用戶對你的投資，是讓用戶留下來的利器！

一直圍繞著需求轉(zhuǎn)，總想著為用戶提供更多。但當(dāng)一個更加切合用戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)時，你有多大把握留住用戶？

如今的市場營銷，就是從需求開始定義的，翻開任何一本營銷學(xué)相關(guān)的書籍，都絕對少不了需求兩個字。挖掘需求、分析需求、解決需求，成為了我們每個人的核心工作。然而，問題也正因此而生：

當(dāng)一個能更好解決用戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)時，你發(fā)現(xiàn)你辛苦積攢起來的用戶紛紛轉(zhuǎn)投他處；

用戶的需求無窮無盡，你縱然費(fèi)盡心機(jī)去解決，但稍有怠慢就會有一波用戶離開；

明明你的產(chǎn)品更切合用戶需求，可競爭對手的用戶就是不愿去嘗試你的產(chǎn)品。

這個鍋，需求不背。需求是你與用戶產(chǎn)生關(guān)系的橋梁，是用戶與你保持聯(lián)系的基礎(chǔ)，但絕不是全部。尤其在當(dāng)今市場環(huán)境下，面向同一個核心需求的產(chǎn)品通常會有很多，你總會面臨著不少競爭對手。當(dāng)大家都提供相似的服務(wù)時，你如何讓用戶留在你身邊？用戶對你的投資，是讓用戶留下來的利器！

注：本文所說的投資不僅限于金錢，還包括精力、時間等投資，文中會詳細(xì)介紹。

一、為什么要讓用戶投資

1、需求與投資

作為產(chǎn)品方，同樣為用戶解決需求，同樣重視用戶的體驗(yàn)，但用戶卻可以用完全不同的態(tài)度來對待產(chǎn)品。用戶既可以把產(chǎn)品視作是一個可以被替換的工具，也可以把產(chǎn)品當(dāng)作一個生活中的必備品。打個比方，同樣是照顧一個人的生活，仆人和家人的地位完全不同。同樣是陪伴一個人出行，隨從和朋友的地位完全不同。

只關(guān)注需求時就會出現(xiàn)這種尷尬的情況。我們把用戶放在首位，努力解決用戶需求的同時，用戶卻只把我們的產(chǎn)品當(dāng)作一個工具，當(dāng)有更好的工具出現(xiàn)，能夠更好的滿足用戶需求時，落后的工具、不夠好用的工具自然逃不開被拋棄的命運(yùn)。

繼續(xù)從需求的角度前進(jìn)去解決這一問題，不斷為用戶的需求提供更好的解決方案，優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，固然是一種適用的方法。不過只專注于這種方法無疑也是一種陷阱：

• 在當(dāng)前市場環(huán)境下，每個行業(yè)的競爭者數(shù)量都很多，對于大部分產(chǎn)品來說，想要長期保持行業(yè)第一并不是件容易的事情，但跟隨者和利基者也有自己的生存需求;
• 市場自由度高，技術(shù)壁壘低，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大部分產(chǎn)品很難為用戶某一需求提供獨(dú)家的最優(yōu)解決方案。即便你的團(tuán)隊(duì)苦心研究，開發(fā)出了更好的產(chǎn)品和服務(wù)，但很多時候也可以被其他競爭者輕松模仿或找到替代品。
• 不論是哪個產(chǎn)品，用戶的需求和體驗(yàn)本就是在不斷研究的問題，在這方面的改進(jìn)并不能改變你在用戶心中的地位，就如同是你在用戶找到新的仆人來替代你時，你努力成為一個更能干的仆人罷了。

想改產(chǎn)品在用戶心中的地位，讓用戶難以割舍，在需求之外，還必須關(guān)注用戶對你的投資。關(guān)于需求和投資的關(guān)系，我們可以用一個公式來解讀。我們假設(shè)：

• P是產(chǎn)品解決某用戶需求的大小
• Q是此用戶對該產(chǎn)品的投資大?。ń疱X、精力、時間、情緒）
• μ是一個常量，代表其他因素的影響
• X是用戶的留存意愿。

