俗話說，所有不復(fù)盤的活動(dòng)都是在耍流氓，本文復(fù)盤的活動(dòng)為實(shí)習(xí)期間獨(dú)立策劃的摩拜單車六三游園會(huì)。關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營，策劃執(zhí)行的時(shí)候并沒有系統(tǒng)框架的思考過以下問題，事隔多月后，終于產(chǎn)出了第一篇不成熟的活動(dòng)復(fù)盤。

下圖為本文行文思路：

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1. 前期準(zhǔn)備

1.1 活動(dòng)背景

活動(dòng)舉辦時(shí)間為2017年6月3日9：00-21：00（周六），利用“六一兒童節(jié)”這一熱點(diǎn)作為活動(dòng)主題，打造一場線下成人游園會(huì)。

1.2 活動(dòng)目的

不同于拉新類活動(dòng)，本次活動(dòng)主要以增加品牌曝光和提升品牌熟悉度、維系用戶和提高社群活躍度和公眾號(hào)增粉為目的。

1.3 活動(dòng)策劃

（1）活動(dòng)流程

整個(gè)活動(dòng)是由不同展區(qū)構(gòu)成：游戲區(qū)，拍照區(qū)以及粉絲互動(dòng)區(qū)。

游戲區(qū)由不同的合作方承包設(shè)計(jì)游戲，每一塊區(qū)域?qū)?yīng)任務(wù)卡上的一個(gè)關(guān)卡，用戶參與游戲的流程為：到入口處購買任務(wù)卡—憑借任務(wù)卡參與游戲，完成游戲得到一個(gè)貼紙——集到五個(gè)貼紙以上可返回入口進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

拍照區(qū)則設(shè)置了趣味人形牌照板，用戶不用購買任務(wù)卡也可拍照

粉絲互動(dòng)區(qū)設(shè)置在場地的集裝箱舞臺(tái)，活動(dòng)邀請(qǐng)了兩位有音樂特長的粉絲前來助興表演，另外現(xiàn)場觀眾也可直接上臺(tái)打榜。

（趣味拍照區(qū)）

（2）風(fēng)險(xiǎn)控制

人流不可控：在場地選擇上，考慮到天氣原因和實(shí)地面積，大部分活動(dòng)被安置在室內(nèi)（地下二層）以及室外（地面廣場），由于商圈知名度不高，將地面人流引導(dǎo)至地下難度較大（沒有直達(dá)電梯，用戶需要下兩次手扶電梯）。

且因?yàn)閳龅亻_放，未對(duì)商圈人流做預(yù)估，無法有效控制人流和參與人數(shù)。

（3）緊急預(yù)案

• 針對(duì)人流不足，我們邀請(qǐng)了兩位Coser來引流，并設(shè)置了足夠的引導(dǎo)指標(biāo)和人工提示。
• 針對(duì)人流過多，物料不足問題，通過實(shí)時(shí)匯報(bào)任務(wù)卡購買情況大致估算人流，提醒合作方及時(shí)補(bǔ)充物資。

（4）人員安排

此次工作人員共有11個(gè)，分別負(fù)責(zé)場地布置，場控，環(huán)節(jié)把控，微博微信實(shí)時(shí)直播，攝影錄像等；除了工作人員，還有若干熱心粉絲前來幫忙，共計(jì)人數(shù)28人。

（任務(wù)卡領(lǐng)取處）

1.4 活動(dòng)賣點(diǎn)

• 低門檻，高回報(bào)：只需要六元即可購買任務(wù)卡，且這筆錢將以用戶的名義用于公益捐贈(zèng)；每關(guān)游戲完成后均有禮品；通過五關(guān)及以上還有終極抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)
• 趣味性十足，別樹一幟：在全網(wǎng)關(guān)注“兒童”這一熱點(diǎn)下，我們選擇聚焦一群“長大了的小孩”，游戲環(huán)節(jié)均為經(jīng)典童年游戲：搶凳子，套圈，游戲機(jī)等，參與難度低，趣味性高
• 品牌背書：摩拜主打“有趣，科技，潮流”等形象，用戶定位也基于此，且一直致力打造精品活動(dòng)，粉絲口碑佳

