如何才能讓用戶主動(dòng)分享引流？

01

自從互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在2015年開始漸漸消失后，互聯(lián)網(wǎng)公司開始尋找各種各樣的方法來(lái)引流，為了確保產(chǎn)品能夠持續(xù)的增長(zhǎng)。

這些方法千奇百怪，我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)中比較有效的方法有兩大類：結(jié)合O2O從線下引流到線上和通過(guò)社交（社群）引流模式。

今天我想和大家探討我對(duì)后者深入研究發(fā)現(xiàn)——用戶主動(dòng)分享是核心。

社交是人類的基本需求。

在互聯(lián)網(wǎng)還未侵入我們生活前，傳統(tǒng)的社交活動(dòng)都是在線下進(jìn)行。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就開始將一部分的線下社交轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，從而形成線上社交網(wǎng)絡(luò)。

在一個(gè)大的社交網(wǎng)絡(luò)里，我們可以找到一群擁有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)用戶，發(fā)生群峰效應(yīng)，從而形成很多以興趣、背景、共同點(diǎn)等所形成的社群。

社群里的用戶一般擁有共同點(diǎn)，所以能夠進(jìn)行更有效的相互交流、協(xié)作和感染。用戶從社交平臺(tái)開始，慢慢形成社群，最后通過(guò)在社群里能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，從而形成社群經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)移動(dòng)社交產(chǎn)業(yè)在微信、微博、QQ等社交平臺(tái)的帶領(lǐng)下已經(jīng)發(fā)展到6億的用戶，占總移動(dòng)網(wǎng)民的比例接近90%（根據(jù)泛亞宏智2017的中國(guó)社交應(yīng)用需求價(jià)值白皮書）。

在這些移動(dòng)網(wǎng)民當(dāng)中有超過(guò)50%是30歲以下。

現(xiàn)今在中國(guó)已有超過(guò)40多款移動(dòng)社交類產(chǎn)品，主要滿足移動(dòng)社交網(wǎng)民的七大需求：荷爾蒙、工具性、孤獨(dú)感、抒情、炫耀、發(fā)泄及自我提升。因?yàn)橛羞@些需求，移動(dòng)網(wǎng)民會(huì)把線下的社群引入到這些社交類產(chǎn)品中，以滿足自己的社交需求。

通過(guò)這種方式互聯(lián)網(wǎng)公司就能達(dá)到有效的引流效果。我稱這為社交引流模式的第一步。

當(dāng)?shù)谝徊桨l(fā)展到一定的程度后，社交引流模式的第二步就能啟動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶先把線下的社群引入到線上，然后再通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的相互交流，逐漸形成了每個(gè)用戶自己的社群。

社交引流模式的第二步就是把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、商品及服務(wù)引入到用戶的線上社群里，促成引流的效果。

不論是第一步還是第二步，能夠促成引流的核心就是“分享”。

少了分享這個(gè)核心行為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是無(wú)法達(dá)到從站外引流到站內(nèi)的效果。

02

怎么驅(qū)動(dòng)用戶愿意主動(dòng)分享呢？

與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常講究“用戶至上”的概念。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成敗非常依賴流量，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，用戶的選擇是非常多，淡化了“忠實(shí)用戶”的概念。

用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司與產(chǎn)品沒(méi)有太多情感的歸宿，導(dǎo)致用戶可以在完全沒(méi)有顧慮的情況下從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

了解這個(gè)道理的互聯(lián)網(wǎng)公司一定會(huì)把用戶當(dāng)父母來(lái)好好“伺候”。

即使互聯(lián)網(wǎng)公司多渴望現(xiàn)有的用戶幫忙分享及推廣給身邊好友，它們也只能想盡辦法讓用戶在自愿的情況下去分享。

驅(qū)動(dòng)分享模型

能夠驅(qū)動(dòng)用戶自愿主動(dòng)分享的動(dòng)力可以分成3大類：利益、情感與精神。

在不同情況對(duì)不同用戶，驅(qū)動(dòng)分享的動(dòng)力可能都會(huì)不同。

如果互聯(lián)網(wǎng)公司希望能夠影響自己現(xiàn)有的用戶主動(dòng)分享，幫忙引流，那么就需要好好研究及了解驅(qū)動(dòng)分享模型（一個(gè)我花了3個(gè)月研究出來(lái)的模型）。

1. 利益

利益驅(qū)動(dòng)可以是通過(guò)利己或利他或兩者兼有利益的方式來(lái)鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享。