X=P+Q+μ

當(dāng)P（能解決的需求）和μ（其他因素的影響）穩(wěn)定時，Q（投資）越大，則X（留存意愿）越大。最好的情況自然是我們同時提升P與Q，即更好的為用戶解決需求，又能讓用戶為產(chǎn)品進(jìn)行投資。但很多時候，競爭對手的出現(xiàn)，會改變這一局面。

假設(shè)P’是競爭對手能為用戶解決需求的大小，

此時，X=（P-P’）+Q+μ。也就是說，競爭對手越能為用戶的需求提供更好的解決方案，用戶的留存意愿越小。這時，投資的價值就體現(xiàn)了出來，對于一個新的競爭者，用戶為他們的投資是0，也就是說，只要用戶對我們的投資保持足夠的大小，即便用戶新接觸到的產(chǎn)品能更好的解決需求，用戶的留存意愿也會保持在一定的水平線上。

2、投資的價值

拋開公式，其實(shí)“讓用戶投資”的價值很容易理解。就像我之前曾在一篇文章中提到的：“人們不會珍惜那些輕易得到的東西，而是會珍惜自己經(jīng)過付出所得到的東西。究其根本，其實(shí)人們所珍惜的不是外物，而是自己在過程中的付出?！?/p>

我們舉幾個例子來認(rèn)識這個概念：

（1）家里的兩只寵物狗不幸過世了，一只是前兩天朋友剛送的，一只是你幾年來親手把它從小養(yǎng)到大的，每天給它喂食，帶它散步，陪它嬉戲。那么，哪只狗會更讓你懷念？一定是那只你為它付出了精力的狗會更讓你懷念。

（2）狂熱的追星族在最初對于某個明星也僅僅是有些喜歡而已，她一開始只是瀏覽這個明星的照片、收集這個明星的資料，逐漸演變?yōu)橘徺I新的專輯、把明星海報貼滿臥室，再到后來因明星來開演唱會而激動的睡不著覺、主動參加粉絲追星團(tuán)等。在她成為骨灰粉這一過程中，她對這個明星的投資在不斷強(qiáng)化，不斷加深，因而她對這個明星的忠實(shí)度也會越來越高。

（3）現(xiàn)在的人，越來越覺得過年沒有了年味。在過去，人們從臘月開始就在為過年做準(zhǔn)備：打掃房子、腌肉腌菜、裁剪新衣服、蒸饅頭、做年糕、走親戚……因?yàn)檫^去的交易市場不發(fā)達(dá)，每件事都得自己親自著手去做，而且準(zhǔn)備過程中還有很多細(xì)碎的規(guī)矩要遵守。在忙碌整整一個月后，最后的年夜讓過年氛圍達(dá)到了一個高潮。然而現(xiàn)在，人們工作比較忙，過年都會從簡，在過年這件事上投入的精力比過去時候少的多，自然感受的年味也就淡了很多。

（4）某用戶新接觸了某一產(chǎn)品，最初，他的留存概率是很低的。當(dāng)他花時間去學(xué)習(xí)產(chǎn)品如何使用、與產(chǎn)品其他用戶互動時，他的留存率會有所提高。當(dāng)他為了使用某個限定的功能，在一段時間里每天簽到，努力完成各種任務(wù)，并最終享受到這一服務(wù)而帶來喜悅和滿足感時，他的投資也在一步步加深。后來，他購買了包年服務(wù)，每天都有很長的時間在使用這個產(chǎn)品，即便有新的產(chǎn)品出現(xiàn)能更好的解決他的需求，他也不會輕易離開這個曾經(jīng)大量投資了精力、時間、金錢、情緒的產(chǎn)品。

生活中很多的事情，都可以通過投資這個概念來解答。究其核心，其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的“沉沒成本”。沉沒成本就是已經(jīng)投入而且不能回收的支出。在決策時，沉沒成本將對退出產(chǎn)生極大的阻礙，因?yàn)橐坏╇x開，之前所有的付出都將徹底變成損失。