1.5 推廣渠道

（1）線上宣傳

• APP彈窗
• 微信推文
• 微博話題
• 粉絲號(hào)預(yù)熱宣傳
• 微官網(wǎng)banner

（2）線下宣傳

商圈廣告位投放：

（粉絲號(hào)預(yù)熱&app彈窗宣傳）

1.6 線上預(yù)售

任務(wù)卡采取線上預(yù)售+線下購買的方式，線上預(yù)售目的是為了：

• 為活動(dòng)造勢，提前預(yù)熱；
• 估算參與人數(shù)；
• 指導(dǎo)改進(jìn)宣傳方式；
• 粘滯用戶，保障人流。

1.7 資源整合及排期

（1）場地

場地是最先確定的資源，主要篩選標(biāo)準(zhǔn)：①場地自帶人流 ②場地面積 ③場地合作方品牌調(diào)性；

在確認(rèn)場地時(shí)還需考慮場地裝飾布局，允許布置時(shí)間，人流導(dǎo)向，電源麥克風(fēng)等電子設(shè)備供給等；

前期和場地方溝通時(shí)應(yīng)明確各自需求，除了場地還能提供什么？（比如廣告位具體到多少平，哪些區(qū)域，展出時(shí)間，電子設(shè)備，后勤支持等等）

（2）合作方

雖然是跨界合作，但是在合作方選擇上盡量選擇目標(biāo)用戶相近，品牌調(diào)性相符的公司，不然這會(huì)為你后期開展活動(dòng)帶來一系列困擾。

其次，選擇一個(gè)主動(dòng)，有執(zhí)行能力的公司比一個(gè)你推動(dòng)去落地的公司顯得明智的多。

最后，每個(gè)合作方合作的意圖大不相同，在最大化保證合作方利益情況下保持活動(dòng)目標(biāo)和調(diào)性不偏離，作為主辦方不該被喧賓奪主，在談判時(shí)對(duì)資源的要求應(yīng)該清晰明了，雙方達(dá)成一致，以免事后撕逼。

（3）物料

對(duì)所需物料清單的設(shè)計(jì)、下單到運(yùn)輸都要時(shí)刻監(jiān)督，定下deadline，并預(yù)留一到兩天補(bǔ)救時(shí)間。

（任務(wù)卡Demo）

2. 中期進(jìn)展

2.1 活動(dòng)流程

6.2日晚22:00對(duì)場地進(jìn)行布置裝修

6.3日早8:00所有工作人員到崗，調(diào)試設(shè)備

9:00活動(dòng)開始，開放任務(wù)卡兌換處，用戶憑卡自主選擇游戲區(qū)域進(jìn)行游玩

12:00-14:00 工作人員輪流用餐

16:00 開始第一次集裝箱表演

18:00 開始第二次集裝箱表演，活動(dòng)氣氛達(dá)到高潮

20:30 人流減少，活動(dòng)漸入尾聲

21:00 活動(dòng)結(jié)束，撤離物資，收拾場地

（粉絲互動(dòng)區(qū)）

除了六三游園會(huì)當(dāng)天，整個(gè)活動(dòng)還涉及到最后的收尾工作——善款的去向。

活動(dòng)共計(jì)收入3126元，悉數(shù)捐贈(zèng)給武漢藝盟聽障康復(fù)中心。

3. 后期整理

3.1 活動(dòng)效果

評(píng)價(jià)一場活動(dòng)的好壞可以從多個(gè)維度：

• 客觀——參與人數(shù)，渠道數(shù)據(jù)（微博話題閱讀量，公眾號(hào)漲粉等）
• 主觀——參與者的評(píng)價(jià)；合作方的反饋評(píng)價(jià)；組織方自我感覺；外界口碑等

3.2?活動(dòng)回顧

（1）不足之處

① 預(yù)算超支

此次預(yù)算并沒有做精確的計(jì)算，只是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)問詢了設(shè)計(jì)師的建議，做了簡單的估算，然而由于對(duì)物料的單價(jià)想的過于美好，導(dǎo)致我們的場地裝飾費(fèi)用就占據(jù)了預(yù)算的大頭，雖然壓縮了其他的開支，但是仍然欲壑難填，最后大概超出了6,7k，所以在一場活動(dòng)開始前，盡可能詳盡的列出所需物料，通過各種平臺(tái)去查詢價(jià)格，并預(yù)留一定的資金作為彈性空間。