一般的利益是以金錢或金錢相等的形式，如代金券。當(dāng)然利益也可以以其他形式呈現(xiàn)，如免費(fèi)商品、演唱會(huì)門票等。

一個(gè)典型的利己又利他例子就是餓了么。用戶在餓了么訂好餐后可以分享紅包。平臺(tái)為了鼓勵(lì)用戶向多人分享，搞了讓第N個(gè)人可以搶到大紅包。紅包里有類似滿20減1元的代金券。

如果我們認(rèn)為只要有給出利益就會(huì)驅(qū)動(dòng)分享，那我們還不完全了解利益驅(qū)動(dòng)。

我們來(lái)看看另一個(gè)例子。

拼多多一個(gè)運(yùn)用拼團(tuán)（利己利他）的零售電商平臺(tái)。用戶可以在拼多多APP分享紅包給身邊好友。只要好友答對(duì)問(wèn)題，用戶與朋友都能同時(shí)獲得12元的有門檻代金券（滿168減9和滿88減3）。雖然用戶在拼多多獲得的利益比在餓了么多，實(shí)際上它的驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)不如餓了么。

為什么呢？

一般用戶都是以摸索的心態(tài)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。第一次可能因?yàn)楹闷婊蛘呃嬖敢夥窒淼阶约旱纳缛豪铩?/p>

一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則都相對(duì)簡(jiǎn)單，用戶只要經(jīng)歷一兩次就已經(jīng)能夠搞明白了。

一旦搞懂了后，用戶就會(huì)開始衡量是否“值得”繼續(xù)分享。

所以如果想驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)分享就需要了解“心理價(jià)值”。

心理價(jià)值 = “利益”收益 ― 付出

付出是指要真正獲得利益時(shí)所需要付出的代價(jià)或努力。

獲得一張餓了么滿25減3元的代金券，“付出”包括分享紅包，搶紅包及花費(fèi)25元訂餐的動(dòng)作。如果用戶覺(jué)得這些付出不比3元多，那最后的心理價(jià)值會(huì)是一個(gè)正數(shù)。

在拼多多的例子里，雖然“利益”是12元，但是除了分享和需要對(duì)方答對(duì)問(wèn)題，主要還需要花費(fèi)256元。最后如果用戶覺(jué)得所付出的超過(guò)12元價(jià)值，那最后的心理價(jià)值就是負(fù)數(shù)。

心理價(jià)值會(huì)根據(jù)用戶如何解讀及判斷“付出的價(jià)值”而定，因此同樣的情況不同人會(huì)有不同的心理價(jià)值。只有當(dāng)用戶覺(jué)得心理價(jià)值大于0時(shí)，才會(huì)考慮是否會(huì)分享。

最后用戶是否愿意主動(dòng)分享還需要看心理價(jià)值與社群成本的對(duì)比。

• 心理價(jià)值 > 社群成本，用戶愿意主動(dòng)分享
• 心理價(jià)值 < 社群成本，用戶不愿意分享

社群成本是指用戶在自己社群分享后所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)成本、損失、影響、代價(jià)等。

如何衡量社群成本完全取決于用戶對(duì)分享內(nèi)容及社群人群的解讀和判斷。

舉例分享慈善內(nèi)容比賣商品容易被視為更低社群成本。雖然用戶決定分享與否好像很簡(jiǎn)單，實(shí)際上用戶已經(jīng)快速的解讀及判斷相關(guān)的心理價(jià)值與社群成本。因此互聯(lián)網(wǎng)公司需要從多方面整體考量，不能單獨(dú)從利益的表面價(jià)值來(lái)判斷。

這就是精細(xì)化運(yùn)用的重要性。

了解了這些，如果要驅(qū)動(dòng)現(xiàn)有的用戶為產(chǎn)品引流（主動(dòng)分享），產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計(jì)一些用戶能通過(guò)分享獲利（利己或利他）的活動(dòng)。

同時(shí)，活動(dòng)需要考慮到分享、獲利和內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的“付出”與社群成本。

2. 情感

雖然利益驅(qū)動(dòng)好像對(duì)驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享很給力，實(shí)際上情感與精神驅(qū)動(dòng)所能提供的效果能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利益驅(qū)動(dòng)。

情感驅(qū)動(dòng)是指用戶在分享本身和分享后所得到反饋中所產(chǎn)生的情緒/情感滿足感。這包括尋找共鳴、表達(dá)情緒、獲得同情等。

有些人想給自己的情緒找一個(gè)出處，如被上司責(zé)罵了心里不舒服，發(fā)朋友圈吐槽上司。吐槽后心里就舒服了。

有些人希望從社群的反饋中獲得某種情感的滿足，如將上臺(tái)獲獎(jiǎng)的照片發(fā)在朋友圈，越多人點(diǎn)贊心里就越開心。

這就是為什么即使餐廳或旅游景點(diǎn)沒(méi)有給互聯(lián)網(wǎng)用戶任何金錢利益，很多人還是愿意在朋友圈分享餐廳的食物或其他國(guó)家的旅游景點(diǎn)。

