么銷量。

所以從個(gè)人角度來(lái)看，這個(gè)營(yíng)銷雖然得到了用戶的關(guān)注度，但是落地到產(chǎn)品功能上，完全沒(méi)有擊中用戶痛點(diǎn)。

小米的互聯(lián)網(wǎng)音箱都號(hào)稱自己有2000多首歌，酷狗相當(dāng)于把弱勢(shì)暴露出去了，因此并不是一個(gè)特別的活動(dòng)。

二、如何才能觸摸人心

1、如何獲得用戶的關(guān)注度

做營(yíng)銷的人，千萬(wàn)要記住，不要自嗨。

比如做個(gè)活動(dòng)，拿iPhoneX送福利，這里只是想送福利嗎？活動(dòng)目的是什么？是吸引新增用戶，那么新增用戶是不是目標(biāo)用戶，會(huì)不會(huì)使用產(chǎn)品功能？還是無(wú)效用戶？

除了福利之外，要讓產(chǎn)品功能為用戶解決問(wèn)題，為他帶來(lái)便利，與用戶身邊的事情做關(guān)聯(lián)。與用戶關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，會(huì)為品牌帶來(lái)效用。

其次可以做一些反差，在用戶習(xí)以為常的東西里，顛覆用戶原本的認(rèn)知告訴他這樣不對(duì)，從而引導(dǎo)用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。

2、為什么是你來(lái)做

首先要了解品牌定位，定位是品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者需求交互的產(chǎn)物，是品牌希望在消費(fèi)者心中扮演的角色。

這里包括品牌獨(dú)特利益點(diǎn)和消費(fèi)者洞察。品牌的獨(dú)特利益點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)范疇，而目標(biāo)消費(fèi)者的界定和描述是心理層面洞察。

品牌為用戶帶來(lái)的利益點(diǎn)，是否能夠與用戶需求之間觸達(dá)到用戶痛點(diǎn)，這里才能最終達(dá)成情感或功能利益點(diǎn)的鏈接。

明確了品牌定位，才能清楚知道哪些活動(dòng)是否應(yīng)該做。

例如這兩個(gè)例子，一個(gè)是全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)，是臺(tái)灣的全聯(lián)超市，主打的點(diǎn)就是省錢，所以這句“把錢花得漂亮是一種本事”才能觸達(dá)用戶心理。而盒馬主打的是30分鐘送達(dá)，食材新鮮，所以“餐餐面朝大海”更具備畫(huà)面感。

如果從兩個(gè)品牌的角度去思考這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，在全聯(lián)這個(gè)活動(dòng)里，可以是全球?qū)ふ乙粋€(gè)達(dá)人，能在全聯(lián)里選出一天時(shí)間生活，來(lái)省出最多的錢。而盒馬這里，可以尋找一個(gè)人從這里拿貨，超過(guò)30分鐘的話，我們會(huì)有什么反饋等。

總而言之，品牌應(yīng)該有自己的特色，所有營(yíng)銷活動(dòng)是為了增長(zhǎng)用戶內(nèi)心與品牌特色相關(guān)聯(lián)的綁定強(qiáng)度，不斷去增強(qiáng)，而不是隨便做活動(dòng)吸引新用戶就好了。

在這個(gè)信息量龐大的社會(huì)，強(qiáng)調(diào)用戶去記住品牌，是沒(méi)有意義的，要讓用戶去記住品牌能給自己帶來(lái)利益，從而需要時(shí)就會(huì)想到這個(gè)品牌，這才是關(guān)鍵。

3、如何有效落地

（1）準(zhǔn)備篇

首先要做到資源方案兩手抓，執(zhí)行前2個(gè)月開(kāi)始啟動(dòng)。資源方面要做好市場(chǎng)渠道資源合作、品牌的異業(yè)合作，以及新聞性資源的確認(rèn)等，比如重磅功能、專家和明星。

比方活動(dòng)邀請(qǐng)TFboys，肯定是一個(gè)非常熱的點(diǎn)，第二可以考慮能否和一些熱門品牌或者熱門事件做關(guān)聯(lián)，第三可以邀請(qǐng)集團(tuán)CEO出面，就會(huì)引起比較大的關(guān)注度。