因此，我們強(qiáng)調(diào)讓用戶投資這一概念，讓用戶更重視我們的產(chǎn)品，并更難以離開我們的產(chǎn)品。其實(shí)仔細(xì)看看，我們的產(chǎn)品已經(jīng)有不少環(huán)節(jié)在引導(dǎo)用戶進(jìn)行投資，只不過很多時候，我們并沒有有意識的去做這件事情。

二、怎樣引導(dǎo)用戶投資

1、投資的分類

想要引導(dǎo)用戶投資，首先要明白我們到底要用戶投資哪些東西。從狹義上理解，好像投資只是說的資金。但就像我在前文中也多次強(qiáng)調(diào)的，讓用戶投資，絕不僅僅局限于金錢，還有精力、時間、情緒等因素，需要我們找到正確的方式去引導(dǎo)。

（1）精力投資

精力所說的就是精神和體力，這是引導(dǎo)用戶投資中重要的一環(huán)。每個人的精神和體力都是有限的，當(dāng)用戶把大量的精力投入到我們的產(chǎn)品當(dāng)中時，自然產(chǎn)品對其的重要度會隨之提升。就像我們手中的產(chǎn)品和項(xiàng)目，我們?yōu)樗恿硕嗌俅伟?，我們?yōu)樗_了多少次會，我們?yōu)樗隽硕嗌俅握{(diào)研，我們?yōu)樗昂笞鲞^多少次修改。當(dāng)我們不斷為之付出更多努力的時候，我們也會更為珍視手中的產(chǎn)品、項(xiàng)目。

引導(dǎo)用戶投入精力并不難，通過給用戶布置任務(wù)、設(shè)定目標(biāo)就可以做到。不論是積分系統(tǒng)還是榮譽(yù)系統(tǒng)，都可以引導(dǎo)用戶一步步投入更多精力。讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，讓用戶發(fā)帖創(chuàng)造內(nèi)容，讓用戶參與討論都是一些常用且有效的方式。很多時候，在給予用戶獎勵前，讓用戶做一些看似毫無意義的活動行為，比如紅包車、空瓶兌換這樣的活動，表面上看起來是為了趣味，實(shí)際上本質(zhì)也是讓用戶在收獲獎勵的道路上付出更多的精力投資。

（2）時間投資

時間，本身就是一種在不停消耗的資產(chǎn)。雖然無形、無痕跡，但消耗的時間是絕對無法挽回的，必然會形成沉沒成本。就像有些學(xué)生，因?yàn)榉N種原因，雖然很少去學(xué)校，和同學(xué)的交往也不密切，但在畢業(yè)后會對學(xué)校留有一些情感，就是因?yàn)?，他幾年的青春時光，是因?yàn)閷W(xué)校而消耗的。

讓用戶產(chǎn)生時間投資，一方面自然是需要通過內(nèi)容、服務(wù)吸引用戶，讓其愿意將時間花在產(chǎn)品上，這是每個產(chǎn)品都會做、且正在做的事情。另一方面，則是通過機(jī)制來綁定用戶的時間。比如簽到系統(tǒng)，讓用戶每天都會與產(chǎn)品共度一些時間;使用時長獎勵，鼓勵用戶在產(chǎn)品上投入更多時間;提醒功能，主動找尋用戶的時間等。

（3）金錢投資

這是在商業(yè)活動中最直接的投資，是最容易卻也最難獲得的用戶投資。說容易，大部分產(chǎn)品存在的根本目的都是為了賺取利益;說困難，非付費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶、負(fù)盈利模式到正盈利模式也是最難走過的一道坎。很多時候，金錢投資非常直接而有效：有的人自己在家不鍛煉，花錢辦了健身房的卡后就會堅(jiān)持鍛煉;有的人即便手中有書本也不愿去看，但花錢報了課程卻會去專注學(xué)習(xí)。