與利益驅(qū)動(dòng)相似，想要通過(guò)情感驅(qū)動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享，互聯(lián)網(wǎng)公司需要考量以下的公式。

• 心理價(jià)值 = 情感收益 ― 付出
• 心理價(jià)值 > 社群成本，用戶愿意主動(dòng)分享
• 心理價(jià)值 < 社群成本，用戶不愿意分享

情感收益不像“利益”收益那么容易量化。具體情感收益有多高完全取決于用戶說(shuō)了算。

就拿之前被上司責(zé)罵的例子來(lái)說(shuō)，用戶當(dāng)下會(huì)覺(jué)得分享可獲得的情感收益是非常大。一周后讓同樣的用戶來(lái)判斷，也許情感收益會(huì)變得非常小。就是因?yàn)榍楦惺找鏇](méi)有量化的標(biāo)準(zhǔn)，只要互聯(lián)網(wǎng)公司能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“抓”到用戶的情感需求，主動(dòng)分享的動(dòng)力會(huì)是非常大。

想要運(yùn)用好情感驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品經(jīng)理需要了解產(chǎn)品的目標(biāo)人群會(huì)有什么樣的情感訴求及這些情感訴求怎么樣才能得到出處或被滿足。然后把這些都納入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)核心的考量點(diǎn)。只有能夠精準(zhǔn)抓到用戶情感需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能夠驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享。

3. 精神

精神驅(qū)動(dòng)是指用戶通過(guò)分享獲得精神層面的滿足感或愉悅感，如朋友的認(rèn)同、在朋友眼中塑造自己理想的形象或定位自己過(guò)著有品味的生活等。

有些人想為自己塑造一個(gè)非常積極向上的形象。他們會(huì)常常在朋友圈分享一些有深度的文章或者閱讀了什么書等的照片。這些人希望通過(guò)這種社群分享來(lái)為自己塑形。

“點(diǎn)贊”是一種有效的精神驅(qū)動(dòng)功能。它滿足了用戶獲得社群認(rèn)同的需求。用戶為了尋找認(rèn)同感，他們?cè)敢庵鲃?dòng)分享，希望通過(guò)這些分享能夠給自己贏取更多的點(diǎn)贊數(shù)。

人總是希望越來(lái)越好，自己的生活可以向上提升。雖然實(shí)現(xiàn)生活還不能達(dá)到理想的狀態(tài)，這份渴望的心還是想做些事情。

攀比的心態(tài)就因此而生。

例如有些人喜歡在朋友圈里分享到處旅游、買名牌包包、去五星級(jí)酒店用餐等照片。

• 心理價(jià)值 = 精神收益 ― 付出
• 心理價(jià)值 > 社群成本，用戶愿意主動(dòng)分享
• 心理價(jià)值 < 社群成本，用戶不愿意分享

精神收益與情感收益一樣，完全取決于用戶的解讀及判斷。精神收益還會(huì)因?yàn)樗窒淼纳缛憾a(chǎn)生差異。舉例一個(gè)空姐如果在自己老家的社群里分享世界各地的照片能達(dá)到攀比的效果。

但是同樣的內(nèi)容如果分享到同事的社群里就不會(huì)有攀比的效果。與情感收益相似，精神收益沒(méi)有具體量化的標(biāo)準(zhǔn)，是絕對(duì)的因人而異。因此它能帶來(lái)的效果也是無(wú)限的。

想運(yùn)用好精神驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品經(jīng)理必須清楚了解目標(biāo)用戶精神層面的需求。然后把這些都納入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)核心的考量點(diǎn)，讓用戶簡(jiǎn)單的就能獲得這方面的滿足感。

03.總結(jié)

驅(qū)動(dòng)分享模型最好的方式就是把利益、情感和精神驅(qū)動(dòng)結(jié)合在一起。通過(guò)這種結(jié)合，讓收益變大，從而提高心理價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶喜歡嘗試新鮮事物，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司要不斷的了解自己目標(biāo)用戶的新習(xí)慣。這些習(xí)慣的改變會(huì)逼著產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生新的“玩法”。不論運(yùn)用什么“玩法”，驅(qū)動(dòng)分享模型依然適用。

驅(qū)動(dòng)分享模型是按照人的心理需求為基礎(chǔ)。

本文由 @蕭理查德 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議