做好這些關(guān)聯(lián)，再結(jié)合你的想法做好這些資源互相之間的協(xié)調(diào)，最終再進(jìn)行方案確認(rèn)。

（2）預(yù)熱期

預(yù)熱期要做到引入入勝，給予一定的了解渠道，這里可以包括SEO預(yù)設(shè)、微博曝光和微信傳播，以及產(chǎn)品開(kāi)屏頁(yè)。

• ?SEO預(yù)設(shè)：提前10天左右時(shí)間可以進(jìn)行SEO的設(shè)置，這一部分可以通過(guò)向種子用戶或粉絲描述活動(dòng)，看看他們接觸過(guò)后會(huì)進(jìn)行怎樣的查詢，然后針對(duì)這些詞進(jìn)行SEO覆蓋。
• 微博曝光：這塊的曝光量會(huì)很大，但需要提前預(yù)訂一些大號(hào)的資源，也可以用平時(shí)積累的異業(yè)合作的資源。
• 微信傳播：相互結(jié)合來(lái)做內(nèi)容傳播。

產(chǎn)品開(kāi)屏頁(yè)或者互換的開(kāi)屏頁(yè)：針對(duì)用戶，通過(guò)倒計(jì)時(shí)開(kāi)屏頁(yè)進(jìn)行活動(dòng)告知

（3）爆發(fā)期

爆發(fā)期要激發(fā)用戶下載及參與活動(dòng)。這里要注意幾點(diǎn)：

• 第一是產(chǎn)品內(nèi)部活動(dòng)，除了要讓用戶使用，還要讓用戶能夠簡(jiǎn)單地參與其中，設(shè)置易于分享的內(nèi)容激發(fā)用戶分享。
• 其次通過(guò)分享能夠把內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)散，這里結(jié)合渠道市場(chǎng)上的活動(dòng)做相互疊加，比如產(chǎn)品里的福利活動(dòng)中做一些活動(dòng)露出，更大化吸引用戶安裝和使用。
• 第三，聯(lián)合品牌的微博合作共同為活動(dòng)站臺(tái)，去吸引更多粉絲，同時(shí)也為活動(dòng)做好了品牌背書(shū)。
• 最后，結(jié)合熱點(diǎn)的微信傳播或PR傳播，來(lái)引發(fā)用戶關(guān)注。

（4）后續(xù)期

在整體的項(xiàng)目結(jié)束后，可以利用PR媒介或自媒體渠道對(duì)整體活動(dòng)進(jìn)行回顧。這里可以提煉出活動(dòng)中的數(shù)據(jù)或者熱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后再次進(jìn)行傳播。

三、從單次活動(dòng)到系列活動(dòng)打造用戶更強(qiáng)心智

把一個(gè)單次活動(dòng)進(jìn)一步提升，可以成為一個(gè)系列活動(dòng)，以此讓用戶在日常生活中就能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深刻印象。

阿里造節(jié)一直以來(lái)深受大家贊賞，比如雙十一、九九酒水節(jié)等。這樣的系列性活動(dòng)，其實(shí)每年用戶到時(shí)間就會(huì)回想起來(lái)。支付寶和微信同樣都推過(guò)造日活動(dòng)，同樣為了持續(xù)增強(qiáng)用戶與某個(gè)日常的關(guān)聯(lián)性。

除了日子以外，京東的red story將京東與紅聯(lián)系在一起，“紅”這個(gè)顏色在我們?nèi)粘Ｉ钪杏质墙?jīng)常出現(xiàn)的，這也是非常好的案例之一。

隨著信息過(guò)于膨脹，能夠用戶刺激點(diǎn)的頻次不斷增高，對(duì)你品牌的影響作用也會(huì)增強(qiáng)。

將品牌理念跟日常生活相結(jié)合，不論是哪一天還是星期幾，利用時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓用戶時(shí)不時(shí)能夠想到你，這是系列活動(dòng)最大的效用。

就像支付寶支付時(shí)出現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)金翻倍，什么時(shí)間可以使用，其實(shí)也是在通過(guò)這種方式一步步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

四、給運(yùn)營(yíng)人的幾點(diǎn)建議

1. 一定要熱愛(ài)。只有熱愛(ài)某項(xiàng)東西，才能做出成績(jī)。那么，做出成績(jī)后你才會(huì)更熱愛(ài)這項(xiàng)東西。
2. 要勤于思考。做運(yùn)營(yíng)的人不像做產(chǎn)品，只專注于產(chǎn)品的升級(jí)迭代。運(yùn)營(yíng)人要學(xué)會(huì)在自己的工作方法以及運(yùn)營(yíng)套路上進(jìn)行升級(jí)和迭代。

作者：沈杰，阿里巴巴品牌專家

本文由 @運(yùn)營(yíng)直升機(jī) （yunyingzhishengji）整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議