② 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)缺乏，考量標(biāo)準(zhǔn)單一

正?；顒?dòng)量化的數(shù)據(jù)只有公眾號(hào)的漲粉，渠道鋪設(shè)的閱讀量以及參與人數(shù)。事實(shí)上無法對(duì)自來人流進(jìn)行判斷：是商圈的人流還是活動(dòng)宣傳帶來的人流。判斷活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)也偏主觀，沒有后期系統(tǒng)的去整理粉絲和合作方的反饋。歸根到底是對(duì)活動(dòng)目標(biāo)的制定太過隨意，只考慮了活動(dòng)的量級(jí)，并沒有深入挖掘該活動(dòng)應(yīng)該帶來的更大的影響。

③ 人員分工混亂，對(duì)流程不熟悉

由于活動(dòng)不是流程性的，所以并沒有對(duì)每個(gè)人的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，導(dǎo)致出現(xiàn)中途人員替換找不到負(fù)責(zé)人等問題。其次就是部分工作人員對(duì)活動(dòng)不熟悉，雖然事先再三強(qiáng)調(diào)，但是對(duì)于大部分工作人員來說并不完全熟知整個(gè)活動(dòng)，這也反映了前期活動(dòng)策劃時(shí)沒有和同事們及時(shí)溝通、反饋進(jìn)度的種種弊端；另外忘記考慮工作人員的午餐/輪崗等后勤問題，導(dǎo)致中午用餐十分混亂。

④ 缺乏有效現(xiàn)場把控

作為活動(dòng)的總負(fù)責(zé)人，并未盡到時(shí)刻巡場的責(zé)任，也未及時(shí)去詢問或者感受現(xiàn)場粉絲的氛圍，甚至在區(qū)域排隊(duì)擁擠的時(shí)候沒有及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)；缺乏和合作方現(xiàn)場和活動(dòng)后的交流。

⑥ 排期規(guī)劃不到位，臨時(shí)bug多

整個(gè)活動(dòng)進(jìn)展沒有很好的按照事先規(guī)劃的時(shí)間走，到活動(dòng)開始前一周才完成所有合作方的洽談，并且前期雙方訴求沒有表達(dá)清楚，導(dǎo)致后期落地執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)分歧，耗費(fèi)了多的人力和財(cái)力。

（2）優(yōu)點(diǎn)

• 持續(xù)化影響，后期有3-4家合作方表示想再現(xiàn)類似活動(dòng)
• 強(qiáng)化品牌形象，加強(qiáng)粉絲與品牌情感聯(lián)系
• 粉絲號(hào)召力強(qiáng)，參與人數(shù)超乎預(yù)期
• 氛圍活躍，正面評(píng)價(jià)多

3.3 改進(jìn)方案

• 反復(fù)核對(duì)預(yù)算，前期調(diào)研做足準(zhǔn)備；合理規(guī)劃，減少不必要的開支
• 明確需要哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)并做好及時(shí)收集和整理，擴(kuò)充活動(dòng)考量指標(biāo)，多維度指導(dǎo)活動(dòng)效果呈現(xiàn)
• 人員分工精確到時(shí)間段，做好人員輪崗安排，設(shè)立獎(jiǎng)懲措施；活動(dòng)前確保每位工作人員熟知活動(dòng)大體流程以及各自職責(zé)
• 定期巡場，各司其職
• 周期性更進(jìn)活動(dòng)排期，做好緊急預(yù)案應(yīng)對(duì)突發(fā)事件
• 多詢問有經(jīng)驗(yàn)的前輩，多落實(shí)細(xì)節(jié)

3.4 活動(dòng)心得

一場引爆式狂歡勢必由足夠巧妙的宣傳曝光和夠硬的活動(dòng)內(nèi)容構(gòu)成，那些活在朋友圈和營銷案例里面的刷屏教科書往往還摻雜著一絲天時(shí)地利人和的成分。

不要妄想通過一場活動(dòng)達(dá)到顯著的拉新/轉(zhuǎn)化，不如試著分解目標(biāo)，保證活動(dòng)效果盡可能貼近目標(biāo)，但是一定一定要始終明確自己的活動(dòng)目的！

另外，一場成功的活動(dòng)，或者說讓人感到舒適愉悅不尷尬的活動(dòng)離不開前期詳實(shí)的策劃準(zhǔn)備，中期高效無錯(cuò)的執(zhí)行和后期完善的包裝總結(jié)。

最后，真心祝愿每一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營都能做出刷屏教科書活動(dòng)。

同一個(gè)運(yùn)營，同一個(gè)夢(mèng)想。

作者：進(jìn)擊的六六，大四求職運(yùn)營狗，努力找offer中~

本文由 @進(jìn)擊的六六 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。