在所有的金錢投資中，直接獲取一次性服務(wù)的消費(fèi)，相當(dāng)于已經(jīng)獲得了回報，自然不會產(chǎn)生什么沉沒成本。相對的，非直接獲取服務(wù)且具有延時性的金錢投資最具牽引力。比如為了玩網(wǎng)游為了炫耀，購買了大量時裝皮膚，會讓玩家更難離開此游戲;比如在某產(chǎn)品一次性辦理了年卡，甚至是終身會員的用戶，自然也不會輕易更換產(chǎn)品。說到最簡單也是最直觀的例子，當(dāng)一個賭徒輸?shù)搅艘欢ǔ潭?，他的沉沒成本太過高昂，心理自然無法接受，所以更會繼續(xù)選擇賭下去。

（4）情緒投資

對產(chǎn)品來講，情緒也是一種有價值的投資。用戶的喜、怒、悲、恐、驚等情感，可以讓他們與產(chǎn)品的關(guān)系更密切。就像一些搞笑類的產(chǎn)品可以擁有很好的用戶粘度，催淚的悲情劇也會讓人們越看越想看，恐怖電影看上癮的人停都停不下來，雖然未必都是好的情緒，但比起沒有情緒的平淡環(huán)節(jié)，卻能給人帶來深刻的感受和繼續(xù)的意愿。

對于產(chǎn)品來說，雖然負(fù)面情緒也是有價值的，但最能被廣泛接受的還是正面情緒。幽默而輕松的產(chǎn)品文案展現(xiàn)方式可以很容易的調(diào)動起用戶的情緒。笑是打開一個人心扉的大門，通過笑，能與用戶進(jìn)行快速的情感溝通。這也是為什么如今各大廠商在打廣告的時候，越來越多的選擇用幽默的方式來展現(xiàn)自己的廣告。而負(fù)面情緒，只有在一些特定的情況下才適用。關(guān)于情緒的問題，涉及心理學(xué)方面的概念比較多，我會有其他的文章來詳細(xì)介紹人的情緒與調(diào)動用戶情緒的具體方式。

2、吸引投資的注意事項(xiàng)

（1）從小到大逐漸增加，不要貪功冒進(jìn)。

吸引投資是需要循序漸進(jìn)的事情，就像一個男人很難為了一個剛認(rèn)識的女人而買房買車，一個用戶也很難為了一個剛接觸的產(chǎn)品就付出太多。不論是哪種屬性的投資，都需要從小額開始，先讓用戶適應(yīng)進(jìn)行投資的狀態(tài)，逐漸積累沉沒成本。當(dāng)累計的沉沒成本達(dá)到一定量時，用戶已經(jīng)開始愿意因這些沉沒成本而做出更多妥協(xié)，這時用戶才會接受更高額度的投資。

（2）以產(chǎn)品自身價值為基礎(chǔ)，沒有空中樓閣。

之前我提到過，需求是你與用戶之間的橋梁，用戶因?yàn)橛行枨螅艜佑|產(chǎn)品。如果產(chǎn)品對于解決需求沒有任何價值，產(chǎn)品也沒有可以吸引人為其投資的吸引力。當(dāng)然，用戶是否愿意投資并不完全在于產(chǎn)品價值本身，而在于用戶對產(chǎn)品所能提供價值的估值。對功能適當(dāng)?shù)陌b，可以有效提高估值。但在完全沒有實(shí)際價值的情況下，為了估值而去憑空編造一些產(chǎn)品功能，這相當(dāng)于是詐騙，不是商業(yè)的正道。

（3）適當(dāng)裝飾吸引投資的行為，避免被當(dāng)作陷進(jìn)。

如果吸引用戶投資的意圖展露的過于明顯，用戶潛意識的防御機(jī)制會自覺地趨勢用戶躲開投資行為。需要通過裝飾，讓吸引用戶投資的行為變得更容易被接受。一方面，將投資的過程變得有趣，就像是一些趣味活動那樣，讓人愿意去主動進(jìn)行投資。另一方面，通過排行榜、數(shù)據(jù)展現(xiàn)、社交系統(tǒng)，讓用戶看到其他用戶正在努力去做，從而受到群體的影響也投入到投資的行列。

其實(shí)，讓用戶投資的原理你一直都在運(yùn)用，只是有時未曾留意。當(dāng)你有意識的去經(jīng)營用戶的投資時，你會發(fā)現(xiàn)，用戶比你想像的還要忠實(shí)。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議